這是一個人人作惡，最后失去市場標準的經典故事。

來源：好奇心日報
作者：彭卡茜

《西游記之大圣歸來》和《萬萬沒想到：西游篇》兩部西游題材的電影在過去一年的電影市場上搶足了“風頭”。前者創造了 9.56 億的內地動畫電影票房新紀錄，帶起了一陣久違的國產動畫討論熱潮；后者則在普遍被看好的情況下，在賀歲檔“意外”地遭遇了冷遇。

除了票房表現，還有一件事能把這兩部電影聯系起來，在《大圣歸來》熱映時，出現了一個叫“自來水”的詞－－是指看完覺得電影好，完全憑自己意愿推薦電影的人，與它對應的是被請來的“水軍”；而《萬萬沒想到》上映前，有人發現在《唐人街探案》的豆瓣評論中出現了不少《萬萬》的好評，被懷疑是“水軍刷錯了片子”。

正因為這兩件事，“水軍”成為過去一年電影行業討論的熱門話題。

不同的人對水軍的定義不同，使用方式也大相徑庭。那些對自己作品不太自信的電影公司會事先準備水軍，以便制造更有利于自己的輿論；有些人“迫”于競爭壓力試圖用水軍黑對手；有些人站出來說，他們為了不讓自己被對手黑需要靠水軍來“正當防衛”……在他們眼里水軍有黑、白之分。而另一邊，每一黨水軍都稱自己也有職業操守，分得清黑白，他們只負責滿足客戶的需求，但客戶有時的需求大致又分為“正、反兩種觀點”。

這些客戶之間互相指責，有的占了便宜偷著樂，他們的作品成了大“熱門”，炸子雞般紅了起來。而大多數人似乎都成了受害者。保不齊，那些即使現在偷著樂的，未來可能也會成為受害者。

這就是人人作惡，最后失去市場標準的經典故事。現在，一些“熱門”影片的票房（收視率）表現無論太好或太壞，都或多或少會被認為是“雇傭了水軍”或被“水軍”黑了。用戶的需求在不斷增多 —— 更具體、更細分，因而水軍刷評分、刷口碑的手段和技巧也得以與時俱進。這一切是究竟是怎么發生的，又如何墮落至此？

網絡社區與水軍之間的博弈

幾乎各大社交平臺上都有水軍的身影隱藏其中，有時分好幾波，有時“敵對”雙方會同時出現。現在看電影（電視劇）的人越來越多，他們卻越來越難再獲得“真實”的觀影（劇）體驗交流。

作為國內的兩大影迷社區，豆瓣電影和時光網一向被視作廣大影迷們最信賴的兩塊陣地，豆瓣電影的“電影評分”更一度被公認為行業權威，很多人以此作為觀影（劇）指南。

比如知乎上一位叫楊學海的用戶就十分依賴豆瓣電影評分，他說自己大部分時候是靠豆瓣的評分來決定看不看一部電影：8.5 分以上的沒看過的不多了，有了果斷看；8-8.5的有漏網的，果斷或收藏看；7.5-8 分的看看評價后決定，也看（國外）IMDB的評分；7.0-7.5 的，如果是國產的考慮下，國外的再去看看 IMDB 的評分，不高就忽略了；7.0 以下的基本忽略了。

然而最近這幾年，豆瓣多次被詬病“平臺成了水軍陣地”。針對種種質疑議論，以往豆瓣電影從來沒有予以過回應。最近一次“水軍風波”又密集發生在 2015 年年尾。12 月 18 日，豆瓣的創始人阿北（楊勃）發布了一篇《豆瓣電影評分八問》長文，回應了網友對“豆瓣電影評分”的一些質疑，回應的問題包括：水軍是怎么回事？豆瓣評分可刷嗎？豆瓣評分是誰定的？為什么我喜歡的／我討厭的／我拍的／我導的／我投資的電影／電視劇會在豆瓣上的評分低得／高得不正常？

