作者：韓俊杰，來源：饅頭商學院
原標題：從“安妮寶貝”到“李佳琦”：一文讀懂互聯網25年，“網紅”煉成記和撈金術

“oh my god，太好看了吧！買它！買它！買它！”

手機里面，李佳琦聲嘶力竭地喊出這句話；手機外邊，觀看直播的女生，正在手忙腳亂地搶優惠券。

加購物車——下單——“剁手”完成。

好像被某種魔力控制著，一恍神，支付寶里的錢就沒了。

不知從什么時候起，互聯網開始流傳著這么一句話：“不怕李佳琦講話，就怕李佳琦說 oh my god。”

這個有魔力的男人，紅了。

2019年，李佳琦說是網紅第二，沒人敢稱第一。

網紅，百度百科這樣定義：“網紅”即指“網絡紅人”，是指在現實或者網絡生活中，因為某個事件或者某個行為被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。

網紅自誕生，就伴隨著互聯網的發展一路走來。

1994年，中國接入64K的國際專線，互聯網時代正式開啟。這一年，被稱為“中國互聯網元年”。

到今年，中國互聯網已經走過了25年。隨著互聯網技術的不斷更新發展，中國的網紅也在不斷迭代升級，有人橫空出世，被熱烈追捧，有人曇花一現，引得萬人側目。

潮漲潮落，有些人早已經被大眾遺忘，從喧囂中淡出，成為一個普通人；有些人仍然意氣風發，活躍在媒體和社交平臺，混的風生水起，賺的盆滿缽滿。

梳理中國網紅的變遷史，可謂波瀾壯闊。

一、1998-2002初代網紅：縱橫論壇 以文成名

1996年，北京中關村白頤路南端的街角處，豎起了一塊巨大的廣告牌，牌子上寫道，“中國人離信息高速公路有多遠？——向北1500米。”

這條著名的廣告語成為中國互聯網發展史上的一個經典記憶。

圖片來自網絡

彼時的中國，電腦還是個新鮮事物，“信息高速公路”還是個熱門詞匯，中國網民的人數只有10萬人左右。 

1995年8月，清華大學“水木清華”BBS論壇建立，也許在今天看來不可思議，但對于當時來說，這是中國第一個百人在線的“大站”。沒過多久，許多重點大學也開始建立自己的BBS論壇。 

正是這股BBS的建設熱潮，帶動了BBS論壇在中國互聯網的流行。此后兩三年間，面向大眾群體的西祠胡同、天涯、貓撲等論壇相繼成立。到了1998年，中國網民的人數從最初的10萬增長至210萬，BBS論壇已有上百家，BBS論壇的崛起時代正式到來。 

1、《第一次的親密接觸》

 1998年，坐在實驗室里，痞子蔡（蔡智恒）正在焦慮地盯著電腦屏幕敲代碼。彼時的他正在中國臺灣的成功大學讀博士。

痞子蔡｜圖片來自網絡

寫了五年的博士論文一直沒有通過，再有兩年交不出來，他就得卷鋪蓋走人。快要奔三的青年，正處于青春躁動期，實驗的枯燥，學業的不如意，讓他壓力陡增，這讓他內心的乏悶急需宣泄。 

在3月22日的一個深夜，聽著窗外淅瀝的春雨，痞子蔡在成大貓咪樂園BBS論壇敲下這么一句話。“跟她是在網路上認識的。怎么開始的？我也記不清楚了。”

