【李叫獸】如何像那些網(wǎng)紅一樣呼風(fēng)喚雨？
不論是做品牌的，還是寫文案的，誰都想呼風(fēng)喚雨——文章一出，猶如一聲令下，千萬人轉(zhuǎn)發(fā)，無數(shù)“自來水”聲援支持。
來源：李叫獸（微信號：Professor-Li）
作者：李靖
數(shù)英網(wǎng)DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者！
就像前段時間的“六小齡童上不了春晚”的事件，眾多網(wǎng)友發(fā)憤支持，有的甚至聲稱“再也不看春晚”。
就像在之前的“D8遠征FB”事件中，無數(shù)D8網(wǎng)友放下手頭工作，嚴密組織，讓三聯(lián)新聞等FB號“寸草不生”。
就像羅永浩，讓粉絲起來反對不對稱手機設(shè)計，就真的有大量人瘋狂響應(yīng)。
或者像在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，三十幾年前蘋果的經(jīng)典廣告《1984》，號召PC消費者一起反抗IBM的壟斷暴政，吸引大量認同和支持，并傳唱至今。
誰都想建立群體認同感，誰都想獲取支持，但是為什么有人能做到，而大多數(shù)人不能？
大多數(shù)文案、策劃、品牌設(shè)計，總是說著不痛不癢的話，做著日復(fù)一日的事情，那就是從來沒有喚起一個群體的支持。
那么，如何建立群體認同感，獲取一個群體的支持？
如果你要賣車，你就要知道一個人為什么需要車；同樣，如果你要喚起群體認同感，就要需要真正理解：我們?yōu)槭裁葱枰粋€群體？
任何生物，所有底層心理動機基本都是為了“基因的延續(xù)”
男人喜歡腰臀比合適的女人，因為這有助于提高分娩成功率，讓自己的基因得以延續(xù)。甚至可口可樂的瓶子都設(shè)計成這形狀。
但這貌似無法解釋一些個體在群體中的行為：
有的士兵會為了國家赴湯蹈火，獻出生命。工蜂為了保護蜂巢，有時也會射出毒刺，讓自己喪命。
大量的群體凝聚、認同和奉獻的現(xiàn)象，貌似反駁了上面的結(jié)論——生物都想讓自己的基因延續(xù)，所以本質(zhì)上生物都是自私的。
然而實際上不是這樣：生物在群體中的行為，本質(zhì)上也是為了自己基因的延續(xù)。
這其中的關(guān)鍵區(qū)別是：一個民族、部落的士兵雖然死了，但比起外族人，這個部落的人跟他擁有更多的相似基因，所以這種犧牲本質(zhì)上提高了自己基因留下來的概率。
工蜂雖然死了，但保護了同一個蜂巢，而同一個蜂巢內(nèi)的其他蜜蜂，也擁有跟自己類似的基因。也就是說，自己雖然死了，但自己的絕大部分基因留下來了。
這是因為：進化的基礎(chǔ)不是個體，而是基因。
只不過有的時候，自私一點更有助于基因留下來；有的時候，幫助自己的親屬更有助于基因留下來；而有的時候舍小家為大家更有助于基因留下來。
這種遠古進化留下來的本能，讓我們所有人具有了這種特點：當某種威脅或者不合理出現(xiàn)的時候，我們會團結(jié)在感覺上跟自己有相似基因的人，形成群體，反抗他人。
比如六小齡童事件（可能是某公關(guān)公司策劃的）中，如何讓六小齡童得到群體的支持、認同呢？
（1） 劃分相似性群體（Us）
首先，你得找到和六小齡童有關(guān)的大眾相似點，比如“我們都是看西游記長大的”。
（2）尋找敵人（Enemy）
然后，需要給這個群體找敵人。央視春晚節(jié)目組在大眾心目中總是年年讓人失望，還獨斷專行，不顧廣大人民群眾需求的形象。太適合當敵人了。
（3）制造不合理（Cause）
敵人一直是存在的，但什么時候會激起我方群體反抗？當然是制造了不公平、不合理的現(xiàn)象的時候，給了我方威脅和戰(zhàn)斗的理由。
