你以為，文案難道只是文案嗎？
來源：熱血馬（微信號：rexuema）
作者：卞海峰
原標(biāo)題《文案難道只是文案嗎？》
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
有這樣一個場景，會令我想要罵人。
就是某一天，你的朋友或上司或客戶向你說：隔壁老王家的XX營銷案例做得不錯，我們可以模(chao)仿(xi)一個相似的文案嗎，或者上來就說給我出個文案吧。
好像什么事情，從他們口中說出來總是那么輕而易舉。我并不是想說抄襲的復(fù)雜程度，或者創(chuàng)作一個有價(jià)值的文案有多難。
而是想說為什么我要這樣盲目的抄，對方的文案難道只是文案這么簡單嗎？
只要有一點(diǎn)頭腦的人，我想都會知道一個道理，就是任何事你抄，只能抄到皮毛，抄到表面，即使抄襲所謂成功案例的東西，你也不會成功。
因?yàn)槟愠坏絼e人的思想，不知道別人的動機(jī)，而這些恰恰是決定成功最重要的因素，這也是我一直反對盲目抄襲的原因。
別人在創(chuàng)出這個文案的時候，在選擇溝通方式的時候，是為了達(dá)成什么目的，為什么使用這樣的策略，還有沒有更優(yōu)的策略實(shí)現(xiàn)這個目的？
可以看出文案并不是孤立存在的，文案也不只是文案那么簡單。文案是一種思想與方法論的結(jié)合，更是一種為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的策略，通常還帶著可量化的目標(biāo)。
有人要說了，你說了那么多廢話，到底怎么創(chuàng)作一個有效的文案阿。
廢話是要說的，因?yàn)檫@些看似廢話的東西，都是我們經(jīng)常犯錯的地方，就像成功的人生那么多大道理，但有幾個人能做到成功的呢？
好了，現(xiàn)在說說如何制作一個有效的文案。
我覺得反推文案創(chuàng)作的動機(jī)，更容易說明白這事，我們?yōu)槭裁匆獙懳陌福?/strong>
文案是為了影響受眾，讓其看到文案后，產(chǎn)生一些我們需要的行為，當(dāng)這個行為達(dá)到一定量級的時候，就可以實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。
反過來看，反過來推理，通過這樣的描述，我們可以發(fā)現(xiàn)這其中是有層級的。
其中戰(zhàn)略（最終目的）在整體結(jié)構(gòu)的最頂層，戰(zhàn)略的下一層是受眾產(chǎn)生行為，受眾產(chǎn)生行為再下一層是影響受眾，最底層才是文案的表現(xiàn)。
1 戰(zhàn)略
戰(zhàn)略指的是，為什么要寫這個文案，要達(dá)成什么目的，通常與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，是一個可衡量、可量化的指標(biāo)，通過完成這個指標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的完成。
譬如到位想重塑受眾的價(jià)值觀，讓大家認(rèn)為用到位是理所當(dāng)然的，是為了解放自己的無效時間，從而把自己的時間放在更有價(jià)值的事情上。
再譬如那句經(jīng)典的文案：學(xué)琴的孩子不會變壞 —— 這也是在塑造一種價(jià)值觀，學(xué)鋼琴可以讓孩子不變壞。隱喻的是，不學(xué)鋼琴的話，你的孩子可能會變壞。
再譬如奧格威給勞斯萊斯寫的那句經(jīng)典文案：60英里的時速下，這輛最新勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘 —— 他的戰(zhàn)略在于勞斯拉斯的隔音效果，強(qiáng)調(diào)隔音，也許在那個時期，車內(nèi)噪音是開車人最大的痛點(diǎn)，所以勞斯萊斯做了這樣一個戰(zhàn)略。
這樣的戰(zhàn)略也就是文案的中心思想，企業(yè)到底想要表達(dá)什么，企業(yè)到底能解決使用者、決策者等受眾什么問題，是不是比競爭對手要牛。
如果不知道想要表達(dá)什么，那我們就通過SWOT、FCB等工具找到受眾在意的點(diǎn)，再來找我們的優(yōu)勢。如果不巧，我們是山寨別人的產(chǎn)品，沒有任何優(yōu)勢，那干脆就說態(tài)度、說附加值，譬如“我們正在走向第一的路上”、“買一贈一”。