就這樣，《第一次的親密接觸》開始在網站連載。小說講述的是主人公痞子蔡在網絡上邂逅女孩輕舞飛揚，聊天、見面，然后輕舞飛揚不辭而別，最后因病去世的網戀故事。

那個時代，網戀還是個新鮮詞。小說獨特新穎的敘事手法，青澀純情的故事情節，戲虐歡快的臺詞對白，迅速吸引了一大批人。

痞子蔡的帖子開始在論壇被瘋狂轉載，幾乎一夜之間，痞子蔡紅透了海峽兩岸，一股痞子蔡熱潮席卷了全球華文地區。

在論壇連載完畢兩個月后，《第一次》實體書籍在臺灣出版，銷量超過50萬本，短短3個月時間，痞子蔡就賺進版稅上百萬（新臺幣）。

第二年，大陸的知識出版社引進《第一次》的版權，于11月出版發行，出版后在內地迅速熱銷，到2005年止，銷售100萬冊。

 
圖片來源｜孔夫子舊書網

這是中國互聯網上第一部真正意義上的暢銷小說，它開啟了網絡小說的先河，也激發了初代網民在網上創作的熱情。 

2、 內地第一批網絡作家

由美籍華人朱威廉于1997年創辦的“榕樹下”文學網站，就見證和成就了痞子蔡之后，內地第一代網絡作家的走紅。

和痞子蔡同一年，浙江寧波的一個24歲的年輕姑娘在銀行上班。從小生活在江南小城的她，性格極不合群，和周圍的人相處也不好。

處于自我掙扎和求索的狀態，她開始在“榕樹下”網站寫作，并“信手署下女童式的筆名”——安妮寶貝。一年不到，她寫下《告別薇安》《七月與安生》，在網絡上迅速成名。

 
安妮寶貝｜圖片來自網絡

因為不喜歡銀行工作，安妮寶貝不顧家人反對，第二年就從銀行辭職，只身來到上海。2000年，她的第一本小說集《告別薇安》出版。

該書收錄了《七月與安生》《暖暖》《七年》等小說，以流浪、宿命、告別等為題材，描述了女主人公們的隱秘生活和內心的狀態，“文筆艷麗詭異，格調清冷陰郁”。

和安妮寶貝同一時期，一批網絡作家也開始展露頭角。 受痞子蔡《第一次的親密接觸》啟發，李尋歡奮起直追，寫出了小說《迷失在網絡中的愛情》，一舉成名。

因為愛情開始動筆的寧財神，混跡各種BBS論壇，發表搞笑文章，成為當時天涯社區文學板塊的“男一號”，后來也同樣受痞子蔡的啟發，寫出了《無數次親密接觸》。

在北郵讀博士的邢育森起了個很騷柔的網名“LOVER”，在校內BBS論壇上發表一系列散文、詩歌，小說《網上自有顏如玉》也被到處轉載。

因在當時的論壇中影響最大、作品轉載最多，李尋歡、寧財神、邢育森三人被稱為“網絡文學三駕馬車”。

左起：寧財神、李尋歡、邢育森
圖片來源｜南都周刊 

盡管當時的互聯網還沒有網紅的概念，但是這一波寫手，卻真正是靠網絡走紅，可謂是網紅的鼻祖。

3、“賣文”賺錢、當編劇、成為文化商人

在互聯網剛剛出現的年代，他們就開始泡在各種論壇和文學網站，對于平臺的傳播屬性和內容需求可謂知之甚深。

早期的互聯網，可看的東西并不多，網絡內容大體還處于一個比較貧乏的階段。用戶登錄論壇，期待的不是突發的新聞事件，而是時不時刷一下屏幕，看看哪個大牛發了新的帖子。 

正是憑借持續不斷的高質量文章的輸出，寧財神、安妮寶貝等人迅速積攢了人氣和聲譽，豎起了各自的金字招牌，收獲了一批擁躉。 此外隨著論壇的不斷涌現，上網的人數增多，越來越多的網民開始熱衷在網絡分享交流，這也為擴大作品的傳播范圍，增添了更多動能。

于是靠著自身過硬的文采、敏銳的嗅覺、互聯網對好內容的旺盛需求和人群的自發傳播，這些網絡寫手走紅了。 不過這代網紅的變現方式則顯得比較單一。大多數人一般都是在網絡成名后，通過線下出版實體書獲取版稅。不過，也有人通過在網絡積攢的名氣，為自己以后的職業之路，打下了堅實的基礎。

比如李尋歡在網絡成名后前往北京，當時各大書商、制片人紛紛上門請教，請他編書編劇本，之后還被當時的“人人網”開出稅后一萬月薪請去工作。直到2000年，“榕樹下”請李尋歡做了網站的主編，他才和早已來“榕樹下”工作的寧財神和安妮寶貝做了同事。

后來他們的發展也和文學有了不可分割的關系。

安妮寶貝在離開網絡后的幾年，一直在行走、探索、體驗，不斷出版新的作品，之后回歸微博，依然在文學領域擁有超高人氣。

寧財神在2005年創作出了風靡大江南北的《武林外傳》神劇，后來吸毒被行拘，這是后話。

李尋歡改回了自己的原名路金波，成立果麥文化，搖身一變成為一名文化商人，簽下了韓寒、馮唐、安妮寶貝、安意如等作家。

邢育森則參與編劇了《閑人馬大姐》、《東北一家人》、《家有兒女》等口碑甚佳的喜劇。

圖片來源｜《武林外傳》劇照

而痞子蔡，博士畢業后并沒有專職寫作，而是在大學一邊教學一邊寫作，雖然再無當初的影響力，卻依舊筆耕不輟，陸續出了十幾本書。

多年后，在接受媒體采訪時，痞子蔡曾坦言：“我的暴紅，時代意義大于文學意義。” 事實上，也正是以痞子蔡為代表的第一代網紅，為當時的網紅市場播撒了商業種子，提供了草根崛起的樣本，證明了普通人也可以通過網絡成名的可能性。

千禧年后，中國網紅的發展，開始進入“百花齊放，百家辣眼睛”的階段。 

二、2003-2009年 二代網紅：搏丑出位 不走尋常路

2000年，中國移動推出“移動夢網計劃”，向客戶提供“一點接入，全網服務”，“移動互聯網”開始在中國出現。到2009年1月，工信部為三大運營商頒布3G牌照截止，中國互聯網實際走過了從2G邁向3G的過程。 

