社交媒體與傳統媒體的區別
首發：創意手冊
我們將傳統媒體與社交媒體的區別，從用戶傳播角度按媒體屬性劃分為話語權、可信度、專業度、互動性、即時性五個維度來進行逐一對比。傳統媒體較社交媒體，在話語權、可信度、專業度上強于社交媒體，這個要怎么理解？
社交媒體與傳統媒體的差異性
從傳播學上來說，傳統媒體在話語權上是絕對的強勢，也是2007年之前出生的人最早接觸的媒體之一，相對于媒體而言，容易被大眾所信任。大學里有傳播學、新聞學、電視編導、播音主持等專業，為傳統媒體不斷輸送專業型人才，造就了它的專業性。即時性和互動性，是傳統媒體的弱項，即使有直播技術也無法非常迅速的播出，這是受限于傳統媒體的內容產出流程，更無法提供全民都喜歡的內容，這是傳統媒體屬性的局限性。
這對廣告創意將會有什么影響？傳統媒體是中化心媒體，因為它的強勢性，可以直接讓品牌表達廣告信息，完全是品牌方的思維來做洞察、創意、媒介等策劃，在傳統媒體的基礎上，高效率傳播品牌信息，可以完全不管受眾的任何感受，只要給消費一個購買理由即可，大多數人看奢侈品品牌廣告所表達的生活方式后，腦中一片空白完全不知道在說什么。
在受眾研究上，中心化媒體以集體主義的人群作為畫像，為品牌勾畫出目標受眾洞察集體受眾訴求，不關心具體是哪個人，TA的感受是什么，每個受眾屬于哪一類的具體的特征。
在中心化媒體上，品牌容易形成品牌力，可以提高產品的溢價能力，和給消費一個公信力的背書，值得信賴的保障，例如2015年的e租寶則是精準的切中年受眾，在央視、北京衛視等黃金時段不斷的轟炸，來建立金融產品最為核心的訴求——“信任”。
品牌方為了最有效的傳播信息，廣告內容盡量短，要不斷的重復7次以上的播放，才可以達到廣告效果。卡西奧波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的二階段認知反應模型就很好了解釋了重復次數與廣告效果的關系。
廣告效果與廣告重復之間成倒U形曲線關系，佩蒂和卡西奧波認為：
在第一階段，即廣告重復次數少時，重復曝光為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內容及其含義。重復的過程克服了人們進行信息加工的時間限制，精細制作的可能性隨重復次數的增加而提高，精細制作使受眾充分地接受廣告信息的說服，因此增進了說服效果。
在第二階段，適當的重復促進了人們對廣告購買理由的客觀評價。但是，隨著冗長乏味情緒的喚起，大腦信息加工開始轉向有異議的論點，同時也指向廣告訴求的情境因素。當重復次數過多時，受眾會盡量回避接受廣告訴求，把認知活動轉移到其它信息上，如看雜志時翻到下一頁，看電視時調到別的頻道。
卡西奧波和佩蒂二階段認知反應模型
在這種情況下，態度不會改變。但是，如果受眾不可能或不愿意回避接觸廣告，如不得不觀看精彩電視節目中穿插的廣告。此時，受眾一方面可能進一步對廣告進行精細加工，找出廣告論點、論據的毛病，因而導致產生一些反對性的看法。另一方面，受眾可能喚起一種消極的心境，在這種消極的心境下，受眾容易對廣告或廣告陳述的觀點產生消極的態度。
從二階段認知反應模型中我們可以知道，你不喜歡的最多只能拿起遙控換臺，出現霸屏廣告你根本無法逃脫，品牌方為了讓用戶可以在任何頻道，都可以看到指定的廣告，將某一時間段所有電視頻道都投放了相同廣告，讓你無從逃脫，2008年春節恒源祥的12生肖廣告，被網友評為年度最惡心廣告，2018年6月世界杯期間知乎、馬蜂窩、BOSS直聘等霸屏廣告也獲得巨大爭議。
人民日報微博微評：拒絕“洗腦式”營銷，這類廣告無創意、無美感、無內涵，帶給觀眾的不是愉悅而是折磨，不是美妙而是痛苦。這種粗糙、粗淺和粗暴的廣告偏偏大行其道，是該反思了。最該有想象力的行業何以變得如此不堪？本該被唾棄的“洗腦式”營銷何以登上大雅之堂？對庸俗廣告要勇于說不！
在社交媒體上，手機是屬于你私人資產，你擁有一切的處置權利，看到廣告你可以關閉，可以通過屏蔽軟件進行屏蔽，或購買會員進行被動屏蔽，甚至可以關掉、卸載 APP，你在手機上有絕對的控制權，這屬于你的領地。
相對于傳統媒介的廣告投放成本，社交媒體可以用較低的成本投入，有可能性獲得全社會的熱議，這也是越來越多企業涌入社交媒體做廣告的原因，但是社交媒體需要長期的投入，實時在線與粉絲溝通，人力效率和成本遠高于傳統媒體。社交媒體可以積累品牌數字資產，品牌方發布的所有內容都在沉淀在互聯網上，你可以通過CRM系統獲取用戶的信息，可以建立社交賬號與用戶實時溝通，用戶的真實情緒反饋都會發布在網絡上，品牌可以采集分析改進產品，這些是傳統媒體很難提供的用戶數據。
