李叫獸受插坐邀請，在北大百年講堂做分享演講，主題是“2016，新媒體不是媒體”，以下是演講內(nèi)容。
來源：李叫獸（微信號：Professor-Li）
作者：李靖
在自媒體時代，很多企業(yè)經(jīng)常面臨這樣的問題：
“為什么微信上投入這么多錢，就是看不到效果呢？公眾號就是不活躍呢？”
很多人對此的第一反應(yīng)是增加資金投入、增加人力投入，但其實通常情況下，這既不是資金的問題，也不是人力的問題。
問題到底出在哪呢？
這往往不是因為投入不夠。
實際上，很多企業(yè)的新媒體部門，投入很大，甚至都快變成了“公益部門”了。
甚至，我還見過某公司搞的微信抽獎，獎品是Apple Watch，結(jié)果只有幾十個人參加——相當(dāng)于花了2998元，只獲取了幾十個粉絲，其中大部分還會立馬取消關(guān)注。
也不是因為能力不行。
實際上，很多企業(yè)不惜代價、高薪聘請新媒體運營的專家，雇傭最好的創(chuàng)意團隊，甚至由某個總監(jiān)直接帶頭……
很多時候，我們無法解決一個問題，既不是因為缺乏投入，也不是因為缺乏能力，而是因為看待問題的視角出現(xiàn)問題。
比如在戰(zhàn)爭中，過去分為載具和武器。但是轉(zhuǎn)化視角，讓武器具有載具功能，就有了坦克；讓載具具有武器功能，就有了戰(zhàn)車。
同樣，我們需要轉(zhuǎn)化視角，重新審視一個企業(yè)的構(gòu)成。
我們知道，任何一個企業(yè)，對它的用戶、消費者，實際上只做兩件事：
1， 滿足需求（造貨）——產(chǎn)品部門負責(zé)
2， 傳遞信息（賣貨）——市場、銷售等部門負責(zé)
前者是“產(chǎn)品價值”，后者是“媒體價值”。
這是絕大部分公司的分類，也是傳承已久的方式。
這有什么問題呢？
既然說要“轉(zhuǎn)化視角”，我們就要打破這種分類，重新看待事物本身——如果我們把邊框去掉，把“滿足需求”和“傳遞信息”看成所有企業(yè)行為的基本功能，會怎么樣呢？
現(xiàn)在大家都說“互聯(lián)網(wǎng)打破邊界”，我們也打破邊界，就會發(fā)現(xiàn)這樣一個矩陣：
“化妝品”、“售后服務(wù)”這些產(chǎn)品，具有滿足需求的功能；同樣，“公眾號”、“微博”這些媒體，也具有傳遞信息的功能。
針對這兩部分的培訓(xùn)，一個叫做“產(chǎn)品經(jīng)理課”，一個叫做“廣告文案課”。
講如何讓產(chǎn)品滿足需求的，是產(chǎn)品經(jīng)理課。
講如何利用媒體傳遞信息的，是廣告文案課。
但是剩下的部分呢？
如果讓媒體部分，像產(chǎn)品一樣被設(shè)計，可以滿足需求；
讓產(chǎn)品部分，像媒體一樣被設(shè)計，可以傳遞信息，會怎么樣？
轉(zhuǎn)化視角，你就會發(fā)現(xiàn)，一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。
應(yīng)該讓媒體產(chǎn)品化，也應(yīng)該讓產(chǎn)品媒體化。
今天我既不講“產(chǎn)品經(jīng)理課”，也不講“廣告文案課”，只講講：
1， 媒體產(chǎn)品化——如何讓媒體滿足需求；
2， 產(chǎn)品媒體化——如何讓產(chǎn)品傳遞信息
一、媒體產(chǎn)品化
很多企業(yè)運營公眾號、社群等的失敗，往往是因為企業(yè)把它們當(dāng)做是營銷方式或者簡單的發(fā)聲渠道，甚至辦成了“企業(yè)內(nèi)刊”（比如發(fā)《張董國慶節(jié)講話：狠抓食品安全》），缺乏內(nèi)容價值，自然不會有人看。
