這是一個(gè)人人作惡，最后失去市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)典故事。

來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)
作者：彭卡茜

《西游記之大圣歸來(lái)》和《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到：西游篇》兩部西游題材的電影在過(guò)去一年的電影市場(chǎng)上搶足了“風(fēng)頭”。前者創(chuàng)造了 9.56 億的內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影票房新紀(jì)錄，帶起了一陣久違的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)討論熱潮；后者則在普遍被看好的情況下，在賀歲檔“意外”地遭遇了冷遇。

除了票房表現(xiàn)，還有一件事能把這兩部電影聯(lián)系起來(lái)，在《大圣歸來(lái)》熱映時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)叫“自來(lái)水”的詞－－是指看完覺(jué)得電影好，完全憑自己意愿推薦電影的人，與它對(duì)應(yīng)的是被請(qǐng)來(lái)的“水軍”；而《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》上映前，有人發(fā)現(xiàn)在《唐人街探案》的豆瓣評(píng)論中出現(xiàn)了不少《萬(wàn)萬(wàn)》的好評(píng)，被懷疑是“水軍刷錯(cuò)了片子”。

正因?yàn)檫@兩件事，“水軍”成為過(guò)去一年電影行業(yè)討論的熱門(mén)話(huà)題。

不同的人對(duì)水軍的定義不同，使用方式也大相徑庭。那些對(duì)自己作品不太自信的電影公司會(huì)事先準(zhǔn)備水軍，以便制造更有利于自己的輿論；有些人“迫”于競(jìng)爭(zhēng)壓力試圖用水軍黑對(duì)手；有些人站出來(lái)說(shuō)，他們?yōu)榱瞬蛔屪约罕粚?duì)手黑需要靠水軍來(lái)“正當(dāng)防衛(wèi)”……在他們眼里水軍有黑、白之分。而另一邊，每一黨水軍都稱(chēng)自己也有職業(yè)操守，分得清黑白，他們只負(fù)責(zé)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，但客戶(hù)有時(shí)的需求大致又分為“正、反兩種觀(guān)點(diǎn)”。

這些客戶(hù)之間互相指責(zé)，有的占了便宜偷著樂(lè)，他們的作品成了大“熱門(mén)”，炸子雞般紅了起來(lái)。而大多數(shù)人似乎都成了受害者。保不齊，那些即使現(xiàn)在偷著樂(lè)的，未來(lái)可能也會(huì)成為受害者。

這就是人人作惡，最后失去市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)典故事。現(xiàn)在，一些“熱門(mén)”影片的票房（收視率）表現(xiàn)無(wú)論太好或太壞，都或多或少會(huì)被認(rèn)為是“雇傭了水軍”或被“水軍”黑了。用戶(hù)的需求在不斷增多 —— 更具體、更細(xì)分，因而水軍刷評(píng)分、刷口碑的手段和技巧也得以與時(shí)俱進(jìn)。這一切是究竟是怎么發(fā)生的，又如何墮落至此？

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與水軍之間的博弈

幾乎各大社交平臺(tái)上都有水軍的身影隱藏其中，有時(shí)分好幾波，有時(shí)“敵對(duì)”雙方會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。現(xiàn)在看電影（電視劇）的人越來(lái)越多，他們卻越來(lái)越難再獲得“真實(shí)”的觀(guān)影（劇）體驗(yàn)交流。

作為國(guó)內(nèi)的兩大影迷社區(qū)，豆瓣電影和時(shí)光網(wǎng)一向被視作廣大影迷們最信賴(lài)的兩塊陣地，豆瓣電影的“電影評(píng)分”更一度被公認(rèn)為行業(yè)權(quán)威，很多人以此作為觀(guān)影（劇）指南。

比如知乎上一位叫楊學(xué)海的用戶(hù)就十分依賴(lài)豆瓣電影評(píng)分，他說(shuō)自己大部分時(shí)候是靠豆瓣的評(píng)分來(lái)決定看不看一部電影：8.5 分以上的沒(méi)看過(guò)的不多了，有了果斷看；8-8.5的有漏網(wǎng)的，果斷或收藏看；7.5-8 分的看看評(píng)價(jià)后決定，也看（國(guó)外）IMDB的評(píng)分；7.0-7.5 的，如果是國(guó)產(chǎn)的考慮下，國(guó)外的再去看看 IMDB 的評(píng)分，不高就忽略了；7.0 以下的基本忽略了。