在內容形態上，社交媒體是按圈層來劃分群體，在圈層里你們有共同的愛好、獨特的溝通語言，是個性最大化的表達，從過去集體主義的人群畫像，也過度到個性主義的圈層中來。更為重要的是，社交媒體的社會化傳播上，每個人是內容媒體也是內容的消費者，以互動機制來傳播內容，粉絲喜歡你的內容和產品會發布微博、轉發、評論，做成表情包、周邊來應援你，不喜歡會吐槽、diss你，組織一幫朋友去黑你，甚至是發布鬼畜視頻調教你，2015年4月，雷軍在印度小米4i 發布會演講中的一句：“Are you OK”，被來自B站的網友Mr.Lemon制作成鬼畜視頻引發瘋傳，小米1.4億元冠名《奇葩說》第四季，雷軍還罕見的親自上節目，“Are you OK”作為雷軍節目開場白，它已為成雷軍身上勢能最大的標簽。
大家也終于認識到，這種與“我”相關的內容，才會引起大眾的注意和主動傳播，但受行業和認知慣性的影響，以往成功的廣告人不愿意接受行業的變化，用過往的經驗和完全質變的市場做溝通。像天貓做廣告戰役把社交媒體扭曲為傳統媒體看待，不管KOLs 屬性針對的圈層，讓上百個 KOLs 都投放相同的視頻、海報，甚至有的讓微博轉發語都是一模一樣。這種內容讓KOL粉絲看到之后基本無感厭煩，更談不上可以激發粉絲的互動欲望，這樣就無法在社交媒體上傳播。
這樣在傳播上產生了文化溝通斷層，在廣告行業中則是看到我們開篇列舉的現象，傳統4A的人事變動，公司在精簡合并，另一邊是新型的互動創意熱店和數據公司不斷崛起。在2018年5月，出現12家企業聯合要求甲方支付比稿費用。以前廣告公司則是簽訂多年，或年框等協議，會召集若干家（5-30家乙方）進行比稿。而現在都則是短期的1-3個月項目制，時間從年縮短到月，或是以季度為一個單位進行簽約，創意熱店更是垂直化技術領域的翹楚，項目多的挑著做，遇到大企業要求比稿，希望有一定的比稿費也理所應當。這是移動互聯網所興起的革命，讓媒體形態產生巨變，給廣告行業帶來顛覆性的變化，這種變化撕裂傳統廣告形態，你不得不服從去適應，我們應該學著去適應時代的變化。
割裂的新世界是如何形成？
在前現代社會中，家族社群比國家市場強大，家族中的長者控制著每個成員生活的一切，掌握著經濟來源、安全、婚姻等權力，也是身體發膚受之父母觀念在主導著前現代社會的一切。隨著生產力進步，國家和社會制度力量的強大，由警察軍隊維護社會安全，有社會保障制度、醫療制度、婚姻制度，個人從家庭中得到解放，例如婚姻從過去的長家指腹為婚，到包辦婚姻，直到現在的自由戀愛與催婚的現象出現，這是家族力量的沒落與個人力量崛起所產生沖突的結果，在社交媒體的世界中，正發生著個人力量的崛起趨勢。
當下最為廣泛的媒體平臺——手機，用戶擁有了控制權，移動端上的軟件，他們都具備互動性，電商、社交、游戲、吃穿住行等軟件，我都可以分享、評論、評價、打星級、卸載，這些行為極具私人特征，與客廳中心電視不同的是，你在接觸移動媒體時候，完全不需要社交禮儀，中國家庭日常社交禮儀活動，是圍繞在電視前面，隨著科技的發展，人類從家族體系跨越到三口之家的核心家庭中，家庭社交禮儀逐漸崩塌，導致家庭集體生活的沒落，個性得以解放，大家都沉浸在自己最舒適的空間中。
每個人抱著手機，像是在廣場上游蕩，有看耍猴，談論八卦，有看戲，聊騷，約會，賺錢，買賣，釋放七情六欲，喜歡我就打賞主播，不喜歡我就吐槽發條彈幕評論皮一下，如有不適還能舉報，每個人都在釋放自己的個性，讓每個人都成為自媒體，我可以裝扮成自己最想成為的樣子，將一切喜怒哀樂的情感訴求進行發布，不必擔心家庭關系對我的影響。
假如我們把互聯網比喻成是海面，每個人、組織、企業按社會地位幻化成一條船，這條船上有穩定的生活必需品，我在船上有吃有喝，做個快樂的肥宅，玩自己的游戲，和相同興趣、工作的朋友，每天有聊不完的話題，我完全不關心另一條船上的人。
在海面上要引起大家注意，你得花費一些金錢放個煙花，才會引起其他船員的注意，煙花過后則回歸平靜，只有放得花色最好看最亮的煙花，才有可能被船員記住，甚至改變下次潮流的方向。社會上發生的熱點、事件、新聞就像是波浪，你想引起大家的注意，請時刻保持沖浪的心，你沖得越高被大家看到的機會也越多，船員討論關于你的話題也越猛烈，你必須每天努力堅持沖浪才不容易被船員遺忘。
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