文案的基本功是什么？
在我剛剛出道的時(shí)候，“文案”這個(gè)職位，基本上特指在廣告公司從事文字工作的人。而如今做個(gè)微信內(nèi)容維護(hù)，幫淘寶店寫個(gè)產(chǎn)品描述……都成文案了，也讓文案這個(gè)職業(yè)成為了一個(gè)爛大街的活。
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這些文案?jìng)兺驗(yàn)闆](méi)有在傳統(tǒng)廣告公司進(jìn)行專業(yè)文案技能的訓(xùn)練，看了幾本書廣告書、幾篇文章，就開始打著“文案”的標(biāo)簽招搖撞騙了。腎都走不清，就開始學(xué)走心了。
行業(yè)里有句話：文案是最簡(jiǎn)單的工作，也是最不簡(jiǎn)單的工作。
簡(jiǎn)單，是因?yàn)檎f(shuō)白了，文案就是（幫甲方）賣東西，如果你這東西好，我無(wú)非是幫你的產(chǎn)品夸幾句，這活太簡(jiǎn)單了。
不簡(jiǎn)單，是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品爛得跟狗屎一樣，我還要硬把它夸成像一塊黃金，這是需要技巧的，這活就變難了。
而對(duì)于大多數(shù)文案新手而言，你明明拿著一塊黃金，把它硬夸成一坨狗屎。還洋洋得意，沾沾自喜。
先學(xué)會(huì)走腎，再學(xué)走心。雖說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)上教人如何走心的文章很多，如果你基本功都不會(huì)，你是學(xué)不來(lái)的。這是真的，不管你信不信。
文案的基本功，就是你要學(xué)會(huì)賣東西。
如何賣東西？第一，總得把要賣的東西說(shuō)清楚吧。
哪怕是最粗暴的，最通俗的語(yǔ)言能說(shuō)清楚，至少是一篇及格的文字。
如果你文采好，在把利益點(diǎn)說(shuō)清楚的情況下，可以寫得更精彩一些。這就可以80分了。
別以為能把利益點(diǎn)說(shuō)清楚很“簡(jiǎn)單”，往往新手寫一些飄上天的文字，就是因?yàn)槟馨言捳f(shuō)清楚都做不到。
如何賣東西？第二，懂得洞察消費(fèi)者的需求。
必須建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上提煉產(chǎn)品利益點(diǎn)。土豬肉的那篇文案就是洞察到，消費(fèi)者想買安全放心的好肉，但又嫌貴的這個(gè)需求點(diǎn)。
舉個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中例子。前幾天去弄堂一家小店剪頭發(fā)，剪的過(guò)程中，門外經(jīng)過(guò)一位老大媽。老板見她有意要剪，夸自己剪發(fā)技術(shù)有多好。老太無(wú)動(dòng)于衷，起身要走。老板見狀說(shuō)，別人剪都20，我算你15。老太聽完停下了腳步，有些猶豫。老板娘又補(bǔ)了一句，進(jìn)來(lái)剪完，包你年輕20歲。這老太聽完，馬上就進(jìn)來(lái)了。
自行領(lǐng)悟，什么叫了解消費(fèi)者需求吧。
能洞察出消費(fèi)者需求，同時(shí)把要賣的東西說(shuō)清楚，如果能做到這兩點(diǎn)，至少你的文案基本功還算扎實(shí)。別看這兩個(gè)詞很“行”，都是基本功。在此之前，別動(dòng)不動(dòng)談走心，談痛點(diǎn)行了不？
同樣為了方便大家的理解，舉一個(gè)實(shí)際案例。有個(gè)文案，要幫朋友寫一個(gè)DM單，關(guān)于介紹胎教中心（當(dāng)?shù)氐谝患姨ソ讨行模?/p>
他DM單上的文字：
聽XX說(shuō)胎教
寶寶的健康從子宮開始，媽媽的安寧從家庭開始，和諧的親子關(guān)系從科學(xué)的胎教開始。
跟XX學(xué)胎教
專業(yè)胎教，權(quán)威專業(yè)的胎教課程，互動(dòng)體驗(yàn)式親子胎教教學(xué)法，聆聽世界特色音樂(lè)。