然而最近這幾年，豆瓣多次被詬病“平臺(tái)成了水軍陣地”。針對(duì)種種質(zhì)疑議論，以往豆瓣電影從來(lái)沒(méi)有予以過(guò)回應(yīng)。最近一次“水軍風(fēng)波”又密集發(fā)生在 2015 年年尾。12 月 18 日，豆瓣的創(chuàng)始人阿北（楊勃）發(fā)布了一篇《豆瓣電影評(píng)分八問(wèn)》長(zhǎng)文，回應(yīng)了網(wǎng)友對(duì)“豆瓣電影評(píng)分”的一些質(zhì)疑，回應(yīng)的問(wèn)題包括：水軍是怎么回事？豆瓣評(píng)分可刷嗎？豆瓣評(píng)分是誰(shuí)定的？為什么我喜歡的／我討厭的／我拍的／我導(dǎo)的／我投資的電影／電視劇會(huì)在豆瓣上的評(píng)分低得／高得不正常？

這一次，或許是事情到了不得不回應(yīng)的地步。阿北在文中表態(tài)稱(chēng)，影視行業(yè)最近的變化，讓我們直接感覺(jué)到低調(diào)在這個(gè)時(shí)候可能是不明智的。

這兩年，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，微博、微信、票務(wù)電商、自媒體等更公開(kāi)的平臺(tái)興起之后，豆瓣電影之于影迷們的意義已經(jīng)被逐步分化，豆瓣電影的評(píng)分和評(píng)論在公證、公允這件事上還能不能保持應(yīng)有的品牌價(jià)值變得很關(guān)鍵。阿北也坦言，水軍是有的，但豆瓣評(píng)分很難刷得動(dòng)。

言下之意是，豆瓣電影的確一直存在水軍的隱患，但不代表豆瓣作為平臺(tái)方，沒(méi)有為此“斗爭(zhēng)”過(guò)，比如建立防御機(jī)制，利用更科學(xué)的算法和技術(shù)手段甄別出隱藏在各種“花式灌水、刷分”手段背后的水軍。

大多數(shù)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放平臺(tái)與水軍之間的博弈是勢(shì)均力敵，甚至后者因?yàn)樵诎堤帟r(shí)常會(huì)更占上風(fēng)，所謂道高一尺魔高一丈。

一位曾經(jīng)的“水軍”行業(yè)從業(yè)者對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)，現(xiàn)在刷豆瓣電影評(píng)分的門(mén)檻的確高了不少，平臺(tái)方設(shè)有防御機(jī)制，我們也有新的攻勢(shì)，只要客戶(hù)出得起價(jià)，依然可以刷。比如他現(xiàn)在還有一些朋友依然承接刷豆瓣的服務(wù)，針對(duì)“豆瓣電影的評(píng)分”的服務(wù)，開(kāi)口要價(jià)已經(jīng)漲到了 60 元一個(gè)，一點(diǎn)也不夸張。

按照阿北文中的說(shuō)法，防御水軍攻占的其中一個(gè)做法是，“三個(gè)月之內(nèi)注冊(cè)的新用戶(hù)一般會(huì)被視作無(wú)效評(píng)分”。根據(jù)這一點(diǎn)也不難推測(cè)，報(bào)價(jià)之所以水漲船高可能是因?yàn)檫@些水軍需要通過(guò)盜號(hào)或是其他更高成本的手段獲取到能刷出有效評(píng)分的賬號(hào)。

或許從下面這個(gè)例子能看出些端倪。

當(dāng)豆瓣評(píng)分被玩壞時(shí)，它是什么樣子？ 

12 月 10 日，一名網(wǎng)友@世界人民的麗麗發(fā)出了一條微博：雖然不常用 但忽然發(fā)現(xiàn)豆瓣賬號(hào)出現(xiàn)了異常 登錄之后發(fā)現(xiàn)我已經(jīng)給 消失的兇手 壞蛋必須死 還有羋月傳都打了五星 哈哈哈哈哈哈哈哈哈”。當(dāng)時(shí)是《羋月傳》開(kāi)播后的第 10 天，在同一天發(fā)現(xiàn)自己的豆瓣賬號(hào)被盜的還有網(wǎng)友@我愛(ài)頂頂forever ，他發(fā)牢騷道：“有人借用我的賬號(hào)發(fā)了五六條關(guān)于《羋月傳》的微博，是不是收視率太低，而出現(xiàn)的水軍啊？”

