案例分析 | 你以為用戶的智商都不夠用嗎？居然還寫自嗨文案！
來源：李叫獸（微信號 Professor-Li ）
原標題：【李叫獸評自嗨文案】12月刊：用戶的智商都不夠用了
據說：
自嗨文案越來越多，用戶的智商都不夠用了。
李叫獸培訓會：380名觀眾票選自嗨文案，李叫獸現場點評。
12月12日，李叫獸在北京舉辦首場文案培訓會。
在這之前幾天，李叫獸對培訓會380名觀眾發起了“票選自嗨文案”的活動，讓觀眾上傳自己找到的的自嗨文案，然后一起投票選出前5名，讓李叫獸培訓會現場點評。
3小時培訓會主體部分結束候，剩下的30分鐘，李叫獸評自嗨文案，以下是點評演講：
首先，所有人都在說“你這文案太自嗨”，那么究竟什么是自嗨文案？
李叫獸多次說過：文案是對用戶感受的設計，而不是創造這些感受的文字的設計。而自嗨文案就是，感動了作者自己，但是卻無法有效影響用戶感受的文案。
那么為什么我們會寫自嗨文案？
為什么我們明明是一個陌生新產品，卻不斷寫“創想生活，隨意而變”或者“顛覆世界，樂享未來”這樣感動了自己，卻讓讀者摸不著頭腦的文案？
而又為什么，有些文案人就是能寫出真正有效影響用戶感受的文案？
因為這兩種文案人在寫文案時，對讀者的潛在假設不同：
一種人在寫文案時，對讀者的潛在假設，我稱之為：X型假設。
他們之所以高喊夢想、生活，寫出讓人摸不著頭腦的文案，是因為在他們大腦中，讀者是這樣的：
而實際上，這是不太可能的。如果你不是蘋果這樣的公司，你的絕大部分廣告受眾，是這樣的：
而真正優秀的文案人，則有能力在Y假設下寫文案——當你的普通用戶對你不關心不在乎，腦中裝著自己的事情時，如何寫出可以影響他們的文案。
今天要點評的文案，絕大部分是基于X假設寫的文案，這些文案人坐在電腦前，卻忘了用戶在哪。
下面，就揭曉和點評現場觀眾票選出來的自嗨文案前5名！
第五名：投票率37.14%
投稿人：章中天
李叫獸點評：
這是一個為電子墨水屏（黑白的，類似kindle）顯示器設計的文案，想要凸顯電子墨水瓶的高清，讓更多人開始用更加護眼的電子墨水屏顯示器，而不是常規的彩色屏。文案的整體創意是借勢了近期熱點——霧霾。
可是，為什么這個文案讓人感覺怪怪的呢？到底哪里自嗨了？
其實只要站在用戶的視角，1S之內就能發現自嗨點。
首先，假設你是用戶，看到了一個呼喚：我們要為眼睛，趕走陰霾！
然后，左右兩邊放上電子墨水屏和它的競爭對手——彩色屏，這個時候，你會覺得哪個跟霧霾更像？如果說要趕走霧霾，你最想趕走哪個？
我想大部分人的選擇應該是左邊——電子墨水屏。
也就是說：文案作者的初衷是為了說明“電子墨水屏保護眼睛”，借用了“霧霾”的創意。
但是從讀者角度來說，反而在直覺上更想趕走電子墨水屏——因為它在直觀上更像霧霾。
這就是這個文案自嗨的地方——花了錢做文案，反而被競爭對手得利。
第四名：投票率35.57%
投稿人：邊美玲
李叫獸點評：
這個文案有什么問題呢？
這個文案最大的問題在于策略——定義了一個永遠不可能占據的定位。
所有的人都知道，任何產品都需要占據一個定位——尊貴的奔馳、安全的沃爾沃、崇尚技術的本田……
而這個文案想要占據的定位是“向上的生活”——向上的生活意思就是美好的、積極的生活，并且延伸出了優惠、時尚、親子、公益4個毫不相關的概念。
“向上的生活”這個定位為什么不可能被這個商家占據？
因為這個市場非常大，足足有整個中國的GDP那么大。
事實上，整個中國去年創造的所有產品，都可以說是為了“向上的、美好的生活”，不論是小米、魅族，還是萬科、保利，它們所有的產品都可以說是“向上的生活”。
（當然可能排除不到1%的非法產品）
當你想占據這么大的定位，除非你能把其他公司定義成“不向上的生活”，而這是不可能的。
所以，這個文案的首要問題就是：缺乏策略性。
任何策略的第一步，永遠是放棄。
戰略就是為了聚焦優勢資源攻陷關鍵目標，而不是定義一個永遠不可能占據的目標（比如向上的生活）。否則，按照“貪大”的思維，當年的“怕上火，喝王老吉”應該叫“健康生活，就喝王老吉！”
因為你也可以說“怕上火”太窄了，我們要做大！
第三名：投票率41.43%
投稿人：干了這碗神劇
李叫獸點評：
這個文案的問題是什么？
這個文案最大的問題就是：幾乎犯了自嗨文案一切能犯的錯誤。
比如“拿目標當文案”。
文案主體用了4個加粗顯示的大字“耀世登場”，我想文案作者可能是這樣想的：
“我們要讓用戶看到之后，立馬感覺高大上，覺得我們花費巨大精力研發的產品是‘耀世登場’。所以，我把這四個字著重突出，用戶看到了一定會被震翻！”
這是典型的“拿目標當文案”的自嗨行為。