這個時期內，互聯網技術不斷發展，典型變化就是帶寬不斷加大，上網速度迅速提升，網絡從文字世界進入圖文世界。

深受初代網民們喜愛的BBS論壇，隨著影響力的擴大，注冊量、訪問量和在線人數不斷提高，在2003年左右，迎來了它的黃金時代。而博客、貼吧和QQ空間等眾多網絡社區的興起，也為一些人的躥紅提供了更廣闊的傳播渠道。 

1、S型照片，橫空出世

2003年，剛過完春節，陜西人史恒俠就揣著從朋友那借的627塊錢，坐上了開往北京的火車。 在經歷了一次考研北大失敗后，年輕的史恒俠準備繼續再戰。這次，她選擇去北京準備考試。

在北大準備考研之余，史恒俠自創了一套可以讓自己的身材更加S的塑身舞蹈。然后一有時間就去公園或者北大校園里跳，有時候是帶著別人跳，有時候是自己一個人獨舞。

她說，看到有不少學生都來學，就辦了“火冰可兒塑身舞蹈協會”，并開始在網上招生。

為了讓別人知道她的舞蹈對塑形有奇佳效果，她不惜親自上陣，開始在北大未名BBS論壇和清華水木BBS論壇上貼自己各種S型和夸張造型的照片。

在北大時候的史恒俠｜圖片來自網絡 

她說“我那妖媚性感的外形和冰清玉潔的氣質，讓我無論走到哪里都會被眾人的目光‘無情地’揪出來。我總是很焦點……” 

是的，正如她所說，她成功地成了清北BBS論壇里的焦點。在照片標題里，她自稱“清水出芙蓉，天然去雕飾”。網友們親切地稱她為“芙蓉姐姐”。

2005年，芙蓉姐姐的照片被人上傳到天涯論壇，立刻就掀起了一場“狂風芙蓉雨”，緊跟著，媒體也蜂擁而上，爭相報道，在社會上引起了巨大反響。

就這樣，崛起于清北，爆紅于天涯，再經過媒體的不斷曝光，芙蓉姐姐在2005年火的一塌糊涂。 

2、 被罵紅的網紅

2008年，羅玉鳳決定逃離老家重慶的一個小山村，前往上海。

為什么逃離？因為貧窮。她的家鄉，五毛錢一包的辣條，都可以作為飯桌上的一道正菜。這深深地刺激了她。

懷揣大專文憑的羅玉鳳，自認為找工作不是什么大問題，她在上海投了一萬多份簡歷，最終只有家樂福超市要她，于是她當了一名收銀員，月薪不到1500。

按照她的安排，工作穩定之后，她就開始征婚。于是她走上上海街頭派發自己的征婚傳單，列出了自己的征婚條件：

清北碩士畢業生、經濟學專業、身高1米76到1米83 、有國際視野、外貌出眾、無生育史、東部沿海戶籍、年齡25至28歲。隨后，網上曝出羅玉鳳征婚的帖子。

羅玉鳳街頭征婚｜圖片來自網絡

不僅如此，她還登上某衛視節目，公布自己的征婚條件，并自稱“我九歲博覽群書，二十歲達到頂峰。現在都是看社會人文類的書，比如《知音》與《故事會》……往前推三百年，往后推三百年，總共六百年沒有人超過我。” 

節目播出后，這種“史無前例賽芙蓉”的自信震驚了社會，在各大媒體和網絡上掀起軒然大波。人們不能理解的是，這個身高一米四七，長相并不好看的鄉下姑娘，為什么會有這種自信去開出這么苛刻條件。于是，網絡鋪天蓋地的謾罵如風雨般襲來。 

羅玉鳳就這樣被罵紅了，網友稱其為“鳳姐”，并打出“信鳳姐、得自信”的口號。 

3、水軍露頭，推手出山，營銷升級

靠照片走紅的，不止芙蓉姐姐和鳳姐。和她們倆類似，這個時期的網紅走紅，大多是靠發布爭議性極大的照片，或配以各種雷人語錄，引起大眾的關注和討論。搏丑、拼惡俗是她們的主流特征。 

不過仍然有些人是靠另外的方式走紅。比如因為搞怪照片引起網友惡搞的“網絡小胖”，靠氣質清新脫俗走紅的“天仙妹妹”，以及靠手捧奶茶在QQ空間和貓撲論壇走紅的“奶茶妹妹”。 

網絡小胖｜圖片來自網絡

在這些人走紅的背后，已經出現網絡推手的影子。這些網絡推手所扮演的角色，除了發現有潛質的紅人，同時也擔負著將她們推向市場、擴大知名度的任務。

陳默，芙蓉姐姐走紅的背后推手。曾說過一句廣為流傳的話“如果有女孩發一個帖子，不經過網站推薦，就可以做到3天內5萬點擊量，請你介紹給我，我可以讓500萬人知道她。” 

起初，芙蓉姐姐的照片被網民從校內論壇上傳到天涯論壇，因為照片的清晰度不高，所以沒有引起多少關注。但是當時擔任天涯真我和天涯攝影的版主陳默，卻看到芙蓉姐姐火的潛質。

