李寧公司提出“李寧式體驗價值”，標志著這家公司已經從大生產時代的單一思維中跳脫出來，真正為消費者提供價值。
作者：Drizzie，來源：LADYMAX
原標題：深度|市值逼近500億，李寧重回巔峰
時尚策略的成功對李寧而言或許是一場意外，但是重回巔峰依靠的是全局的優化。
據時尚商業快訊，在截至6月30日的上半財年內，國內運動服飾品牌李寧（02331.HK）銷售額同比大漲33%至62.5億元，毛利率增加一個百分點至49.7%，凈利潤猛漲196%至7.95億元，經營現金流增加107%至13.66億元人民幣。李寧在財報中表示，業績的增長主要得益于品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，在消費者心目中的認同度顯著提升。
李寧已成為國內服飾上市公司的最大贏家，股價自今年以來累積增幅達131.65%，市值較上一年同期翻了近三倍。在發布利好的上半年業績報告后，李寧今日股價應聲猛漲12.16%至20.75港元，最后以7.25%增幅收報19.86港元，市值約為478億港元，創歷史新高，正無限逼近2009年李寧股價歷史最高點21.637港元的峰值。
公開數據顯示，2017上半年、2018上半年、2019上半年李寧凈利潤分別錄得1.89億、2.69億、5.61億。凈利潤翻三番的原因部分由于上海紅雙喜股份有限公司所持有的一塊土地被政府收儲帶來的一次性投資收入，李寧集團分享相關一次性收益約2.70億人民幣。但是扣除一次性損益后，李寧凈利潤依然翻倍，上升109%至5.61億元人民幣。
期內李寧整體零售流水取得20%至30%低段增長，渠道庫銷比持續改善，整體同店銷售2019上半年錄得10%至20%中段增長，新品線下零售流水錄得10%-20%中段增長，毛利率改善。截至報告期末，除李寧YOUNG外，李寧在國內共有6422個銷售點，自今年以來凈增加78個。
按渠道分，直營經銷占比同比減少5.1個百分點，特許經銷商渠道增長4.2個百分點至48.6%，電商業務占比21.7%，國際市場銷售增長32.4%至9750萬人民幣。按部門分，鞋類業務增長33%至29.22億人民幣，貢獻46.7%收入，服裝業務也增長33%至30.60億人民幣，貢獻48.9%收入。
從這份財報的指標來看，盡管時尚成為李寧兩年來的一張王牌，但是公司的整體運作均十分健康。與頻繁收購的國內運動及服飾集團不同，李寧堅持單品牌發展的路線顯得十分異類，不過現在這一戰略正顯現出極大潛力。
李寧公司在財報中強調，集團貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的發展策略，進一步鞏固產品力和品牌力，深化營銷資源布局，加速渠道多元化發展，提升運營效率，支持與深化李寧式體驗價值。
李寧集團創始人兼執行主席李寧強調，集團貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的發展策略。
一、拒絕跟風收購，單品牌也可以很強
“單品牌”無疑是指李寧品牌IP，這對于李寧公司而言是最重要的品牌資產，也是與其他國內運動品牌相比最突出的比較優勢。這一核心資產脫胎于創始人李寧的品牌故事，即在職業生涯中先后獲得14個世界體操冠軍頭銜、摘下106枚國內外體操比賽金牌的李寧在1989年正式退役后注冊了同名品牌。
這一品牌故事具有天然的中國文化基因。特別是在近期年輕消費者對國貨品牌的認同度持續走高，對李寧是一大利好。
據第一財經商業數據中心CBNData發布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨高端產品正在強勢崛起，在服裝、家居等生活相關的多個消費領域，國貨占到半數以上市場。國內90后00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國內服飾品牌。
