為什么《哪吒》沒給抖音一分錢廣告費(fèi)，卻收獲150億流量？
貼紙已成為短視頻最重要的文化之一
原標(biāo)題：《哪吒》沒給抖音一分錢廣告費(fèi)，卻收獲150億流量，全靠它！
《哪吒》票房破了35億，升至中國(guó)影史票房榜第七，并且還在往上升。大叔看到，不少人分析了《哪吒》火爆的原因，比如改了66次劇本，把20個(gè)外包團(tuán)隊(duì)用殘了、餃子棄醫(yī)從文藝……等等。
但很少有人從娛樂營(yíng)銷平臺(tái)的視角，來審視這部現(xiàn)象級(jí)影片的價(jià)值。大叔今天就更聚焦一些，我們就談《哪吒》在抖音的營(yíng)銷。
一、哪吒在抖音收獲150億流量，李現(xiàn)一人貢獻(xiàn)3.1億
上周五，抖音官方公布了一組數(shù)據(jù)，挺驚艷的：
1、《哪吒》電影相關(guān)話題的播放量突破150億，其中，#哪吒之魔童降世#主話題超過57億次，刷新抖音電影營(yíng)銷話題播放量新紀(jì)錄；
2、40位頂級(jí)流量藝人化身哪吒，單條貼紙視頻點(diǎn)贊超過2000萬，播放量3.1億。電影同款貼紙累計(jì)投稿700萬個(gè)，單日投稿量超過100萬，刷新抖音影視類貼紙投稿總數(shù)和單日數(shù)量。
3、40次登陸熱搜，單周上了22次。 大叔重點(diǎn)說第二條。包括李現(xiàn)、羅志祥、鄧紫棋、anglebaby、關(guān)曉彤、柳巖、潘長(zhǎng)江等40多位藝人都用哪吒同款貼紙拍攝了抖音，為這部電影做了推廣。
其中，目前人氣最高的@李現(xiàn) 開通了抖音賬號(hào)后，他的第一條抖音就獻(xiàn)給了哪吒，這條視頻點(diǎn)贊數(shù)超過2164萬，評(píng)論近300萬條，播放量突破3.1億。憑借這條短視頻，李現(xiàn)的抖音粉絲數(shù)量從幾百萬一下子飆升至2141.3萬，成為抖音愛豆榜第一名。
當(dāng)然，不只是明星，抖音全網(wǎng)近700萬網(wǎng)友拍攝了同款貼紙短視頻，為《哪吒》代言，也刷新了影視類貼紙投稿的新記錄。
二、《哪吒》其實(shí)沒給抖音一分錢廣告費(fèi)，只授權(quán)了IP
那么問題來了，收獲如此巨大的流量，電影《哪吒》到底給抖音砸了多少?gòu)V告費(fèi)？大叔最近一個(gè)月刷抖音，簡(jiǎn)直被哪吒霸屏了。
萬萬沒想到，大叔從抖音得到的答案竟然是0，更加激起了大叔的好奇心。那為什么李現(xiàn)的第一條抖音就獻(xiàn)給了哪吒？大叔從抖音了解到，抖音的這個(gè)貼紙是拿到了《哪吒》電影的IP授權(quán)的，為啥影片方?jīng)]把這個(gè)IP給快手呢？大叔的理解是，抖音平臺(tái)、電影《哪吒》當(dāng)然還有諸多明星和KOL其實(shí)都在互相借勢(shì)，因?yàn)槟倪冈絹碓綗幔阶詈螅降资钦l借了誰多一點(diǎn)，其實(shí)說不清楚了，三贏！說回具體營(yíng)銷手法上。
《哪吒》在抖音的營(yíng)銷手段，其實(shí)并沒有啥新意，具體包括：
1、開通官方賬號(hào)@小爺哪吒；
2、制作多個(gè)原創(chuàng)短視頻；
3、授權(quán)抖音IP，制作同款貼紙。
