怎么才能打動消費(fèi)者？給TA講故事！
原標(biāo)題：流量貴，轉(zhuǎn)化低，營銷人如何在廣告紅海中殺出重圍？
現(xiàn)在的廣告越來越難做了。
一方面，廣告的受眾越來越難駕馭：信息爆炸，人們的注意力越來越難被吸引；自吹自擂和過度承諾破壞了信任，讓大家對廣告變得越來越反感，甚至自動過濾、屏蔽掉廣告信息；
另一方面，廣告的成本越來越大：想要獲得更大流量的曝光，就要花費(fèi)更高的價格，一般的品牌根本承受不起，結(jié)果還不一定令人滿意。
這就造成了：你絞盡腦汁想的廣告，最后無人問津，甚至比不上網(wǎng)紅隨意拍的一條小視頻。
為什么？不是因?yàn)閺V告越來越難做，而是做廣告的方式變了。
美國著名編劇大師羅伯特·麥基和托馬斯·格雷斯的著作《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》里提出一個概念：市場營銷的目的是打動消費(fèi)者，而不是打擾消費(fèi)者。
怎么才能打動消費(fèi)者？很簡單，給他講故事。人類自古以來就擅長講故事，人類的起源不就是從夏娃偷吃蘋果的故事開始的的嗎？包括歷史上各時期的統(tǒng)治階級，都是講故事的高手，通過“神諭”、“天譴”等故事讓民眾臣服。
對廣告營銷人員來說，怎么創(chuàng)作出一個傳播度高的廣告故事而不被人反感？有沒有捷徑可走？
答案是當(dāng)然有，在此之前，我們先要了解，什么是故事。
一、什么是故事？
所有的故事都是敘事，但并不是所有的敘事都是故事。產(chǎn)品功能的堆砌不是故事、公司層級制度展示不是故事、大事記不是故事、被動的流水賬、平鋪直敘也不是故事。
故事是：一系列由沖突驅(qū)動的動態(tài)遞進(jìn)的事件，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變。
就像我們寫作文，要起承轉(zhuǎn)合，跌宕起伏，這樣才會勾住人們的注意力，一直看下去，想要探尋個究竟。
單純吸引人的好故事，有很多寫法，而廣告故事，更像是在戴著腳鐐跳舞，不僅要故事好看，吸引人，更要傳達(dá)出品牌信息，并且促成轉(zhuǎn)化。
那，如何創(chuàng)作這樣的故事？
二、創(chuàng)作目的性故事的七個步驟
在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，作者給我們列舉了創(chuàng)作故事的7個步驟模板。
為了好理解，我們就從年初爆紅，至今沒被超越的故事型營銷案例《啥是佩奇》，來一步步理論結(jié)合案例分解，看完之后你也可以掌握這種故事營銷的創(chuàng)作套路。
第1步：確立目標(biāo)受眾
這里的目標(biāo)受眾指的是：時間、地點(diǎn)、人物和社會背景。讓看的人知道，故事發(fā)生的前提條件，以帶動情緒。
時間：春節(jié)前
地點(diǎn)：大山里
人物：盼望孩子回家過年的父親/爺爺
第2步：確立主題
一般的情況下是：故事的主角在當(dāng)下的背景下平靜的生活，直到某天發(fā)生了一件事，然后，主角的生活就出現(xiàn)了失衡。
本來想給孫子準(zhǔn)備禮物，但是孫子說想要佩奇，什么是佩奇呀？爺爺有點(diǎn)迷茫。
第3步：激勵事件
突然發(fā)生的激勵事件，比如說車禍、重病、失戀、輟學(xué)等等，打破了當(dāng)下的平衡，整個故事就此拉開帷幕：他接下來會怎么做？
爺爺不知道什么是佩奇，這時候電話信號又不好，怎么能滿足孫子的心愿，是老人心里的一塊心病。
第4步：欲望對象
在激勵事件發(fā)生之后，主角產(chǎn)生了欲望對象和目標(biāo)，以此重新獲得生活的平衡。
答應(yīng)了孫子的佩奇，不能讓孩子失望啊，對爺爺來說，這個欲望對象就是：找到佩奇，滿足孫子的心愿。
