品牌該怎么玩“盲盒營(yíng)銷”？
原標(biāo)題：盲盒營(yíng)銷怎么玩？
盲盒營(yíng)銷正迎來一次爆發(fā)。
盲盒顧名思義就是盒子中放置不同的物品，消費(fèi)者憑運(yùn)氣抽中商品，正是這種隨機(jī)化的體驗(yàn)，讓用戶欲罷不能，成為當(dāng)下最熱門的營(yíng)銷方法之一。
盲盒營(yíng)銷能為品牌帶來什么營(yíng)銷機(jī)遇？品牌又該如何使用盲盒營(yíng)銷？“盲盒思維”又能為品牌延展出什么營(yíng)銷手法？
盲盒營(yíng)銷類似于一種抽獎(jiǎng)游戲的商品營(yíng)銷手法，能夠大大刺激用戶的復(fù)購(gòu)率。
盲盒營(yíng)銷最初大量用于二次元領(lǐng)域的手辦銷售，由于二次元用戶IP忠誠(chéng)度高，常常有收集癖，盲盒營(yíng)銷快速刺激產(chǎn)品銷售，挖掘用戶的消費(fèi)潛力。
今天盲盒營(yíng)銷已經(jīng)成為IP玩具禮品、線上線下互動(dòng)營(yíng)銷常用的方式之一。
無論是網(wǎng)紅藍(lán)V旺仔，還是玩具巨頭樂高，還是科技巨頭谷歌……都曾做過盲盒營(yíng)銷，相信如今在線下商場(chǎng)中，盲盒機(jī)器也并不少見，甚至被稱為繼“抓娃娃機(jī)”之后的另一個(gè)線下風(fēng)口。
以盲盒IP營(yíng)銷著稱的泡泡瑪特，更是在兩年時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)140倍，在玩具市場(chǎng)上一騎絕塵，碾壓眾多傳統(tǒng)玩具廠商。
前段時(shí)間曾通過“民族罐”而刷屏的旺仔，在線上銷售中也嘗試了盲盒式營(yíng)銷，一個(gè)盲盒中有4罐隨機(jī)民族瓶牛奶，如果真有強(qiáng)迫癥用戶想要收集整個(gè)56個(gè)民族，恐怕要花上一大筆錢了~
其他例子還有很多就不一一列舉，但不難發(fā)現(xiàn)，盲盒營(yíng)銷主打的就是人的收集癖和驚喜感，從而能讓用戶產(chǎn)生一種“上癮”的感覺，而當(dāng)用戶收集完成之后，還能刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)，從而形成二次及多次傳播。
盲盒營(yíng)銷的進(jìn)化
盲盒營(yíng)銷起源于明治末期的日本，當(dāng)時(shí)日本百貨公司在新年期間都會(huì)銷售福袋，福袋中內(nèi)容不會(huì)事先公開，但往往會(huì)放入高于福袋標(biāo)價(jià)的商品，比如福袋售價(jià)1萬日元，福袋內(nèi)的商品標(biāo)簽價(jià)通常是1.1萬日元。
盡管福袋的價(jià)格通常并不高，但百貨公司福袋的生意卻繁華起來，久而久之就成為了新年期間的常規(guī)促銷手段。
但福袋促銷的方式通常用來作為商品尾貨處理，用戶既能獲得趣味性體驗(yàn)，商家也成功清理庫(kù)存。
后來也開始有了一些透明福袋玩法，讓用戶能知道福袋里的內(nèi)容。
福袋的營(yíng)銷思路延續(xù)到了80年代的日本模型市場(chǎng)中，當(dāng)時(shí)大量模型愛好者制作模型并將其商品化，于是出現(xiàn)了“扭蛋機(jī)”的線下機(jī)器。
“扭蛋”與“福袋”大致相同，只是更集中在二次元、ACG等領(lǐng)域出現(xiàn)，銷售的商品也大多是動(dòng)漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。
扭蛋已經(jīng)在日本風(fēng)靡了近50年，近年來國(guó)內(nèi)線下商場(chǎng)中也時(shí)常能看到“扭蛋機(jī)”，扭蛋用戶中還有“扭蛋毀一生、入坑窮三代”的說法。
90年代中國(guó)開始了一系列的“集卡式營(yíng)銷”，可以看做是盲盒營(yíng)銷在本土的早期應(yīng)用。