于是他找到芙蓉姐姐，專門為她拍了一組S型寫真照片，又找寫手為她的照片配上煽情的文字，然后以“芙蓉姐姐”的名義在天涯注冊了ID，將照片發到天涯論壇。之后又找人編帖，在各大網站推送和轉載。

陳默為芙蓉姐姐拍攝的寫真之一
圖片來源｜天涯論壇 

就是這么一頓猛如虎的操作，芙蓉姐姐火了。 楊軍，被稱為“中國第一網絡推手”。2005年，楊軍就成功炒作出“天仙妹妹”。而2009年炒作鳳姐，大概可以算是楊軍諸多炒作史中的巔峰之作。

和芙蓉姐姐不同，鳳姐是直接找到楊軍所在團隊，要求幫其炒作。于是楊軍團隊為鳳姐操刀了高調的征婚廣告詞，之后參加各種電視節目，頻放雷人語錄，也都是該團隊的精心包裝和運作。

從進軍各大論壇，引起關注；到請網絡水軍刷話題主動發帖，引發網友自動轉帖；再到媒體跟進，引起大面積跟風報道；最后尋找廣告代言，進行商業變現。楊軍已經有了一整套環環相扣的炒作模式。而對網民獵奇心理的精準把握，進行情緒性營銷，則是炒作的核心要義。

對于論壇及門戶網站，他們也需要話題和紅人帶來流量，增加熱度。所以網絡推手的炒作，論壇及門戶網站也相當配合。比如據2015年《中國青年報》報道，陳默就是在天涯的支持下，一起推廣的芙蓉姐姐。

而對于媒體來說，在網絡上尋找新聞素材，也成了他們重要的選題來源途徑之一，所以只要誰在網絡上火了，不管傳統媒體，還是互聯網媒體，都會爭相報道。

可以說，正是自身的突出個性、網絡推手的炒作、網民的熱哄、論壇門戶網站的配合和媒體的推波助瀾，共同造就了以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的第二代網紅的走紅。

和初代網紅擁有作品版權不同，第二代網紅主要靠自身的知名度和影響力變現。代言廣告、承接商演、參加電視節目，是她們主要的變現方式。據媒體報道，芙蓉姐姐爆紅之后商演的出場費用就已達20萬左右。

之后的芙蓉姐姐減肥、出單曲、參加慈善、辦演唱會，漸漸成為一個勵志女神的典范，口碑也比起初要好了很多，如今的微博認證已經是北京芙蓉天下國際文化傳媒有限公司CEO。

而鳳姐則在2010年前往美國打工，到2018年拿到綠卡，距離她初闖上海灘，已經過去十年。在美國期間，鳳姐依然在網上頻頻發聲，不時爆出不當言論，最終被全網徹底封殺，再沒了蹤影。

網友拍攝到鳳姐在美國一家美甲店工作
圖片來自網絡

繼初代網紅播下了商業種子之后，第二代網紅的商業種子已經萌芽。而網絡推手的出現，則讓網紅的成名變得有跡可循。雖然此時的網絡推手還只是散兵游勇或是小作坊運作，但是已經為以后的大規模、正規化作戰吹響了號角。 

三、2010-2015年 三代網紅：段子手稱雄 “網紅電商”起勢

2009年8月，新浪微博上線。伴隨而來的，是一場網絡虛擬世界的人氣爭奪戰。社交平臺的扁平化，網絡門檻的降低，讓更多普通人可以參與進來，發出自己的聲音。

各路人馬開始在社交平臺積攢人氣，無數的草根英雄也開始在社交平臺崛起，從默默無聞到人盡皆知，走紅也變得似乎要容易的多。 

1、段子手聯盟，抱團“變現”

在這個時期，以微博為陣地，出現了一個新的網紅代表群體——段子手。 

（1）段子手出沒，“三巨頭”成軍

作業本，微博早期著名的草根博主，粉絲高達幾百萬，以寫段子出名，語言風格犀利風趣，內容涉及時事、社會現象、影視等各個方面，在當時微博的草根中可謂風頭無兩。2015年，因在微博發表侮辱烈士的言論被平臺封殺，此后再無消息。

 
作業本｜圖片來自網絡

 回憶專用小馬甲，人送名字“馬建國”，知名鏟屎官、萌寵博主。最初在微博上寫一些自己和已經分手的女友的點點滴滴，后來經常更新自己的薩摩耶狗“妞妞”和折耳貓“端午”的生活日常，俘獲了一大批粉絲。截至目前，小馬甲的微博粉絲已有3900萬左右。

 
妞妞和端午圖片來源｜回憶專用小馬甲微博

不只以上兩人，天才小熊貓、同道大叔、留幾手、叫獸易小星等一批段子手也是其中的佼佼者。

隨著段子手增多，段子手們開始抱團組成松散的聯盟。

從2013年起，中國段子手公司“三巨頭”，牙仙、樓氏、鼓山相繼成立。據2015年5月《GQ》雜志報道，這三家公司總共簽下中國90%的職業段子手，粉絲累計超過三億人。

