老板、客戶說的LOW，到底在說什么？
首發(fā)：創(chuàng)意手冊(cè)
大家好，我是社會(huì)化一線研究員，錢隆，最近我朋友找我吐槽，她是個(gè)AM，也叫客戶經(jīng)理，客戶看到，第一屆文物戲精大會(huì)H5火了，想讓他們速度跟進(jìn)一波，又是開策劃會(huì)，又是創(chuàng)意會(huì)，和設(shè)計(jì)師反復(fù)溝通，花了一周時(shí)間確定了方案，又花了一周時(shí)間做了設(shè)計(jì)稿，給客戶定畫面的時(shí)候，客戶發(fā)飆說：
這是哪個(gè)村孩子畫的！
我們是個(gè)國(guó)際化品牌！
這么 LOW 給誰看啊！
村畫，高大上，LOW 貨，在這三連暴擊之后，她們臉都被氣綠了，據(jù)說設(shè)計(jì)同事把鼠標(biāo)拍碎了，HR 正在拍肩安撫之中。
這種無聲的戰(zhàn)爭(zhēng)，每天都發(fā)生甲乙雙方、老板和員工之中，對(duì)此，我們今天要嚴(yán)肅討論一個(gè)問題，看完分析，以后你再也不用生氣，快樂上班不是夢(mèng)。
老板、客戶說的 LOW，到底在說什么？
為了說清各位老板和客戶爸爸的問題，我們今天要從以下三個(gè)方向來深究一下。
什么是 LOW，什么是美？
客戶到底要什么樣的美？
如何尋求美的語言共識(shí)？
一、什么是 LOW，什么是美？
我們先來看這圖張，你認(rèn)為是他是高級(jí)的，還是 LOW 到爆？
這是國(guó)貿(mào)大望路核心辦公區(qū)里的屌絲街，對(duì)面是高大上的 SKP（前星光天地商場(chǎng)），賣的是浪琴、LV、GUCCI、CHANEL、PRADA、IWC、勞力士等奢侈品，隔條街 30 米開外，就是上圖所示的屌絲街。
她是剛畢業(yè)白領(lǐng)的美食天堂，每天中午穿過奢侈品專柜，來到屌絲街，就為了填飽肚子，下午好努力工作。這是我以前剛上班時(shí)候的經(jīng)歷。美丑對(duì)于不同階段的人，是有著不同概念和作用。那到底什么美？
在廣告上來說，不同品類，不同品牌，針對(duì)不同消費(fèi)者，也有著不同的審美，這種審美是受時(shí)代潮流所左右，極少公司，可以像蘋果公司一樣，改變?nèi)蛉祟悓?duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的審美。在2013年9月，蘋果推出 iOS7，把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界面，從擬物化帶到了扁平化時(shí)代。
5年后，我們?cè)賮砜醋筮?iOS6 與右邊 iOS7 ,你認(rèn)為哪個(gè)更美？
今天我們不談王國(guó)維、蔡元培、朱光潛等大師說的“美學(xué)”問題，這是個(gè)巨大的哲學(xué)問題，有興趣可以先看朱光潛的《談美書簡(jiǎn)》。
我從實(shí)踐中說說，美是能夠使人們感到愉悅的一切事物，它包括客觀存在和主觀存在，審美范圍很廣，包括建筑、音樂、舞蹈、服飾、飲食、裝飾、繪畫等等。審美存在于我們生活的各個(gè)角落。
走在路上，街邊的風(fēng)景需要我們?nèi)徝溃诓宛^，各式菜肴需要我們?nèi)徝馈@些都是淺層次上的審美現(xiàn)象，高層次是人性之美。
我上上周去烏蘭察布，他是個(gè)五線城市，在城市中心轉(zhuǎn)一圈，發(fā)現(xiàn) VIVO 和 OPPO ，不管店鋪位置、裝修、視覺，在當(dāng)?shù)乜磥恚际亲顬楦呒?jí)的科技代表商店，如果我是生活在烏蘭察布的年輕人，一定認(rèn)為 VIVO 是世界上，最潮的手機(jī)品牌。
二、客戶到底要什么樣的美？
美，他是個(gè)相對(duì)的問題，我們?cè)谟懻撁溃f別人LOW 的時(shí)候，要基于馬斯洛需求層次理論，我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)平面、H5 等視覺的時(shí)候，要對(duì)所設(shè)計(jì)的物料，取得共識(shí)，要不永遠(yuǎn)都會(huì)認(rèn)為彼此是村畫，LOW 到爆。
下面我們來系統(tǒng)說下如何取得美的共識(shí)：
上圖我籠統(tǒng)的將功能性產(chǎn)品到藝術(shù)品收藏，在審美上，做了大致的歸類，美是相對(duì)而言，他是基于你生活的環(huán)境、文化、收入水平，以及對(duì)美術(shù)的理解而定的問題。不同品類，公司不同階段，針對(duì)不同消費(fèi)者，都應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的審美。
同一品類，不同品牌，不同價(jià)格，針對(duì)不同消費(fèi)者，也有從功能性產(chǎn)品到藝術(shù)品收藏分布，我舉個(gè)實(shí)例說明下。
上圖最左邊，是2017年初拍攝于柬埔寨某河邊的 KTV，就是簡(jiǎn)單的搭個(gè)帳篷，在摩托車開過，就是一嘴泥土的地方，這是當(dāng)?shù)啬贻p人最喜歡的，也是唯一一個(gè)娛樂場(chǎng)所，有 DVD 播放的卡拉OK，因?yàn)椤翱ɡ璒K”是當(dāng)?shù)刈顬橄∮械漠a(chǎn)品，你隨便弄一下，可以按歌收費(fèi)。
第二張?jiān)谥袊?guó)，只要到了春節(jié)，就是一包廂難求的“新感覺” KTV，如果你常在一線生活，會(huì)驚訝于，這種鬼地方，LOW 到爆誰要去哦，你就錯(cuò)了，這是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患遥€得找關(guān)系才能預(yù)定上的 KTV，他像柬埔寨的 KTV 一樣，滿足了稀缺功能。