與此同時(shí)，一大波在 12 月 10 日注冊(cè)的“水軍”的豆瓣賬號(hào)都被挖了出來(lái)，它們的共同特征是，主頁(yè)沒(méi)有太多內(nèi)容，在“我看過(guò)的電影”一欄只有《羋月傳》一部劇。另外，他們給該劇評(píng)的都是 5 星。這些賬號(hào)被曝光在一個(gè)叫做“水軍舉報(bào)匯總”的討論帖里。

新注冊(cè)的水軍賬號(hào)截圖

豆瓣網(wǎng)友“四分之一海”還提供了一些疑似盜號(hào)的截圖（因?yàn)榫W(wǎng)易使用 Xcode 的事所以163、126郵箱基本都不安全了。點(diǎn)擊查看），他告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“這個(gè)被截圖的 ID 直接在討論區(qū)里發(fā)帖跟網(wǎng)友對(duì)罵，不是自己的賬號(hào)真是不心疼。”

發(fā)表該帖的豆瓣網(wǎng)友叫“四分之一海”，他在另一個(gè)“拿別人當(dāng)傻瓜的人他的下場(chǎng)會(huì)很有意思的”的帖子下深扒了一下《羋月傳》雇水軍刷評(píng)分的過(guò)程，并配有截圖和數(shù)據(jù)分析。按照他的口述，他親歷了該劇的水軍在豆瓣刷分的過(guò)程，而豆瓣后臺(tái)也疑似被更改過(guò)，具體操縱過(guò)程不詳，是誰(shuí)雇傭的水軍也不詳。據(jù)他觀(guān)察，12 小時(shí)之內(nèi)，該劇的 1 星評(píng)分絕對(duì)人數(shù)減少了，而 5 星評(píng)分的絕對(duì)人數(shù)增值比所有給出評(píng)價(jià)的人數(shù)增值還要多。

一般的普通觀(guān)眾很少有人會(huì)如此熱心關(guān)注一部劇的口碑走向，因而這個(gè)叫“四分之一海”的人也被一些留言的網(wǎng)友質(zhì)疑，稱(chēng)他才是《羋月傳》“敵方”派來(lái)的“黑水軍”。（按照一位從事“水軍”服務(wù)的人所說(shuō)，一般片方為了讓效果看起來(lái)更逼真，通常會(huì)安排一波水軍專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)“捧”，一波水軍專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)“噴”，但在這個(gè)例子中，明顯是一邊倒地在“捧”。）

《好奇心日?qǐng)?bào)》找到了這個(gè)叫“四分之一海”的網(wǎng)友，他向我們講述了這個(gè)事情的始末。他是一名學(xué)生，之所以關(guān)注《羋月傳》這個(gè)劇是因?yàn)橹翱催^(guò)《瑯琊榜》和《甄嬛傳》，而前者在宣傳該劇時(shí)，用到了“大格局，大氣魄”、“歷史正劇”、“瑯琊榜+甄嬛傳”等這類(lèi)噱頭，于是激起了他的好奇，但他的觀(guān)劇體驗(yàn)并不好，于是就去看了一下豆瓣上的評(píng)分，“一開(kāi)始 3 星和 2 星的比較多。突然地，豆瓣電影的手機(jī) APP 群里有人說(shuō)了一聲，水軍來(lái)了。我們看到一票 5 星整體地刷了過(guò)去。于是順手截了圖。”于是他發(fā)了個(gè)舉報(bào)帖，這以后，他每天打開(kāi)豆瓣都能看到很多新的提醒。

他還發(fā)現(xiàn)，這幫替《羋月傳》刷評(píng)分的水軍很想保持在 6.0 分的基準(zhǔn)線(xiàn)，有幾天的評(píng)分一直在 5.9—6.1 之前來(lái)回浮動(dòng)，直到后來(lái)跌破了 6.0 分也就破罐子破摔了。“四分之一海”猜想，這些新注冊(cè)的用戶(hù)大部分都隨后被豆瓣的工作人員清理掉了，這可能跟他們的上班、下班作息時(shí)間有關(guān)系。“我記得，19 號(hào)這一天，出現(xiàn)在我帖子第四頁(yè)的舉報(bào)賬號(hào)好像都被封號(hào)了，我猜測(cè)，有可能是那天輪崗的管理員比較心狠手辣。”（大笑）

被封號(hào)的頁(yè)面顯示被封號(hào)的頁(yè)面顯示：

一位叫木子辛辛的網(wǎng)友也因發(fā)現(xiàn)水軍一事發(fā)表了一篇豆瓣帖 —— 《我為什么不能沉默?由《羋月傳》看中國(guó)電視劇之怪現(xiàn)狀》。