2 行為
行為就是受眾看到你的文案后，按你的指引，產(chǎn)生你需要他們完成的行為。是看一眼：哦，原來是這樣，還是：這個太棒了，我試試看，然后去產(chǎn)生你要的行為。
譬如到位需要的行為，就是用戶在看到文案后產(chǎn)生購買行為。被影響的受眾產(chǎn)生共鳴后，我們需要在文案里加上指引“把時間放在有價(jià)值的事上，用到位為時間增值等”說服受眾來用到位。
譬如奧格威在那個經(jīng)典文案中留下的線索：如果想體驗(yàn)勞斯萊斯或賓利試駕，歡迎致電或致函背面所列經(jīng)銷商。勞斯萊斯有限公司，紐約20號，洛克菲勒大廈第10層，郵編5-1144。
想要受眾產(chǎn)生你要的行為，肯定是需要指引受眾的，畢竟大多數(shù)受眾是不會百度“XXX廣告在說什么”或"XXX廣告的產(chǎn)品在哪買”或“如何解決XX廣告說的問題”。
也就是說一切行為，是需要被指引的，否則即使受眾感知問題存在，也無法解決，久而久之這頂多是個歷史遺留問題，就像成功學(xué)“如何成長為成功人士”一樣。
3 影響
影響指的是，那些真正影響受眾決策的點(diǎn)，通常我們叫做刺激點(diǎn)。快禿的人在意如何生發(fā)；快要高考的人，在意如何考的更好；餓了，在意該吃點(diǎn)什么。
譬如到位的受眾比較在乎的是安全、便宜、有用（品類訴求都不太一樣，姑且叫有用），但作為平臺，這些都不是我們能掌控的，畢竟我們不做服務(wù)。
所以我們就要換個維度，跳出上門服務(wù)（生活服務(wù)到家）來看，這個時候我們發(fā)現(xiàn)有一個痛點(diǎn)是大眾難以回避的，就是自己做那些事的時間浪費(fèi)。
同樣的兩個小時放在打掃家務(wù)上，放在做飯上，放在去洗車店的路上等，只產(chǎn)生了50塊的價(jià)值，但如果放在兼職上則可能是500元的價(jià)值，放在興趣上，放在家庭上，放在其他上，都會比放在做家務(wù)上合適。
那我們就定義解放你的時間，作為影響你決策的刺激點(diǎn)，到位是解放時間的利器，可以讓你的時間更有價(jià)值，嗯，我是這么想的。
再譬如奧格威給勞斯勞斯寫的那段文案的標(biāo)題，其影響受眾的刺激點(diǎn)就是噪音，也許在那個時代這是（豪車）最大的痛點(diǎn)，即使現(xiàn)在好多汽車在60邁的速度也有噪音。
也就是說，想要影響受眾，需要找出受眾真正關(guān)心的點(diǎn)。而不是一上來就是性能、技術(shù)，因?yàn)槲也籧are這些東西，我只care能解決什么問題，與其他產(chǎn)品區(qū)別是什么。
4 文案
文案，則是最終看到的那一層，也是根據(jù)你的目的衍生出來的，但最關(guān)鍵的是要以受眾的語言跟他們溝通，譬如知乎上就要知乎體，豆瓣就要來點(diǎn)小清新。
譬如到位（純意淫），文案主題叫你的一天，副標(biāo)題是原來時間還可以交易？羅列出普通人一天所做的事和時間花費(fèi)，以及用到位后一天所做的事和時間花費(fèi)，通過對比，來強(qiáng)調(diào)用到位為時間增值的價(jià)值。
譬如奧格威寫勞斯萊斯那個文案，以勞斯萊斯工程師的口吻介紹勞斯萊斯的外觀、性能、尺寸、售后，以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)等，讓受眾看完以后腦子可以有一個素描。
其實(shí)文案的寫法有很多種，描述一個使用場景，指出對手問題所在，利用從眾心理，利用權(quán)威心理，指出受眾迫切需要的利益點(diǎn)等，但這都不是核心。
文案的核心在于溝通語言、語法的運(yùn)用。首次要讓受眾看得懂你的文案，其次讓受眾真正明白你的文案，甚至是幻想出你描繪的內(nèi)容。
要讓他看的懂，就必須用他的語言，給中國人的文案不能是阿拉伯語吧。要讓受眾幻想你的文案，則是語法的問題，用什么樣的形容詞，怎么排列等。
寫到這，你還覺得文案就是抄抄，或者是粘手就來的事情嗎？我還沒說具體如何用FCB等工具呢，還沒說文字關(guān)聯(lián)的技巧呢，還沒說投放的技巧呢，這就已經(jīng)很復(fù)雜了。
記住，文案不止是文案那么簡單。
- 完 -
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