最為典型的代表案例就是小浣熊、小當(dāng)家等干脆面的水滸英雄卡，當(dāng)時(shí)其實(shí)還有很多類似的卡片營(yíng)銷，比如笑傲江湖人物卡、游戲王周邊卡等等，但水滸英雄卡由于人物多、收集挑戰(zhàn)大、干脆面單價(jià)低、面向?qū)W生兒童，成為幾乎整個(gè)90后的集體童年回憶，而卡片人物的一些攻擊力、防御力等設(shè)定，已經(jīng)可以作為桌游道具來二次應(yīng)用。
后來到了21世紀(jì)，盲盒的概念已經(jīng)逐漸定型，在國(guó)內(nèi)2012年左右就開始有少量盲盒討論，但直到2016年泡泡瑪特大力發(fā)展盲盒產(chǎn)品，才讓盲盒營(yíng)銷逐漸風(fēng)靡，并一舉激活了成人潮流玩具市場(chǎng)。
泡泡瑪特不僅沖到天貓“模型玩具”品類第一，還在2018年底北京西單大悅城限量發(fā)售時(shí)造成了凌晨6點(diǎn)2000多人排隊(duì)的盛況，堪比當(dāng)年iPhone4發(fā)布時(shí)的場(chǎng)景。
今天盲盒已經(jīng)成熟應(yīng)用在各種營(yíng)銷場(chǎng)景，并尤其受Z世代人群的喜愛。
線上可以通過“拼手氣”購(gòu)買的方式購(gòu)買隨機(jī)商品，線下商超還有“盲盒機(jī)”的設(shè)置，逐漸成為“抓娃娃機(jī)”之后另一個(gè)線下流量入口。
盲盒營(yíng)銷背后的上癮機(jī)制
盲盒營(yíng)銷本質(zhì)上是一種游戲化的營(yíng)銷手段，這種游戲機(jī)制的設(shè)置讓消費(fèi)者有一種“上癮”的感覺，這種“上癮”心理其實(shí)并不復(fù)雜，眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者在防游戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過，這種上癮機(jī)制如果在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)反饋（如線下盲盒機(jī)），甚至能達(dá)到一種“心流”狀態(tài)。
相關(guān)暢銷書《上癮》中曾把上癮機(jī)制拆解為四個(gè)環(huán)節(jié)：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入；
行為上癮相關(guān)書籍《欲罷不能》把行為上癮也分解為六大要素：目標(biāo)、反饋、進(jìn)步、挑戰(zhàn)、懸疑、社交。
盲盒營(yíng)銷可以說在一定條件下覆蓋了整個(gè)“上癮”閉環(huán)。
不難發(fā)現(xiàn)，盲盒營(yíng)銷的“上癮點(diǎn)”在于設(shè)計(jì)了一套不確定的收益反饋機(jī)制，這能夠讓用戶產(chǎn)生一種賭徒心理，對(duì)盲盒購(gòu)買的行為產(chǎn)生依賴與迷戀。其實(shí)在最初使用盲盒營(yíng)銷的二次元手辦領(lǐng)域，目標(biāo)用戶往往重度迷戀產(chǎn)品品牌。
盲盒也好、扭蛋也好，還切入了用戶的收藏癖，因此更多作為IP玩具、IP周邊的營(yíng)銷手法，但品牌們的套路并不簡(jiǎn)單，盲盒營(yíng)銷中也可以通過不同的“技巧”來不斷刺激用戶的消費(fèi)。
三大盲盒營(yíng)銷法則
法則一：不斷推出新系列款
只要新品不斷，用戶就永遠(yuǎn)有了消費(fèi)理由，而對(duì)于一個(gè)IP而言，新的系列款其實(shí)大多就是包裝設(shè)計(jì)上的改良，從制作上來說成本并不像全新產(chǎn)品研發(fā)那么高。
比如匡威等帆布鞋品牌，可以通過品牌跨界聯(lián)合等方式，設(shè)計(jì)新印花不斷推出新系列，再通過營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣，狂熱的匡威迷就永遠(yuǎn)有動(dòng)力買單。
法則二：設(shè)置盲盒專用“隱藏款”
“隱藏款”由于其稀缺性，可以制造一種產(chǎn)品消費(fèi)尋寶體驗(yàn)。
通常來說，系列款產(chǎn)品可以直接購(gòu)買到，但這種“隱藏款”無法從常規(guī)渠道中購(gòu)買，只能通過購(gòu)買盲盒的形式抽中，這也可以算是一種饑餓營(yíng)銷手法。
