首發(fā)：楊不壞
在我的職業(yè)生涯中，從論壇時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)炒作，到做social傳播，到傳統(tǒng)廣告，從文案到策略，從乙方到甲方，所有title中，我最喜歡也最有身份認(rèn)同的是策略人，不管現(xiàn)在做什么，都覺得自己是一位策略人。
策略人這個(gè)title會(huì)讓我有智力優(yōu)越感，這個(gè)身份放到上古就是占星占卜師，要在近古這個(gè)職業(yè)叫軍師或者師爺，基本等于首席智囊。現(xiàn)在叫戰(zhàn)略咨詢或者策略顧問，當(dāng)然我還沒牛逼到頂級(jí)智囊的級(jí)別，但不妨礙那是我的愿望，輔一大將，成一大事。
牛逼就先吹到這里，我們來(lái)看看現(xiàn)實(shí)的慘狀，今天的策略方向是懟策略人。
哪種策略該下崗？
現(xiàn)實(shí)是，在我從業(yè)多年的職業(yè)生涯中，極少遇到牛逼的策略人，所謂牛逼就是能讓我服的人，能從策略端解決問題的人。大多數(shù)遇到的策略都很差，都不配頂著這個(gè)title，玷污了策略人的身份，就該下崗。
單說(shuō)我從事品牌經(jīng)理的幾年職業(yè)生涯中，聽過(guò)幾十家大小乙方提案，絕大多數(shù)提案過(guò)程中，我都想直接打斷前面的策略演講，請(qǐng)直接跳過(guò)策略講創(chuàng)意吧，甚至有幾次也確實(shí)這么干了。這樣干并不是因?yàn)椴呗圆恢匾蛘卟恍枰遣呗蕴岬膶?shí)在太差，不忍再聽下去，只好從創(chuàng)意里找閃光點(diǎn)了。
現(xiàn)在作為一位品牌經(jīng)理，從我的角度總結(jié)一下，大多數(shù)策略提案做錯(cuò)了什么，誰(shuí)該下崗？
一、強(qiáng)行裝逼請(qǐng)下崗
有幾次聽提案，聽到對(duì)方很嚴(yán)肅的對(duì)我們講，你看你們的財(cái)報(bào)，你們的財(cái)報(bào)好牛逼的，這證明什么？證明你們現(xiàn)在勢(shì)如破竹，未來(lái)將勢(shì)不可擋席卷這個(gè)行業(yè)，成為不可撼動(dòng)的行業(yè)領(lǐng)袖。等等諸如此類的信息，被乙方策略人一本正經(jīng)的講給我聽，就好像我之前從來(lái)不知道這些信息一樣。
這是我最不喜歡的提案方式，把甲方比乙方更了解的信息重新講給甲方聽。這會(huì)讓甲方覺得乙方很不專業(yè)，這樣做的目的僅僅是為了提案前面需要幾頁(yè)當(dāng)做“策略”而已，也會(huì)讓甲方覺得，你這樣做是不是拿我當(dāng)傻逼了？這些信息明明我比你更懂，為什么你覺得我沒有你懂，是不是覺得甲方天生傻逼？
有幾次專門的策略提案中，對(duì)方做了復(fù)雜的圖表，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞蠖蔚拿枋觯径荚谥v正確的廢話與大家都知道的事情，而且最終沒有給出解決方案，聽到最后我很想拍桌子大罵傻逼，這類策略人請(qǐng)趕緊下崗，你們不配。
二、沒有觀點(diǎn)請(qǐng)下崗
在我還在做文案試圖轉(zhuǎn)行做策略時(shí)，就有前輩跟我說(shuō)過(guò)，觀點(diǎn)是策略的核心，其實(shí)不管是品牌策略還是傳播策略，最終都是要給出一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)方向的。所以在你的策略提案中，一定要有一個(gè)核心觀點(diǎn)或者核心洞察。20頁(yè)deck講完，要讓聽講的人記住一句話，一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)方向。
如果你看過(guò)很多方案，一定見過(guò)一些美輪美奐的方案，精美的背景圖，字體，顏色，排版，黃金分割，大小分區(qū)等等，不用看內(nèi)容，就知道這是個(gè)下了大工夫的方案。很多人覺得這種方案很棒，于是他們購(gòu)買了各種PPT、keynote制作技巧課程，學(xué)習(xí)如何制作精美的，美輪美奐的方案。
以我一個(gè)直男的審美，這種奇技淫巧都是被我嗤之以鼻的。
在我從事策略工作的最開始，就徹底摒棄了如何制作一個(gè)精美的方案。通常我的策略方案中不會(huì)有很多字，通常每一頁(yè)都有一句核心信息被放的很大，基本不添加無(wú)用的配圖，基本只用純色底，一定不會(huì)把所有要說(shuō)的信息都寫在上面。至于美不美，只能盡量了，方案的目的是說(shuō)服對(duì)方，傳遞觀點(diǎn)，而不是讓對(duì)方覺得你deck做的很美。