從傳播效果來看，@小爺哪吒 的官方抖音賬號(hào)共發(fā)布作品72個(gè)，全是原創(chuàng)視頻，主要內(nèi)容包括不限于幕后故事、導(dǎo)演采訪、片花預(yù)熱、點(diǎn)影反饋、手繪畫面、聲優(yōu)出鏡等，當(dāng)然，還包括借勢(shì)“雨女無瓜”等流行梗話題。官方抖音賬號(hào)共收獲1590.6萬個(gè)點(diǎn)贊，139.8萬粉絲。 但這些，其實(shí)都是小兒科，大叔認(rèn)為，《哪吒》這次最成功的營(yíng)銷工具就是抖音的同款三張貼紙，尤其是第一個(gè)賣萌的。下面細(xì)說。
三、“貼紙”成為短視頻營(yíng)銷的最爆款，IP共建是新趨勢(shì)
BGM和貼紙是抖音營(yíng)銷最為成功的兩個(gè)產(chǎn)品，前者引爆了無數(shù)音樂，導(dǎo)致大叔現(xiàn)在去什么酒吧，甚至做個(gè)地鐵，賣唱的都是抖音熱門歌曲，而后者則成為用戶緊跟熱點(diǎn)并進(jìn)行二次創(chuàng)作發(fā)布短視頻的主要形式。
但從營(yíng)銷的商業(yè)化角度來看，音樂有很大局限性，這讓更加可視和互動(dòng)性更強(qiáng)的貼紙彎道超車，成為短視頻營(yíng)銷目前最流行的手段。
而貼紙文化也成為短視頻最重要的文化之一。
大叔發(fā)現(xiàn)，抖音的熱門貼紙不僅用戶接受度極高，并且大家也并不認(rèn)為這是在給某個(gè)事件或品牌打廣告，反而認(rèn)為好玩有趣，可以增加視頻的趣味性，甚至蹭熱點(diǎn)跟風(fēng)。 抖音在2017年上線貼紙這個(gè)功能，其實(shí)，貼紙并不是抖音的原創(chuàng)，而是來自于同樣是今日頭條旗下的Faceu激萌，但這個(gè)功能卻在抖音這樣偏娛樂營(yíng)銷的短視頻平臺(tái)被發(fā)揚(yáng)光大。 當(dāng)時(shí)，貼紙主要是為了配合挑戰(zhàn)賽這一在抖音全網(wǎng)銷售最好的資源，但貼紙卻逐漸獨(dú)成一派，成為用戶參與度最高的應(yīng)用。數(shù)據(jù)顯示，抖音在2018年排名前三的貼紙分別是：分三屏、白色小貓和控雨。其中，分三屏的使用量是5426萬。
進(jìn)入2019年，以哪吒為例，貼紙與IP共建內(nèi)容，成為一個(gè)新趨勢(shì)。 哪吒本身就是一個(gè)大IP，大家扮成哪吒就是一個(gè)理所應(yīng)當(dāng)?shù)淖龇āP經(jīng)過電影的定制化之后，萌萌噠和酷酷的兩種哪吒，再加上帥氣的敖丙，都能釋放出用戶的參與熱情，可以激發(fā)大家心中的“炫耀感”，你看我多可愛，多酷，再結(jié)合《哪吒》電影的高口碑，二者形成良性循環(huán)，互為推動(dòng)和造勢(shì)。
比如李現(xiàn)，其實(shí)大叔也沒搞懂，為啥他不推廣自己的《親愛的》，反而第一條抖音獻(xiàn)給了《哪吒》，大叔的分析，可能有幾種心態(tài)：
1、李現(xiàn)不認(rèn)為是在幫《哪吒》做宣傳，而是自己可愛、賣萌的樣子更需要展示給粉絲，因?yàn)槲⒉┨峁┎涣诉@樣的機(jī)會(huì)。這是大叔《刷屏》書里提到的優(yōu)越感和參與感。
2、如果第一條就推廣自己的作品，顯得太商業(yè)化和功利性，索性，《哪吒》火了，又是國(guó)漫，可以支持一下。