這一次，或許是事情到了不得不回應的地步。阿北在文中表態稱，影視行業最近的變化，讓我們直接感覺到低調在這個時候可能是不明智的。

這兩年，隨著新媒體的蓬勃發展，微博、微信、票務電商、自媒體等更公開的平臺興起之后，豆瓣電影之于影迷們的意義已經被逐步分化，豆瓣電影的評分和評論在公證、公允這件事上還能不能保持應有的品牌價值變得很關鍵。阿北也坦言，水軍是有的，但豆瓣評分很難刷得動。

言下之意是，豆瓣電影的確一直存在水軍的隱患，但不代表豆瓣作為平臺方，沒有為此“斗爭”過，比如建立防御機制，利用更科學的算法和技術手段甄別出隱藏在各種“花式灌水、刷分”手段背后的水軍。

大多數時候，網絡開放平臺與水軍之間的博弈是勢均力敵，甚至后者因為在暗處時常會更占上風，所謂道高一尺魔高一丈。

一位曾經的“水軍”行業從業者對《好奇心日報》說，現在刷豆瓣電影評分的門檻的確高了不少，平臺方設有防御機制，我們也有新的攻勢，只要客戶出得起價，依然可以刷。比如他現在還有一些朋友依然承接刷豆瓣的服務，針對“豆瓣電影的評分”的服務，開口要價已經漲到了 60 元一個，一點也不夸張。

按照阿北文中的說法，防御水軍攻占的其中一個做法是，“三個月之內注冊的新用戶一般會被視作無效評分”。根據這一點也不難推測，報價之所以水漲船高可能是因為這些水軍需要通過盜號或是其他更高成本的手段獲取到能刷出有效評分的賬號。

或許從下面這個例子能看出些端倪。

當豆瓣評分被玩壞時，它是什么樣子？ 

12 月 10 日，一名網友@世界人民的麗麗發出了一條微博：雖然不常用 但忽然發現豆瓣賬號出現了異常 登錄之后發現我已經給 消失的兇手 壞蛋必須死 還有羋月傳都打了五星 哈哈哈哈哈哈哈哈哈”。當時是《羋月傳》開播后的第 10 天，在同一天發現自己的豆瓣賬號被盜的還有網友@我愛頂頂forever ，他發牢騷道：“有人借用我的賬號發了五六條關于《羋月傳》的微博，是不是收視率太低，而出現的水軍啊？”

與此同時，一大波在 12 月 10 日注冊的“水軍”的豆瓣賬號都被挖了出來，它們的共同特征是，主頁沒有太多內容，在“我看過的電影”一欄只有《羋月傳》一部劇。另外，他們給該劇評的都是 5 星。這些賬號被曝光在一個叫做“水軍舉報匯總”的討論帖里。

新注冊的水軍賬號截圖

豆瓣網友“四分之一海”還提供了一些疑似盜號的截圖（因為網易使用 Xcode 的事所以163、126郵箱基本都不安全了。點擊查看），他告訴《好奇心日報》，“這個被截圖的 ID 直接在討論區里發帖跟網友對罵，不是自己的賬號真是不心疼。”

發表該帖的豆瓣網友叫“四分之一海”，他在另一個“拿別人當傻瓜的人他的下場會很有意思的”的帖子下深扒了一下《羋月傳》雇水軍刷評分的過程，并配有截圖和數據分析。按照他的口述，他親歷了該劇的水軍在豆瓣刷分的過程，而豆瓣后臺也疑似被更改過，具體操縱過程不詳，是誰雇傭的水軍也不詳。據他觀察，12 小時之內，該劇的 1 星評分絕對人數減少了，而 5 星評分的絕對人數增值比所有給出評價的人數增值還要多。

一般的普通觀眾很少有人會如此熱心關注一部劇的口碑走向，因而這個叫“四分之一海”的人也被一些留言的網友質疑，稱他才是《羋月傳》“敵方”派來的“黑水軍”。（按照一位從事“水軍”服務的人所說，一般片方為了讓效果看起來更逼真，通常會安排一波水軍專門負責“捧”，一波水軍專門負責“噴”，但在這個例子中，明顯是一邊倒地在“捧”。）

