小鹿茶比瑞幸還著急
作者：敲敲格，來源：十億消費者
在正式進入茶飲市場兩個月后，瑞幸已經(jīng)急不可耐地想跟一點點、喜茶等對手“正面剛”了。
9月3日，瑞幸咖啡宣布將小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨立品牌獨立運營，將以“新零售合伙人”方式開放加盟，主攻下沉市場（包含二三四線城市等）。瑞幸方面還宣布啟用近期熱度極高的流量明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人。
新的小鹿茶品牌將使用獨立APP及小程序點單系統(tǒng)、獨立品牌LOGO、門店形象等。目前，小鹿茶的首批門店正在裝修過程中，預計將在十月與消費者見面，首批門店將以自營為主。
瑞幸咖啡和小鹿茶成為兩個獨立的品牌后，擁有了相對獨立的定位。瑞幸以咖啡為主，主要布局一二線城市，門店多分布于城市辦公區(qū)域；小鹿茶主打新式茶飲，主戰(zhàn)場在下沉市場，以休閑場景為主。
4月10日，小鹿茶在北京、廣州兩地上市測試4款產(chǎn)品；7月8日，瑞幸正式在全國40個城市上線十多款小鹿茶產(chǎn)品。
也就是說，在獨立之前，小鹿茶剛剛正式上線兩個月——小鹿茶的速度比瑞幸更快、更著急。
小鹿茶的新路徑
開店速度快是外界對瑞幸的普遍印象，但瑞幸總是嫌自己不夠快。
據(jù)瑞幸咖啡8月披露的2019年Q2財報，截止今年6月30日，瑞幸的總開門店數(shù)達到2963家，而根據(jù)瑞幸此前公布的計劃，將在整個2019年中新建超過2500家門店，使總門店數(shù)超過4500家，目標是在2021年底前使門店總數(shù)達到10000家。
對小鹿茶，瑞幸的思路依然是快速開店。劉劍在媒體溝通會現(xiàn)場表示，為了加速小鹿茶的全國布局，將使用“新零售合伙人”的模式進行運營。
所謂“新零售合伙人”，是一種較為特殊的加盟方式，特殊點在于，小鹿茶不收取任何加盟費用。據(jù)劉劍介紹，在門店達到收支平衡前，小鹿茶都不會收取費用，只有在門店開始盈利后，小鹿茶方面才會按照一定比例進行抽成。
小鹿茶門店示意圖
在具體分工上，合伙人負責門店選址和裝修、產(chǎn)品制作及交付，小鹿茶方面負責品牌營銷、數(shù)字化運營系統(tǒng)開發(fā)迭代、供應鏈管理等等，并對產(chǎn)品的制作程序進行監(jiān)督管理。對于想加盟的人來說，小鹿茶的好處在于無加盟費、良好品牌背書、可以直接用的數(shù)字化運營系統(tǒng)及瑞幸積累的流量。劉劍還強調，雙方共擔風險。
小鹿茶方面還表示，將繼續(xù)瑞幸新用戶“首杯免費”的營銷方式，補貼費用由小鹿茶承擔，并持續(xù)發(fā)放線上裂變優(yōu)惠券，吸引客戶到店。總而言之，從運營到營銷，都能從瑞幸那兒拿到一套現(xiàn)成可用的。
不收加盟費、繼續(xù)燒錢做補貼，聽起來這仍舊是個燒錢的生意。小鹿茶采取的加盟方式，開店速度必定將快于瑞幸咖啡采取的直營模式，有助于瑞幸達到此前設定的新開門店目標。
那么，瑞幸和小鹿茶面臨的是什么？
咖啡與茶，差別很大
據(jù)艾媒咨詢的報告，2018年，中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，新中式茶飲市場規(guī)模超過900億元。
在這樣一個規(guī)模龐大的市場中，有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶這種走直營路線、屢拿融資的選手，是在社交媒體的刷屏寵兒，定價較高；還有CoCo、一點點、蜜雪冰城、益禾堂等門店超過千家的品牌，定價稍低、具有強大品牌力和供應鏈實力，正在下沉市場等著小鹿茶。
殺入這樣一個市場，有助于瑞幸在資本市場上的開拓，在持續(xù)虧損的情況下，至少可以保證開店節(jié)奏與營收規(guī)模。尤其是新茶飲市場上已經(jīng)有了90億元估值的喜茶、60億元估值的奈雪等獨角獸企業(yè)可供對標，瑞幸打出咖啡加茶飲的組合，無疑豐富了資本故事。
但另一面，從產(chǎn)品到運營，小鹿茶面臨著每一個新茶飲品牌都逃不開的難題。
據(jù)小鹿茶方面的介紹，在獨立出來后，小鹿茶的產(chǎn)品品類迅速擴充至30種以上，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可爾必思、水果茶、瑪奇朵等五個系列。
小鹿茶的優(yōu)勢在品牌與營銷，但到目前為止，并未展現(xiàn)出產(chǎn)品上的獨特優(yōu)勢，新增的產(chǎn)品品類也都是新茶飲市場上最流行的種類。
而產(chǎn)品種類的迅速上升，對原料供應鏈管理提出了更高更苛刻的要求。
更重要的是，目前的新茶飲產(chǎn)品標準化程度較低。
制作過程中幾乎所有操作都要靠人來完成——半糖到底有多甜，要看店員的手放糖時抖不抖。
咖門文章《參觀了肯德基的后廚，我感覺茶飲標準化像一場迷夢》中提及：
“在肯德基后廚，人只是機器的小助手，只要認字、會按鍵，即便偶爾狀態(tài)不佳，忘記帶腦子上班，機器也不允許你出什么亂子。”
除了麥當勞肯德基等快餐店的后廚機器化程度高外，星巴克、瑞幸等咖啡門店的機器化程度也比茶飲類企業(yè)高許多。
目前，新茶飲市場即便有了果糖機、水果切片設備、奶蓋機等設備，產(chǎn)品的制作過程還是人說了算。
舉個例子，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受界面采訪時說：
“比如我們做一杯‘多肉葡萄’，因為暫時還沒有更好的辦法，為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。”
產(chǎn)品高度同質化卻標準化不足，這是新茶飲市場的現(xiàn)狀。
小鹿茶急著拔足狂奔搶占街邊好點位，但面向的市場和瑞幸并不一樣。因此，瑞幸一向引以為傲的供應鏈管理、制作工藝與流程把控，都將迎來新挑戰(zhàn)。
特別是，隨著門店數(shù)量的不斷增長，每家門店的表現(xiàn)都將影響到整個品牌。
尤其是在加盟的形勢之下，如何避免食品安全問題？如何貫徹品牌的價值觀？品牌對門店的控制力度該多大？
著急的小鹿茶，還有很多問題需要解決。
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