像這樣由網(wǎng)友自發(fā)舉報(bào)的情況屢見(jiàn)不鮮，早前有網(wǎng)友爆料，稱(chēng)《大圣歸來(lái)》的好評(píng)或許也是水軍攻下的結(jié)果。“《道士下山》票房不到 4 億，豆瓣評(píng)價(jià) 30000 多個(gè)，《小時(shí)代 4》 票房不到 4 億，豆瓣評(píng)價(jià) 30000 多個(gè)，大圣歸來(lái)上映三天，票房剛過(guò)億，豆瓣評(píng)價(jià)接近 5 萬(wàn)個(gè)。這得多少人是沒(méi)看過(guò)《大圣歸來(lái)》就打 5 星的。”

“四分之一海”的這幾個(gè)豆瓣貼獲得很多人跟帖舉報(bào)，這說(shuō)明的確有部分水軍是具備攻破平臺(tái)防御機(jī)制能力的。至少現(xiàn)在，他們還是能見(jiàn)縫插針地“自由游走”。不過(guò)，按照“四分之一海”的觀(guān)察，他認(rèn)為水軍群體也分不同層次。“我的感覺(jué)是，給《羋月傳》刷評(píng)論的這些層次都比較低，但像一些專(zhuān)做電影類(lèi)評(píng)論的水軍會(huì)相對(duì)高明些。我聽(tīng)說(shuō)他們現(xiàn)在細(xì)分到刷短評(píng)和長(zhǎng)評(píng)的執(zhí)行人和價(jià)格都不一樣。如果豆瓣想通過(guò)技術(shù)手段來(lái)杜絕水軍作為不太現(xiàn)實(shí)，不過(guò)它可以提高評(píng)分的用戶(hù)基數(shù)，讓這些水軍的評(píng)分起不到什么作用。”

以上例子只是水軍出沒(méi)的一種形式，實(shí)際五花八門(mén)的招數(shù)很多。

在什么情況下，電影（電視劇）會(huì)動(dòng)用水軍？

一般而言，本身內(nèi)容還不錯(cuò)的影片不會(huì)一開(kāi)始就動(dòng)用水軍，更多使用到水軍的是集中在影片上映三天到一周之內(nèi)，口碑若不好，會(huì)試圖緊急找“水軍”支援一下。比如當(dāng)年的《王的盛宴》、《鴻門(mén)宴》、《一九四二》，當(dāng)時(shí)《王的盛宴》因豆瓣評(píng)分不高，其宣傳人員為了試圖挽救曾公開(kāi)宣稱(chēng)是被“水軍”抹黑了，為了抵制黑水軍的惡行，他們不得不找來(lái)水軍為自己“洗白”。

這個(gè)說(shuō)法看起來(lái)像正當(dāng)防衛(wèi)，但這種行為本質(zhì)上仍是不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。業(yè)界和觀(guān)眾心里自有論斷，尤其在類(lèi)似的事情重復(fù)發(fā)生時(shí)，即使最終贏(yíng)得了票房，在觀(guān)眾心中的口碑也不會(huì)因“水軍作業(yè)”而動(dòng)搖。今年由陸川執(zhí)導(dǎo)的《九層妖塔》獲得了超過(guò) 6 億多的票房，但豆瓣評(píng)分僅為 4.3 分，口碑也不行。有八卦的網(wǎng)友爆料稱(chēng)，在該片上映的后半段時(shí)間，該片的官方微博和陸川導(dǎo)演的官微又出現(xiàn)了大量刷“好評(píng)”的水軍。

關(guān)于“營(yíng)銷(xiāo)黑”，“四分之一海”還向《好奇心日?qǐng)?bào)》爆料稱(chēng)，《羋月傳》的策劃曹平、編劇王小平，都曾經(jīng)認(rèn)為豆瓣是“噴子”的聚集地，《惡棍天使》鄧超也指責(zé)網(wǎng)友是“營(yíng)銷(xiāo)黑”。他覺(jué)得這跟阿北發(fā)布的那篇文章的情況一樣，正反兩方面的水軍可能都會(huì)有，但豆瓣已經(jīng)盡力減少這些人的權(quán)重，劇方以此來(lái)攻擊豆瓣評(píng)分的權(quán)威性，甚至懷疑到所有給差評(píng)的網(wǎng)友是惡意刷分，行為過(guò)于顛倒黑白了。