XX胎教解決痛點(diǎn)：嘔吐、失眠、焦慮、煩躁、產(chǎn)前恐懼、情緒低落、抑郁……
媽媽的聲音是寶寶最喜歡的美聲，爸爸的撫觸是寶寶最依戀額律動(dòng)。幫助孕媽媽，指導(dǎo)準(zhǔn)爸爸從XX胎教中心開始。
他問(wèn)我寫得走心不，先不談走心、好與不好的問(wèn)題，這就是一篇典型的，沒(méi)有消費(fèi)者需求洞察，把產(chǎn)品利益點(diǎn)說(shuō)不清的文案。
首先，既然是當(dāng)?shù)氐谝患姨ソ讨行模筒淮嬖诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，傳播目的就很簡(jiǎn)單，吸引大眾的關(guān)注和加入就可以。
目標(biāo)人群就兩種：沒(méi)有胎教意識(shí)的媽媽，有胎教意識(shí)的媽媽。如何打動(dòng)那些前者，讓她們覺(jué)得我很有必要做這件事。打消后者她們對(duì)于專業(yè)性、安全性等不放心因素的考慮。
如果你的DM，讓人讀完之后，沒(méi)有達(dá)到以上兩點(diǎn)目的，那這張DM單的意義何在，寫4個(gè)大字“開業(yè)大吉”不就得了。
現(xiàn)在我們來(lái)談?wù)勏M(fèi)者的需求洞察，沒(méi)有胎教意識(shí)的媽媽可能她們覺(jué)得，我只要定期做孕檢，確保孩子的健康狀況就可以了。至于所謂的胎教，我平時(shí)在家給孩子唱唱歌，講講故事也可以自己解決。關(guān)于孕期焦慮、失眠、煩躁等不良情緒的產(chǎn)生都是正常現(xiàn)象。而有胎教意識(shí)的媽媽可能對(duì)胎教中心專業(yè)性等方面不放心。針對(duì)這幾點(diǎn)，那么文案也就出來(lái)了。
1/ 你能讀懂寶寶在肚子里對(duì)你發(fā)出的每一個(gè)信號(hào)嗎？
第一段小文字主要闡述，媽媽讀懂寶寶胎動(dòng)的小秘密，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)查找原因，幫助寶寶在肚子里更好的成長(zhǎng)，干預(yù)一些危險(xiǎn)事情的發(fā)生。一上來(lái)就給父母一個(gè)警醒。
2/ 人生的起跑線，在媽媽肚子里的時(shí)候就開始了。
第二段小文字主要闡述，孩子的一些興趣、才藝、愛(ài)好，在媽媽肚子里的時(shí)候就應(yīng)該開始培養(yǎng)了。你不培養(yǎng)，別人培養(yǎng)你就輸了，中國(guó)媽媽特別怕孩子輸。這里就可以把師資力量、專業(yè)課程等硬實(shí)力拿出來(lái)說(shuō)。
3/ 這里不僅是個(gè)“取經(jīng)”的平臺(tái)，更是個(gè)最能幫你舒緩壓力的好地方。
第三段小文字主要闡述：現(xiàn)在很多孕媽，不管是在上班的還是不上班的，都會(huì)面臨負(fù)面情緒的困擾，來(lái)這里單純的放放松也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。從這個(gè)角度切入，就顯得很人性化，這一段也可以說(shuō)說(shuō)地理環(huán)境等優(yōu)勢(shì)。
如果你想讓這張DM單更有形式感，可以做成“一封給孕媽媽的信”，在創(chuàng)意層面進(jìn)一步發(fā)想。
從文案角度說(shuō)，如果能把這三點(diǎn)講清楚，至少這篇文案能及格。
文案的基本功，往往是解決問(wèn)題最簡(jiǎn)單的方法。至少能保證你不錯(cuò)。先學(xué)會(huì)寫對(duì)的文案，再學(xué)會(huì)寫好的文案，這也是為什么學(xué)武之人要先從扎馬步開始學(xué)起的道理。
我一直認(rèn)為文案是有邏輯的，寫好文案是有方法的。有空我就會(huì)更多寫文案方法，講解更多好文案的案例，和大家一起學(xué)習(xí)討論。可以加微信dy3732928 ，或QQ：75374556交流。
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