牙仙的旗下主要有叫獸易小星、谷大白話、琦殿、天才小熊貓等人，樓氏則有同道大叔、回憶專用小馬甲、假裝在紐約等頭牌，鼓山的英國報姐、大哥王振華、小野妹子學吐槽也是赫赫有名。

段子手們的走紅，初期一般都是靠個人源源不斷的內容生產，產生持續的影響力，獲取關注度。而內容主題一般都具有較強的個人風格，形成清晰的辨識度。

比如同道大叔，就是靠做吐槽星座漫畫引發粉絲追捧；留幾手，是對他人的照片進行毒舌點評躥紅；谷大白話，專注翻譯美式脫口秀多年；天才小熊貓，則是靠爆笑的廣告軟文讓人拍案叫絕。內容的范圍可謂五花八門，吸引了不同垂直領域粉絲的關注。

到了中后期，這些段子手大多都會簽約公司，由公司為段子手制定推廣運營策略，擴大段子手的名氣。如段子手之間的互轉和推薦，就是擴大知名度，為雙方增粉的方法之一。 

（2）植入廣告、出書、賣號、開公司，還有人套現1.8億

植入、轉發廣告是段子手的主要盈利模式，一般都是由公司接單，然后交給段子手創作或轉發，最后收入分成。和以個人照片搏出位的網紅不同，大多數的段子手并不愿意露臉，所以參加商演代言的很少。不過有些段子手也會通過出書、賣號、開公司、做網劇、開網店等來變現。

比如回憶專用小馬甲，就曾出版過一本《愿歲月無可回頭》，銷量不詳，豆瓣評分5.8。

同道大叔成立了同道文化公司，不再親手操刀創作漫畫，而是把握一下大方向，交給團隊創作。公司也策劃出版了有關星座的系列漫畫圖書和拍攝網劇，其他關于同道的星座衍生品已經推向市場。

不過后來，同道大叔將公司賣掉，減持股份，讓出CEO位置，套現近1.8億。 

同道大叔｜圖片來自網絡

當段子手在微博混的風生水起的同時，一批電商模特也開始將目光瞄準微博這個巨大的流量池，進行商業化運作。

2013 年 4 月，阿里巴巴宣布以 5.86 億美元收購新浪微博 18% 股份，成為新浪微博第二大股東。淘寶和微博就此打通。 

2、網紅+賣貨=“網紅電商”

12年前，第一次站在鏡頭前為雜志拍照的模特張大奕，大概沒想到自己有一天會在納斯達克敲鐘。 

（1）轉型，開私服店，她走在了前面

在微博剛上線沒多久的2010年，張大奕就注冊了微博。因為在做平面模特時有一定的知名度，所以迅速積累了一批粉絲。

2011年，連續創業者馮敏和老婆陳思佳進入女裝行業，創立淘寶店鋪“莉貝琳”（如涵控股前身）。沒過多久，淘寶女裝店鋪開始流行找模特拍攝照片上新。 陳思佳在雜志平面上發現了笑容甜美的張大奕，于是簽下張大奕成為店鋪的專屬模特。

圖片來源｜張大奕微博

之后的“莉貝琳”銷量穩步增長。但是到了2014年，各種促銷活動分走了一些淘寶平臺流量。“莉貝琳”業績下滑，這讓馮敏急需找到新的路徑增加銷量。

而此時的張大奕，時常在微博分享自己的日常生活和個人照片，因為討巧甜美的顏值和精致得體的裝扮，吸引了將近30萬粉絲的關注。在評論里，她經常會被粉絲索要自己個人穿搭的淘寶鏈接，這也讓她產生了開私服店的想法。

于是她跟老板馮敏建議，想試試在微博做自己私人化的服裝品牌推廣，帶動銷量。此想法也剛好擊中了馮敏的需求。于是兩人一拍即合，準備開干。

2014年，張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”成立。 張大奕開始一邊在微博分享自己的穿衣心得，一邊發布樣衣，然后根據粉絲的反饋進行調整，如果粉絲滿意，再打版生產。等產品上新后，再在微博直接放上自己的商品鏈接。

在與粉絲的互動過程中，張大奕很注意聽取粉絲的意見，她大大咧咧的性格，鄰家大姐姐的形象，很招粉絲的喜歡。 

（2）第一個上納斯達克敲鐘的中國網紅

這是一次勇敢的嘗試，非常成功。

一年之后，張大奕的網店就躋身淘寶女裝TOP商家，拿到店鋪四皇冠；2016年雙十一，張大奕的網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。與此同時，張大奕的微博粉絲，也已經突破了400萬。

張大奕的網紅電商模式吸引了一批效仿者。雪梨、周揚青等人都是這類網紅電商的典型代表。成功運作張大奕的店鋪讓馮敏看到了網紅營銷的驚人力量

如涵控股開始轉型做網紅孵化公司（MCN），確定了“網紅+孵化器+供應鏈”的經營模式，業務范圍涵蓋網紅孵化、網紅電商、網紅營銷三個方面。從發掘、培養新網紅，到品牌營銷、廣告代言，形成了產業化的運作。