是不是每一部影片都會(huì)用到水軍？事實(shí)上，真正會(huì)大量使用水軍的項(xiàng)目也都是些小成本制作，本身片子質(zhì)量不太好的。一位從事電影營(yíng)銷(xiāo) 2 年多的人士表示，“導(dǎo)演和制片人對(duì)于自己的片子大體上都是盲目自信的，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得自己的片子不好，像一些大導(dǎo)演就更加不用愁了。說(shuō)實(shí)在的，有時(shí)候我們做這些效果出來(lái)主要還是為了取悅片方，而不是做給觀(guān)眾看的。”

水軍是如何作業(yè)的？他們?cè)趺幢Ｗo(hù)自己？

有一種說(shuō)法是，“水軍”服務(wù)是電影營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)里的一項(xiàng)標(biāo)配，通常為了在說(shuō)法上聽(tīng)起來(lái)不那么“灰色”，業(yè)內(nèi)習(xí)慣統(tǒng)稱(chēng)為“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。而一般，手中常備“水軍”資源的一般有三類(lèi)：片方，電影營(yíng)銷(xiāo)公司，專(zhuān)業(yè)水軍服務(wù)機(jī)構(gòu)。

前兩者一般都不會(huì)自己圈養(yǎng)“水軍”。作為某個(gè)電影項(xiàng)目的宣傳方，做輿論引導(dǎo)是常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目，他們的工作人員也用自己的豆瓣小號(hào)或微博、貓眼等號(hào)去為電影做好的引導(dǎo)，他們更懂影片的賣(mài)點(diǎn)在哪里，有很多觀(guān)眾是不看預(yù)告片和影訊的，他們并不愿意將自己這種行為稱(chēng)之為“水軍作業(yè)”，而是歸結(jié)為“為了更好地把影片推出去的正常營(yíng)銷(xiāo)手段。”通常這類(lèi)“水軍”開(kāi)始作業(yè)的時(shí)間會(huì)從整個(gè)影視項(xiàng)目前期宣傳時(shí)就開(kāi)始，一直間歇性地持續(xù)到項(xiàng)目上映或播出完成。（有些電視劇分幾輪播放周期）

另一波更“正規(guī)”的水軍團(tuán)隊(duì)通常是配合宣傳、營(yíng)銷(xiāo)人員的工作， 活動(dòng)周期相對(duì)要短。

據(jù)一位電影宣傳的從業(yè)者描述，雇傭水軍服務(wù)的費(fèi)用在整個(gè)影片宣傳費(fèi)用的占比通常比較小，一般片方能給到營(yíng)銷(xiāo)公司的費(fèi)用是總體宣傳預(yù)算的 1/10 左右，而水軍則是營(yíng)銷(xiāo)公司整體拿到報(bào)價(jià)里的 1/5。按普遍 30 萬(wàn)左右的媒體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算來(lái)看，水軍一般能拿到的也就是 3 萬(wàn)左右。其他微博營(yíng)銷(xiāo)還包括了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)大V 寫(xiě)軟文等服務(wù)。“說(shuō)白了這個(gè)活兒溝通起來(lái)費(fèi)勁、細(xì)節(jié)瑣碎，價(jià)格彈性大，基本上兩三萬(wàn)塊錢(qián)就能解決掉一個(gè)項(xiàng)目，宣傳公司不會(huì)傻到自己把臟活累活全干了。”

最近幫幾部熱門(mén)影片的主演做過(guò)微博刷好評(píng)服務(wù)的一位水軍告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，一般影視項(xiàng)目的服務(wù)周期是 2 周左右，最近他們做的一單是 2 天刷 4000 條評(píng)論。他們中比較“專(zhuān)業(yè)”的做法是，在活兒做完之后，都有截圖保存，按量結(jié)算費(fèi)用。

不只單個(gè)影視項(xiàng)目有這類(lèi)需求，一些明星個(gè)人為了自己的品牌形象，對(duì)水軍的需求量也很大。上述這位水軍還爆料稱(chēng)，同行里最近有人剛替劉濤、楊紫做過(guò)類(lèi)似服務(wù)。他們都有自己主演的新片在映，分別是《羋月傳》和《誅仙》。

大部分“水軍”從業(yè)者是“有私心”的，或者說(shuō)他們懂得保護(hù)自己。他們都希望生存得更輕松，更喜賺快錢(qián)。為了盡量減少與豆瓣這類(lèi)高門(mén)檻技術(shù)才能侵入的平臺(tái)的斗爭(zhēng)，他們大部分人會(huì)選擇在客戶(hù)沒(méi)有硬性要求的情況下，通常會(huì)建議客戶(hù)優(yōu)先做微博、微信以及貼吧的服務(wù)。

