雙11觀戰(zhàn)：淘品牌在淘外這樣刷存在，你怎么看？
病態(tài)的雙11結(jié)束了，天貓總業(yè)績突破912億，今年排在前10位的品牌有不少是黑馬。無論雞鴨撕逼多激烈，天貓還是以絕對的優(yōu)勢奪回了雙11的主權(quán)。例如Sitrust、華盛手機(jī)，筆者之前完全沒留意。雙11只是24小時論英雄，但品牌的發(fā)展卻是持久戰(zhàn)。
筆者發(fā)現(xiàn)，今年有幾個年輕淘品牌在天貓站外狠發(fā)力，營銷力度不亞于傳統(tǒng)品牌。淘品牌為了刷存在感也是蠻拼噠，營銷玩法更加大膽、更博眼球。電商品牌化近幾年愈演愈烈，營銷圈對各種Campagin評價也褒貶不一。
下面幾個品牌頗具代表，狠招背后是贏來了人人點(diǎn)贊抑或換來罵聲滿滿?筆者希望能拋磚引玉，共同思考。
一、韓都衣舍：“維新派”撕逼大戰(zhàn)
8月1日凌晨，韓都衣舍聯(lián)手旗下二十余個天貓店鋪，在首頁下架所有商品，在首頁刊出長圖文，亮出“我們是維新派”觀點(diǎn)，并與網(wǎng)友相約8月3日見。按照官方數(shù)據(jù)，韓都衣舍及旗下品牌的日流量均以千萬計，以犧牲流量來表明品牌態(tài)度的玩法也是夠拼的。
8月3日直接叫板服裝界傳統(tǒng)品牌，優(yōu)衣庫、H&M、zara無辜躺槍。那段時間，維新運(yùn)動確實(shí)是電商界和營銷界的談資。但筆者想說的是，這種撕逼大戰(zhàn)雖然博取關(guān)注，但貶低別人也不見得能提高自己，且用且珍惜。
雙11前夕，韓都天貓旗艦店宣傳“被黑”，原因是美工錯手上圖（大家都懂的）。其后，韓都官方用一大波明星，打出雙11態(tài)度——活，該新銳~同樣的手法，這次犧牲流量的時間短了，傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如維新派。
這次的Campaign創(chuàng)意并不突出，勝在配置大明星，承接維新派，在韓都品牌傳播上保持態(tài)度。今年雙11，韓都總業(yè)績?yōu)?.84億，女裝類目排行第二。韓都CEO趙迎光在慶功宴上提到，今年售罄率高、信息化以及之前的“維新”營銷是今年的亮點(diǎn)所在，而子品牌的成長則是他最重視的事。
在筆者看來，品牌傳播的Campagin能為雙11貢獻(xiàn)銷量，但品牌調(diào)性鮮明更有利品牌打好持久戰(zhàn)，顯然，韓都在品牌培育下了狠心。
二、林氏木業(yè)：魔性老中醫(yī)送iPhone
10.15日南方都市報刊登了一個奇葩老中醫(yī)“求職信”，刷爆了小伙伴們的朋友圈。整體看似三國殺卡牌，大大的寫著“求職信”字樣。 失業(yè)老中醫(yī)一臉高冷，畫風(fēng)極丑。而“對癥下藥”和“出奇制腎”的技能讓人啼笑皆非。
這個懸念廣告隱晦至極，業(yè)內(nèi)小伙伴們都在猜測林氏木業(yè)的后招是什么?？梢钥隙ǖ氖?，這個奇葩廣告成功吸睛，被讀者笑稱為“南都史上最丑”廣告，成為2015南都十大經(jīng)典廣告之一。
周一如約而至，林氏木業(yè)官方微信、旗艦店正式發(fā)布病毒視頻《老中醫(yī)的救贖》，揭開謎底。視頻有多魔性？一睹真容↓↓↓
好吧，賣家具的砸500萬送1111臺iPhone 6S，真要頒你個業(yè)界良心獎！截止到目前，視頻于各平臺總播放量破200萬。洗腦舞橋段在美拍掀起UGC熱潮，全民加入嗨瘋舞。
隨后，林氏木業(yè)推出H5《11.11全民拼單攻略》，老中醫(yī)爆笑揭秘“如何智取1111臺iphone6s”。H5帶有“淘口令”，能直接鏈到林氏木業(yè)天貓旗艦店，實(shí)現(xiàn)微信和天貓互通，整體體驗(yàn)流暢。
林氏木業(yè)官方透露，今年雙11總業(yè)績達(dá)5.1億，天貓全類目排名第八，家具類目排行第一。2015客單價第一名消費(fèi)20萬，是上年第一名的2.5倍，客單價總體比去年增長13%。
看來，1111臺iphone6s效果還是不容小看。筆者身邊的小伙伴對這個Campagin的評價褒貶不一。評價主要分兩類：
A.精準(zhǔn)用戶（適婚年齡，有購置家具需求）評價——簡直是業(yè)界良心！很直觀吸引，我會去看看。
B.圍觀用戶（沒有購置家具需求）評價——
1.噢，很土豪~（但好像和我沒什么關(guān)系）老中醫(yī)也好像和林氏木業(yè)沒什么關(guān)系……
2.這樣做雙11，能賺錢么？
在筆者看來，“老中醫(yī)”這個idae和林氏木業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度略低，但它自帶魔性，趣味性強(qiáng)。在人人都送iphone6s的雙11戰(zhàn)役，能突圍而出，讓消費(fèi)者更好接受。但家具的消費(fèi)群相對狹窄，家具品牌除了在價格上做優(yōu)勢，還需花更多的心思在消費(fèi)者洞察。
特立獨(dú)行90后到了成家的年齡，如何將這群新手人妻/人夫轉(zhuǎn)化成自己的消費(fèi)者，值得家具品牌好好思考。因?yàn)椋挥械蛢r是不足以打動他們的~
在這個信息爆炸的當(dāng)下，雙11的刷屏也只是24小時，銷量品牌間競爭變成了搶奪消費(fèi)者注意力的大戰(zhàn)。淘品牌在淘寶站外想和傳統(tǒng)品牌進(jìn)行實(shí)力PK，搶占消費(fèi)者注意力，除了玩態(tài)度、出奇招、砸壕本，更重要的是“消費(fèi)者洞察”，以對味方式說出他們的心里話，攻心為上。
本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，文中論述和觀點(diǎn)不代表任何機(jī)構(gòu)，歡迎各位交流拍磚。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）