文案、編輯、內(nèi)容運營有什么區(qū)別？
作為一個中文系畢業(yè)生，從2015年進入互聯(lián)網(wǎng)公司開始商業(yè)碼字以來，算來我已經(jīng)有了兩年多的“文案”從業(yè)經(jīng)歷了。在這兩年多的時間里，我的職位一直叫“文案”，我寫過的東西包括但不限于slogan、產(chǎn)品詳情頁、公眾號推文、互動話題、活動軟文、熱點軟文、公司新聞稿。
在過去這兩年多的時間里，我仰望了無數(shù)遍夜空中最亮的星，也沒有準確地找到自己存在的意義，有幾個問題始終困擾著我：
我這一天天寫的到底特么是神馬玩意兒？
一天天寫這玩意兒有啥用？
怎么才能更（zhang）牛(gong)逼(zi)？
經(jīng)過一番思考，我發(fā)現(xiàn)雖然很多公司都把碼字的工種直接叫做文案。但事實上文案、編輯、內(nèi)容運營是不一樣的工種，各自工作的側(cè)重點也不同。雖然在實際工作中，一個碼字的人經(jīng)常會同時涉及到這三個工種的工作，但是做的時候不做具體區(qū)分，就會陷入只是做，卻不知道為什么要這么做的尷尬境地，更重要的是，非常不利于完成在互聯(lián)網(wǎng)公司工作最高頻的工作任務——撕逼。
所以，接下來，就各個職位的工作重點、容易陷入的悲劇境地、以及發(fā)展路徑，談一點粗淺的理解，如有不妥，還請各位指正~
一、文案
準確來說，文案是屬于廣告范疇的，工作重點在于通過特定渠道把品牌傳達給目標用戶。文案是否有趣、有逼格并不重要。有些產(chǎn)品的文案因為受眾的原因恰好很有趣，有些產(chǎn)品的文案不有趣但是也賣得很好，核心問題是品牌與目標用戶是否匹配。
因此做得好的文案，都實現(xiàn)了品牌與目標用戶的匹配，提升品牌認知和銷量。
一種文案通過強大的策略確立了產(chǎn)品的品牌定位，并通過不斷重復把品牌做到了深入人心（加多寶）；一種文案通過強大的創(chuàng)意，為已有較高知名度的品牌演化出了多種品牌表現(xiàn)形式（杜蕾斯），最終的結(jié)果都是產(chǎn)品銷量增加，如果產(chǎn)品是軟件的話就是裝機量的增加。一個文案只要做到其中一項，就已經(jīng)是很好的文案，當然同時做到兩者的文案就更牛逼了。
很多文案的悲劇在于，他們沒有機會，或者沒有能力為一個品牌已經(jīng)深入人心的成熟產(chǎn)品做創(chuàng)意（為這些產(chǎn)品做創(chuàng)意的公司往往是4A廣告公司和創(chuàng)意熱店）；在為一個新產(chǎn)品做策略時，又無法對影響品牌定位的功能、定價等產(chǎn)品因素起到?jīng)Q定性作用，最終只能淪為老板的傳聲筒，去做一些所謂吸引眼球卻又毫無價值的內(nèi)容。
所以，成為牛逼文案的路徑已經(jīng)呼之欲出：要么找一家能夠決定品牌定位的公司去做策略（或者自己創(chuàng)業(yè)）；要么為一個深入人心的品牌做創(chuàng)意。
至于那些拿著小孩子的詩說自己的文案被孩子完爆的同行，我就說兩句話：1、詩是好詩，2、對于這樣的同行，我一點都不同情，也不憤怒，因為我們文案這個行業(yè)，已經(jīng)從自嘲變成自賤了。
二、編輯
經(jīng)常與文案放在一起的工種叫編輯。在我看來，這兩個工種的區(qū)別在于，文案是廣告的范疇，而編輯是媒體的范疇。
文案的工作重點在于把品牌傳達給目標用戶，而編輯的工作重點就是通過內(nèi)容影響用戶，因為一般來說，媒體本身沒有實際產(chǎn)品，內(nèi)容本身就是產(chǎn)品，比如報紙雜志、垂直媒體、以及各類自媒體賬號。
關(guān)于自媒體賬號，有一個問題需要探討：不涉及具體產(chǎn)品和服務的內(nèi)容自媒體，和以宣傳公司產(chǎn)品和服務為主的企業(yè)自媒體有什么區(qū)別？同樣是寫推文，在自媒體寫推文和在企業(yè)自媒體寫推文有什么區(qū)別？