3、開通抖音的第一條視頻，一般都是自我介紹，但如何與眾不同呢？李現(xiàn)選擇戴個(gè)可愛的“面具”。 可惜的是，李現(xiàn)第二條抖音就“賣”給了某運(yùn)動(dòng)品牌，模糊的照片合集，雖然也收獲了982萬的點(diǎn)贊，但顯然比哪吒那條差遠(yuǎn)了。再次證明，他的選擇是對(duì)的。
當(dāng)然，抖音對(duì)人臉的AI算法識(shí)別真的是太厲害了，大叔親自體驗(yàn)了幾個(gè)貼紙，不僅貼紙對(duì)臉部表情的捕捉、定點(diǎn)都十分到位，尤其是敖丙那個(gè)龍角，竟然在側(cè)臉的角度還能在畫面中展示得十分立體，AI+AR的完美結(jié)合。技術(shù)的進(jìn)步為貼紙營(yíng)銷成為爆款提供了品質(zhì)保障。
四、離婚找微博，帶貨找抖音
因此，大叔認(rèn)為，“哪吒貼紙”在抖音的火爆，是短視頻營(yíng)銷的里程碑，也是《哪吒》沒花一分錢推廣費(fèi)能夠在抖音瘋狂刷屏的關(guān)鍵原因。
這對(duì)所有包括電影在內(nèi)的營(yíng)銷人來說，非常值得思考：你能不能也不花錢，在抖音收獲150億的流量呢？ 顯然很難啊，除非你認(rèn)為你拍的電影比《大圣歸來》和《哪吒》都好。 所以，大家千萬別被大叔的大標(biāo)題給“騙”了。
大叔不是鼓動(dòng)你做營(yíng)銷不花錢，相反，應(yīng)該多花，尤其是要在抖音平臺(tái)上多花，去盡量早地爭(zhēng)搶抖音開放出來的資源（非硬廣）。
根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，在2018年，top50票房的電影中，有44部在抖音做了營(yíng)銷，抖音已經(jīng)成為電影營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。從這個(gè)角度，比啥都要花錢的微博，強(qiáng)多了。
在2019年，這個(gè)趨勢(shì)更加明顯了，所謂“離婚找微博，帶貨找抖音”。 但大叔特別想強(qiáng)調(diào)的是，電影推廣方要頭腦清楚，千萬別把在抖音砸了廣告費(fèi)，就能與票房猛漲劃等號(hào)，當(dāng)然，最基本是電影的品質(zhì)先有保障，這是內(nèi)容營(yíng)銷的基石，不然還是把僅有的營(yíng)銷費(fèi)花在刷豆瓣評(píng)分上吧，比如《上海堡壘》。
綜上，核心的問題是，同樣的費(fèi)用，怎么能更加有效地花！希望你看完這篇文章之后，起碼記住一條：“哦，大叔說了，在貼紙上要多策劃一下”。
最后，說一點(diǎn)遺憾的事。
就是在騰訊視頻，其實(shí)有一個(gè)IP非常非常火，動(dòng)漫叫《魔道祖師》，23.5億播放量，電視劇叫《陳情令》，45億播放量，肖戰(zhàn)扮演的魏無羨和王一博扮演的藍(lán)湛，吸粉無數(shù)，包括大叔這個(gè)直男在內(nèi)。
可惜的是，這個(gè)IP屬于騰訊，騰訊與頭條的關(guān)系，你懂的，導(dǎo)致的結(jié)果就是，魏無羨和藍(lán)湛的貼紙，在抖音是壓根兒就沒有的，雖然兩位明星都很喜歡玩貼紙。
結(jié)果就是，就連曉星辰也只能在抖音蹭敖丙的熱度……你說《哪吒》能不火嘛……
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