《好奇心日報》找到了這個叫“四分之一海”的網友，他向我們講述了這個事情的始末。他是一名學生，之所以關注《羋月傳》這個劇是因為之前看過《瑯琊榜》和《甄嬛傳》，而前者在宣傳該劇時，用到了“大格局，大氣魄”、“歷史正劇”、“瑯琊榜+甄嬛傳”等這類噱頭，于是激起了他的好奇，但他的觀劇體驗并不好，于是就去看了一下豆瓣上的評分，“一開始 3 星和 2 星的比較多。突然地，豆瓣電影的手機 APP 群里有人說了一聲，水軍來了。我們看到一票 5 星整體地刷了過去。于是順手截了圖。”于是他發了個舉報帖，這以后，他每天打開豆瓣都能看到很多新的提醒。

他還發現，這幫替《羋月傳》刷評分的水軍很想保持在 6.0 分的基準線，有幾天的評分一直在 5.9—6.1 之前來回浮動，直到后來跌破了 6.0 分也就破罐子破摔了。“四分之一海”猜想，這些新注冊的用戶大部分都隨后被豆瓣的工作人員清理掉了，這可能跟他們的上班、下班作息時間有關系。“我記得，19 號這一天，出現在我帖子第四頁的舉報賬號好像都被封號了，我猜測，有可能是那天輪崗的管理員比較心狠手辣。”（大笑）

被封號的頁面顯示被封號的頁面顯示：

一位叫木子辛辛的網友也因發現水軍一事發表了一篇豆瓣帖 —— 《我為什么不能沉默?由《羋月傳》看中國電視劇之怪現狀》。

像這樣由網友自發舉報的情況屢見不鮮，早前有網友爆料，稱《大圣歸來》的好評或許也是水軍攻下的結果。“《道士下山》票房不到 4 億，豆瓣評價 30000 多個，《小時代 4》 票房不到 4 億，豆瓣評價 30000 多個，大圣歸來上映三天，票房剛過億，豆瓣評價接近 5 萬個。這得多少人是沒看過《大圣歸來》就打 5 星的。”

“四分之一海”的這幾個豆瓣貼獲得很多人跟帖舉報，這說明的確有部分水軍是具備攻破平臺防御機制能力的。至少現在，他們還是能見縫插針地“自由游走”。不過，按照“四分之一海”的觀察，他認為水軍群體也分不同層次。“我的感覺是，給《羋月傳》刷評論的這些層次都比較低，但像一些專做電影類評論的水軍會相對高明些。我聽說他們現在細分到刷短評和長評的執行人和價格都不一樣。如果豆瓣想通過技術手段來杜絕水軍作為不太現實，不過它可以提高評分的用戶基數，讓這些水軍的評分起不到什么作用。”

以上例子只是水軍出沒的一種形式，實際五花八門的招數很多。

在什么情況下，電影（電視劇）會動用水軍？

一般而言，本身內容還不錯的影片不會一開始就動用水軍，更多使用到水軍的是集中在影片上映三天到一周之內，口碑若不好，會試圖緊急找“水軍”支援一下。比如當年的《王的盛宴》、《鴻門宴》、《一九四二》，當時《王的盛宴》因豆瓣評分不高，其宣傳人員為了試圖挽救曾公開宣稱是被“水軍”抹黑了，為了抵制黑水軍的惡行，他們不得不找來水軍為自己“洗白”。

這個說法看起來像正當防衛，但這種行為本質上仍是不正當的市場競爭手段。業界和觀眾心里自有論斷，尤其在類似的事情重復發生時，即使最終贏得了票房，在觀眾心中的口碑也不會因“水軍作業”而動搖。今年由陸川執導的《九層妖塔》獲得了超過 6 億多的票房，但豆瓣評分僅為 4.3 分，口碑也不行。有八卦的網友爆料稱，在該片上映的后半段時間，該片的官方微博和陸川導演的官微又出現了大量刷“好評”的水軍。

關于“營銷黑”，“四分之一海”還向《好奇心日報》爆料稱，《羋月傳》的策劃曹平、編劇王小平，都曾經認為豆瓣是“噴子”的聚集地，《惡棍天使》鄧超也指責網友是“營銷黑”。他覺得這跟阿北發布的那篇文章的情況一樣，正反兩方面的水軍可能都會有，但豆瓣已經盡力減少這些人的權重，劇方以此來攻擊豆瓣評分的權威性，甚至懷疑到所有給差評的網友是惡意刷分，行為過于顛倒黑白了。

