巨頭、競爭、合并、原生——2015年移動媒體關鍵詞觀察報告
自2014年6月，移動端覆蓋量超越PC端開始。移動的浪潮便洶涌來襲。
2015是移動互聯網發展歷程中重要的一年。這一年中，移動APP經歷了許多跌宕起伏。在這里，我們從中拎出了比較重要的關鍵詞，對2015年整個移動端APP的發展布局進行一個總體的概覽。
1.巨頭
樹欲靜而風不止——巨頭的發展同時反映出中小型APP的發展空間被嚴重壓榨。
微信、淘寶、微博、美圖秀秀等Hero APP依然在各自的領域中風生水起。同時，中小型APP的發展空間被嚴重壓榨。一夜爆紅的足記，可以美妝的美咖相機，這些風靡過一時的APP，都在這種空間的擠壓下苦于求生。巨頭APP的功能板塊在不斷完善，不斷的調整方向及適應新潮流。而新興APP普遍功能單一，當該功能已經被HeroAPP開發時，用戶對該APP的需求自然會被更強勢的媒體搶奪。且新興APP的團隊普遍技術能力薄弱，沒有能力快速適應市場競爭和更新迭代，因此無法留住現有用戶，沒落也就成為了必然。而HERO APP在吸納了眾多的特點后，內容功能越來越多元化，也更加適應不同人的不同需求。
*以上數據來源：艾瑞
足記從3月份上線后，在四月份爆紅并達到頂峰。
部分Hero APP隨即推出相應功能后，足記覆蓋人數隨機持續下滑。在7月份已經低于100萬。
2.競爭
隨著BAT在移動互聯網的爭奪中愈發激烈，越來越多的創業APP獲得了大量注資。
從14年開始，BAT積極在各個網絡類別進行布局，其中的目的都是為了能完全覆蓋用戶的互聯網路徑，形成一個互聯網營銷閉環。除此之外，互聯網神話也刺激著一批又一批的投資者。因此，在互聯網花費上，現有的廣告主結構正在重構。其中的代表，譬如近些年獲得了大量注資的購物分享類平臺，如美麗說、蘑菇街、穿衣助手和明星衣櫥等，一年的數字廣告預估的投入最低也是千萬級別，最高的竟有接近五千萬。這個數字如果對比一下服裝品牌的數字廣告花費，也是一筆不菲的金額。要知道，傳統服裝品牌如H&M，或美特斯邦威。一年的互聯網廣告投放花費也就只有一千萬左右。投資與收購，導致原有的互聯網APP格局更加復雜，競爭越來越激烈，資源搶奪更加具有競爭力，而原有的部分以效果類為導向的媒體，在這種環境下，也正轉向更注重品牌的推廣。
*以上數據來源：艾瑞
購物分享類平臺在2015年，花費量級有一個質的飛躍。
3.合并
沒有永遠的敵人，僅有永遠的利益——傷敵一千自損八百的競爭模式逐漸演變成互利共贏模式。
滴滴和快滴的合并，宣告著拉開了整年巨頭合并的序幕。緊接著，美團網和大眾點評，58和趕集，甚至攜程與去哪兒，都走上了合并的道路。而巨頭之間的合并無疑是為了壟斷市場，同時獲得行業的主導權和定價權，從而謀取利潤。而另一方面，合并可以減少雙方斗爭所做的無謂消耗，從而實現共贏的目的。除此之外，兩大巨頭之間的合并，也可以一定程度上防止市場份額被第三方蠶食，使投資者對未來發展充滿信心，從而做高估值。其中，最典型的代表便是滴滴與快滴。雙方在搶占份額時，推出的減免政策耗費了大量資金。而在Uber進入中國市場后，滴滴快滴都感受到了較大的威脅。這個時候，與其孤身奮戰不如抱團取暖更加劃算。
攜程2015財年第三季度未經審計財報
攜程和去哪兒合并后，攜程在第三季度的總營收創近些年新高。
去哪兒網近四個月股價趨勢
近四個月，去哪兒網股價持續上漲。而攜程也在持續上漲突破百元關卡后，在12月份完成IPO并進行第四次拆股。