在我看來，在內(nèi)容自媒體寫推文，是編輯，注重內(nèi)容本身的影響力；在企業(yè)自媒體寫推文，絕大部分做的都是公關(guān)（新聞稿）或者創(chuàng)意文案（軟文、蹭熱點），注重品牌傳達。當然，也有少部分企業(yè)自媒體在不斷的演變過程中，形成了很強的媒體屬性（LinkedIn 領(lǐng)英中國），在這類企業(yè)自媒體碼字，工作性質(zhì)就非常接近于編輯。
因此，好的編輯就是通過內(nèi)容吸引了大量的關(guān)注、討論、傳播，擴大了自己或者自己所在機構(gòu)在相關(guān)領(lǐng)域中的影響力。
編輯的悲劇就是沒有影響力。沒有影響力的原因，要么是在不知名、不專業(yè)媒體平臺碼字；要么頂著編輯的名聲，在企業(yè)自媒體做著公關(guān)、創(chuàng)意文案的活。沒有做好影響力，也沒有做好品牌傳達。
所以，如何成為牛逼的編輯？找一家知名媒體、自媒體做編輯。或者，自己做一個媒體、自媒體，一路打怪升級？
三、內(nèi)容運營
（寫在開頭：因為本文探討文案、編輯和內(nèi)容運營之間的區(qū)別，因此本文所說提“內(nèi)容”一詞，僅限于圖文，而不包括短視頻、漫畫、音頻等其他內(nèi)容形態(tài)。）
之前已經(jīng)說了文案屬于廣告范疇，編輯屬于媒體范疇，那么內(nèi)容運營就屬于社區(qū)范疇。
內(nèi)容運營一般多見于論壇、社交網(wǎng)站、新聞客戶端等內(nèi)容社區(qū)平臺。工作重點在于從社區(qū)用戶和社區(qū)氛圍出發(fā)，搭建適合社區(qū)用戶、符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容體系，內(nèi)容體系搭建好之后，就需要有內(nèi)容來填充（內(nèi)容生產(chǎn)），以及把這些內(nèi)容分發(fā)給用戶（內(nèi)容分發(fā)）。
內(nèi)容生產(chǎn)包括PGC（自己生產(chǎn)內(nèi)容，這時候工作內(nèi)容就跟編輯差不多）、UGC（設(shè)計話題，引導大家參與），還有就是內(nèi)容合作（引入外部內(nèi)容）。內(nèi)容分發(fā)一般采取機器分發(fā)和人工分發(fā)相結(jié)合的方式，最終目標是把合適的內(nèi)容推送給合適的用戶，從而提升社區(qū)的活躍度。
從工作內(nèi)容就可以看出來，相比于文案、編輯，內(nèi)容運營的核心能力并非直接的內(nèi)容生產(chǎn)，而是內(nèi)容組織能力（搭好框架、自己生產(chǎn)或者找來內(nèi)容、把內(nèi)容分發(fā)出去）。
所以，有些公眾號的所謂內(nèi)容運營，主要工作是內(nèi)容生產(chǎn)，所以做的是編輯的活，不是內(nèi)容運營的活。
好的內(nèi)容運營，很多時候本身就是所在社區(qū)的KOL。因為這樣的人熟悉社區(qū)氛圍和社區(qū)用戶，能夠找到或者生產(chǎn)出吸引用戶的內(nèi)容，并分發(fā)給合適的用戶。
內(nèi)容運營的悲劇是運營一個自己不感興趣的社區(qū)，連內(nèi)容框架都搭不好；或者運營一個用戶體量非常小的社區(qū)，用戶體量小就難以形成有效的UGC和內(nèi)容來源，依靠自己寫寫寫不足以撐起整個社區(qū)所需要的內(nèi)容，而內(nèi)容少的直接影響就是內(nèi)容分發(fā)缺乏足夠的數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐。（當然了，大社區(qū)也都是從幾十個用戶開始做起來的，就看你能不能碰到這樣的機會了）
所以，如何成為一個好的內(nèi)容運營？答案是提升內(nèi)容組織能力，而不是內(nèi)容生產(chǎn)能力。找一個自己了解的、并且用戶基數(shù)足夠大的社區(qū)做內(nèi)容運營，并積累相關(guān)領(lǐng)域達人資源，能夠有效提升內(nèi)容組織能力。具體來說，比如知乎、微博、貼吧、今日頭條等等。
最后，用一個表格概括一下全文。
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