是不是每一部影片都會用到水軍？事實上，真正會大量使用水軍的項目也都是些小成本制作，本身片子質量不太好的。一位從事電影營銷 2 年多的人士表示，“導演和制片人對于自己的片子大體上都是盲目自信的，沒有人會覺得自己的片子不好，像一些大導演就更加不用愁了。說實在的，有時候我們做這些效果出來主要還是為了取悅片方，而不是做給觀眾看的。”

水軍是如何作業的？他們怎么保護自己？

有一種說法是，“水軍”服務是電影營銷環節里的一項標配，通常為了在說法上聽起來不那么“灰色”，業內習慣統稱為“口碑營銷”。而一般，手中常備“水軍”資源的一般有三類：片方，電影營銷公司，專業水軍服務機構。

前兩者一般都不會自己圈養“水軍”。作為某個電影項目的宣傳方，做輿論引導是常規服務項目，他們的工作人員也用自己的豆瓣小號或微博、貓眼等號去為電影做好的引導，他們更懂影片的賣點在哪里，有很多觀眾是不看預告片和影訊的，他們并不愿意將自己這種行為稱之為“水軍作業”，而是歸結為“為了更好地把影片推出去的正常營銷手段。”通常這類“水軍”開始作業的時間會從整個影視項目前期宣傳時就開始，一直間歇性地持續到項目上映或播出完成。（有些電視劇分幾輪播放周期）

另一波更“正規”的水軍團隊通常是配合宣傳、營銷人員的工作， 活動周期相對要短。

據一位電影宣傳的從業者描述，雇傭水軍服務的費用在整個影片宣傳費用的占比通常比較小，一般片方能給到營銷公司的費用是總體宣傳預算的 1/10 左右，而水軍則是營銷公司整體拿到報價里的 1/5。按普遍 30 萬左右的媒體營銷預算來看，水軍一般能拿到的也就是 3 萬左右。其他微博營銷還包括了話題營銷、事件營銷、專業大V 寫軟文等服務。“說白了這個活兒溝通起來費勁、細節瑣碎，價格彈性大，基本上兩三萬塊錢就能解決掉一個項目，宣傳公司不會傻到自己把臟活累活全干了。”

最近幫幾部熱門影片的主演做過微博刷好評服務的一位水軍告訴《好奇心日報》，一般影視項目的服務周期是 2 周左右，最近他們做的一單是 2 天刷 4000 條評論。他們中比較“專業”的做法是，在活兒做完之后，都有截圖保存，按量結算費用。

不只單個影視項目有這類需求，一些明星個人為了自己的品牌形象，對水軍的需求量也很大。上述這位水軍還爆料稱，同行里最近有人剛替劉濤、楊紫做過類似服務。他們都有自己主演的新片在映，分別是《羋月傳》和《誅仙》。

大部分“水軍”從業者是“有私心”的，或者說他們懂得保護自己。他們都希望生存得更輕松，更喜賺快錢。為了盡量減少與豆瓣這類高門檻技術才能侵入的平臺的斗爭，他們大部分人會選擇在客戶沒有硬性要求的情況下，通常會建議客戶優先做微博、微信以及貼吧的服務。

比如，一位淘寶“水軍”服務賣家就對刷豆瓣評分表現出些許抗拒。“像刷豆瓣評分的活兒，他們有時會看情況來接單，比較復雜，出得起價的不多。”他還直言，自己的團隊習慣了賺快錢，通常光是做微博、貼吧的關注、轉發、加粉、灌水等服務的收入也是很可觀的，沒必要接一些吃力不討好的活兒。

之所以說“吃力不討好”，原因在于現在他手下的這些“兵”都是用手機操縱業務，很少人會動用電腦了。他們很多的常用馬甲賬號都在微博和貼吧，用起來方便，像豆瓣、貓眼那些地方他們做的少，尤其是豆瓣客戶要求的相對少，這些“水軍”操縱起來也更費事，必須重新下載客戶端，注冊新號，還不一定有效。最主要的是，他作為頭目，一個人手握幾十個大小微信群，得挨個“哄”著他們去下載，如果不是長期合作客戶，他們一般都懶得耗費時間去做這些相對小眾的服務。