第三張，北京國(guó)貿(mào)純 K，白領(lǐng)近年最愛去的 KTV，因?yàn)楸本┯泻芏?KTV，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在滿足一切基本功能之后，人們會(huì)試圖去尋求具獨(dú)特的產(chǎn)品，要找 KTV 品類里最特別的一家，這就是品牌所帶來的產(chǎn)品溢價(jià)能力，一進(jìn)入大堂就是各類藝術(shù)展品，在這種地方唱一晚上，3000塊一點(diǎn)也不貴。
你說我想在柬埔寨河邊，開一家土創(chuàng)純K，要提高柬埔寨人民的 KTV 審美水平，如果你按北京的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，包你血本無歸。
柬埔寨普通工人月薪是100-125美金，也就是600多塊錢，要不吃不喝小半年，才能能唱一晚上純K。為什么不收點(diǎn)二手 DVD 機(jī)，加個(gè)麥克風(fēng)搭個(gè)帳篷呢，你有的賺，老百姓也消費(fèi)得起。
要說的是，你需要理解品牌所處的階段，和針對(duì)人消費(fèi)者，制定符合需求的設(shè)計(jì)語言，設(shè)計(jì)語言就像任何其他的語言一樣，要被共享和使用理解，減少溝通的摩擦，作為從業(yè)者，我們要怎么知道，一個(gè)陌生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言？
三、如何尋求美的語言共識(shí)？
1、看官網(wǎng)、LOGO 設(shè)計(jì)
你可以知道企業(yè)的主色、logo 字體風(fēng)格，品牌理念等信息，根據(jù)這些就可以延展出，該品牌老板說的美，這個(gè)美指的是什么。對(duì)，一定要記住美，不是你理解的美，客戶和目標(biāo)消費(fèi)者理解的才是美。
2、公司 VI 、產(chǎn)品 UI 設(shè)計(jì)
現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，企業(yè)沒有太統(tǒng)一的 VI，都流行極簡(jiǎn)、扁平化管理，甚至是共享辦公，這樣也沒事，互聯(lián)網(wǎng)的核心在產(chǎn)品，看他的UI語言即可，按這個(gè)做，至少不會(huì)被罵是村畫，說你 LOW，你還可以用公司的 UI 語言去反駁他。
3、過往年度海報(bào)、H5設(shè)計(jì)等案例
每個(gè)企業(yè)不同風(fēng)格，具體大家是如何應(yīng)用的，確立什么樣的調(diào)性。通過以往的案例，可以直觀看到，都是前人花了無數(shù)個(gè)日夜，和客戶確定的內(nèi)容，我們?yōu)槭裁床徽驹诰奕说募绨蛏险夜饷鳌?/p>
如果甲方?jīng)]有自己的設(shè)計(jì)語言（或叫設(shè)計(jì)規(guī)范），我們則是要總結(jié)以上 3 點(diǎn)，有個(gè)大概的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，才好確定什么是美，也是大家說的找參考，沒有參考設(shè)計(jì)不搞。
但是，很多時(shí)候，很多產(chǎn)品是沒有以上任何的蹤跡可尋，那么，你得去了解老板是什么品味，或是要去確定這個(gè)甲方的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，產(chǎn)品的價(jià)格高低等，用這個(gè)反推回去。其實(shí)做個(gè)合格的廣告人可真難，大家都是礙于錢的面子，不敢跳出來罵，都是紛紛選擇修行專長(zhǎng)，偶彌陀佛。
在新媒體的傳播上，美的定義，則是更傾向于消費(fèi)者，要更契合產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，以他們的喜好來制定設(shè)計(jì)語言，例如網(wǎng)易系列 H5，王菊個(gè)人形象。
要用一個(gè)公式來說，還是老生長(zhǎng)談的問題，就是給誰看，看什么，怎么看，時(shí)刻記住這個(gè)咒語。
做好準(zhǔn)備后，再和客戶、老板對(duì)峙，你的勝算率可以提升 50%，也免于被罵成，這又是哪個(gè)村孩子畫的，要強(qiáng)迫自己對(duì)某一品牌的視覺，做一個(gè)系統(tǒng)的梳理，多去觀察不同品類，品牌，他們對(duì)于美是如何把握，看看巴黎時(shí)裝周，過不了一年，你就會(huì)從一個(gè)有審美的人，成為會(huì)審美的人，對(duì)下面的不同風(fēng)格，也信手拈來。
高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，簡(jiǎn)約時(shí)尚國(guó)際范，低端粗俗甩節(jié)操，土憋矯情無下限，狂拽酷帥吊炸天，冷艷高貴接地氣，時(shí)尚動(dòng)感小清新，可愛鄉(xiāng)村非主流，拿捏的有模有樣。
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作者公眾號(hào)：創(chuàng)意手冊(cè)（ID：Storylab）
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