比如春晚節(jié)目組“猴年春晚，寧讓TFBOYS上，不讓真正代表猴年的齊天大圣上？”（TFBOYS本身和這件事沒關(guān)系，但為了制造沖突和不合理，也只能拉上他們了。）
（4）領(lǐng)袖召喚（Follow）
這么大的群體舉動，必須有人號召，然后其他人跟隨。比如有的意見領(lǐng)袖說抵制春晚等。
所以，號召群體支持，建立認同感，你需要做到這四點：
1. 劃分相似性群體（Us）
出于進化的本能，人總是喜歡與自己有相似之處的人，因為這意味著我們擁有共同基因的可能性更大。
兩個人剛見面，發(fā)現(xiàn)竟然都是福建的，頓時好感倍增——有相似性，基因的共同性可能更高。
聊天時，發(fā)現(xiàn)竟然都是巴塞羅那球迷，好感更增加——有相似喜好，也暗示著共同基因多。（如果另一個人是曼聯(lián)球迷，也可能找到相似性，他們會說都是歐洲足壇球迷）
我們會更喜歡跟自己來自同一所學(xué)校、擁有同樣膚色、居住在同樣地方、談話時做出一樣的手勢、甚至昨天吃過同一家火鍋店的人。
所以，如果你想獲得群體的支持，就要先利用某個相似特點，劃分出群體。
帝吧出征：都是帝吧的人，都熱愛自己足夠。
蘋果1984系列廣告：我們都渴望自由。
樂純酸奶：我們都是渴望健康的普通消費者。
西少爺肉夾饃：我們都是北漂。
三個爸爸空氣凈化器：我們都愛孩子和妻子。
馬丁路德金：我們都有一個夢想……（人人平等）
陳勝吳廣起義：我們都是被逼上絕路的平民老百姓。
熱文《攜程在手，想走走不了》（批評攜程賣假機票的事情）：我們都是想要享受假期的普通消費者。
羅永浩：我們都是有理想有情懷的人。
總之，當你想鼓動一群人支持你做一件事的時候，第一步就是先找到你跟他們的相似點，讓他們潛意識覺得你們有共同基因。
“世上本沒有群體，劃分的人有了，就有了群體。” ——李叫獸
比如孫悟空、林志玲、蝙蝠俠和奧巴馬在一起，假如每個人都想呼吁其他人支持自己，反對某個人。每個人找相似性劃分群體的方式都不同：
孫悟空說：所有的雄性團結(jié)起來！（反對林志玲）
林志玲說：所有的碳基生物團結(jié)起來！（PS. 孫悟空是石頭生的，屬于“硅基”。）
蝙蝠俠說：所有的非混血兒團結(jié)起來，我們不接受混血！（奧巴馬是混血兒）
奧巴馬說：所有的非富二代團結(jié)起來，打倒富二代！（蝙蝠俠是富二代）
總之，表面上大家看似是一起的，但要建立認同，必須揪出某個相似點，劃分出一個群體，然后建立群體內(nèi)部的自豪感、認同感。
畢竟，提示“我們的相似”，就相當于暗示：我們擁有共同基因，為了讓我們的共同基因延續(xù)下去，來支持我吧！
2.尋找敵人（Enemy）
劃分完群體，必須找到共同的敵人，給這個群體施加一定的外部壓力，才能讓這個群體內(nèi)部凝聚，并且真正支持你。
因為一定外部壓力，可以強化對群體本身的感知——比如日本人囂張的時候，我們更加容易意識到自己是中國人。
所以，如果你想讓消費者支持你，就得給他們找到敵人。
帝吧出征：TW某些言論偏激反對大陸的媒體。
蘋果1984系列廣告：獨裁者IBM，壟斷操控消費者。
樂純酸奶：中國無良大型奶企。
三個爸爸空氣凈化器：不安全、不健康的空氣凈化器和霧霾。
馬丁路德金：種族歧視的人。
陳勝吳廣起義：王侯將相。
熱文《攜程在手，想走走不了》（批評攜程賣假機票的事情）：攜程網(wǎng)。
羅永浩：行業(yè)權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo)者。（比如罵小米，罵三星，罵諾基亞——“當年諾基亞如日中天的時候，在我眼里也是一坨如日中天的屎。”）
