首發：楊不壞
在我的職業生涯中，從論壇時代的網絡炒作，到做social傳播，到傳統廣告，從文案到策略，從乙方到甲方，所有title中，我最喜歡也最有身份認同的是策略人，不管現在做什么，都覺得自己是一位策略人。
策略人這個title會讓我有智力優越感，這個身份放到上古就是占星占卜師，要在近古這個職業叫軍師或者師爺，基本等于首席智囊。現在叫戰略咨詢或者策略顧問，當然我還沒牛逼到頂級智囊的級別，但不妨礙那是我的愿望，輔一大將，成一大事。
牛逼就先吹到這里，我們來看看現實的慘狀，今天的策略方向是懟策略人。
哪種策略該下崗？
現實是，在我從業多年的職業生涯中，極少遇到牛逼的策略人，所謂牛逼就是能讓我服的人，能從策略端解決問題的人。大多數遇到的策略都很差，都不配頂著這個title，玷污了策略人的身份，就該下崗。
單說我從事品牌經理的幾年職業生涯中，聽過幾十家大小乙方提案，絕大多數提案過程中，我都想直接打斷前面的策略演講，請直接跳過策略講創意吧，甚至有幾次也確實這么干了。這樣干并不是因為策略不重要或者不需要，而是策略提的實在太差，不忍再聽下去，只好從創意里找閃光點了。
現在作為一位品牌經理，從我的角度總結一下，大多數策略提案做錯了什么，誰該下崗？
一、強行裝逼請下崗
有幾次聽提案，聽到對方很嚴肅的對我們講，你看你們的財報，你們的財報好牛逼的，這證明什么？證明你們現在勢如破竹，未來將勢不可擋席卷這個行業，成為不可撼動的行業領袖。等等諸如此類的信息，被乙方策略人一本正經的講給我聽，就好像我之前從來不知道這些信息一樣。
這是我最不喜歡的提案方式，把甲方比乙方更了解的信息重新講給甲方聽。這會讓甲方覺得乙方很不專業，這樣做的目的僅僅是為了提案前面需要幾頁當做“策略”而已，也會讓甲方覺得，你這樣做是不是拿我當傻逼了？這些信息明明我比你更懂，為什么你覺得我沒有你懂，是不是覺得甲方天生傻逼？
有幾次專門的策略提案中，對方做了復雜的圖表，嚴謹的邏輯，大段的描述，基本都在講正確的廢話與大家都知道的事情，而且最終沒有給出解決方案，聽到最后我很想拍桌子大罵傻逼，這類策略人請趕緊下崗，你們不配。
二、沒有觀點請下崗
在我還在做文案試圖轉行做策略時，就有前輩跟我說過，觀點是策略的核心，其實不管是品牌策略還是傳播策略，最終都是要給出一個觀點，一個方向的。所以在你的策略提案中，一定要有一個核心觀點或者核心洞察。20頁deck講完，要讓聽講的人記住一句話，一個觀點，一個方向。
如果你看過很多方案，一定見過一些美輪美奐的方案，精美的背景圖，字體，顏色，排版，黃金分割，大小分區等等，不用看內容，就知道這是個下了大工夫的方案。很多人覺得這種方案很棒，于是他們購買了各種PPT、keynote制作技巧課程，學習如何制作精美的，美輪美奐的方案。
以我一個直男的審美，這種奇技淫巧都是被我嗤之以鼻的。
在我從事策略工作的最開始，就徹底摒棄了如何制作一個精美的方案。通常我的策略方案中不會有很多字，通常每一頁都有一句核心信息被放的很大，基本不添加無用的配圖，基本只用純色底，一定不會把所有要說的信息都寫在上面。至于美不美，只能盡量了，方案的目的是說服對方，傳遞觀點，而不是讓對方覺得你deck做的很美。
在我從事品牌經理工作中，同樣的見過很多沒有觀點的策略提案（如果說實話，是大多數策略提案都沒有原創觀點）。有很多策略提案前面分析了很多正確的廢話，有市場分析，有消費者分析，有競品分析，有小組調查，看著感覺挺唬人，沒見過世面的大概就會被唬住。而最終提出來說，你們要年輕化，你們要跟年輕人玩在一起，下面聽我們的創意想法。
每當遇到這種前面大概四五十頁一本正經的策略分析，最終來一句廢話的時候，我真的想打人。這種沒有觀點，只會說廢話的策略人請下崗，你們不配。
三、不懂創意請下崗
之前我有發過一條朋友圈說“策略人必須是個二流創意”，引來一些人評論，這句話的意思并非是要策略人搶創意人的飯碗，恰恰相反，成為二流創意的策略人，是為了更好的幫助創意人，為創意人找到方向，啟發創意人做出更好的創意來。
如果你在4A公司或者其他創意公司的話一定能感受到，策略基本是個小透明。一個brief下來，會同時給到策略部和創意部，兩個部門的人同時開始工作，最后合一下deck，然后策略再根據創意進行反推邏輯自洽一下，這是在廣告公司中的常規操作，但這是對的嗎？非常不對，但為什么還是一直在這樣做？因為老板認為策略并不能幫助到創意部發展創意，所以很多策略在廣告公司也沒什么地位。
我想說的，策略人的面子是自己掙來的，策略應該與創意進行配合，一位合格的策略應該是創意人的軍師，幫助創意創意分析需求，找到創意發展方向，挖出創意觀點。策略做好了，創意會事半功倍，方向找對了，創意也就不容易被斃。在比稿中經常見到有一個很好很聰明的創意，但是方向錯了，就會感覺很可惜。
