地產的黃金時代已經過去，卻留下了這些直指人心的好文案
來源：文案與美術（ID：copyart）
原標題：那些被遺忘的好文案
作者：冥想
一直以來，地產廣告屬于廣告行業中一個特殊的存在。很多人把它看成是廣告體系外的一個獨立存在的部分，商業化嚴重，缺少創意。有的人說房地產不需要廣告，廣告也無法直接幫助銷售。大多時候，我們看到的房地產廣告都是很俗很無趣很促銷。但其實很多地產廣告也是很有創意，極富洞察的。好的地產廣告可讀性很強，且深入人心并能引起消費者的共鳴，令人印象深刻，造成極大的影響力。也許地產的黃金時代已經過去，但在過去的十幾年里留下了許多經典的地產廣告。
下面就為大家分享這十年來地產廣告的部分代表作。
《草山先生住所》
臺灣高手詹偉雄之作，恬靜平和、洗盡沿華的心情片斷，借樸實、沖淡的構圖執行娓娓道出，可謂淋漓盡致。草上先生住所廣告推廣內容中所采用的非常樸實的語言，或說是廣告代言人（董事長林桑）那種洗盡鉛華的心情片段，就是一種可以打動這類人物很好的方式。
多久沒聽過有人喚我‘林桑’了，
直到有天下午，在草山……
董事長下了班，最痛苦的身份就是董事長。即使散步在仁愛路口，打拳在國父紀念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應付斜地里閃出來的客戶，長官與陌生朋友，應付一個嘈雜的社會盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個微笑的頷首，最檢約的禮數，譬如草山的鄰人。寧靜的山，沈默的樹，不會喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實的店家，在淺淺的一聲 “林桑”間，你也會覺得她是一位生活的智者。選擇寧靜的住所與環境，應該在草山。
獨角獸！金剛！坦克！孫子們要玩具；
我說：來，阿公給你們彈珠——
那是秋天在苗圃里檢的柏樹種子……
“文明，使存折里的財富愈來愈多，卻使人與人的游戲場所愈來愈少！”這是梭羅《湖濱散記》里的感嘆，而臺北許多人抱怨：則是連選擇一座湖濱感嘆的權力都沒有了。種子、草蔓、樹枝、竹簽、粘土、卵石，曾是多少臺灣孩童的玩具，它們取之不竭，無所競奪，而且拉近了孩童的心靈。這些孩童，陸續長成為臺灣的企業家、決策者，成為父親、也成為祖父，擁有著大理石般厚實的智慧，他們唯一無法回應的答案，是孫子們伸出的雙手——“獨角獸”，“金剛”，“坦克”。讓孩子們與阿公一齊喜樂的游戲場，臺北少了一座湖濱，卻還有座陽明山。一萬四千公頃國家公園的田野教室，無數的種子彈珠，九十三種鳥類與一百五十三種蝴蝶、臺灣國寶級的樹蛙與水韭，讓阿公的智慧、自然的啟蒙，共鳴進入臺灣下一代的心中。
住上草山的那一天，兒子問我想作什么？
我說：去呷碗地瓜湯吧……
一碗熱騰騰的平等里地瓜湯，一種樸實的六O年代臺北生活揉和著紅地瓜的甜味和土味，在九十年代的臺北，已經消失了三十年。耿直的農夫，實在的小店，安靜的鄰居，從不大聲說話的草山先生們，老老實實地活出生活的脾氣，腳踏豐饒的火山巖，定時收割水稻，地瓜與海芋；買賣口說為憑，相信誠實信用與道義，即使住所的短墻，總是任長春藤活潑攀爬。
飛彈讓股市大跌的隔天清晨，
我來到這里，水的溫度告訴我——
留在臺灣"人生有很多抉擇，等待著決定，
但千萬別在城市里下決定。"
