新《廣告法》五大疑難首次澄清： 并非"最"字都不能用
新《廣告法》實施后，國內廣告幾乎是談“最”色變，近日中國廣告協會首次澄清，廣告中仍可出現“最”字。
來源：節目一線（微信號：jiemuyixian）
作者：肖丹
新聞來自《北京日報》
國家級、最高級、最佳，新《廣告法》自9月1日實施以后，這三個人們習以為常的用語就在廣告中絕跡了。同時，坊間出現了不少演繹的“廣告法禁用詞匯”繞行版本，以“好到違反廣告法”、“銷量高到沒法說”等戲說的口吻來規避。一時間，國內廣告幾乎到了談“最”色變的地步。
其實，新《廣告法》并不意味著廣告中禁止使用所有含“最”字的詞語。近日，中國廣告協會首次向記者澄清了新《廣告法》的五大疑難問題，而據相關負責人介紹，廣告中仍可出現“最”字。
絕對化用語 范圍不能無限放大
“不敢說最好、不敢稱第一、不敢叫獨家。”在一家4A廣告公司從事文案策劃工作的郭嘉在新《廣告法》實施后，常覺得寸步難行。客戶反復要求修改文案，又得有新意又不能觸雷，“到底哪個詞不能用，誰也沒準譜，只能把這一類的都放到了不許碰的行列里，文案做得很辛苦。”
新廣告法實施以后，廣告主、廣告經營者和廣告發布者對“最”、“首個”、“第一”等用語都避之不及。“‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語之所以被禁止在廣告中使用，是因為在絕大多數情況下，上述詞語不僅違反了公平競爭原則，還違背了廣告的真實性原則。”中國廣告協會相關負責人表示，絕對化用語的使用范圍應當以廣告內容為基本依據，但并不是所有含“最”的詞都不能使用。
此前，上海市工商局通過官微表達了類似觀點，“首個”、“獨家”、“唯一”等用語，如有事實依據且能完整清楚表示，不致引人誤解的，可以使用。
法律專家則認為，對絕對化用語的詞匯應當嚴格一些。“廣告法列舉的禁用詞匯雖然有限，但后面的‘等’字表示并不是只有這三個詞不能用。”中國人民大學法學院教授劉俊海昨天舉例說，某手機宣稱自己通話“最清晰”，“怎么保證是最清晰？以后出了通話質量更好的新產品，這句話要不要改？”劉俊海認為，做廣告應該在突出產品質量、性價比上做文章，而不是只靠煽情。
沒標明身份 明星也是代言人
什么是廣告代言人？新廣告法實施以來，這個問題一直廣受關注。對此，廣告協會澄清說，判斷某人是否成為了某個商品的代言人，主要從兩方面來看，即“廣告主以外”及“以自己的形象或者名義”。
“只要廣告中出現廣告主之外的、具有獨立人格的人，即可斷定廣告中出現了代言人。”中國廣告協會相關負責人表示，代言人要對自己代言的商品負一定連帶責任。
陳歐為聚美優品做代言，董明珠為格力電器代言……明星企業家紛紛出現在自己企業的廣告之中。那么，為自家產品做廣告算不算代言人？中國人民大學法學院教授劉俊海分析，廣告主不光包括企業法人，也包括普通員工。“判斷依據就是有沒有勞動合同關系，是不是企業的真正雇員。”
在一些廣告中雖然出現了明星，但并沒有標明其身份，這樣算不算廣告代言人呢？中國廣告協會相關負責人表示，對于廣告所推銷的商品或者服務的受眾而言，屬于較為知名，通過其形象即可辨明其身份的，就屬于代言人。但如果在廣告中沒有標明身份，相關受眾也難以辨別其獨立身份的，則是廣告中演員的表演，不屬于廣告代言。
判斷“虛假廣告” 以是否構成欺騙為準
“我的西瓜甜如蜜，這個是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一樣高，這就是虛假廣告。”談到“虛假廣告”和“采用藝術夸張手法的廣告”時，劉俊海舉了這樣的例子。
在現實中，如何認定虛假廣告，也是對市場監管執法部門的一個挑戰。中國廣告協會表示，藝術夸張不算虛假廣告。“虛假廣告”和“采用藝術夸張手法的廣告”雖然都存在虛假性，但是“虛假廣告”的結果是欺騙、誤導消費者，而“采用藝術夸張手法的廣告”能夠被正常的消費者正確理解其含義，就不足以構成欺騙和誤導。
量力而行，適度承諾，吹牛也會上稅。”劉俊海表示，廣告法和消法是相通的，如果廣告主違反了廣告法的相關條款，除了要接受工商機關的行政處罰之外，還得面對消法的處罰，消費者可以提出“假一賠三”的索賠。
中國廣告協會還對新廣告法實施中的其他兩大疑難問題進行了澄清。對于互聯網廣告的規范問題，中廣協表示，互聯網信息服務提供者只是發布廣告的平臺，而不是廣告發布者。但如果超出了這個范圍，就要對具體行為承擔相應的義務和責任。
此外，中廣協明確，不以推銷為目的對商品或者服務的介紹，不屬于廣告。廣告主有沒有向廣告經營者或發布者支付報酬，是判斷廣告與非廣告的關鍵。
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