在聽乙方提案中，經常會看到策略與創意前后不搭的方案，策略一套邏輯，創意一套邏輯，明顯不是同一個方案，為了前面有策略而寫的幾句廢話，既沒有為品牌找到品牌策略方向和觀點，也沒有啟發到后面的創意部分。如果你在策略方案中強行裝逼講很多甲方比你更懂的信息，在策略方案中分析幾十頁卻沒有獨立觀點，要這種廢物策略有什么用？這種混工資的廢物不下崗誰下崗，他們不配做策略。
如果廣告公司希望在策略方面有所突破或者希望在策略方面得到品牌的認可，那么先開除掉以上幾種廢物策略，尋找真正的策略幫助品牌方，幫助創意人。作為一名品牌經理，看到毫無用處的策略時，只想趕緊跳過到創意，會影響到后面聽創意提案時的心情，不如不要策略部分。
誰來做策略？
從我經歷的兩家優秀的互聯網甲方來看，策略完全交給乙方基本不靠譜，如果把策略完全交給乙方，極大的可能會碰到以上幾種應該下崗的策略，這種情況下，只能碰運氣創意沒走錯方向。所以我通常的做法是把brief寫成策略方案，然后讓乙方直接提big idea，乙方只需要理解策略就好了，既不用猜測甲方要什么，也不用重新梳理有可能錯的方向，雙方都省事兒。
但是以我在乙方的從業經驗來看，并不是所有甲方都有能力做策略。經常收到的brief是一頁Word，一個簡單的背景介紹，然后123列出需要做什么，其實這還算是專業的，更多的客戶需求是開個電話會議解決的，根本沒有紙面上的brief。
在目前環境下，甲方并不足夠重視策略，很多自己想不明白的事情就交給了乙方，導致數輪提案都不對，雙方都開始討厭對方互道傻逼最終散伙。大多數乙方也并不重視策略，導致brief來了就開始想創意，CD對著組員說先一人想20個創意，下班前過一遍。沒有方向聚焦，大家思維發散的太開，有時候想了很好很聰明的創意，但并不是品牌方想要的，同樣導致多輪提案沒有結果。
甲方：培養策略人
所以要我說，甲方請把策略重視起來，尤其是互聯網品牌都還很年輕，而且發展都很快速，需要策略來梳理品牌方向。而那些百年老品牌們則相對不那么需要策略，因為他們經過百年的發展，品牌策略早已固定的不可撼動，只要順著往下做，都不會太差。
中國互聯網品牌大多已經過了紅利期，一線的BAT已經在花重金做品牌了，業內開玩笑說阿里巴巴承包了上海一半以上的廣告公司，這說明阿里在這方面確實很用力。二線TMD的增長紅利期也已經到頭了，接下來就是塑造品牌了，看吧，最近一兩年廣告公司一定會接到大量TMD的brief，但是TMD在市場構架與人員配置上還差的很遠，TMD其中有一家在業內以騙稿知名，這種事不改是沒活路的。
互聯網公司要做品牌，其中一個大坑就是social，一些半懂不懂的人占據主要位置，上來就是要刷屏，要火，就是沒有道理的要火，這種事情還是要謹慎做。刷屏可以，但是得有效率，有目的的刷屏，沒有策略的刷屏，沒有任何用。
乙方：要么做好要么不做
再說乙方，之所有有很多廢物策略人的原因，也是因為乙方不足夠重視策略造成的。至少我知道有些公司根本沒有策略部，有些乙方的策略部基本就是擺設。曾有家知名4A廣告公司有挺長一段時間，策略都是兼職free，只負責在比稿時幫創意順一下邏輯。要我說，如果策略只做這種工作，還不如別提策略，直接聊創意。
乙方不重視策略從運營的角度也是有原因的，因為策略大多只在比稿時用一下，日常服務都是創意在干活，基本用不上策略人。所以乙方老板并不太愿意花高薪聘請優秀策略，然后不能充分利用，從運營角度，這有點賠本。多少錢干多少事，老板不愿意花錢，也就只能請到一些本該下崗的策略人糊弄事兒。
那么有沒有這種可能，優秀策略人成立工作室，與甲方或者與廣告公司合作，提供策略服務？我覺得這是一種方向，而且已經有人這樣做了。
總結一下
今天的文章，希望大部分假策略人下崗，因為他們在胡攪蠻纏，在濫竽充數，在為了提案中有策略部分而提策略。總結了三種策略人應該下崗，一是強行裝逼的聊甲方比乙方更懂的信息；二是沒有觀點的策略人，分析了幾十頁但提煉不出有效觀點；三是不懂創意的策略人，不懂創意就無法幫助創意找到對的方向，無法幫助品牌做對的事情，該下崗。
那么未來策略這部分工作應該怎么辦？一是甲方應該自己重視策略的重要性，培養自己的策略人，讓乙方僅僅去理解策略就好，這樣雙方都省事兒。二是乙方先讓大部分假策略人下崗，然后高薪聘請真策略人，或者直接與外部優秀的策略團隊合作，都是產出有效策略的有效方式。
祝你，別下崗。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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