而優(yōu)秀的公眾號，則可以滿足別人具體的需求，具有產(chǎn)品價值——比如“咪蒙”滿足別人建立優(yōu)越感的需求。
所以我們要做的，是把媒體給產(chǎn)品化——讓媒體具備產(chǎn)品屬性，可以滿足需求。
那么如何像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，設(shè)計媒體呢？
首先你得知道什么才叫做“產(chǎn)品”。
我對“產(chǎn)品”的定義是：
“任何能夠持續(xù)性滿足需求并且獲取注意的東西，都叫產(chǎn)品。”
聽起來很繞，沒關(guān)系，先看個例子：
看一下經(jīng)常被李叫獸黑的康師傅公眾號的近期文章，你會感覺這不像一個產(chǎn)品：
為什么呢？
因為它沒有“持續(xù)性滿足需求并且獲取注意力的能力”，這句話包含三條含義：
（1） 創(chuàng)造一個需求
（2） 該需求能夠被持續(xù)滿足
（3） 能夠持續(xù)性獲取注意，讓消費者想到你
（1）創(chuàng)造需求
任何的產(chǎn)品都是為了某個用戶需求而設(shè)計的，而不是為了企業(yè)需求而設(shè)計的。
如果你看康師傅的公眾號就會發(fā)現(xiàn)：說不出，它的存在到底是為了滿足什么用戶需求。
是的，我可以說“為了增加關(guān)注”、“為了獲取銷量”、“為了傳播董事長的精彩演講”來設(shè)計一個公眾號產(chǎn)品。
而產(chǎn)品是為用戶的需求設(shè)計的。
比如李叫獸自己的公眾號，定位的需求是“發(fā)現(xiàn)工作痛點，并看看我的內(nèi)容能幫上什么”。
有一次我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意人吐槽甲方“過分注重短期傳播KPI”后，寫了《文案的策略性：為什么過分注重KPI沒有用》，指出文案最關(guān)鍵的并不是傳播量多少，而是如何幫助和協(xié)同企業(yè)的戰(zhàn)略。
這篇文章在一定程度上緩解了工作痛點——讓人可以利用文章內(nèi)容說服別人，或者改變觀點。
產(chǎn)品必須為用戶需求而設(shè)計——這大概是中學(xué)生都能知道的基本常識，很多人沒有在設(shè)計新媒體的時候使用這個基本常識，往往是因為他們只把自媒體當(dāng)媒體，而不是產(chǎn)品。
所以當(dāng)你規(guī)劃公眾號或者社群等任何一種“產(chǎn)品化媒體”時，應(yīng)該先問自己：
“這個自媒體，到底是為了滿足什么用戶需求而設(shè)計的？”
比如我看到有的企業(yè)公眾號主要吸粉方式是“發(fā)紅包”、“抽獎”，結(jié)果粉絲粘性差、效果不好。這是為什么？
因為這個號滿足的用戶需求只是“金錢需求”，而自媒體并不是滿足金錢需求最好的方式——賺錢的方式多了去了，我為什么要通過關(guān)注公眾號來專門滿足這個需求？
這就像為什么“帶打火機功能的手機”永遠不會火一樣，因為手機并不是滿足點煙需求的好方式。
那么一個自媒體一般能滿足什么需求？
最容易想到的需求是：幫助用戶消磨時間——通過精彩的內(nèi)容，幫助用戶打發(fā)或者度過一段無聊的時間。這也是很多爆米花電影能夠滿足的需求。
但實際上還有第二種更大范圍的需求，工具需求——這個自媒體創(chuàng)造的內(nèi)容，并不僅僅是打發(fā)一段時間，而是幫助用戶完成另一項任務(wù)。
實際上，很多自媒體內(nèi)容主要并不是幫人消磨時間，而是節(jié)約時間，幫助人們更好完成本來就要完成的某個任務(wù)。
甚至，有些公眾號的內(nèi)容能夠在一定程度上替代“實物產(chǎn)品”的某些功能：
比如“凱叔講故事”，替代了爸媽辛苦給孩子講故事的這個工作。
（2）持續(xù)性滿足需求
