地產(chǎn)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，卻留下了這些直指人心的好文案
來源：文案與美術(shù)（ID：copyart）
原標(biāo)題：那些被遺忘的好文案
作者：冥想
一直以來，地產(chǎn)廣告屬于廣告行業(yè)中一個(gè)特殊的存在。很多人把它看成是廣告體系外的一個(gè)獨(dú)立存在的部分，商業(yè)化嚴(yán)重，缺少創(chuàng)意。有的人說房地產(chǎn)不需要廣告，廣告也無法直接幫助銷售。大多時(shí)候，我們看到的房地產(chǎn)廣告都是很俗很無趣很促銷。但其實(shí)很多地產(chǎn)廣告也是很有創(chuàng)意，極富洞察的。好的地產(chǎn)廣告可讀性很強(qiáng)，且深入人心并能引起消費(fèi)者的共鳴，令人印象深刻，造成極大的影響力。也許地產(chǎn)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，但在過去的十幾年里留下了許多經(jīng)典的地產(chǎn)廣告。
下面就為大家分享這十年來地產(chǎn)廣告的部分代表作。
《草山先生住所》
臺(tái)灣高手詹偉雄之作，恬靜平和、洗盡沿華的心情片斷，借樸實(shí)、沖淡的構(gòu)圖執(zhí)行娓娓道出，可謂淋漓盡致。草上先生住所廣告推廣內(nèi)容中所采用的非常樸實(shí)的語言，或說是廣告代言人（董事長林桑）那種洗盡鉛華的心情片段，就是一種可以打動(dòng)這類人物很好的方式。
多久沒聽過有人喚我‘林桑’了，
直到有天下午，在草山……
董事長下了班，最痛苦的身份就是董事長。即使散步在仁愛路口，打拳在國父紀(jì)念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來的客戶，長官與陌生朋友，應(yīng)付一個(gè)嘈雜的社會(huì)盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個(gè)微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)，譬如草山的鄰人。寧靜的山，沈默的樹，不會(huì)喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實(shí)的店家，在淺淺的一聲 “林桑”間，你也會(huì)覺得她是一位生活的智者。選擇寧靜的住所與環(huán)境，應(yīng)該在草山。
獨(dú)角獸！金剛！坦克！孫子們要玩具；
我說：來，阿公給你們彈珠——
那是秋天在苗圃里檢的柏樹種子……
“文明，使存折里的財(cái)富愈來愈多，卻使人與人的游戲場(chǎng)所愈來愈少！”這是梭羅《湖濱散記》里的感嘆，而臺(tái)北許多人抱怨：則是連選擇一座湖濱感嘆的權(quán)力都沒有了。種子、草蔓、樹枝、竹簽、粘土、卵石，曾是多少臺(tái)灣孩童的玩具，它們?nèi)≈唤撸瑹o所競(jìng)奪，而且拉近了孩童的心靈。這些孩童，陸續(xù)長成為臺(tái)灣的企業(yè)家、決策者，成為父親、也成為祖父，擁有著大理石般厚實(shí)的智慧，他們唯一無法回應(yīng)的答案，是孫子們伸出的雙手——“獨(dú)角獸”，“金剛”，“坦克”。讓孩子們與阿公一齊喜樂的游戲場(chǎng)，臺(tái)北少了一座湖濱，卻還有座陽明山。一萬四千公頃國家公園的田野教室，無數(shù)的種子彈珠，九十三種鳥類與一百五十三種蝴蝶、臺(tái)灣國寶級(jí)的樹蛙與水韭，讓阿公的智慧、自然的啟蒙，共鳴進(jìn)入臺(tái)灣下一代的心中。
住上草山的那一天，兒子問我想作什么？
我說：去呷碗地瓜湯吧……
一碗熱騰騰的平等里地瓜湯，一種樸實(shí)的六O年代臺(tái)北生活揉和著紅地瓜的甜味和土味，在九十年代的臺(tái)北，已經(jīng)消失了三十年。耿直的農(nóng)夫，實(shí)在的小店，安靜的鄰居，從不大聲說話的草山先生們，老老實(shí)實(shí)地活出生活的脾氣，腳踏豐饒的火山巖，定時(shí)收割水稻，地瓜與海芋；買賣口說為憑，相信誠實(shí)信用與道義，即使住所的短墻，總是任長春藤活潑攀爬。
飛彈讓股市大跌的隔天清晨，
我來到這里，水的溫度告訴我——
留在臺(tái)灣"人生有很多抉擇，等待著決定，
但千萬別在城市里下決定。"