松下幸之助有次對著一萬三千位松下同仁說：“應該到自然中去！”京都桂離宮的枯山水，那片雪白的白石水紋，多次給予了幸之助智慧的企業經營靈感。使松下渡過了大戰后的陰霾；而另一個讓他感激的自然導師，則是溫泉。他的許多發明——電器開關，安全插座……都是在滾燙的泉水中成型的。“休息，就是讓身體休養，讓心學習”，幾乎已成了他的成長名言。陽明山是臺北人常來休息的地方，但如果將家選擇在草山，每天的人生都有休養，都能學習，譬如仰德大道那位老而彌堅的作家林語堂。溫泉，古道，松林，荒徑……自然生態的節奏與韻律，從容啟迪草山先生的智慧，比任何一本“危機處理”企管教科書，都要來得果敢明快！
生活愉快嗎？一位立委朋友來電問，
我說：草山的樹和人，都那么挺直腰桿地生活著……
樹，生活在臺北最委曲的，人也是。樹的葉子上，滿布著汽車排放的油灰，根部糾結的是大小工程的砂石污泥，而人呢？總畏縮地生活在玻璃窗后，在夏天的冷氣房里，以秋天的毛衣御寒。環境的污染使人的身體無法健康，也使得人心很難康健。要在臺北挺直腰桿的生活，與要求公園里一棵樹的純然翠漾，同樣困難。所以，臺北公園路燈管理處有苗的苗圃，選擇在草山，一棵大安公園里強韌的巨樹，必先要草山度過山風雨露滋潤的童年，才有夠強的生命力。人，應該也是，四季分明的天候，新鮮潔凈的空氣，調節各種溫度的變化，給予心靈身體自然開放的舒展機會，交錯的古道步徑，帶領著雙腳勇于去探險，讓四肢活絡，使腰桿挺直。
你知道嗎，直到三十九年后的今天，
我才真正讀完一套福爾摩斯全集……
匆忙的城市，總是遞給居住者一張不由自的時間表，賽車、會議、應酬、出差，接送七四七載來的異國客戶……看，那秘書打就的冷峻行事歷，完全拒絕著人心的一些真正愿望，好比，安靜地讀完一套福爾摩斯全集。在臺北要求事業成就的城市邏輯網絡里，如何尋得一方空間，可以安靜地實現愿望，讓生活豐富起來！唯一的答案 是陽明山。宛如東京的箱根，紐約的長島，透過適當的距離，草山及時地將人拉出城市刻板的時間表，予人實現各種愿望的機會。到巴拉卡公路上就著晨光閱讀，在大屯山芒草房寫生，與湖山村的種蘭老農博一盤圍棋，或者只是什么也不做地散步，體驗真正的豐富人生。
黑弧奧美----“先生的湖”
09年黑弧奧美將“先生的湖”中的先生定位于一位優雅的紳士。他事業有成，擁有豐富的社會經驗，出入高級場所，但同時也擁有一顆低調而豐富的內心。先生的社會地位越高，對私人空間和自然的渴望就越強烈。借力于這套精彩的文案，頃刻之間擴大了光耀城的品牌知名度，最終創下了幾天之內完成全部銷售的驕人成績，令人唏噓不已。如此奏效的廣告，當然也不會被廣告獎漏掉，這一套作品為黑弧奧美拿下了2009年“時報世界華文廣告獎”及“中國廣告節長城獎”。
一年之后項目從黑弧奧美易手哇噻廣告，與黑弧不同的是，黑弧以先生不停擺姿態來強調大自然情調，而哇噻廣告則拿“先生”自己開涮。你可以看到優雅的先生變成了臃腫胖大叔。
兩家公司，一個項目，做法有出入但項目賣的很好，但從我個人來說更喜歡歡黑弧的那一套，因為美術功底喝風格都更強烈！
攬勝----定江洋樓盤廣告
以純文字視覺畫面。不帶任何修飾卻足夠飽滿震撼，也貼近具體產品，攬勝選取了定江洋的玻璃幕墻、臨江、物業、酒店、毛坯房和周邊兩館一廳六個角度進行具體創作。
現在具備公開透明的條件了。
當視野里包括了馬路、別的大樓，可能還有一點江景的時候，窗子開小一點也好，眼不見心不煩，也省了窗簾的開銷。