任何一個產(chǎn)品，不光需要“創(chuàng)造并滿足某個需求”，還需要“持續(xù)性地滿足這個需求。”
比如加多寶在不同時間、不同地點，都在滿足“怕上火”的需求。
而如果上個月滿足怕上火的需求，這個月卻滿足補充維生素的需求，或者在這一瓶滿足減肥的需求，那一瓶滿足提神的需求，就不能叫“一個產(chǎn)品”。
產(chǎn)品所滿足的需求，必須是“持續(xù)性”的。
而如果你看康師傅公眾號發(fā)的文章，就會發(fā)現(xiàn)：不同文章根本就是在滿足不同的讀者需求。
《羽凡老師早日康復(fù)……》，滿足了八卦需求，干的是公眾號“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”的活；
《愛情公寓番外篇爆笑來襲》，滿足了追劇需求，干的是公眾號“芭莎娛樂”的活；
《霧霾遲遲不愿意走……》，干的是公眾號“中國環(huán)境新聞”的活；
《康師傅用鮮活的水，灌溉了一群花朵》，滿足了公益關(guān)愛的需求，干的是“美麗中國”的活；
甚至，《康師傅執(zhí)行長韋均賢，數(shù)字化時代的營銷思維》，講營銷思維，把“李叫獸”的活都干了！
“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”，定位了“八卦需求”，然后持續(xù)性幾年如一日地去滿足，所以是一個“產(chǎn)品”（跟加多寶一樣）。
而康師傅公眾號的文章，看起來更像是應(yīng)付各個部門要求的產(chǎn)物（比如講董事長發(fā)言，應(yīng)了總裁辦的要求），而不是持續(xù)性滿足讀者需求的產(chǎn)物。
所以，自媒體應(yīng)該做“電視劇”，持續(xù)性滿足某種需求，而不是做一個又一個的電影——滿足不同的讀者需求。
這也是為什么有的企業(yè)號一篇10W+文章爆火后，往往后續(xù)的閱讀量根本沒有上漲的原因——你在做電影，而不是做電視劇。
如果是電視劇，我們會因為前三集好看而期待第四集。
如果是電影，我們不會因為萬達影院播放了《老炮兒》很好看，就會期待下一個《惡棍天使》。
（3）持續(xù)性獲取注意
自媒體如何獲取注意力？很多人想到的第一方式就是——依賴推送通知（比如訂閱號）。
但是如果一個自媒體依賴推送通知，就注定它沒有持續(xù)性主動獲取注意力的能力，注定打開率不到10%，注定要與幾百個號進行越來越激烈的競爭。
而任何一個成功的產(chǎn)品，必須需要具備“持續(xù)性獲取注意”的能力——假設(shè)市場部解散，它仍然能夠被人想起來購買。
這些產(chǎn)品都解決了這個問題：“消費者什么時候應(yīng)該想起你？”
舉個例子：
“假設(shè)加多寶市場部、銷售部解散，所有的廣告都消失，你在所有的渠道也都看不見他們的廣告，你還會想起來加多寶嗎？”
“當(dāng)然會”？
“什么時候？”
“怕上火的時候吧——比如吃一頓很辣的火鍋。”
這就說明，通過多年的努力，加多寶已經(jīng)在人的記憶中建立了觸發(fā)，每次“怕上火”的時候都容易想到它。
而產(chǎn)品化的自媒體，也能夠形成某種“觸發(fā)”——平時可能把它忘了，但是一到了某個時候、某個情景就會想到它。
比如每次王自如都用“王自如方式”來解讀新的智能硬件，并且都是在新品發(fā)布后幾天做出視頻。
平時你可能把王自如給忘了，但是一看到“錘子出了新手機T2”，立馬就會想到：“這次，王自如會怎么說？”從而主動去搜索王自如。
這種觸發(fā)可能是某個時間（比如羅胖每天早上60秒語音），也可能是某個事件（比如新手機發(fā)布會后想到王自如），總之都是把你的產(chǎn)品（自媒體）同另外一件事進行綁定，讓你的產(chǎn)品能夠持續(xù)性獲取注意力。
