恕我直言，不止新氧，所有廣告都在“洗三觀”！
這兩天，KOL和KOC之爭還沒有偃旗息鼓，新氧的廣告又來搶了一波熱度，網友們紛紛大呼“三觀歪了”，一片聲討，簡直人神共憤的程度。
不知道你有沒有發現一個有趣的現象，就是這支廣告片，既沒有出現在新氧的官微、官博上，也沒有出現在官網上，只出現在了電梯里。網上流傳深廣的視頻都是網友二次翻拍上傳的。
可以推測，其實新氧早就知道這支廣告片在網絡發布會引起的爭議，因此只讓它出現在了它該出現的地方。
畢竟，全國寫字樓的電梯間不但有著新氧的大批擁躉，而且網友們所呈現出的“精神潔癖”很多品牌其實早已經領教了好多回。
從知乎的洗腦，到伯爵旅拍的神神叨叨......哪一個不是被罵的體無完膚。
一、大多數人在維護社會的價值上限，消費者用行動支持社會價值下限
新氧何以敢冒天下之大不韙？
不關你承認與否，這個社會有著打不破的“五環之外”魔咒，也有著一個對品牌們來說無比扎心的事實：“在中國，再眾所周知的事情，起碼有一個億的人不知道，而大多數時候，是十億的人都不知道”。
這句話套在價值觀上同樣適用，不要以為你以為的就是大家以為的，你信奉的真理和價值觀，或許在別人看來也是在顛覆三觀。
回到新氧的這支廣告上，暫且不談這支廣告所傳達的價值觀正確與否。
其實在整個社會的價值體系里，我們大多數人維護的是這個社會的上限，而每個人內心深處的，則是這個社會的下限。
但消費者的行動力往往由下限決定。
不信你看就醫美行業這個擺在眼前的事實數據：《2018中國醫美行業白皮書》，報告顯示，2018年中國正規醫美市場規模高達4953億。
消費者方面，中國約2200萬人進行醫美消費，00后，95后步入整形大軍，占比持續增長。
“顏值經濟”當道，很多人“靠臉”吃飯，這么多醫美消費者不足為奇。
我不知道這2200人中有沒有人在網上批判新氧的廣告，但他們的行動力已經表明了他們的價值選擇——女人美了才完整。
不要忙著震驚9102年了，為什么還有人有這樣的價值觀。
畢竟，林子大了，什么鳥沒有。
但在我看來這無非是“沉默的大多數”在作祟。2200萬雖然單從數量上非常龐大，但置身于7、8億的網民之中畢竟還是少數。
試想一下，在這樣一個信奉“美的標準從來都不是統一的”龐大公共話語體系中，2200萬人要么沉默了，要么被淹沒了。
雖然新氧這次在大眾里落了個聲名狼藉，但這支廣告卻說到了目標消費群體的心坎里，只是不敢聲張而已。
這是一個新興行業中一個品牌的價值選擇問題，客觀來講，新氧還沒有到達大談社會價值、社會責任的階段。
二、選擇本身即是價值表達，學界與業界的價值指向分歧
扯了這么多，回歸到我們今天探討的主題。其實，消費者選擇本身就是價值觀的呈現，不管是主觀的，還是潛意識的。
從本質上來說，品牌的選擇或產品銷售實際上就是人價值觀的選擇，或功能、或內涵、或價格、或包裝。
所以不止新氧，其實所有廣告的核心目的都是在“洗三觀”。
不信，你看那些賣鉆石的品牌，哪一個不是在宣揚那個本質上和煤炭一樣破石頭是情比金堅的愛情信物。
那些讓人們趨之若鶩的奢侈品大牌，哪一個不是在吹捧它們的衣服或包包是階層身份的象征。
哪一個手機品牌不是在常年累月的教導消費者什么樣是商務精英，什么樣是潮玩青年......
這都是消費者主義作的祟！
再回看歷史，中國歷史上第一個實物廣告——北宋時期的濟南劉家功夫針鋪廣告，是我國現存最早的實物廣告，就含有深深的等級觀念。
上書文案：收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉賣興販別有加饒，請記白。
意思就是，使用的原料是上等鋼條，并且精細加工，因此不適合平民百姓使用，故強調“宅院”二字......
