新《廣告法》五大疑難首次澄清： 并非"最"字都不能用
新《廣告法》實(shí)施后，國(guó)內(nèi)廣告幾乎是談“最”色變，近日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)首次澄清，廣告中仍可出現(xiàn)“最”字。
來(lái)源：節(jié)目一線（微信號(hào)：jiemuyixian）
作者：肖丹
新聞來(lái)自《北京日?qǐng)?bào)》
國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳，新《廣告法》自9月1日實(shí)施以后，這三個(gè)人們習(xí)以為常的用語(yǔ)就在廣告中絕跡了。同時(shí)，坊間出現(xiàn)了不少演繹的“廣告法禁用詞匯”繞行版本，以“好到違反廣告法”、“銷量高到?jīng)]法說(shuō)”等戲說(shuō)的口吻來(lái)規(guī)避。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)廣告幾乎到了談“最”色變的地步。
其實(shí)，新《廣告法》并不意味著廣告中禁止使用所有含“最”字的詞語(yǔ)。近日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)首次向記者澄清了新《廣告法》的五大疑難問(wèn)題，而據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，廣告中仍可出現(xiàn)“最”字。
絕對(duì)化用語(yǔ) 范圍不能無(wú)限放大
“不敢說(shuō)最好、不敢稱第一、不敢叫獨(dú)家。”在一家4A廣告公司從事文案策劃工作的郭嘉在新《廣告法》實(shí)施后，常覺(jué)得寸步難行。客戶反復(fù)要求修改文案，又得有新意又不能觸雷，“到底哪個(gè)詞不能用，誰(shuí)也沒(méi)準(zhǔn)譜，只能把這一類的都放到了不許碰的行列里，文案做得很辛苦。”
新廣告法實(shí)施以后，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對(duì)“最”、“首個(gè)”、“第一”等用語(yǔ)都避之不及。“‘國(guó)家級(jí)’、‘最高級(jí)’、‘最佳’等用語(yǔ)之所以被禁止在廣告中使用，是因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，上述詞語(yǔ)不僅違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則，還違背了廣告的真實(shí)性原則。”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，絕對(duì)化用語(yǔ)的使用范圍應(yīng)當(dāng)以廣告內(nèi)容為基本依據(jù)，但并不是所有含“最”的詞都不能使用。
此前，上海市工商局通過(guò)官微表達(dá)了類似觀點(diǎn)，“首個(gè)”、“獨(dú)家”、“唯一”等用語(yǔ)，如有事實(shí)依據(jù)且能完整清楚表示，不致引人誤解的，可以使用。
法律專家則認(rèn)為，對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)的詞匯應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格一些。“廣告法列舉的禁用詞匯雖然有限，但后面的‘等’字表示并不是只有這三個(gè)詞不能用。”中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海昨天舉例說(shuō)，某手機(jī)宣稱自己通話“最清晰”，“怎么保證是最清晰？以后出了通話質(zhì)量更好的新產(chǎn)品，這句話要不要改？”劉俊海認(rèn)為，做廣告應(yīng)該在突出產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比上做文章，而不是只靠煽情。
沒(méi)標(biāo)明身份 明星也是代言人
什么是廣告代言人？新廣告法實(shí)施以來(lái)，這個(gè)問(wèn)題一直廣受關(guān)注。對(duì)此，廣告協(xié)會(huì)澄清說(shuō)，判斷某人是否成為了某個(gè)商品的代言人，主要從兩方面來(lái)看，即“廣告主以外”及“以自己的形象或者名義”。
“只要廣告中出現(xiàn)廣告主之外的、具有獨(dú)立人格的人，即可斷定廣告中出現(xiàn)了代言人。”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，代言人要對(duì)自己代言的商品負(fù)一定連帶責(zé)任。
陳歐為聚美優(yōu)品做代言，董明珠為格力電器代言……明星企業(yè)家紛紛出現(xiàn)在自己企業(yè)的廣告之中。那么，為自家產(chǎn)品做廣告算不算代言人？中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海分析，廣告主不光包括企業(yè)法人，也包括普通員工。“判斷依據(jù)就是有沒(méi)有勞動(dòng)合同關(guān)系，是不是企業(yè)的真正雇員。”
在一些廣告中雖然出現(xiàn)了明星，但并沒(méi)有標(biāo)明其身份，這樣算不算廣告代言人呢？中國(guó)廣告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于廣告所推銷的商品或者服務(wù)的受眾而言，屬于較為知名，通過(guò)其形象即可辨明其身份的，就屬于代言人。但如果在廣告中沒(méi)有標(biāo)明身份，相關(guān)受眾也難以辨別其獨(dú)立身份的，則是廣告中演員的表演，不屬于廣告代言。
判斷“虛假?gòu)V告” 以是否構(gòu)成欺騙為準(zhǔn)
“我的西瓜甜如蜜，這個(gè)是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一樣高，這就是虛假?gòu)V告。”談到“虛假?gòu)V告”和“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”時(shí)，劉俊海舉了這樣的例子。
在現(xiàn)實(shí)中，如何認(rèn)定虛假?gòu)V告，也是對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法部門的一個(gè)挑戰(zhàn)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)表示，藝術(shù)夸張不算虛假?gòu)V告。“虛假?gòu)V告”和“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”雖然都存在虛假性，但是“虛假?gòu)V告”的結(jié)果是欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，而“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”能夠被正常的消費(fèi)者正確理解其含義，就不足以構(gòu)成欺騙和誤導(dǎo)。
量力而行，適度承諾，吹牛也會(huì)上稅。”劉俊海表示，廣告法和消法是相通的，如果廣告主違反了廣告法的相關(guān)條款，除了要接受工商機(jī)關(guān)的行政處罰之外，還得面對(duì)消法的處罰，消費(fèi)者可以提出“假一賠三”的索賠。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)還對(duì)新廣告法實(shí)施中的其他兩大疑難問(wèn)題進(jìn)行了澄清。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范問(wèn)題，中廣協(xié)表示，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者只是發(fā)布廣告的平臺(tái)，而不是廣告發(fā)布者。但如果超出了這個(gè)范圍，就要對(duì)具體行為承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。
此外，中廣協(xié)明確，不以推銷為目的對(duì)商品或者服務(wù)的介紹，不屬于廣告。廣告主有沒(méi)有向廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者支付報(bào)酬，是判斷廣告與非廣告的關(guān)鍵。
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