華揚數(shù)字營銷研究院聯(lián)合愛卡汽車發(fā)布《2015汽車消費新常態(tài)研究》
今年年初，我國民用汽車保有量達到14,475萬輛，千人保有量首次超過百輛，達到105.83輛/千人。在每十個人就有一輛車的中國人面前，車早已不是很多年前的稀罕物。短短十來年的功夫，汽車從成功人士的象征、小康生活的象征，逐漸退去光環(huán)，演變?yōu)槿粘４胶投掏韭糜蔚谋貍淦贰?/span>
買車的人越來越多，尤其是80后、90后等。他們在近年來新購車群體中所占的比例由2010年的38%上升至2013年的53%，超過了原來市場中的70后群體。隨著90后一代年輕消費群體的崛起，汽車市場也面臨著巨大的改變，各大一線汽車品牌都在盡全力推進著“年輕化”戰(zhàn)略。
關注巨變中每一份微小的動態(tài)，華揚聯(lián)眾數(shù)字營銷研究（HDMR）聯(lián)合愛卡汽車創(chuàng)新營銷研究院共同發(fā)布《2015汽車消費新常態(tài)研究》。報告將視線聚焦到現(xiàn)有的購車人群中，通過社會背景案頭研究、購車者深度訪談、汽車論壇用戶問卷調(diào)研、相關營銷案例分析等方式，從信息獲取、車型選擇、后續(xù)保養(yǎng)等全方位視角出發(fā)，對不同性別、年齡和地域的購車者給予的反饋進行分析，提供精準有效的營銷洞察與行動建議，助營銷人以全新的視角洞察目標用戶的購車心理與行為特征，展開更加有效的營銷活動。
汽車消費群落的興起
調(diào)研中，HDMR嘗試通過人群聚類方法，將參與調(diào)研的樣本以是否獨立、是否追逐新鮮事物、主被動情況等價值觀及影響力因子，疊加在購車行為中具有絕對影響力的家庭收入情況。這一聚類方法延續(xù)了2014年度HDMR90后系列研究中的人群研究思路，現(xiàn)階段不僅能夠發(fā)掘心態(tài)與行為特征迥異的消費群落，更能與消費者的銷售價值及傳播價值掛鉤，直接指導營銷具體營銷行動。
最終發(fā)現(xiàn)可以將消費者劃分為5類典型的購車人群，他們分別是天行者與世界公民、自我修煉與闖業(yè)者、新市民與小乖乖、迷夢族、自嗨族。
堪稱人生贏家的天行者與世界公民有著頗高的家庭收入水平，個人能力與影響力也是個中翹楚。深受海外思潮的影響他們崇尚西式的生活，熱衷于體驗新鮮事物。因此在購車時，他們往往帶著家里給的30多萬預算，去4s店里選擇高品質(zhì)和高品位的車型。還會吐槽說，我的車才30萬，不值得花功夫改裝。
家境一般，但憑借個人努力不斷挑戰(zhàn)和嘗試的自我修煉者，由于缺少來自家庭的資金支持，所以購車預算略顯緊張，他們會首選10-15萬的中型SUV和緊湊型轎車。在購車前，他們會花費較長的時間理清自己的需求，購車過程中，他們會結(jié)合專業(yè)媒體信息和網(wǎng)絡、熟人口碑進行全面分析。
新市民和小乖乖是我們在日常生活中最常見到的一個群落。他們深受主流價值觀的影響，滿足于市井文化的小幸福。追求安逸的他們會在別人有輛車的時候，從眾的選擇自己也買一輛。由于他們的依賴心重，所以在決策時，也非常容易受到其他人的影響。整個決策過程簡單、直接。同時，雖然他們汽車消費的檔次不高，但也會要求汽車要顯示自己的獨特個性與喜好。
迷夢族就是那群平日看似沉悶，但一談起自己的興趣就打開話匣子的人。盡管經(jīng)濟條件并不寬裕，但在本次調(diào)查中表現(xiàn)出對車有強烈興趣的迷夢族出手并不寒酸，他們愿意為自己的愛好一擲千金。在購車過程中，他們會綜合對比各類指標參數(shù)，向著最高性價比努力。
此外，HDMR還在研究中發(fā)現(xiàn)一類奇葩車主。他們在生活中一副高冷模樣，對任何事情都提不起興趣，甚至對車也無感。不懂汽車、不懂流行的他們，很可能因為家長提議購車，甚至直接將決策過程交給家人。
報告中，HDMR對5類人群的購車心態(tài)與行為特點進行了詳細的數(shù)據(jù)解讀，同時提出了相對應的營銷策略。從銷售價值與傳播價值兩方面考量，HDMR建議汽車類廣告主首先根據(jù)價格與車型定位，對照5大群落的購車預算與車型選擇表，框定主要目標消費群落，并根據(jù)其心理與行為特征展開有針對性的營銷活動。
比如，面對天行者與世界公民，國產(chǎn)車型、小型車統(tǒng)統(tǒng)不必提；而面對更加從眾的小乖乖和新市民時，就要說些簡單通俗的車型介紹，多說安全、空間、流行，他們自然就會選擇你；但當面對自我修煉者時，我們會勸你少背臺詞，多給提供具體參數(shù)給自主獨立的他們。
走向成熟的汽車消費新勢力
2015年， 90后多半成年，開始進入社會。這些年輕的生力軍也給中國車市帶來了諸多變化。由于在成長過程中較為密切地接觸汽車文化，并擁有家庭資金的支持，他們整體上購車的起點更高，對品牌、車型這有較為明確的偏好，預算也都不算低，甚至有相當一部分90后擁有直接消費豪車的實力；同時他們正處在個性萌動期，雖然對個性化的車型選擇不設限，但考慮到父母的意見與職場的限制，他們的選擇也往往不跳脫主流影響。
面對這批具有未來主宰權(quán)的消費新人，HDMR通過與90后的深度訪談交流，選取目前正處在不同生活狀態(tài)中的消費者，從經(jīng)濟，消費成熟度、家庭依賴程度、用車場景等4個方面細致畫像。希望以他們?yōu)榇恚鸂I銷人了解90后分化的典型方向，及隨之而來的消費心態(tài)與行為的轉(zhuǎn)變。
顏控的90后選車時最看中什么？他們對汽車品牌的認識有哪些不一樣？手機黨的他們會從哪里獲取汽車信息？諸多細分問題，都在《2015汽車消費新常態(tài)研究》一一展開。
完整版報告下載請點擊：http://pan.baidu.com/s/1kTKt78b
更多關于華揚聯(lián)眾：http://www.dh-gg.com/company/10153
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