怎么，看不起平頭老百姓嗎？什么叫“不適合平民百姓使用”，什么三觀！
要放在今天早就被罵倒閉了。
當然，幾千年前的廣告放在今天并不具備多少的參考價值。但至少可以說明廣告從來都是價值觀的營銷。
回到現代營銷學。
當年重返蘋果的喬布斯曾說，“對我來說，營銷學講的是價值觀。”于是才有了后來“think different”的驚艷。
菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中說，營銷3.0時代，是價值驅動營銷時代的興起。產品和服務不僅滿足功能和情感需要，還有精神需要。
企業需要具備更遠大的服務世界的使命、遠景和價值觀，營銷理念提升到對關注人類期望、價值和精神的新高度，將情感營銷與人文精神營銷結合，將營銷目標上升到讓世界變得更好。
從這里可以看到新氧新廣告引發眾怒的根源了。
學界大佬指明了廣告營銷的向上價值方向，而新氧們卻在試探它的底線。
這是營銷學界與業界的分歧，是“學院派”與“實戰派”之爭。
對于中國多元的社會和市場結構，發達市場、欠發達市場、不發達市場并存，產品導向、銷售導向、營銷導向同在。
深受西方營銷理論營銷的國人自然對此嗤之以鼻。
總結來說就是：品牌們都在洗三觀，方向不同，消費者自然有分歧。
三、價值向上探索無比艱難，價值向下試探易如反掌
但問題的關鍵還在于，廣告有沒有能力洗刷消費者的三觀。畢竟，這是所有品牌想要的結果。
然而可悲的是，絕大多數的廣告既沒有引發大規模的贊揚刷屏，也沒有掀起潮水般的批評質疑。而是不溫不火、不聲不響地淹沒在信息的海洋中。
只留下甲方爸爸和代理商們心照不宣的自嗨，而消費者們卻是一臉懵逼的毫不知情。
這是品牌營銷最大的失敗——毫無聲息。
原因就在于：任何行業，向上探索無比艱難，向下試探易如反掌。
廣告營銷也一樣。
所以你看那些試圖探索上限的大品牌們，諸如蘋果崇尚創新科技，無印良品將極簡主義踐行至今， SK2所提倡的女權主義......哪一個不是歷經多年的市場教育，投入巨大的營銷成本。
畢竟那種對普世價值觀倡導的廣告多數情況下都會淪為不溫不火的平庸之作。
道理很簡單——對消費者來說，大道理誰都懂，還用你說？
于是，我們今天看到了如此多的品牌都在試探這個行業的營銷下限，既能極易引起巨大聲量（不管是正面的還是負面的），也能引發真正的目標消費群體的行動力，現實營銷轉化，何樂而不為。
因為從品牌營銷的衡量標準來看，它至少不是最差的那一類。
四、法律的交給法律去裁判，道德的交給道德去爭辯，市場的交給市場去選擇
可能很多人會說，品牌作為整個社會體系的一份子，就有義務和責任引導正確的社會輿論，傳達正確的社會價值。
可商業的世界不管你承認與否，也不管各大甲方爸爸們在公開場合說的那些場面話，盈利肯定是放在第一位的考慮因素。
品牌們也都不傻，因為他們知道：罵我的不會買我，我只對我的目標群體負責。（說不定罵完了還會買，不信你看之前那些排著隊道歉的國際大牌們的銷量）
至于剩下的，法律的交給法律去裁判，道德的交給道德去爭辯，市場的交給市場去選擇。
而絕大多數情況下，是他們規避了法律的責罰，道德批判了一小會兒，市場卻給出了巨大的回饋。
因為在這個越來越以圈層劃分的社會體系中，你看不懂的會越來越多，你看不慣的也會越來越多。
而只有品牌是最精明的，他們總能戳中一些圈層的內心深處，迎合他們的價值觀，而在圈外人看來卻匪夷所思。
所以下次再看到這種你認為“毀三觀”的廣告，先不要忙著罵品牌腦殘。先冷靜思考一下，為什么這個品牌會這樣做，是不是真的存在著一個你不了解的圈層。
這是一種刷新自我認知的學習能力，也是一個營銷人、社會人必須具備的基本素質。
畢竟如果你在網上大大咧咧罵了，不也成了腦殘的一份子嗎？
但這個世界重來不缺乏腦殘，缺的是對每一種社會現象、商業現象認真思考的人。
因為我一直信奉：存在即合理。
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作者公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
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