比如，一位淘寶“水軍”服務(wù)賣(mài)家就對(duì)刷豆瓣評(píng)分表現(xiàn)出些許抗拒。“像刷豆瓣評(píng)分的活兒，他們有時(shí)會(huì)看情況來(lái)接單，比較復(fù)雜，出得起價(jià)的不多。”他還直言，自己的團(tuán)隊(duì)習(xí)慣了賺快錢(qián)，通常光是做微博、貼吧的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、加粉、灌水等服務(wù)的收入也是很可觀(guān)的，沒(méi)必要接一些吃力不討好的活兒。

之所以說(shuō)“吃力不討好”，原因在于現(xiàn)在他手下的這些“兵”都是用手機(jī)操縱業(yè)務(wù)，很少人會(huì)動(dòng)用電腦了。他們很多的常用馬甲賬號(hào)都在微博和貼吧，用起來(lái)方便，像豆瓣、貓眼那些地方他們做的少，尤其是豆瓣客戶(hù)要求的相對(duì)少，這些“水軍”操縱起來(lái)也更費(fèi)事，必須重新下載客戶(hù)端，注冊(cè)新號(hào)，還不一定有效。最主要的是，他作為頭目，一個(gè)人手握幾十個(gè)大小微信群，得挨個(gè)“哄”著他們?nèi)ハ螺d，如果不是長(zhǎng)期合作客戶(hù)，他們一般都懶得耗費(fèi)時(shí)間去做這些相對(duì)小眾的服務(wù)。

“我們的成員大多數(shù)沒(méi)有豆瓣的老號(hào)，如果你出 10 元一個(gè)，1000 個(gè)起，我肯定能給你刷，長(zhǎng)期合作還可以?xún)?yōu)惠。無(wú)非是換個(gè)平臺(tái)和馬甲而已，至于評(píng)論的‘臺(tái)詞’我們天天練，什么吐槽、八卦、槍文等我們都很有經(jīng)驗(yàn)。”上述這位淘寶“水軍”服務(wù)的賣(mài)家這樣表述。

另一個(gè)原因是，相比起豆瓣、時(shí)光網(wǎng)，其他像微博、微信、貼吧這類(lèi)平臺(tái)的性?xún)r(jià)比相對(duì)更高。

一位從事電影營(yíng)銷(xiāo)多年的人士告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，刷電影評(píng)分的服務(wù)是大部分客戶(hù)（片方）都會(huì)提出的要求，而他們一提供的平臺(tái)服務(wù)主要是微博（要求上熱搜、上話(huà)題榜前幾）、百度指數(shù)（要求一周出現(xiàn)一個(gè)高峰值）、微指數(shù)等這些，像豆瓣電影和時(shí)光網(wǎng)的刷評(píng)分、評(píng)論的門(mén)檻相對(duì)高，投入和回報(bào)基本不成正比，他們嘗試過(guò)一些案例，發(fā)現(xiàn)性?xún)r(jià)比低，不如在微博找大號(hào)刷軟文，造話(huà)題，再找一些水軍來(lái)灌水效果會(huì)來(lái)得更明顯。

在這一點(diǎn)上，大多數(shù)水軍跟營(yíng)銷(xiāo)宣傳人員的意見(jiàn)一致。“很多影視公司或者電影營(yíng)銷(xiāo)公司現(xiàn)在都還是以微博為主要陣地，尤其是還涉及到一些明星個(gè)人的品牌營(yíng)銷(xiāo)，他們都不太考慮別的平臺(tái)。微博上有大V、有媒體、有觀(guān)眾，多開(kāi)放啊，要造話(huà)題、要轉(zhuǎn)發(fā)，這些互動(dòng)都是看得見(jiàn)的，性?xún)r(jià)比也高。”一位水軍行業(yè)的從業(yè)者說(shuō)。

“水軍”這個(gè)行業(yè)界限模糊，各流派“貧富差距大”

如果你在淘寶搜索“水軍”、“刷粉”等關(guān)鍵詞，可以看到數(shù)百個(gè)提供服務(wù)的賣(mài)家可選。有一些會(huì)直接詢(xún)問(wèn)你需要的服務(wù)再給出報(bào)價(jià)方案，有些則直接發(fā)你一份公開(kāi)報(bào)價(jià)。針對(duì)各類(lèi)服務(wù)都有標(biāo)準(zhǔn)套餐和浮動(dòng)套餐可選，微博、微信、QQ 空間、視頻網(wǎng)站等一切你想得到的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)都有人承接，并且有明確標(biāo)價(jià)。