一度面臨品牌老化的李寧，去年找到了增強品牌力的新方式——時尚成為品牌形象的一支杠桿。去年2月，李寧首次登上紐約時裝周無疑是李寧品牌發展史上的重要轉折。實際上，李寧進軍時尚最初出于偶然。去年年初，李寧在天貓紐約中國日邀請的契機下，登上紐約時裝周，卻意外獲得出色反響。
緊接著，去年6月的巴黎男裝周、今年2月紐約時裝周以及今年6月的巴黎男裝周都出現了李寧的身影。今年6月發布的2020春夏系列不僅是品牌二度在巴黎辦秀，也是李寧正式確立李寧時尚線之后的首次亮相。據統計，秀后#中國李寧#微博話題討論閱讀量達2.7億，傳播報道超過1.2萬條。
借用時尚和民族認同心理等杠桿，李寧品牌力正在徹底復蘇，圖為李寧時尚線2020春夏系列。
今年3月，李寧在上海舉辦時尚線2019秋冬產品發布活動時，首次提出李寧時尚線的概念，明確了以運動時尚風格瞄準中高端市場的產品線定位。這也意味著，李寧的時尚戰略將從一次偶然的試水，發展為可持續的生意。而在最新的中期業績新聞稿中，我們發現，李寧公司已經將時裝周和中國李寧定義為“集團核心戰略項目”。
品牌力并非一朝一夕就能打造，眾多國內制造業巨頭盡管手握供應鏈和銷售渠道資源，卻依然受困于無法樹立現代化的品牌形象。而時尚意外地為李寧提供了一個提升品牌力的捷徑，讓李寧相較于同業競爭者節省了大量的成本。借用時尚和民族認同心理等杠桿，李寧品牌力正在徹底復蘇，這將為后續的長期發展提供動力，也正是資本市場看好李寧前景的原因。
二、五大核心品類，不只是時尚
在時尚戰略初獲成效后，專業運動背景的李寧便面臨著來自各界的猜測甚至質疑。有分析稱李寧最終的野心是成為一個時尚品牌，而這或意味著品牌放棄多年來打下的扎實專業運動根基。
不過，現在隨著李寧時尚線的推出，集團對時尚業務的布局也相對清晰，那就是不是集團層面的全盤時尚化，而是在堅持專業運動定位為核心的同時，將時尚作為獨立業務進行發展。這樣一來，偏離軌道的質疑也便逐漸被打消。
李寧公司在中期財報中表示，集團將強化專業屬性、捕捉潮流元素，進行產品力升級。聚焦核心品類，全方位深化營銷布局。在產品方面，李寧將繼續聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類，持續加強對運動科學的理解和研究，滿足消費者對各品類功能性的差異化需求，提供更人性化和專業化的產品。同時，李寧將持續探索文化生活的流行趨勢，通過對流行元素的精準捕捉以及對潮流引領群體的深入研究，提升品牌在年輕消費者中的影響力。
潮流球鞋已經成為李寧的明星產品，圖為悟道2 Sample For Sale。
今年上半年，李寧籃球品類零售流水大漲44%，占28%；包括中國李寧的運動時尚零售流水大漲54%，占29%；李寧跑步品類零售流水下降8%，占21%；訓練類零售流水上升14%，占20%。
值得關注的是，包括中國李寧在內的運動時尚品類服裝系列2019上半年總銷量超過520萬件，新品售罄率超過50%，鞋系列上半年售出超過4萬雙。
抓住專業性和時尚度，兩條腿走路，基本成為了李寧核心品類的方法論。以籃球品類為例，李寧在產品、渠道和營銷上都已與國際運動品牌看齊，包括整合CBA職業聯賽等專業賽事資源，尋求高端專業籃球資源背書，同時聚焦科技創新與明星款，加強街頭潮流形象，以及線上流量與線下球迷活動結合，引發預售活動話題度。據悉，今年上半年，籃球品類中韋德服裝系列銷量超過210萬件。BADFIVE服裝系列銷量超過320萬件，兩款功能性籃球鞋音速7和全城銷量超過13萬雙。
李寧時尚線總經理李剛對時尚頭條網表示，“我們通過做時尚找到了一個正確的、適合李寧的發展方向，同時希望通過做時尚為其他品類如籃球、跑步等積累經驗。以時尚作為突破口，最終目的是希望所有的產品線都能發展起來。”
三、喧囂表皮之下的硬實力
