去哪兒網×《聲入人心》，破“圈”入“局”實現品牌與內容共贏
近日收官的中國原創新形態聲樂演唱節目《聲入人心2》，延續了去年的熱度，憑借創新節目機制，斬獲了芒果、騰訊視頻播放量15億+，微博四榜NO.1，熱搜累計25次的好成績，成為最熱門的音樂類綜藝節目之一。伴隨節目熱度成為大眾的焦點，還有節目的官方臻選產品——去哪兒旅行。
作為國內領先的在線旅游平臺，去哪兒網十分重視與年輕群體的溝通對話，這與《聲入人心2》挖掘更多年輕聲音，嚴苛追求音樂品質的節目理念不謀而合；加之節目播出時間正好涵蓋了旅行平臺的幾個重大營銷節點，于是一場“音樂+旅行”的全新互動娛樂營銷模式就此順勢而生，結合節目所打造的去哪兒品牌相關話題總閱讀量破億。
一、品牌創新營銷方式， 多維度實現品牌立體式曝光
作為節目的官方臻選產品，去哪兒網通過與節目內容深度融合，全程多角度植入品牌及產品信息，持續塑造品牌價值。除了貫穿節目的品牌基礎植入以外，去哪兒網還借助雙屏互動的形式，邀請節目選手，用劇情演繹的方法，在線安利去品牌暑期大促活動，觀眾打開微信搖一搖，即可跳轉到去哪兒網暑促會場，形成流暢的閉環體驗路徑；以及利用場景式的表達，讓成員在節目中領取去哪兒旅行大玩卡等深度植入，覆蓋節目多場景，實現全方位、沉浸式品牌曝光。
二、娛樂內容深度挖掘，將偶像流量品牌私域化
除了創意十足的品牌植入，去哪兒網還通過深度挖掘節目娛樂內容，實現了IP與品牌的無縫對接。
去哪兒品牌最大化發揮IP勢能，打造原生態系列營銷內容。節目播出期間正值電視劇《小歡喜》熱播，去哪兒網借助劇中方一凡飾演者，節目選手周奇的流量，捆綁品牌內容，精準覆蓋粉絲，打造了#方一凡成功出道#話題、“周奇帶傷上臺演唱”視頻以及“周奇&方一凡趣味對話”圖片等捆綁明星流量和節目熱點的多維度衍生創意內容，促進品牌二次增值傳播，開啟了一場屬于品牌與節目粉絲之間的追星狂歡，最終話題閱讀量破3600萬+。
此外，去哪兒網還通過捆綁IP流量，緊跟節日熱點，深度挖掘品牌節目權益，有效利用節目成員形象及流量為品牌站臺，提升了品牌曝光量，成功將偶像流量私域化。
三、深度對話年輕用戶，實現從助力成員到助力品牌的營銷轉化
本次去哪兒網一直致力打破傳統營銷思路，結合粉絲喜好，打造品牌相關的定制化創意。為此，去哪兒網通過聯合節目推出《聲入人心2》官方粉絲互動通道，打造“線上+線下IP全場景式”聯動，突破了屏上壁壘嫁接網絡端口，完成節目用戶向品牌用戶的連接，展開品牌與年輕用戶間的對話，將節目觀眾轉化為品牌用戶。
Step 1：打造《聲入人心》官方粉絲互動通道，吸睛年輕群體
去哪兒網與節目聯合打造的《聲入人心2》官方粉絲互動通道。粉絲們可通過此通道為喜歡的小哥哥助力比心，而領去哪兒旅行大玩卡、瀏覽去哪兒網暑促活動還可為選手們增加比心機會，在強力黏合節目粉絲的同時，也為去哪兒旅行APP平臺注入年輕血液。
比心通道共分為三個階段，驚喜福利層層加碼，逐步引導節目及品牌用戶解鎖成員百萬級開屏和戶外大屏億級曝光資源。用戶還可通過比心獲得成員簽名照、線下見面會門票、包“機酒”探班+特色旅游名額的旅行福利。傳播期間通過將品牌與節目成員深度綁定，去哪兒網實現從助力成員到助力品牌的營銷轉化，為品牌站內持續引流。
Step 2：解鎖四次《聲入人心2》主題探班之旅，全場景沉淀用戶優質口碑
去哪兒網除了借助比心通道建立品牌與節目的密切關系，還利用4次涵蓋長沙美食、人文景點、地標建筑和“紅色”旅游的《聲入人心》專屬主題探班之旅，沉淀目的地旅游新攻略，打造粉絲與成員零距離的接觸通道，玩出粉絲營銷新高度。
參與《聲入人心2》主題探班之旅的粉絲，不僅可以享受去哪兒網提供的全方位“機+酒”全免主題探班之旅，還能讓粉絲與偶像親密接觸，感受“何宜霖勸學”教導。
通過4次探班+主題旅游之旅，去哪兒網成功拉近品牌與年輕群體的距離，引爆粉絲圈層，去哪兒網品牌好感度、美譽度“深”入人心。
Step 3：發酵粉絲勢能，助推品牌聲量，成員“入職”去哪兒旅行
為了將IP勢能最大化，去哪兒網充分聚焦粉絲應援，讓品牌實力“出圈”，組織數百名粉絲參與到四次線下見面會活動中，聯合8大主流視頻平臺、數名達人主播共同發力，在線花式植入去哪兒品牌信息，活動受到行業頭部媒體聯合報道，充分發揮IP價值。在挖掘粉絲勢能上，去哪兒網還順勢打造了一場去哪兒網×《聲入人心》專場線下見面會活動。
去哪兒網通過邀請5位節目成員來到去哪兒總部，入職去哪兒網擔任“去哪兒旅行體驗官”，巧妙完成了一次出色的營銷活動，去哪兒品牌聲量也隨之得到海量提升。
四、深度挖掘明星價值，營銷玩法再升級
在本次與《聲入人心》IP合作中，去哪兒網除了深度捆綁節目內容進行娛樂營銷之外，更以IP為圓心，進行傳播內容發散。比心活動中排名前六的成員登陸北京、上海、廣州、長沙和西安等7大核心城市的戶外、機場，完美覆蓋用戶出游旅行場景，觸達人次達2.2億+。
五、讓美好旅行聲入人心，去哪兒網品牌創新玩法不斷升級
縱觀此次去哪兒網與《聲入人心》的娛樂營銷合作，去哪兒網除了打造多維度和立體化的傳播內容，還巧妙利用線上和線下的有機聯動，強勢霸屏各大主流媒體，全渠道多平臺實現品牌與成員破圈出道，有力推動了去哪兒網品牌年輕化進程，在年輕群體心中建立起了對去哪兒網的一個全新品牌認知，實現了口碑與流量的雙豐收。
無論是之前攜手《行走的力量》，還是這次選擇與《聲入人心2》牽手，都是去哪兒網在為品牌年輕化探索更多新范式所做的嘗試，在努力探索的這個過程中，去哪兒網逐漸被越來越多的新生一代年輕群體所喜愛。
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