松下幸之助有次對(duì)著一萬三千位松下同仁說：“應(yīng)該到自然中去！”京都桂離宮的枯山水，那片雪白的白石水紋，多次給予了幸之助智慧的企業(yè)經(jīng)營靈感。使松下渡過了大戰(zhàn)后的陰霾；而另一個(gè)讓他感激的自然導(dǎo)師，則是溫泉。他的許多發(fā)明——電器開關(guān)，安全插座……都是在滾燙的泉水中成型的。“休息，就是讓身體休養(yǎng)，讓心學(xué)習(xí)”，幾乎已成了他的成長名言。陽明山是臺(tái)北人常來休息的地方，但如果將家選擇在草山，每天的人生都有休養(yǎng)，都能學(xué)習(xí)，譬如仰德大道那位老而彌堅(jiān)的作家林語堂。溫泉，古道，松林，荒徑……自然生態(tài)的節(jié)奏與韻律，從容啟迪草山先生的智慧，比任何一本“危機(jī)處理”企管教科書，都要來得果敢明快！
生活愉快嗎？一位立委朋友來電問，
我說：草山的樹和人，都那么挺直腰桿地生活著……
樹，生活在臺(tái)北最委曲的，人也是。樹的葉子上，滿布著汽車排放的油灰，根部糾結(jié)的是大小工程的砂石污泥，而人呢？總畏縮地生活在玻璃窗后，在夏天的冷氣房里，以秋天的毛衣御寒。環(huán)境的污染使人的身體無法健康，也使得人心很難康健。要在臺(tái)北挺直腰桿的生活，與要求公園里一棵樹的純?nèi)淮溲瑯永щy。所以，臺(tái)北公園路燈管理處有苗的苗圃，選擇在草山，一棵大安公園里強(qiáng)韌的巨樹，必先要草山度過山風(fēng)雨露滋潤的童年，才有夠強(qiáng)的生命力。人，應(yīng)該也是，四季分明的天候，新鮮潔凈的空氣，調(diào)節(jié)各種溫度的變化，給予心靈身體自然開放的舒展機(jī)會(huì)，交錯(cuò)的古道步徑，帶領(lǐng)著雙腳勇于去探險(xiǎn)，讓四肢活絡(luò)，使腰桿挺直。
你知道嗎，直到三十九年后的今天，
我才真正讀完一套福爾摩斯全集……
匆忙的城市，總是遞給居住者一張不由自的時(shí)間表，賽車、會(huì)議、應(yīng)酬、出差，接送七四七載來的異國客戶……看，那秘書打就的冷峻行事歷，完全拒絕著人心的一些真正愿望，好比，安靜地讀完一套福爾摩斯全集。在臺(tái)北要求事業(yè)成就的城市邏輯網(wǎng)絡(luò)里，如何尋得一方空間，可以安靜地實(shí)現(xiàn)愿望，讓生活豐富起來！唯一的答案 是陽明山。宛如東京的箱根，紐約的長島，透過適當(dāng)?shù)木嚯x，草山及時(shí)地將人拉出城市刻板的時(shí)間表，予人實(shí)現(xiàn)各種愿望的機(jī)會(huì)。到巴拉卡公路上就著晨光閱讀，在大屯山芒草房寫生，與湖山村的種蘭老農(nóng)博一盤圍棋，或者只是什么也不做地散步，體驗(yàn)真正的豐富人生。
黑弧奧美----“先生的湖”
09年黑弧奧美將“先生的湖”中的先生定位于一位優(yōu)雅的紳士。他事業(yè)有成，擁有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，出入高級(jí)場(chǎng)所，但同時(shí)也擁有一顆低調(diào)而豐富的內(nèi)心。先生的社會(huì)地位越高，對(duì)私人空間和自然的渴望就越強(qiáng)烈。借力于這套精彩的文案，頃刻之間擴(kuò)大了光耀城的品牌知名度，最終創(chuàng)下了幾天之內(nèi)完成全部銷售的驕人成績，令人唏噓不已。如此奏效的廣告，當(dāng)然也不會(huì)被廣告獎(jiǎng)漏掉，這一套作品為黑弧奧美拿下了2009年“時(shí)報(bào)世界華文廣告獎(jiǎng)”及“中國廣告節(jié)長城獎(jiǎng)”。
一年之后項(xiàng)目從黑弧奧美易手哇噻廣告，與黑弧不同的是，黑弧以先生不停擺姿態(tài)來強(qiáng)調(diào)大自然情調(diào)，而哇噻廣告則拿“先生”自己開涮。你可以看到優(yōu)雅的先生變成了臃腫胖大叔。
兩家公司，一個(gè)項(xiàng)目，做法有出入但項(xiàng)目賣的很好，但從我個(gè)人來說更喜歡歡黑弧的那一套，因?yàn)槊佬g(shù)功底喝風(fēng)格都更強(qiáng)烈！
攬勝----定江洋樓盤廣告
以純文字視覺畫面。不帶任何修飾卻足夠飽滿震撼，也貼近具體產(chǎn)品，攬勝選取了定江洋的玻璃幕墻、臨江、物業(yè)、酒店、毛坯房和周邊兩館一廳六個(gè)角度進(jìn)行具體創(chuàng)作。
現(xiàn)在具備公開透明的條件了。
當(dāng)視野里包括了馬路、別的大樓，可能還有一點(diǎn)江景的時(shí)候，窗子開小一點(diǎn)也好，眼不見心不煩，也省了窗簾的開銷。