那么對你的公眾號來說，用戶什么時候應(yīng)該想起你？
畢竟你不能占據(jù)別人所有的時間，只能定位到某個情景中——如果你是賣蛋糕的，沒必要讓用戶在蹲廁所的時候想到你。
二、產(chǎn)品媒體化
剛剛講了第一個方面：“媒體產(chǎn)品化”，需要像設(shè)計產(chǎn)品一樣，設(shè)計你的自媒體，讓它能夠持續(xù)性獲取注意并且滿足需求。
除了可以“媒體產(chǎn)品化”，像設(shè)計產(chǎn)品一樣設(shè)計自媒體之外，還可以反過來，“產(chǎn)品媒體化”——像設(shè)計媒體一樣設(shè)計產(chǎn)品。
很多時候，產(chǎn)品本身就是最大的自媒體——如果你能一年賣出幾百萬瓶飲料，那么這些飲料本身就是自媒體，可以帶來價值。
產(chǎn)品媒體化——這并不是新潮的舉動，實際上很早就有了。
比如，在我記憶中把產(chǎn)品當(dāng)做自媒體來運營的，最印象深刻的就是這貨：
沒錯，我們小時候吃小當(dāng)家干脆面時收集的水滸英雄卡，幾乎擁有了一個自媒體的所有特點：
提供內(nèi)容——相當(dāng)于訂閱了水滸故事；
為其他產(chǎn)品帶銷量——刺激小朋友為收集卡片而買更多干脆面；
引發(fā)傳播——小朋友們相互比拼收集，傳播量絕對不是一般social策劃能比的。
把產(chǎn)品當(dāng)媒體——這種價值有時候甚至比互聯(lián)網(wǎng)營銷還管用：
一條廣告一般只能跟消費者接觸幾秒鐘，付出的就是百萬級的預(yù)算。而產(chǎn)品本身，可能跟消費者接觸幾分鐘幾小時甚至幾天、幾年。如果產(chǎn)品帶有媒體屬性，反而會產(chǎn)生巨大的價值。
所以，既然可以說“一切皆產(chǎn)品”，也可以說“一切皆媒體”——你的產(chǎn)品本身，而不僅僅是公眾號，也可以具備媒體價值。
比如，讓產(chǎn)品像媒體一樣，提供內(nèi)容：
（某果汁包裝盒：傳遞果汁的價值觀——“聽媽媽的話，你要喝果汁”、“你心情不好，你要喝果汁”。）
（可口可樂歌詞瓶）
比如，讓產(chǎn)品像媒體一樣，可以帶流量帶銷量：
（無數(shù)品牌，反而讓產(chǎn)品給媒體帶流量）
（還可以幫其他品牌引流，比如某智能手環(huán)變成了媒體入口，幫天天酷跑引流。）
比如，讓產(chǎn)品本身像媒體一樣，可以引發(fā)傳播：
（叫個鴨子產(chǎn)品里送“鴨子肥皂”，鴨子有某男性工作者的含義，肥皂又有某男男之間舉動的含義，鴨子肥皂本身就制造了話題）
（優(yōu)衣庫在店內(nèi)辦的搭出色活動——穿著衣服照鏡子，可以換背景拍照）
實際上，你在媒體、廣告文案上用的所有技巧——反差感、社交幣、營造視覺感、綁定關(guān)注圈等，全部都可以用到產(chǎn)品本身上，讓產(chǎn)品也能提供內(nèi)容、帶來流量、引發(fā)傳播。
結(jié) 語
如果需要我對2016的自媒體或者互聯(lián)網(wǎng)營銷做一個預(yù)測，那我首先想到的就是：
一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。
未來，會有越來越多的營銷方式，被當(dāng)做產(chǎn)品去運營。（比如錘子的發(fā)布會，與其說是營銷，不如說是滿足錘粉需求的產(chǎn)品。）
也會有越來越多的產(chǎn)品，被當(dāng)做媒體去運營。
像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做廣告；
像廣告人一樣做產(chǎn)品。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）