“我們的成員大多數沒有豆瓣的老號，如果你出 10 元一個，1000 個起，我肯定能給你刷，長期合作還可以優惠。無非是換個平臺和馬甲而已，至于評論的‘臺詞’我們天天練，什么吐槽、八卦、槍文等我們都很有經驗。”上述這位淘寶“水軍”服務的賣家這樣表述。

另一個原因是，相比起豆瓣、時光網，其他像微博、微信、貼吧這類平臺的性價比相對更高。

一位從事電影營銷多年的人士告訴《好奇心日報》，刷電影評分的服務是大部分客戶（片方）都會提出的要求，而他們一提供的平臺服務主要是微博（要求上熱搜、上話題榜前幾）、百度指數（要求一周出現一個高峰值）、微指數等這些，像豆瓣電影和時光網的刷評分、評論的門檻相對高，投入和回報基本不成正比，他們嘗試過一些案例，發現性價比低，不如在微博找大號刷軟文，造話題，再找一些水軍來灌水效果會來得更明顯。

在這一點上，大多數水軍跟營銷宣傳人員的意見一致。“很多影視公司或者電影營銷公司現在都還是以微博為主要陣地，尤其是還涉及到一些明星個人的品牌營銷，他們都不太考慮別的平臺。微博上有大V、有媒體、有觀眾，多開放啊，要造話題、要轉發，這些互動都是看得見的，性價比也高。”一位水軍行業的從業者說。

“水軍”這個行業界限模糊，各流派“貧富差距大”

如果你在淘寶搜索“水軍”、“刷粉”等關鍵詞，可以看到數百個提供服務的賣家可選。有一些會直接詢問你需要的服務再給出報價方案，有些則直接發你一份公開報價。針對各類服務都有標準套餐和浮動套餐可選，微博、微信、QQ 空間、視頻網站等一切你想得到的社交網絡平臺的服務都有人承接，并且有明確標價。

比如這里有一份相對折中的報價：微信閱讀量 20 元換 1 千，5 元換 100 個贊，朋友圈轉發 1 元一條（提供轉發截圖）。新浪微博則相對更貴一些，40 元換 100 個轉發，V 號/達人轉發則 40 元一條，100 萬粉絲以內的 V 號轉發價一般 500 元以內可以搞定（根據名氣不同個別浮動較大），轉發價一般比直發價便宜 60—100 元不等。數百萬粉的價格落差比較大，600 元至一兩千的都有。

一位自我聲稱是最專業的水軍服務團隊給出了一份打包價，他稱自己的報價是最貴的，“我們是根據我們操縱的時間和流程定價的。你放心，我的團隊遍布全國，管理員都是本科畢業生，刷評分的內容我們也很專業，一個賬號提供“微博評論+轉發+贊+熱評”全套服務是 3.5 元，1000 個起可以便宜 5 毛。”

所謂正規的“水軍”團隊大致可分為兩類，一類是三五個人到十幾個人規模的臨時團隊，據說有些為了賺快錢，把價格降到業內最低，俗稱“ 5 毛黨”，但如果接單不穩定，團隊很容易就分崩離析了。“是我扭轉了 5 毛黨的局面，把他們培養成了 8 毛黨。像我們這樣的專業團隊應該至少在 30 家左右，但不是每一家都有除水軍服務以外的其他收入，這樣的團隊一般穩定性不好，干活的積極性也不高，做得很粗糙。”這位水軍行業的從業者告訴《好奇心日報》，“水軍”是個劣質產業，屬于食物鏈最底層，我要維持團隊的基本生存，還要靠很多別的門道，比如媒體運營托管、微商我也做，倒賣軟件也做。

一些更“專業”的水軍通常在全國各地建有十幾個微信群的專業團隊，有統一管理標準，從上到下分級（比如“特種部隊”、“各群管理者所在的總司令部”、還有專門負責培訓、行政等工作的，以及從 1—10 按編號劃分的執行隊伍）各有代號，分工明確。