正是共同敵人的存在，才讓一件事有了意義，才能夠凝聚群體。而缺掉這一環(huán)，給人的感覺就會像“說廢話”。
當說到“樂享生活”的時候，任何人都不會感覺到動力，因為這個文案沒有暗示任何敵人——難道誰不想享受生活？
而很多品牌在創(chuàng)建期的成功文案，則幾乎都為自己的消費者定義了一個共同的敵人。
比如：
今日頭條“你關(guān)心的，才是頭條”，反對“無差異化的小編推薦”。
M&M巧克力“只溶在手不溶在口”，反對的是“太容易融化的巧克力”。
NIKE的“Just do it”，反對的是“猶猶豫豫，不想行動”。
實際上，創(chuàng)業(yè)者，就是要帶領(lǐng)你的消費者反抗世界——反抗原有產(chǎn)品坑爹，反抗行業(yè)第一的壟斷，反抗大眾的普遍做法等。
這種對敵人的塑造，會給你劃分的相似性群體制造一種“外部壓力”，它會進一步凝聚群體，刺激行動。
有個心理學(xué)研究證明了這一點：
給兩組大學(xué)生看不同的視頻，一組看的是“大學(xué)生的迷茫未來”，另一組看的是“植物的光合作用”（中性視頻），然后測試他們對學(xué)校這個群體的認同感。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看“大學(xué)生迷茫未來”的一組（產(chǎn)生了外部壓力和敵人），認同感更強，他們在問卷中更加認同這些話：
如果有人批評我的學(xué)校，我會捍衛(wèi)它。
我很認同我的學(xué)校。
我很愿意承認我是學(xué)校集體的一分子。
所以，號召別人支持你，就先找到合適的敵人。
3.制造不合理（Cause）
僅僅找到敵人并不足夠，你還需要為大家的戰(zhàn)斗找到理由——我們的敵人制造了某種不合理，我們一起來干掉TA吧！
有個心理學(xué)實驗證明了這一點：
研究者召集了125名數(shù)學(xué)系的學(xué)生，讓他們先看一份學(xué)校理事會的信息。其中一段信息寫了——“數(shù)學(xué)系有200人，社會學(xué)系有800人，理事會10名代表，2名來自數(shù)學(xué)系，8名來自社會學(xué)系。”
然后讓他們在一份名單中為一項任務(wù)挑選隊員，發(fā)現(xiàn)他們并沒有表現(xiàn)出明顯的群體偏好——幾乎不太受這個隊友來自于數(shù)學(xué)系還是社會學(xué)系的影響。
也就是說，即使已經(jīng)劃分了2個群體（數(shù)學(xué)系和社會學(xué)系），這些大學(xué)生并沒有激起群體情緒。（類似2個不同群體的原始部落相安無事）
然后在第二組試驗中，數(shù)學(xué)系的學(xué)生看到了不同的說明：數(shù)學(xué)系和社會學(xué)系人員數(shù)量一樣多，但理事會中只有2個人來自數(shù)學(xué)系，8人來自社會學(xué)系。
結(jié)果，在選隊友的時候，幾乎沒有數(shù)學(xué)系的學(xué)生愿意跟社會學(xué)系的人一組。也就是說：他們對不公平的感知，激起了群體情緒，提高了對群體的認同感和捍衛(wèi)感。
所以，如果想引發(fā)群體的支持，除了按相似性劃分群體和找到敵人外，還必須指出當下的現(xiàn)狀有什么不合理不公平的地方。
比如：
樂純酸奶在定義了“傳統(tǒng)行業(yè)奶企”作為敵人后，文章中說了這段話：
“傳統(tǒng)酸奶往往用料成本不到一元，但售價10-12元，行業(yè)平均毛利率高達80%-90%；但樂純酸奶不僅使用真材實料（ 新鮮的黃檸檬和青檸檬、整顆的栗子、香草莢的籽、平陰玫瑰），而且零售價只賣15元，送貨上門。”