比如這里有一份相對(duì)折中的報(bào)價(jià)：微信閱讀量 20 元換 1 千，5 元換 100 個(gè)贊，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā) 1 元一條（提供轉(zhuǎn)發(fā)截圖）。新浪微博則相對(duì)更貴一些，40 元換 100 個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，V 號(hào)/達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)則 40 元一條，100 萬(wàn)粉絲以?xún)?nèi)的 V 號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)一般 500 元以?xún)?nèi)可以搞定（根據(jù)名氣不同個(gè)別浮動(dòng)較大），轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)一般比直發(fā)價(jià)便宜 60—100 元不等。數(shù)百萬(wàn)粉的價(jià)格落差比較大，600 元至一兩千的都有。

一位自我聲稱(chēng)是最專(zhuān)業(yè)的水軍服務(wù)團(tuán)隊(duì)給出了一份打包價(jià)，他稱(chēng)自己的報(bào)價(jià)是最貴的，“我們是根據(jù)我們操縱的時(shí)間和流程定價(jià)的。你放心，我的團(tuán)隊(duì)遍布全國(guó)，管理員都是本科畢業(yè)生，刷評(píng)分的內(nèi)容我們也很專(zhuān)業(yè)，一個(gè)賬號(hào)提供“微博評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)+贊+熱評(píng)”全套服務(wù)是 3.5 元，1000 個(gè)起可以便宜 5 毛。”

所謂正規(guī)的“水軍”團(tuán)隊(duì)大致可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是三五個(gè)人到十幾個(gè)人規(guī)模的臨時(shí)團(tuán)隊(duì)，據(jù)說(shuō)有些為了賺快錢(qián)，把價(jià)格降到業(yè)內(nèi)最低，俗稱(chēng)“ 5 毛黨”，但如果接單不穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)很容易就分崩離析了。“是我扭轉(zhuǎn)了 5 毛黨的局面，把他們培養(yǎng)成了 8 毛黨。像我們這樣的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該至少在 30 家左右，但不是每一家都有除水軍服務(wù)以外的其他收入，這樣的團(tuán)隊(duì)一般穩(wěn)定性不好，干活的積極性也不高，做得很粗糙。”這位水軍行業(yè)的從業(yè)者告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“水軍”是個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)業(yè)，屬于食物鏈最底層，我要維持團(tuán)隊(duì)的基本生存，還要靠很多別的門(mén)道，比如媒體運(yùn)營(yíng)托管、微商我也做，倒賣(mài)軟件也做。

一些更“專(zhuān)業(yè)”的水軍通常在全國(guó)各地建有十幾個(gè)微信群的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，有統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)，從上到下分級(jí)（比如“特種部隊(duì)”、“各群管理者所在的總司令部”、還有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)培訓(xùn)、行政等工作的，以及從 1—10 按編號(hào)劃分的執(zhí)行隊(duì)伍）各有代號(hào)，分工明確。

總體而言，從事這個(gè)服務(wù)的人群大多是在校學(xué)生、或已婚、賦閑在家的女性為主。一個(gè)“水軍”服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理者就如此聲稱(chēng)自己做的不是微商，不是傳銷(xiāo)，而是幫助中國(guó)未來(lái)數(shù)萬(wàn)身居二三線(xiàn)城市的全職“媽媽”實(shí)現(xiàn)在家就業(yè)。按照他們團(tuán)隊(duì)的收入水準(zhǔn)，一般普通員工的收入平均在 600 元，小組長(zhǎng)級(jí)別的在 2000 元，中層管理員則在 4000 元—6000 元不等，月收入過(guò)萬(wàn)的都屬于核心高管成員，一般控制在 5 個(gè)左右。（按照機(jī)構(gòu)的大小，人員配比又有不同。）

“水軍”真正能給票房帶來(lái)多大影響？

不得不說(shuō)，還是有相當(dāng)大的一部分人會(huì)因?yàn)橛霸u(píng)和評(píng)分去選擇看哪部電影，像一些視頻網(wǎng)站、智能電視盒子甚至在內(nèi)容分區(qū)上也設(shè)置有類(lèi)似“豆瓣高分專(zhuān)輯”的專(zhuān)區(qū)，這些對(duì)票房的刺激作用是存在的，但具體能影響多大，至今沒(méi)有可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

甚至有時(shí)候，大家并不是一味地只看高評(píng)分電影，還存在一些怪現(xiàn)象，比如當(dāng)年的《富春山居圖》上映后差評(píng)口碑幾乎呈一邊倒，一些觀(guān)眾反而抱著要親自鑒定“究竟有多爛”的心態(tài)走進(jìn)了電影院，以至于該片的最終票房收益接近 3 億元。