自2014年創始人李寧回歸品牌后，李寧公司重點提升經營效率。而經營效率實際上是隱藏在喧囂之后，支撐企業健康運轉的根本所在。
在終端零售運營，上半年整體同店銷售2019上半年錄得10%至20%中段增長等一系列指標反映出零售運營效率的顯著提升。李寧表示，公司將繼續聚焦于改善終端渠道效率。例如實行區域差異化的商品規劃以滿足區域性特點及消費需求，優化店鋪視覺形象，加強終端零售人才培養等。
李寧目前的主要渠道包括高效店、中國李寧及潮店、專業運動店和清貨渠道。李寧表示將加速推進渠道多元化發展，優化渠道結構，繼續鞏固高效大店策略，布局購物中心渠道，并積極進行新類型渠道的探索。同時，持續關閉虧損店鋪，升級改造低效店鋪。
此外，對于大膽實驗的李寧時尚線而言，其對于線上與線下的渠道布局也開始向多種形態延展。中期報告特別強調，公司將大力推進中國李寧時尚店渠道建設，至2019年6月底中國李寧時尚店共70家，主要集中在二線及重點城市，預計2019年底達到100至120家左右。盡管目前此類店鋪還未對集團銷售額有顯著貢獻，但內部數據顯示，該店鋪單店盈利能力非常強，且貨品強勢，終端流水折扣達到九折以上。
早前該公司還曾表示，李寧時尚線將在國內線上線下發售，包括開設李寧時尚獨立店、在李寧全品類旗艦店同步銷售部分時尚線產品、進駐國內多品牌集合買手店，同時開設天貓李寧時尚旗艦店以及入駐YOHO!BUY有貨、小紅書等線上平臺。
作為最快進行商業反映的平臺，電商也已經成為李寧增長最快的渠道之一。不同于一些品牌將電商作為清貨渠道的做法，李寧電商在產品創造力方面加大力度投入，推出了獨立產品線「Counterflow——溯」系列。同時，李寧電商積極配合中國李寧等集團核心戰略項目，整合營銷資源造勢，配合同步線上發售，鞏固生意貢獻并擴大消費者認可。
而在產業鏈前端，李寧正在對供應鏈短板進行加強，特別是在李寧時尚線上升到核心戰略地位之后。
據悉，大貨領域運動生活類這種基礎品類原來傳統的開發周期從產品創意到上市耗時18個月，這個周期對專業運動和科技功能很強的品牌尚可接受，但對于時尚類的品牌則太長，時尚類通常為3至6個月，快時尚更快。但開發時間短勢必對供應鏈的要求比較高。過去供應鏈一直是李寧的短板，品牌以外包加工為主，這就使得產品不能完全按照品牌意愿生產。而在李寧進軍時尚業務后，品牌對設計和供應鏈的效率提出了更高的挑戰。
今年，李寧集團投資的廣西供應基地正式啟動，意味著有著悠久代工歷史的李寧迎來“自建工廠”時代，預計產能會在未來2到3年逐步釋放，未來可以提供30%的鞋類自產。品牌也開始自建工廠和自建小型的版房，可以小批量地做樣衣和項目，大大提升生產速度，更重要的是將核心能力慢慢沉淀在李寧體系內 ，提升自有供應鏈管理和研發技術知識應用的能力。李寧在中期報告中稱，將繼續推進“因需而動”的供應鏈優化，打造良性的動態供應鏈管理。
這份亮點頗多的李寧2019上半年中期財報披露了大量核心數據和策略，也意味著當即將步入30周年的李寧下決心走一條他人沒有走過的道路，而這條道路被證明有效時，這個中國運動品牌正在變得更加自信。
值得一提的是，李寧公司在報告中使用了一個獨創詞匯——“李寧式體驗價值”。這也意味著以李寧為代表的國內品牌已經從大生產時代的單一思維中跳脫出來，真正為消費者著想，構建一個連接了科技與時尚、產品與文化、線上與線下的品牌體驗。品牌的使命，就是為消費者提供價值。
商業史無數次地證明，企業的復興總是必然與巧合的共同產物。沒有人知道什么會成為你的機會，但一家公司的命運卻可能被不經意的決策深刻改變。 而在改變發生之后，持續的努力決定了一家公司能走多遠。盡管李寧還未正式回歸2008年奧運會時的巔峰，也未奪回行業第一地位，不過當下的態勢若一直持續下去，那么顯然未來可期。
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