第5步：第一個行動
為了能獲得欲望對象，主角開始改變并作出行動。
然而，最開始的努力并不會立刻就獲得想要的結(jié)果，這么順利實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)的話，就沒有了看點(diǎn)，不能激起人的興趣，吸引人的故事需要一直叼著觀眾的胃口。所以，故事創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)讓核心人物對概率的預(yù)判與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生對立。
爺爺千方百計(jì)尋找佩奇，在這個過程中，導(dǎo)演安排了好幾個小沖突營造喜劇效果：查字典、廣播求助，問朋友，都無果，老爺子愁眉苦臉。最后，在城里打過工的老三媳婦那里聽說了，小豬佩奇是個粉紅色的豬，這才有點(diǎn)眉目……
但是，結(jié)果還是——
第6步：第一個反饋（悖反期望）
雖然努力了，但是還是沒有得到希望的結(jié)果，其中的原因大致分來有4種：
物理層面：臺風(fēng)、暴雨、地震、時間、距離等不可抗力。
社會層面：法律法規(guī)、社會風(fēng)氣等上層不可逾越的鴻溝或權(quán)力的失衡。
個人層面：內(nèi)部斗爭，家庭紛爭等由外人干涉帶來的結(jié)果。
內(nèi)心層面：個人內(nèi)心的矛盾沖突，理智與情感的抉擇等。
馬上就是除夕了，別人家的娃都回來了，自己家的孩子還沒回來，手機(jī)也壞了，老爺子一籌莫展，氣得關(guān)掉了電視。事與愿違，沒有達(dá)成想要的結(jié)果。
第7步：危機(jī)下的抉擇
這種選擇可以是主角經(jīng)過自己的洞察和反思，找到了新的突破口，又或者說，是某種意外出現(xiàn)的轉(zhuǎn)機(jī)。
主角內(nèi)心失落，出門走走，意外地，找到了手機(jī)掉的天線，聯(lián)系到了兒子，得知今年不回來了，老人更失落了，但是很及時的，兒子開著車從后面追了上來，告訴他，今年過年接他去城里一起過。
第8步：高潮，結(jié)束
新一輪的抉擇和努力，讓主角獲得了欲望對象，生活重新獲得了平衡。最后，皆大歡喜，閉幕。
老大爺滿足了孫子的愿望，也跟家人一起過了個換了的團(tuán)圓年，最后廣告信息再次露出。綜上來看，這是一個目的性極強(qiáng)的故事型營銷案例，而且創(chuàng)作思路非常清晰，步步引人入勝。
三、目的性故事的底層邏輯
故事性廣告之所以會起作用，是因?yàn)樵谟^看故事的過程中，觀眾會產(chǎn)生三種心里的變化：
認(rèn)同和共情（這種感受我也有）→潛意識互換（認(rèn)為說的就是自己）→重新演繹故事（用故事中的產(chǎn)品和服務(wù)獲得正面改變）
品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)，要在主角獲得欲望對象的努力中，占據(jù)非常重要的地位，正是有了該產(chǎn)品或者服務(wù)，才獲得了理想的結(jié)果。比如例子中的小豬佩奇。
另外，故事的旋律符合社會主流價值觀和品牌的調(diào)性，之前衣二三的故事型廣告，就因?yàn)檫^分夸大了外觀穿著在女性職場發(fā)展中的作用，被人噴為三觀不正。
以上就是整個故事性營銷的創(chuàng)作步驟，當(dāng)然，這只是第一步，想要做出現(xiàn)象級的故事創(chuàng)意，需要的是更深的洞察力以及各部門之間的默契配合、執(zhí)行等綜合作用的結(jié)果，營銷人還需要多多努力。
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