2019年4月3日，如涵控股在美國上市，張大奕成為第一個上納斯達克敲鐘的中國網紅。

如涵控股則成為了“網紅電商第一股”。

  
圖片來源｜新浪財經 

以張大奕為代表的電商模特走紅： 

一是因為本身就擁有高顏值，容易吸引粉絲。而在社交平臺分享自己的生活日常、裝扮心得，實際也是在不斷輸出自己的個人價值觀、生活理念和審美追求，在高顏值的加持下，很容易增加粉絲的認同感，從而引發粉絲的效仿和追捧。

二是在與粉絲的頻繁互動中，樹立隨和的形象，拉近了和粉絲的距離，也會讓粉絲對網紅本身產生信任和好感。 

三是此時社交平臺和電商已經打通，在產品的研發階段就讓粉絲通過平臺參與，注意傾聽粉絲的反饋，實際是和粉絲共創品牌。這不僅增加了粉絲粘性，滿足了粉絲的參與感，也打破了傳統電商自上而下的垂直模式，縮短了供應鏈的反應周期，效率大大提高。 

四就是背后依靠公司的豐富資源和強大支持。公司對網紅的孵化在不斷地試錯、反饋、修正中調整，逐步建立了一套完整的產業鏈，完成了商業閉環。這也是這批電商模特突圍成功，化身“網紅電商”的關鍵。

四、2016-2019年 四代網紅：抖音快手上 誰都有機會紅

在2010年左右，PC端已經出現YY語音、六間房、9158等直播平臺，隨著行業發展，各大平臺紛紛走向秀場直播的道路。

從2014年開始，隨著4G網絡的普及，移動端漸漸取代PC端，成為行業的主戰場。2015年，以映客、花椒、一直播為代表的移動直播平臺，以斗魚TV、虎牙直播、熊貓TV為代表的游戲直播平臺和以快手、秒拍為代表的短視頻平臺迅速崛起。

2016年，抖音入場。從這一年開始，中國互聯網的移動直播和短視頻平臺，進入了全面爆發期。

網紅，也據此進入“批量生產”時代。 

1、一條靠短視頻“上位”的女子，點燃全網

2015年11月的一個晚上，papi醬把自己剛剛做好的短視頻《上海話+英語》上傳到微博。

視頻里，papi醬化身成一個伶牙俐齒的上海女人，操著一口流利的夾雜著英語的上海話，給自己的閨蜜打電話，分析閨蜜的情感問題。

 
圖片來源｜papi醬微博視頻截圖 

在此之前，她已經上傳了一些短視頻，但是效果一般，關注的人也不多。

她沒有想到，就是這個幾十秒鐘的視頻，讓她的人生發生了改變。 在短短幾小時內，這個視頻點擊率飆升到了170萬。papi醬慌了，“當時我就愣住了，嚇死了。什么情況？我跟我老公說，出事兒了”。

確實“出事兒了”。

2016年，幾乎所有人都認識了這個“美貌與智慧集于一身的女子”。

這個女子素顏出鏡，豁得出去，表演生動夸張無厘頭，經常吐槽生活里的各種小事，吐槽的穩準狠，常常讓觀眾捧腹大笑。

就這樣，靠著自己噴薄的才華，不化妝也顏值在線的“低配版蘇菲瑪索”的臉，Papi醬成了一個行走的IP。

3月，Papi醬獲得羅輯思維、光源資本、真格基金和星圖資本1200萬投資；4月，Papi醬首個貼片廣告拍賣出2200萬高價，然后全部捐給母校中央戲劇學院；緊接著Papi醬成立papitube公司，不僅自己生產內容，也簽約藝人博主，孵化短視頻達人。

她被稱為“2016第一網紅”。

之后的Papi醬參與拍攝電影《妖妖鈴》，上了《吐槽大會》《快樂大本營》等各種綜藝節目，兩只腳已經踏入了娛樂圈。2018年6月19日，Papi醬出任百度App首席內容官。

同時期內，如《暴走大事件》的王尼瑪、搞怪化妝的艾克里里等一批短視頻內容創業者也開始在微博走紅。

不過，短視頻雖然在微博火了一陣，但是以快手、抖音為代表的短視頻平臺才是孕育網紅的真正沃土。 

2、抖音上“蹦迪”、直播間里和馬云PK

2017年，在外打工十余年的河北保定人耿帥，決定辭職，回老家做個“留守青年”。 

在從小就居住的小村莊里，耿帥開了個工作室。因為從父親那繼承了焊接手藝，耿帥決定做些手工藝品，拿到市場上賣掉。

在這個工作室，耿帥先后鼓搗出了“加特林機槍”“腦瓜崩”“菜刀梳子”等一系列發明。東西出來了，但是沒人買，這讓耿帥特別著急。

在一個發小的建議下，他開通了快手賬號，給自己起了一網名“手工耿”，然后他把自己制作東西的過程上傳到快手，配上一本正經的解說，賣自己的發明。

 
手工耿和他的“加特林機槍”
圖片來源｜中國青年網 

這些手工藝品看著挺唬人，但實在是沒什么實用價值，所以一個也沒賣出去。 不過視頻卻火了。

網友笑稱他的手工藝品為“無用良品”，并給他封了個“快手愛迪生”的稱號。看到自己粉絲蹭蹭蹭往上漲，手工耿非常興奮，于是他堅持不斷發明新的“無用良品”，粉絲也隨之漲到了幾百萬，成了一個遠近聞名的網紅，甚至火到了國外。