在這種種行為背后，是市場(chǎng)規(guī)則被破壞后呈現(xiàn)出的“畸形”狀態(tài)。實(shí)際上，從中笑到最后的人很少，大多數(shù)人似乎都成了受害者，不只片方，甚至波及演員。比如，因主演《富春山居圖》的劉德華就曾被粉絲吐槽，在一次發(fā)布會(huì)上，劉德華在被問(wèn)及相關(guān)問(wèn)題時(shí)曾起身向觀(guān)眾連說(shuō)三遍“對(duì)不起”，并表示：“選片不力就是我最大的缺點(diǎn)！因?yàn)槲沂且粋€(gè)高估自己眼光的人，總以為無(wú)論什么劇本到了我手上都會(huì)變好，下次我做好一點(diǎn)。”

而在《王的盛宴》上映之后，針對(duì)“水軍風(fēng)波門(mén)”的影響，星美老板覃宏就曾公開(kāi)表示后悔參與了該項(xiàng)目的投拍，并表達(dá)了“后邊兒就不投（陸川）了”的言論。

微博截圖微博截圖

“盡管水軍行業(yè)也在不斷與時(shí)俱進(jìn)，利用一些更討巧的技法試圖跟時(shí)代產(chǎn)生新的接軌，他們也有向建立有水軍防御機(jī)制的平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，但它們作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中占比很小的一環(huán)，在不同的陣地上起到的末端影響仍是很小的。在一些雇傭過(guò)水軍服務(wù)的宣傳人員中，用過(guò)后悔的占比更多，雇傭他們的人也覺(jué)得假，因?yàn)樗娙后w的總體質(zhì)量是不高的。”一位做藝人宣傳的人士這樣說(shuō)。

一位影視行業(yè)的從業(yè)者對(duì)此觀(guān)點(diǎn)表示了贊同，他認(rèn)為，刷影評(píng)的“水軍”無(wú)論再怎么專(zhuān)業(yè)，其操縱手法都還是比較機(jī)械的。這兩年電影行業(yè)蓬勃發(fā)展，看電影的人越來(lái)越多，大家選擇去看一部電影的參考標(biāo)準(zhǔn)也更多了。雖然看分?jǐn)?shù)去看電影的人大有人在，但那一定不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)于片方或宣傳方來(lái)說(shuō)，與其動(dòng)用水軍，不如在正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳物料上花心思，比如精美的預(yù)告片、劇照、衍生品等。

在阿北的發(fā)文中，他坦言水軍是有的，但針對(duì)水軍，豆瓣這兩年的原則是“所有能判斷屬于非正常評(píng)分的一概不算”，不分高低貴賤顏色。

豆瓣都做了什么？阿北的文章這樣寫(xiě)到：我們把“老子還就不信了，我就要把這個(gè)平均分抬高／拉低”動(dòng)力之下的打分行為統(tǒng)稱(chēng)為“非正常評(píng)分”，或者說(shuō)打分的目的是為了直接干預(yù)平均分?jǐn)?shù)。我個(gè)人印象里，“非正常評(píng)分”大致有四類(lèi)：注冊(cè)／收購(gòu)帳號(hào)刷高分的，注冊(cè)／收購(gòu)帳號(hào)刷低分的（這個(gè)我也百思不得其解過(guò)），明星粉絲團(tuán)“進(jìn)攻豆瓣”的，鐵桿用戶(hù)“捍衛(wèi)豆瓣評(píng)分公正”反水行動(dòng)的。應(yīng)該還有別的，比方說(shuō)行為藝術(shù)什么的。

阿北還表示，水軍對(duì)于豆瓣評(píng)分的影響其實(shí)沒(méi)那么大，小影響還是短暫和個(gè)別的。因?yàn)檎４蚍值娜藢?shí)在太多了，也因?yàn)榉此⒎衷缫呀?jīng)是豆瓣電影日常工作的一部分，不少同事借助更多的程序一直默默在做。

但同時(shí)，阿北也承認(rèn)針對(duì)水軍問(wèn)題沒(méi)有一勞永逸的解決方案。那么，用戶(hù)可以做點(diǎn)什么讓自己的片子在豆瓣評(píng)分高一點(diǎn)？他的回應(yīng)是，“刷分上面說(shuō)過(guò)了，越來(lái)越?jīng)]用。所以我確實(shí)不知道除了拍好電影，能做什么。”

題圖來(lái)源：weibo.chinatimes.com、xiaoxiongbizhi

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