“隱藏款”的抽中概率通常很低，這也就能夠刺激用戶不斷復(fù)購(gòu)。小時(shí)候集過小浣熊水滸卡的朋友應(yīng)該知道，有些特定卡的抽中概率其實(shí)非常低，如果要想抽中某張“稀有卡”，那要費(fèi)不少買方便面的錢，這種手法同樣被應(yīng)用在盲盒營(yíng)銷中。
法則三：設(shè)置高價(jià)“限量款”
如果說“隱藏款”可以刺激用戶復(fù)購(gòu)，那么“限量款”就直接刺激用戶高價(jià)消費(fèi)。
“限量款”的做法并不少見，如果與盲盒營(yíng)銷再進(jìn)行搭配，可以延展出更多營(yíng)銷花樣，而“限量款”的推出還能在社交網(wǎng)絡(luò)中形成較大聲勢(shì)，在二手市場(chǎng)上的價(jià)格也會(huì)水漲船高。
“盲盒思維”下的品牌營(yíng)銷
除了泡泡瑪特這類潮流玩具、IP玩具之外，“盲盒思路”還能應(yīng)用在其他品牌的營(yíng)銷推廣中。要點(diǎn)就在于：
1、用戶對(duì)品牌抱有好奇和期待；
2、用戶想遍歷不同的品牌體驗(yàn)。
在美妝行業(yè)里，不少品牌都有發(fā)布“圣誕倒數(shù)日歷禮盒”的習(xí)俗，不同的單品/小樣都會(huì)放置在日歷禮盒的小格子中，用戶在倒數(shù)的同時(shí)每天打開一個(gè)小格子，收獲新的產(chǎn)品驚喜。每年的美妝品牌圣誕日歷禮盒的設(shè)計(jì)、開箱測(cè)評(píng)都成為美妝界的年終看點(diǎn)。
由高圓圓投資的明星鮮花品牌——花點(diǎn)時(shí)間。
在套餐的設(shè)計(jì)上就采用了“盲盒”的形式，用戶可以“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”的方式訂購(gòu)鮮花花束，每周為用戶送一束不同主題鮮花，但并不會(huì)直接告訴消費(fèi)者具體花的品種，讓用戶對(duì)花束產(chǎn)生期待感與驚喜感。這其中固然有鮮花產(chǎn)品的特殊性，但也通過“盲盒”的方式增加品牌粘性。
紅極一時(shí)珠寶品牌潘多拉手鏈主推的營(yíng)銷概念是，手鏈的每一顆珠子的寓意都不一樣，挑選不同寓意的珠子串成獨(dú)一無二的手鏈，用戶既能夠表達(dá)自己個(gè)性，又可能在收集珠子的過程中產(chǎn)生樂趣。
再加上包裝良好的品牌故事，以及由此衍生出來關(guān)于“運(yùn)勢(shì)”次文化，受到了大量年輕人的關(guān)注。
除了收集癖之外，品牌還可以通過不同產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)置，給予用戶“盲盒抽獎(jiǎng)”的感覺。
牙膏品牌舒克也曾推出一款“七天牙膏”，通過不同的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)來給用戶不同的心情體驗(yàn)，主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前無法預(yù)期，從而造成一種類似盲盒的心理體驗(yàn)。
網(wǎng)紅新零售品牌瑞幸咖啡近期也在推出劉昊然系列盲盒，用戶只需購(gòu)買吸管杯就能贈(zèng)送盲盒公仔。
在“盲盒思維”下品牌能延展出大量新奇特的營(yíng)銷玩法，但目前“盲盒”依舊主要應(yīng)用在IP衍生品的推廣中，盲盒營(yíng)銷的火熱也跟潮品玩具市場(chǎng)興起有關(guān)。
盲盒營(yíng)銷通常需要依附于品牌力的強(qiáng)大，否則難以產(chǎn)生足夠的用戶回響。
盲盒營(yíng)銷已經(jīng)開始被各大消費(fèi)品品牌巨頭關(guān)注，無疑將成為接下來的營(yíng)銷風(fēng)口，從線上盲盒電商、盲盒禮盒，到線下盲盒機(jī)器，都將給品牌營(yíng)銷帶來新的方向與思路。
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