在我從事品牌經(jīng)理工作中，同樣的見過(guò)很多沒有觀點(diǎn)的策略提案（如果說(shuō)實(shí)話，是大多數(shù)策略提案都沒有原創(chuàng)觀點(diǎn)）。有很多策略提案前面分析了很多正確的廢話，有市場(chǎng)分析，有消費(fèi)者分析，有競(jìng)品分析，有小組調(diào)查，看著感覺挺唬人，沒見過(guò)世面的大概就會(huì)被唬住。而最終提出來(lái)說(shuō)，你們要年輕化，你們要跟年輕人玩在一起，下面聽我們的創(chuàng)意想法。
每當(dāng)遇到這種前面大概四五十頁(yè)一本正經(jīng)的策略分析，最終來(lái)一句廢話的時(shí)候，我真的想打人。這種沒有觀點(diǎn)，只會(huì)說(shuō)廢話的策略人請(qǐng)下崗，你們不配。
三、不懂創(chuàng)意請(qǐng)下崗
之前我有發(fā)過(guò)一條朋友圈說(shuō)“策略人必須是個(gè)二流創(chuàng)意”，引來(lái)一些人評(píng)論，這句話的意思并非是要策略人搶創(chuàng)意人的飯碗，恰恰相反，成為二流創(chuàng)意的策略人，是為了更好的幫助創(chuàng)意人，為創(chuàng)意人找到方向，啟發(fā)創(chuàng)意人做出更好的創(chuàng)意來(lái)。
如果你在4A公司或者其他創(chuàng)意公司的話一定能感受到，策略基本是個(gè)小透明。一個(gè)brief下來(lái)，會(huì)同時(shí)給到策略部和創(chuàng)意部，兩個(gè)部門的人同時(shí)開始工作，最后合一下deck，然后策略再根據(jù)創(chuàng)意進(jìn)行反推邏輯自洽一下，這是在廣告公司中的常規(guī)操作，但這是對(duì)的嗎？非常不對(duì)，但為什么還是一直在這樣做？因?yàn)槔习逭J(rèn)為策略并不能幫助到創(chuàng)意部發(fā)展創(chuàng)意，所以很多策略在廣告公司也沒什么地位。
我想說(shuō)的，策略人的面子是自己掙來(lái)的，策略應(yīng)該與創(chuàng)意進(jìn)行配合，一位合格的策略應(yīng)該是創(chuàng)意人的軍師，幫助創(chuàng)意創(chuàng)意分析需求，找到創(chuàng)意發(fā)展方向，挖出創(chuàng)意觀點(diǎn)。策略做好了，創(chuàng)意會(huì)事半功倍，方向找對(duì)了，創(chuàng)意也就不容易被斃。在比稿中經(jīng)常見到有一個(gè)很好很聰明的創(chuàng)意，但是方向錯(cuò)了，就會(huì)感覺很可惜。
在聽乙方提案中，經(jīng)常會(huì)看到策略與創(chuàng)意前后不搭的方案，策略一套邏輯，創(chuàng)意一套邏輯，明顯不是同一個(gè)方案，為了前面有策略而寫的幾句廢話，既沒有為品牌找到品牌策略方向和觀點(diǎn)，也沒有啟發(fā)到后面的創(chuàng)意部分。如果你在策略方案中強(qiáng)行裝逼講很多甲方比你更懂的信息，在策略方案中分析幾十頁(yè)卻沒有獨(dú)立觀點(diǎn)，要這種廢物策略有什么用？這種混工資的廢物不下崗誰(shuí)下崗，他們不配做策略。
如果廣告公司希望在策略方面有所突破或者希望在策略方面得到品牌的認(rèn)可，那么先開除掉以上幾種廢物策略，尋找真正的策略幫助品牌方，幫助創(chuàng)意人。作為一名品牌經(jīng)理，看到毫無(wú)用處的策略時(shí)，只想趕緊跳過(guò)到創(chuàng)意，會(huì)影響到后面聽創(chuàng)意提案時(shí)的心情，不如不要策略部分。
誰(shuí)來(lái)做策略？
從我經(jīng)歷的兩家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)甲方來(lái)看，策略完全交給乙方基本不靠譜，如果把策略完全交給乙方，極大的可能會(huì)碰到以上幾種應(yīng)該下崗的策略，這種情況下，只能碰運(yùn)氣創(chuàng)意沒走錯(cuò)方向。所以我通常的做法是把brief寫成策略方案，然后讓乙方直接提big idea，乙方只需要理解策略就好了，既不用猜測(cè)甲方要什么，也不用重新梳理有可能錯(cuò)的方向，雙方都省事兒。
但是以我在乙方的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，并不是所有甲方都有能力做策略。經(jīng)常收到的brief是一頁(yè)Word，一個(gè)簡(jiǎn)單的背景介紹，然后123列出需要做什么，其實(shí)這還算是專業(yè)的，更多的客戶需求是開個(gè)電話會(huì)議解決的，根本沒有紙面上的brief。