總體而言，從事這個服務的人群大多是在校學生、或已婚、賦閑在家的女性為主。一個“水軍”服務機構的管理者就如此聲稱自己做的不是微商，不是傳銷，而是幫助中國未來數萬身居二三線城市的全職“媽媽”實現在家就業。按照他們團隊的收入水準，一般普通員工的收入平均在 600 元，小組長級別的在 2000 元，中層管理員則在 4000 元—6000 元不等，月收入過萬的都屬于核心高管成員，一般控制在 5 個左右。（按照機構的大小，人員配比又有不同。）

“水軍”真正能給票房帶來多大影響？

不得不說，還是有相當大的一部分人會因為影評和評分去選擇看哪部電影，像一些視頻網站、智能電視盒子甚至在內容分區上也設置有類似“豆瓣高分專輯”的專區，這些對票房的刺激作用是存在的，但具體能影響多大，至今沒有可以衡量的標準。

甚至有時候，大家并不是一味地只看高評分電影，還存在一些怪現象，比如當年的《富春山居圖》上映后差評口碑幾乎呈一邊倒，一些觀眾反而抱著要親自鑒定“究竟有多爛”的心態走進了電影院，以至于該片的最終票房收益接近 3 億元。

在這種種行為背后，是市場規則被破壞后呈現出的“畸形”狀態。實際上，從中笑到最后的人很少，大多數人似乎都成了受害者，不只片方，甚至波及演員。比如，因主演《富春山居圖》的劉德華就曾被粉絲吐槽，在一次發布會上，劉德華在被問及相關問題時曾起身向觀眾連說三遍“對不起”，并表示：“選片不力就是我最大的缺點！因為我是一個高估自己眼光的人，總以為無論什么劇本到了我手上都會變好，下次我做好一點。”

而在《王的盛宴》上映之后，針對“水軍風波門”的影響，星美老板覃宏就曾公開表示后悔參與了該項目的投拍，并表達了“后邊兒就不投（陸川）了”的言論。

微博截圖微博截圖

“盡管水軍行業也在不斷與時俱進，利用一些更討巧的技法試圖跟時代產生新的接軌，他們也有向建立有水軍防御機制的平臺發起挑戰，但它們作為營銷環節中占比很小的一環，在不同的陣地上起到的末端影響仍是很小的。在一些雇傭過水軍服務的宣傳人員中，用過后悔的占比更多，雇傭他們的人也覺得假，因為水軍群體的總體質量是不高的。”一位做藝人宣傳的人士這樣說。

一位影視行業的從業者對此觀點表示了贊同，他認為，刷影評的“水軍”無論再怎么專業，其操縱手法都還是比較機械的。這兩年電影行業蓬勃發展，看電影的人越來越多，大家選擇去看一部電影的參考標準也更多了。雖然看分數去看電影的人大有人在，但那一定不是唯一標準。 對于片方或宣傳方來說，與其動用水軍，不如在正規的營銷宣傳物料上花心思，比如精美的預告片、劇照、衍生品等。

在阿北的發文中，他坦言水軍是有的，但針對水軍，豆瓣這兩年的原則是“所有能判斷屬于非正常評分的一概不算”，不分高低貴賤顏色。

豆瓣都做了什么？阿北的文章這樣寫到：我們把“老子還就不信了，我就要把這個平均分抬高／拉低”動力之下的打分行為統稱為“非正常評分”，或者說打分的目的是為了直接干預平均分數。我個人印象里，“非正常評分”大致有四類：注冊／收購帳號刷高分的，注冊／收購帳號刷低分的（這個我也百思不得其解過），明星粉絲團“進攻豆瓣”的，鐵桿用戶“捍衛豆瓣評分公正”反水行動的。應該還有別的，比方說行為藝術什么的。

阿北還表示，水軍對于豆瓣評分的影響其實沒那么大，小影響還是短暫和個別的。因為正常打分的人實在太多了，也因為反刷分早已經是豆瓣電影日常工作的一部分，不少同事借助更多的程序一直默默在做。

但同時，阿北也承認針對水軍問題沒有一勞永逸的解決方案。那么，用戶可以做點什么讓自己的片子在豆瓣評分高一點？他的回應是，“刷分上面說過了，越來越沒用。所以我確實不知道除了拍好電影，能做什么。”

題圖來源：weibo.chinatimes.com、xiaoxiongbizhi

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