當視野里只有江景的時候，才算具備了公開透明的條件，這時候，豪宅，就適合采用全玻璃幕墻了。
最好穿著衣服洗澡。
由于江景太壯觀，所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔，掛簾不掛簾。
直來直去總是好過拐彎抹角。
從其他豪宅區江邊的過程是：下樓，走到人行橫道，耐心等待紅綠燈，確認車都停下來了，迅速穿過馬路，然后到江邊了。
從定江洋去江邊的過程是：下樓，到江邊了。
水邊就是蚊子多。
真正的豪宅必須實事求是，站江邊第一排的更是責無旁貸。
不是主仆關系，是契約關系。
仆人坑主子的事兒多了，所以，重點不在名分上，而在于交易的公平性，
一切買賣都是如此，物業服務當然不例外，
物業知道自己該做什么，業主知道物業要做什么，這就夠了。
你媽做飯再不好吃，你也不能開除她。
物業又不是你媽媽，當然不用忍讓。真正的豪宅必須按物管透明和績效決定酬勞。
必須門當戶對。
過來人都知道，憑一時激情選錯了家的周邊環境，對未來的傷害是長期而難以磨滅的，
定江洋的社區，和國際五星級洲際酒店，268米高的甲級寫字樓互為搭配，門當戶對。
你不喝酒的時候特討厭身邊有醉鬼。
真正的豪宅周邊的酒店和寫字樓規格越高，對人的素質要求越高。
你的家神圣不可侵犯。
所以，定江洋不會隨隨便便的代表你的喜好，不打招呼就給你一個標準化量產裝修的豪宅，
我們只給你提供一個寬闊空白的室內空間，全玻璃景觀幕墻，看不到馬路的湘江景觀。
美女一卸妝，嚇跑有情郎。
樣板間和精裝交房是兩碼事，真正的豪宅必須毛坯交房，避免貨不對版傷害業主意志。
文化和藝術不是生產力。
所以，無價。生產力創造出來的東西，從第一天開始就在折舊貶值。
文化和藝術創造出來的東西，正好相反。
定江洋緊鄰由圖書館、藝術館和音樂廳組成的公共文化藝術工程——兩館一廳。
胡大姐，你是我的妻咯咯呵。
真正的豪宅業主只聽自己喜歡的，就算兩館一廳就在家門口。
攬勝----萬和城樓盤廣告
天津遠洋萬和城平面廣告，每一張平面都用一件瑣碎的糟心事做文案，進而告訴你：出了任何事，都必須要樂觀！
如果把自己當成一個普通的受眾，看到上面和下面的廣告，你是否會有些共鳴？必須樂觀是現代生活的真諦啊。
遠洋萬和城候車亭廣告：
攬勝----里外里公寓
地產廣告翹楚的作品，大部分行業人士都拍手較好，我只是擔心一點，有多少消費者看得懂。或者只是看到后覺得廣告逼格很高，那買的的人逼格也會很高吧，于是一拍腦袋就買了。
團長----萬科蘭喬圣菲
踩慣了紅地毯，會夢見石板路
一生領導潮流，難得隨波逐流
沒有一定高度，不適合如此低調
團長的作品，很多人都覺得不怎樣，只是文字游戲。我需要說明一下，在團長寫這樣的句式之前沒有幾個人這樣寫吧，只是后來用的人多了看的多了吧。
世紀瑞博----美林香檳小鎮
7天創鎮紀
為什么選擇這一套稿子，文案創意不用說。我覺得中國的地產廣告很有意思，宣揚的或者為項目去主張(用虛構似乎最合適)是如何如何歐式、西式的美好生活，但卻創造中國特有的一種廣告美術形式。
選的案例很少，肯定還有很多好的作品都沒有在例。在此說聲抱歉，如果您有覺得好的案例，不妨給我們投稿。我們也期待下一期的分享。
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