在得到億萬網(wǎng)友聲援的熱文《少年不可欺》中，作者在劃分相似性群體（相信原創(chuàng)、支持夢想的人），定義了明確敵人（優(yōu)酷，抄襲其作品），然后說出了不合理的地方：
馬丁路德金也在演講中挑出了不合理：“一百年前，黑人就該被《黑奴解放宣言》釋放為自由人，獲得平等的權(quán)利，但100年后，種族歧視仍然存在。”
總之，你在按照相似性劃分了群體，定義了敵人之后，還需要找到一個煽動性理由（cause），指出其中的不公平，不合理。
4.領(lǐng)袖召喚（Follow）
現(xiàn)在你知道自己屬于什么群體，也有了敵人，還有煽動性的理由。激情澎湃，整裝待發(fā)，就準備開始在網(wǎng)上撕逼了。
這個時候還差的最后一把火就是：你需要一個領(lǐng)袖，召喚你的行動，讓你產(chǎn)生認同，知道怎么做。
在心理學(xué)上，“認同” （identification）就是指一個人向地位和成就比自己高的人的認同，以消除自己現(xiàn)實生活中無法獲取成功和滿足時，而產(chǎn)生的挫敗感。
呃，換句人話來說就是：
認同，就是屌絲枕頭邊的《喬布斯傳》。
就是失意年輕人的老羅語錄。
就是不會踢球的人的梅西10號球衣。
當相似性的人組成臨時群體，遇到敵人，面臨挑戰(zhàn)時，可能并沒有勇氣、智力來去真正行動。這個時候就需要一個讓他們自豪的領(lǐng)袖，來率先突破障礙，做出大膽舉動。
在六小齡童的例子中，這個領(lǐng)袖可能是率先號召抵制春晚的大V。
在農(nóng)民起義中，是陳勝吳廣。
在西少爺故事中，是放棄穩(wěn)定工作去創(chuàng)業(yè)的北漂創(chuàng)始人。
在《少年不可欺》中，是視頻被抄襲的少年。是的，這部分年輕人都對大公司的壟斷、抄襲反感過很多次，但都覺得跟大公司博弈太麻煩，把過去的怒火壓制在心里，繼續(xù)生活。
這時，群體（us）、敵人（enemy）和不合理現(xiàn)象（cause）一直存在，但沒有爆發(fā)出最后的行為。
直到他們看到有人真正花了數(shù)天時間寫了文章來反對，自己瞬間就找到了釋放過去怒火的行為——僅僅需要分享到朋友圈就行了，自然都開始行動。
所以，如果你想讓群體支持的舉動是1（比如轉(zhuǎn)發(fā)），那么你就必須先做出10的行動（比如學(xué)老羅當眾砸冰箱），你的10倍行動，會形成一種召喚。
當然，還有個前提是：你必須持續(xù)地維持你所代表的群體的自豪感，否則一場支持運動很快就會煙消云散。
有研究發(fā)現(xiàn)：當大學(xué)球隊贏球，這個大學(xué)的人會說：我們贏啦！（認同是一個群體）。但當球隊輸球，同樣的人卻會改口說：他們竟然輸?shù)袅吮荣悾。ú辉僬J同是一個群體。）
結(jié) 語
如果你想獲取群體的認同和支持，就要知道本身自私的基因。
當某種威脅或者不合理出現(xiàn)的時候，我們會團結(jié)在感覺上跟自己有相似基因的人，形成群體，反抗他人。
所以，要號召大量用戶在情緒上的支持，就要：
1， 按照相似性劃分群體——我跟這些人，有什么共同點？
2， 尋找敵人——基于這個共同點，有什么敵人？
3， 制造不合理——我們和敵人的局面，有什么不合理？
4， 領(lǐng)袖召喚——先自己做一件10倍的事
福 利：
很多讀者說“啥時候把李叫獸內(nèi)容體系化整理下?”，正說著，我們就已經(jīng)在做了。
現(xiàn)在，李叫獸所有文案類文章，已經(jīng)全部整理成體系，變成一本5W多字的電子手冊。現(xiàn)在已經(jīng)上架羅輯思維旗下的APP“得到”，有興趣的可以下載“得到”，來得到這本“李叫獸文案手冊”。
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