2018年10月，貴州人余兆和在它的抖音賬號上傳了《城里人和我們蹦迪的不同》中，視頻里，他一人飾演三個角色，分別是城里人毛毛姐蹦迪、農村人毛毛姐蹦迪和講解者多余。

在這個視頻里，當農村人毛毛姐蹦迪的時候，背景里有這么一句話:“好嗨哦，感覺人生已經到達了高潮；好嗨哦，感覺人生已經到達了巔峰。”  

 
圖片來源｜毛毛姐視頻截圖 

就是這句魔性的貴州普通話，讓他蹦迪的視頻沖上抖音的熱門，獲得上百萬的贊，并引起眾多大號、明星模仿。余兆和成了知名的“多余和毛毛姐”。

緊接著，他陸續發表了作品，粉絲數瘋狂上漲，兩個月吸粉1500萬。三個月，粉絲數突破2000萬，成為抖音又一位現象級紅人。

在短視頻行業如火如荼發展的同時，直播行業也迎來了變革，經歷了秀場直播、游戲直播的洗禮后，以淘寶直播為引領的電商直播火起來了。

2019年，"口紅一哥"李佳琦紅了。 從原來月薪6000塊的化妝品導購，到如今月入6位數的超級網紅，李佳琦花了3年時間。

3年里，他很少出門和朋友聚餐，堅持每天直播，別人往手上涂口紅，他堅持往自己嘴上涂口紅，只為給粉絲呈現最好的效果。

鏡頭前，他激情澎湃，感染力強悍，對口紅特點的描述精準到位，語言風趣多變，每天Oh my god，簡直是用生命在賣貨，網友紛紛稱他為“魔鬼”。 

2018年“雙十一”，李佳琦與馬云pk賣口紅，短短5分鐘，他就賣出15000支口紅，5小時帶貨535萬支，創下了口紅銷售紀錄。

       
圖片來源｜李佳琦微博視頻截圖

這個不費吹灰之力就戰勝馬云的男人一時名聲大臊。而2個月就從抖音吸粉1400萬更是讓人刮目相看。

事實上，以淘寶直播形式成名的網紅不止李佳琦一個。比李佳琦帶貨能力更強的薇婭，已經穩穩坐上了“淘寶第一女主播”的寶座。

3、網紅批量生產，網紅經濟起飛

（1）他們為什么紅了？

這一時期網紅的走紅，可謂真正是井噴式發展。流量資費的降低，智能手機、WIFI設備的大范圍普及，移動短視頻和直播平臺的大量涌現，為網紅的產生提供了廣袤的沃土。

可以說，互聯網技術在這一時期的飛速發展，是這一代網紅爆發式出現的重要助推器。

據星圖數據，目前抖音粉絲榜上粉絲數突破千萬的頭部賬號有101個，粉絲數量最多的賬號達到4415萬；根據1月份的《2018快手內容報告》，粉絲量排名第一的散打哥擁有4565萬粉絲，粉絲量超過500萬的頭部賬號有300位。

優質內容+平臺算法助力使“網紅生產”實現“批量化”。

相對于圖文，視頻更形象生動，更吸引人的注意力，也更容易滿足人們全方位的感官需求。因為觀看短視頻和直播的人數越來越多，也讓越來越多的人開始涉足短視頻和直播這個領域。

對于網紅自身來說，優質的內容生產+人格魅力，是他們引起受眾追捧的重要原因。這個時期的網紅生產的內容和自身的個性特質已經合二為一，粉絲追捧的不僅僅是內容，更是這個人獨特的人格魅力，這也讓更多粉絲愿意為其情感溢價。

papi醬的犀利真實，手工耿的“無用之用”，毛毛姐的魔性口音，李佳琦的激情四射，都是其人格魅力的突出部分。

圖片來自網絡

而平臺的算法推薦機制，則為這些網紅帶來了更多的曝光機會和流量。

不同于過去的內容推薦主要由人工把控和分發。短視頻平臺的算法是由Ai記錄，用戶的每一次打開、點贊、評論、重看，都會被算法記錄在內。然后算法根據結果篩選出內容，自動推薦給更多的人群。

不過平臺不同，算法機制還是有差別的。以短視頻快手抖音舉例：

快手注重以人為本，抖音則側重內容先行。

具體來說，就是快手比較注意扶持草根用戶，盡可能讓每一個普通人的視頻都能得到機會和流量曝光。如果一個視頻的熱度達到一定閾值后，快手會自動降低高熱門視頻的曝光度，去推薦新的更多的普通用戶的作品，從而盡可能讓每個人的作品都能被大家看到。