4.原生
原生廣告的崛起不是廣告形式的勝利，而是用戶角色在互聯網主導權爭奪中的勝利。
在度過了一度平靜的潛伏期之后，原生廣告終于在今年浪潮襲來。春節的微信信息流刷爆了朋友圈，也為今年原生廣告的繁榮奠定了一個基調。隨著用戶的需求越來越嚴苛，以及媒體間的競爭愈發激烈。廣告收入與用戶體驗之間的平衡，一直是令媒體頭疼的一個難題。許多媒體平臺在今年對廣告類型進行了多種嘗試。在這些嘗試中，原生廣告無疑是近年的主旋律，在平衡用戶體驗和媒體利益關系中扮演著重要角色。隨著愈發多的媒體拒絕硬廣合作的當下，原生廣告終于在今年奔向主流。另外據悉，已有部分Global平臺在開發智能程序化原生平臺，并且計劃在2016年上線。屆時，搭載大數據系統的智能原生廣告將會更具針對性，也更加令我們值得期待。
2016關鍵詞預測展望
1.跨屏
2014至2015年廣告界的熱詞絕對是跨屏營銷，然而口號喊得再響，基于數據及技術的限制。廣告跨屏始終是雷聲大雨點小，或僅僅是一些偷工減料的偽跨屏。但今年，隨著BAT數據與各大媒體平臺的對接，基于社交賬戶及用戶行為記錄甄別的跨屏打通技術終于從理論變為實踐。因此，明年將是PC+M跨屏運用豐收的一年。但同時，廣告監測、投放分析和終端策略都將面臨著新的挑戰。
除此之外，智能電視端在今年的異軍突起也讓明年的跨屏形勢變得更加復雜，多屏互動（PC+Mobile+ipad+智能電視）與營銷已經提上議程，智能電視的營銷戰爭已經開啟。在明年，互聯網巨頭與電視生產廠商（海信、LG等）必定會有跨界合作，互聯網企業借此布局智能電視市場，而傳統企業也將運用這一契機，加速企業向互聯網+模式的邁進。
2.多極
如果說近幾年，移動端的發展是以巨頭壟斷為導向的話，那伴隨著如今消費者行為和習慣的改變，明年的移動互聯網格局必然呈現多極化的奮戰。單一媒體的功能擴張必將經歷瓶頸，用戶更碎片化的時間和更多元化的需求將會促使更多媒體的崛起。而相對于已經發展成熟的媒體類別，這種現象已經發生或正在發生。比如目前電商平臺，京東、一號店正在逐漸搶占阿里的市場份額，小紅書也風頭正旺。在新聞和視頻類別上，多巨頭的格局早已形成。在出行類別，滴滴與快滴合并也沒能完全擊敗UBER，反而讓其一步步根深蒂固。
巨頭APP固然能滿足大多數人的通用需求。但同時，通用的代價則是個性的與特點的流失。伴隨著更多具有特征化的媒體平臺崛起，在有強大背景與資金做支撐的情況下，這類媒體必然會搶占具有不同需求的人群，從而逐漸做大并形成鼎立之勢。
3.大數據
目前，我們對于大數據的應用仍然局限在媒體平臺對人群的定向。但大數據其實應該遠不止于此。對于大數據，不應該僅僅是打通人與媒體，還應有人與人之間，線上與線下的打通。這些連接，可以解決我們現在所遇到的一些難題。比如當傳統品牌合作一個網絡IP，如何能獲得線下的商品銷售的轉化率？這一使我們頭疼的問題，當大數據真正能夠整合并且應用的時候，這些難題在那時都將迎刃而解。
而令我們值得高興的是，隨著BAT在整個行業市場的布局，以及中國互聯網行業的成熟發展，大數據的應用將會越來越平民化，也將更好的服務我們的生活。
2015移動媒體關鍵詞觀察報告PDF下載：http://pan.baidu.com/s/1i3UFDYH
/ 策略師Livan
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