當(dāng)視野里只有江景的時(shí)候，才算具備了公開透明的條件，這時(shí)候，豪宅，就適合采用全玻璃幕墻了。
最好穿著衣服洗澡。
由于江景太壯觀，所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔，掛簾不掛簾。
直來直去總是好過拐彎抹角。
從其他豪宅區(qū)江邊的過程是：下樓，走到人行橫道，耐心等待紅綠燈，確認(rèn)車都停下來了，迅速穿過馬路，然后到江邊了。
從定江洋去江邊的過程是：下樓，到江邊了。
水邊就是蚊子多。
真正的豪宅必須實(shí)事求是，站江邊第一排的更是責(zé)無旁貸。
不是主仆關(guān)系，是契約關(guān)系。
仆人坑主子的事兒多了，所以，重點(diǎn)不在名分上，而在于交易的公平性，
一切買賣都是如此，物業(yè)服務(wù)當(dāng)然不例外，
物業(yè)知道自己該做什么，業(yè)主知道物業(yè)要做什么，這就夠了。
你媽做飯?jiān)俨缓贸裕阋膊荒荛_除她。
物業(yè)又不是你媽媽，當(dāng)然不用忍讓。真正的豪宅必須按物管透明和績效決定酬勞。
必須門當(dāng)戶對(duì)。
過來人都知道，憑一時(shí)激情選錯(cuò)了家的周邊環(huán)境，對(duì)未來的傷害是長期而難以磨滅的，
定江洋的社區(qū)，和國際五星級(jí)洲際酒店，268米高的甲級(jí)寫字樓互為搭配，門當(dāng)戶對(duì)。
你不喝酒的時(shí)候特討厭身邊有醉鬼。
真正的豪宅周邊的酒店和寫字樓規(guī)格越高，對(duì)人的素質(zhì)要求越高。
你的家神圣不可侵犯。
所以，定江洋不會(huì)隨隨便便的代表你的喜好，不打招呼就給你一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)裝修的豪宅，
我們只給你提供一個(gè)寬闊空白的室內(nèi)空間，全玻璃景觀幕墻，看不到馬路的湘江景觀。
美女一卸妝，嚇跑有情郎。
樣板間和精裝交房是兩碼事，真正的豪宅必須毛坯交房，避免貨不對(duì)版?zhèn)I(yè)主意志。
文化和藝術(shù)不是生產(chǎn)力。
所以，無價(jià)。生產(chǎn)力創(chuàng)造出來的東西，從第一天開始就在折舊貶值。
文化和藝術(shù)創(chuàng)造出來的東西，正好相反。
定江洋緊鄰由圖書館、藝術(shù)館和音樂廳組成的公共文化藝術(shù)工程——兩館一廳。
胡大姐，你是我的妻咯咯呵。
真正的豪宅業(yè)主只聽自己喜歡的，就算兩館一廳就在家門口。
攬勝----萬和城樓盤廣告
天津遠(yuǎn)洋萬和城平面廣告，每一張平面都用一件瑣碎的糟心事做文案，進(jìn)而告訴你：出了任何事，都必須要樂觀！
如果把自己當(dāng)成一個(gè)普通的受眾，看到上面和下面的廣告，你是否會(huì)有些共鳴？必須樂觀是現(xiàn)代生活的真諦啊。
遠(yuǎn)洋萬和城候車亭廣告：
攬勝----里外里公寓
地產(chǎn)廣告翹楚的作品，大部分行業(yè)人士都拍手較好，我只是擔(dān)心一點(diǎn)，有多少消費(fèi)者看得懂。或者只是看到后覺得廣告逼格很高，那買的的人逼格也會(huì)很高吧，于是一拍腦袋就買了。
團(tuán)長----萬科蘭喬圣菲
踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路
一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流
沒有一定高度，不適合如此低調(diào)
團(tuán)長的作品，很多人都覺得不怎樣，只是文字游戲。我需要說明一下，在團(tuán)長寫這樣的句式之前沒有幾個(gè)人這樣寫吧，只是后來用的人多了看的多了吧。
世紀(jì)瑞博----美林香檳小鎮(zhèn)
7天創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)
為什么選擇這一套稿子，文案創(chuàng)意不用說。我覺得中國的地產(chǎn)廣告很有意思，宣揚(yáng)的或者為項(xiàng)目去主張(用虛構(gòu)似乎最合適)是如何如何歐式、西式的美好生活，但卻創(chuàng)造中國特有的一種廣告美術(shù)形式。
選的案例很少，肯定還有很多好的作品都沒有在例。在此說聲抱歉，如果您有覺得好的案例，不妨給我們投稿。我們也期待下一期的分享。
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