所以在快手，像“手工耿”這樣的草根用戶被關注度的可能性就大大增加。這其實也和快手最初就定位下沉市場，關注草根用戶的需求有關。

與快手不同，抖音更看重視頻內容本身的質量，如果一個視頻在初始流量池內成績表現亮眼，那么平臺會給予持續不斷的高曝光，從而出現一個又一個爆款。隨之而來的漲粉數量也會大大提升。比如毛毛姐，就是一首“好嗨哦”爆款的出現為他帶來了大量粉絲。

對于電商直播網紅來說，平臺的扶持同樣也功不可沒。 拿淘寶直播舉例，據36氪報道，

2018年，淘寶啟動“超級IP”計劃——能從淘外引入流量的網紅，淘寶將會為其分配更多淘內流量，讓他快速在淘內成長起來。
“李佳琦平均每天從抖音導過來一兩萬粉絲，淘寶會按一定比例把他扔到更大的公域流量池里，如果轉粉率高，第二天淘寶又會給他流量加權，這就像滾雪球一樣。”

圖片來源｜淘寶網

此外，網紅成名之后，一般都會在多個平臺開通賬號，同一個視頻在不同平臺分發，也會推動網紅影響力的擴散。

在這些網紅的背后，網紅孵化機構的運作已經相當成熟。MCN能夠整合行業資源，從而為網紅內容輸出、商業變現提供更加專業化服務。李佳琦原本是一名歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問），后來就是在某網紅機構和歐萊雅集團的合作項目“BA網紅化”中脫穎而出。

據媒體報道，李佳琦背后擁有一個過百人的團隊，幫他招商選品、優化直播技巧、研究淘寶和抖音的流量邏輯等等。

不過并非所有人都依賴孵化機構，像“手工耿”，就屬于在快手上自然生長的網紅。

能抓住大眾眼球的網紅類型，也伴隨著互聯網內容的不斷爆發從單一化趨向于多元化發展，搞笑、土味、文藝、犀利等等，每個人的口味都能找到適當的位置安放。

迎合細分領域人群的心理需求，讓粉絲產生共鳴感，哪怕不能成為全社會皆知的網紅，也可以成為一個小圈子的“知名人物”。

（2）變現套路多

當下，市場上最火熱的是“短視頻網紅”。他們變現主要是通過做電商、接廣告、開公司、參加商演和參演影視綜藝節目等實現。

“短視頻帶貨”是目前抖音、快手上網紅流浪變現的主要途徑之一。

如今抖音、快手分別上線了商品櫥窗和快手小店功能，并接入了淘寶平臺。網紅們可以選擇自己開店，讓粉絲們在店鋪里下單；也可以和第三方品牌合作，在視頻中以貼片、口播、代言等方式植入廣告，放上購買鏈接，推薦粉絲購買。

抖音上粉絲數千萬級的賬號廣告報價情況
圖片和數據來源｜星圖

電商直播變現主要分為三種模式。

第一種是直播帶貨，在直播過程中，推薦產品，發放優惠券，引導粉絲完成購買，以李佳琦為代表的電商直播就是其中典型代表；

第二種是粉絲打賞，像“手工耿”現在平均一場直播下來就可以收入幾千元，其他粉絲基數大的網紅收入上萬元更是家常便飯；

第三種是和平臺簽約，賺取簽約費代言費，這種主要以游戲主播為主。 不過，如今短視頻和直播已經不斷融合，人們一般都可以在一個平臺上同時看到直播和短視頻，所以視頻網紅的變現方式也變得更加靈活。

五、時代在變，網紅的變與不變

從1994年到2019年，中國互聯網已經走過了25年；而中國的網紅史，也走過了20余年。一部網紅變遷史，也是一部互聯網發展史。

每一次互聯網的技術越遷，帶來的都是網紅定義的進化和拓展。每一代網紅的出現和他們的營銷、商業變現，都是基于互聯網技術和產品的更迭。

從靠文字走紅的痞子蔡、安妮寶貝等人，到靠照片搏出位的芙蓉姐姐、鳳姐，再到靠微博起家的段子手、電商模特，最后到靠視頻走紅的papi醬、李佳琦們，正是這種更迭的結果體現。

而網紅們的相同點，就是都抓住了時代的機遇，足夠有野心，足夠勤奮，足夠愛折騰，足夠會洞察人性。

傳統媒體中心化傳播的時代已經一去不復返，在當下這個傳播去中心化的時代，人們有了更多的選擇空間和自由，根據自身的喜好和趣味，主動追尋，去探索，去制造無數個“中心”。

從最初的單打獨斗，到網絡推手，再到專業公司的運作，網紅的出現變得越來越有套路可循，網紅經濟也越來越吸引眼球。

網紅，這一時代的弄潮兒，在已經到來的5G時代，又會折騰出什么“新花樣”？ 

讓我們拭目以待。 

互聯網25年，網紅的數量眾多，以上只是小編選出的幾個典型代表，更多的網紅并沒有提及。

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作者公眾號：饅頭商學院（ID：mantousxy）