在目前環(huán)境下，甲方并不足夠重視策略，很多自己想不明白的事情就交給了乙方，導(dǎo)致數(shù)輪提案都不對(duì)，雙方都開始討厭對(duì)方互道傻逼最終散伙。大多數(shù)乙方也并不重視策略，導(dǎo)致brief來(lái)了就開始想創(chuàng)意，CD對(duì)著組員說(shuō)先一人想20個(gè)創(chuàng)意，下班前過(guò)一遍。沒有方向聚焦，大家思維發(fā)散的太開，有時(shí)候想了很好很聰明的創(chuàng)意，但并不是品牌方想要的，同樣導(dǎo)致多輪提案沒有結(jié)果。
甲方：培養(yǎng)策略人
所以要我說(shuō)，甲方請(qǐng)把策略重視起來(lái)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌都還很年輕，而且發(fā)展都很快速，需要策略來(lái)梳理品牌方向。而那些百年老品牌們則相對(duì)不那么需要策略，因?yàn)樗麄兘?jīng)過(guò)百年的發(fā)展，品牌策略早已固定的不可撼動(dòng)，只要順著往下做，都不會(huì)太差。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌大多已經(jīng)過(guò)了紅利期，一線的BAT已經(jīng)在花重金做品牌了，業(yè)內(nèi)開玩笑說(shuō)阿里巴巴承包了上海一半以上的廣告公司，這說(shuō)明阿里在這方面確實(shí)很用力。二線TMD的增長(zhǎng)紅利期也已經(jīng)到頭了，接下來(lái)就是塑造品牌了，看吧，最近一兩年廣告公司一定會(huì)接到大量TMD的brief，但是TMD在市場(chǎng)構(gòu)架與人員配置上還差的很遠(yuǎn)，TMD其中有一家在業(yè)內(nèi)以騙稿知名，這種事不改是沒活路的。
互聯(lián)網(wǎng)公司要做品牌，其中一個(gè)大坑就是social，一些半懂不懂的人占據(jù)主要位置，上來(lái)就是要刷屏，要火，就是沒有道理的要火，這種事情還是要謹(jǐn)慎做。刷屏可以，但是得有效率，有目的的刷屏，沒有策略的刷屏，沒有任何用。
乙方：要么做好要么不做
再說(shuō)乙方，之所有有很多廢物策略人的原因，也是因?yàn)橐曳讲蛔銐蛑匾暡呗栽斐傻摹Ｖ辽傥抑烙行┕靖緵]有策略部，有些乙方的策略部基本就是擺設(shè)。曾有家知名4A廣告公司有挺長(zhǎng)一段時(shí)間，策略都是兼職free，只負(fù)責(zé)在比稿時(shí)幫創(chuàng)意順一下邏輯。要我說(shuō)，如果策略只做這種工作，還不如別提策略，直接聊創(chuàng)意。
乙方不重視策略從運(yùn)營(yíng)的角度也是有原因的，因?yàn)椴呗源蠖嘀辉诒雀鍟r(shí)用一下，日常服務(wù)都是創(chuàng)意在干活，基本用不上策略人。所以乙方老板并不太愿意花高薪聘請(qǐng)優(yōu)秀策略，然后不能充分利用，從運(yùn)營(yíng)角度，這有點(diǎn)賠本。多少錢干多少事，老板不愿意花錢，也就只能請(qǐng)到一些本該下崗的策略人糊弄事兒。
那么有沒有這種可能，優(yōu)秀策略人成立工作室，與甲方或者與廣告公司合作，提供策略服務(wù)？我覺得這是一種方向，而且已經(jīng)有人這樣做了。
總結(jié)一下
今天的文章，希望大部分假策略人下崗，因?yàn)樗麄冊(cè)诤鷶囆U纏，在濫竽充數(shù)，在為了提案中有策略部分而提策略。總結(jié)了三種策略人應(yīng)該下崗，一是強(qiáng)行裝逼的聊甲方比乙方更懂的信息；二是沒有觀點(diǎn)的策略人，分析了幾十頁(yè)但提煉不出有效觀點(diǎn)；三是不懂創(chuàng)意的策略人，不懂創(chuàng)意就無(wú)法幫助創(chuàng)意找到對(duì)的方向，無(wú)法幫助品牌做對(duì)的事情，該下崗。
那么未來(lái)策略這部分工作應(yīng)該怎么辦？一是甲方應(yīng)該自己重視策略的重要性，培養(yǎng)自己的策略人，讓乙方僅僅去理解策略就好，這樣雙方都省事兒。二是乙方先讓大部分假策略人下崗，然后高薪聘請(qǐng)真策略人，或者直接與外部?jī)?yōu)秀的策略團(tuán)隊(duì)合作，都是產(chǎn)出有效策略的有效方式。
祝你，別下崗。
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