實際上，讓用戶感受到“耀世登場”是我們的目標，而不是達成目標的方式。
如果你想讓朋友感覺到“你很酷”，你的做法比并不是發朋友圈說“我很酷”，而是秀一下剛買的跑車。
如果你想讓你朋友感覺到“你很聰明”，你也并不是直接發朋友圈說“我很聰明”，而是秀一下自己剛剛拿到的證書。
同樣，如果你想讓用戶感覺到你“耀世登場”，也并不是直接把這幾個字寫成文案給用戶——文案是達成目標的方式，而不是目標本身。
而很多自嗨文案之所以自嗨，就是“拿目標當文案”——覺得寫文案就是把自己的目標告訴用戶就行了。
除此之外，這個自嗨文案還有一系列的問題：
彰顯·非凡品質——怎么彰顯的，我怎么沒感覺到？
一機多用，源自理念——源自什么理念？
時尚簡約，源自創新——和我有什么關系？
當然，最嚴重的自嗨問題還不是這個，最嚴重的問題是：
我為什么需要一個帶mp3播放器的虛擬投影鍵盤+充電寶？
它能給我的生活帶來什么改變？
按照這個思路，我為什么不買一個帶微波爐的冰箱，或者帶打火機功能的鉛筆？
（也可能作者自己也沒想清楚，所以文案就沒寫）
第二名：投票率42.86%
投稿人：大王
李叫獸點評：
我們知道，文案要順應用戶的邏輯，解決用戶的疑問。
那我們就看看用戶的認知過程：
接著呢？文案中出現了下一個信息：
絕大部分用戶，這個時候早就離開了。但本著研究文案的精神，我們繼續往下看：
最終用戶的疑問仍然沒有解決：到底你要我做什么？
后來我百度了一下才知道，原來是：只要你走路時打開“平安好醫生APP”，走路越多，我們給你獎勵越多！
可是：
為什么一定要用費解而無用的表達，讓用戶摸不著頭腦？
這可能是因為文案作者自己已經具備了背景知識，然后把用戶假設成自己，為感動自己而設計文案，自然就做出了讓人捉摸不透的自嗨文案——而用戶不具備這些背景知識，根本不知道你在說什么。
所以，一般我在寫文案的時候，會列一個任務單：
然后你就會發現，上面的文案，沒有完成任務單——至少用戶最該知道的信息（活動到底是什么），根本沒有表達。
第一名：投票率45.71%
投稿人：匿名
李叫獸點評：
我想寫出了文案之后，該文案的作者一定非常感動——走在機場，回望都市，多年的創業路程，起起伏伏，昨日的商場廝殺，歷歷在目，但是我仍然保持著初心，想要為用戶做一款真正的好產品！
如果是該作者的朋友、員工甚至上級（包括他自己），看到了文案一定非常感動，但是對一個普通的用戶來說，難免就要問：
“這和我有什么關系？”
我都不認識你（主角并不是名人），不知道你是干嘛的，這個時候一過來就要讓我保持初心？
就像前面說的，你總是覺得大部分用戶是這樣的：
但是如果你是一個新品牌，也沒有狂熱的粉絲，你廣告的大部分受眾是這樣的：
當然，除此之外（高估了別人對TA的認可），這個文案還存在的一個問題就是：
該文案本來的目的是為了觸發好奇心，但是整個文案卻沒有任何和“觸發好奇心”有關的設置——不論是“提出一個讓人好奇的問題”，還是“公布一個震驚的事實”，這些都可以觸發好奇心，但該文案里都沒有。
結語：
李叫獸一直致力于“營銷科學化”，希望更多人能夠通過科學化的學習和對用戶的研究，做出優秀的營銷。
但這也的確招致了大量的反對——“李叫獸不懂藝術，怎么能用理性來指導本來就是藝術的文案呢？文案是優美的，是藝術的，是充滿創造力的！”
這也相當于重提了文案界討論幾十年的問題：
“文案是藝術，還是科學？”
實際上我覺得兩者并不沖突，在我眼里，文案并不是“藝術或科學”，而是“一種達成目標的工具”。
過去消費者不喜歡你，你想讓消費者喜歡你，需要用到一種工具叫做文案。
過去人們反對你，你想讓人們支持你，也需要用到文案這個工具。
總之，文案是一種“工具”，你用它來達成你想達成的目的。
“那么，李叫獸為啥支持科學反藝術呢？”
實際上，我從來沒有反對過“文案是藝術”，文案需要創造力、需要作者的巧思，需要獨到的視角，從這個角度，文案的確很藝術。
但如果從這個角度說，所有的工具都可以說是藝術。你可以說火箭的設計是藝術，因為也需要頂尖工程師的創造力、巧思和視角，但工程師從來不會以藝術為借口放棄科學——“我更喜歡方形的火箭設計，但流體力學告訴我，這樣它上不了天。”
所以，我真正反對的是“以藝術為借口進行自嗨”——你加入這句話（比如“耀世登場”），并不是因為它更容易影響大眾，而是你喜歡這句話，你鐘情于背后的創意。
而真正不自嗨的文案人，卻會說：
“我超級喜歡這句話，但認知心理學告訴我，這句話會降低購買力。”
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