爆紅產(chǎn)品的打造：不能讓用戶主動(dòng)分享的產(chǎn)品，不是好的產(chǎn)品
一款產(chǎn)品好不好，不是由老板說了算，也不是由生產(chǎn)的人說了算，而是需要看市場的反饋、看消費(fèi)者的實(shí)際反應(yīng)。
你生產(chǎn)了一堆產(chǎn)品，你覺得非常好，但是用了很多方法都賣不出去——這只是能算是物品，不是真正意義的產(chǎn)品。
產(chǎn)品只是滿足消費(fèi)者需求的一種解決方案，如果你的產(chǎn)品不能更好地滿足消費(fèi)者的需求，那只能永遠(yuǎn)存在倉庫里。
我作為企業(yè)和品牌的營銷咨詢顧問，我們經(jīng)常在全國各地出差，看了太多的工廠、企業(yè)生產(chǎn)出來的東西賣不出去而損耗巨大。
如果產(chǎn)品前期生產(chǎn)時(shí)就沒有以市場和消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，那么在生產(chǎn)之前就注定是賣不出去，即使你的廣告做得再好也是事半功倍或徒勞無功。
一、商業(yè)的四個(gè)發(fā)展階段
要知道，現(xiàn)在不是過去供不應(yīng)求的年代，現(xiàn)在是供大于求的商品競爭時(shí)代。
中國經(jīng)濟(jì)剛開始的1.0階段，過去商品不夠豐富時(shí)，只要你生產(chǎn)一款產(chǎn)品出來，基本都不會(huì)愁著賣不出去。
隨著生產(chǎn)力的不斷增加和中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同類商品之間開始有了競爭，消費(fèi)者的選擇也多了，商業(yè)進(jìn)入了2.0階段。這個(gè)時(shí)候掌握了好的渠道，就意味著銷量的保證。
比如當(dāng)時(shí)的娃哈哈企業(yè)的渠道建設(shè)做得很好，推出一款“非常可樂”的飲料，直接靠渠道鋪貨就可以解決銷售的問題。甚至有些企業(yè)的渠道能力，還能與終端渠道要求“壟斷”政策，只賣自己家的產(chǎn)品，不能賣其他家的同類產(chǎn)品。這也是那個(gè)時(shí)候“渠道為王”說法的主要原因。
慢慢地到了商業(yè)3.0階段，掌握了渠道還不夠，還要有人知道你的品牌。
這個(gè)時(shí)候，廣告的作用開始越來越重要了。而這個(gè)階段，大部分消費(fèi)者獲取信息的主要媒介就是電視和報(bào)紙雜志，尤其是央視。那個(gè)時(shí)候，誰能拿到央視的“標(biāo)王”，誰就能轟動(dòng)全國，產(chǎn)品還沒生產(chǎn)出來就會(huì)有大量經(jīng)銷商在工廠排隊(duì)拿貨。
直到了現(xiàn)在的4.0商業(yè)階段，就算你天天在央視打廣告，也不見得你的產(chǎn)品就能賣出去。現(xiàn)在的消費(fèi)者的信息渠道不再是過去的中心化媒介（央視等），而是多元化的媒介方式——有電視、有網(wǎng)站、有社交平臺(tái)、有線下地鐵廣告、有電梯廣告等。
尤其是微信、抖音等社交媒體的普及，成為了目前多數(shù)年輕消費(fèi)群體的主要信息獲取方式。
另外，一個(gè)媒介平臺(tái)不只是信息展示，還能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購買。比如我在抖音看到一個(gè)水果的視頻，我覺得不錯(cuò)，就馬上可以點(diǎn)擊商品鏈接進(jìn)行購買了，然后等待幾天后物流送到我家（甚至是當(dāng)天就送達(dá)）。這就把之前割裂的信息流（看到商品信息）、現(xiàn)金流（購買下單）、物流連接在一起。
甚至我去商場看見一件不錯(cuò)的衣服，但我不一定就會(huì)在這里購買，我可以用淘寶的拍照掃描功能，一掃描就知道這件衣服全網(wǎng)的價(jià)格對(duì)比，以及其他消費(fèi)者對(duì)這件商品的評(píng)論，再?zèng)Q定買不買這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品本身也成為了一個(gè)媒介的作用，甚至好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，自己會(huì)傳播。
所以，消費(fèi)行為隨著技術(shù)的發(fā)展在不斷變化，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品理念也在發(fā)生了變化。從過去的生產(chǎn)為王，到后來產(chǎn)品好用就行，又到了現(xiàn)在的趨勢：
產(chǎn)品不僅要好用，還要能夠讓產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者主動(dòng)分享——這也是”口碑“營銷方式越來越重要的主要原因。
我身邊很多90、95后的朋友，在決定去一家沒去過的餐廳吃飯，主要有兩種參考方式，一是問消費(fèi)過的朋友評(píng)價(jià)或推薦，二是去大眾點(diǎn)評(píng)或小紅書等第三方平臺(tái)看看大家對(duì)這家餐廳怎么評(píng)價(jià)。
如果你還想糊弄消費(fèi)者，現(xiàn)在是非常難。現(xiàn)在消費(fèi)者不傻，你產(chǎn)品好不好，品牌如何，大家都非常容易得知。
因此，現(xiàn)在這個(gè)世界并不缺產(chǎn)品，缺少的是能夠讓消費(fèi)者愿意購買你、買了還愿意主動(dòng)幫你傳播分享的產(chǎn)品——這是好產(chǎn)品要追求的效果。
二、不能讓用戶主動(dòng)分享的產(chǎn)品，不是好的產(chǎn)品
通過前面的描述，相信你也明白，很多產(chǎn)品不只是滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)價(jià)值就行（比如餐廳的菜品能吃飽的基礎(chǔ)價(jià)值），還要讓用戶愿意幫你傳播。
所以，尤其是做一個(gè)能夠爆發(fā)的產(chǎn)品，要滿足了兩點(diǎn)條件：
第一，這個(gè)產(chǎn)品得到了目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛；
第二，該產(chǎn)品消費(fèi)者體驗(yàn)了愿意主動(dòng)分享給更多人。
只有這樣的產(chǎn)品，才可能會(huì)“爆紅”，才有魔力。
比如我之前朋友送我的一包瓜子，發(fā)現(xiàn)有個(gè)設(shè)計(jì)非常好——瓜子包裝內(nèi)部設(shè)置了一個(gè)內(nèi)袋，讓我在啃瓜子的時(shí)候可以把瓜子殼扔在這個(gè)小袋子上，我就不用每啃完一顆瓜子就要找垃圾桶。
后來我吃了后，大力推薦我身邊很多朋友購買——這就讓我給這個(gè)瓜子品牌主動(dòng)做了傳播，這個(gè)品牌的產(chǎn)品也因?yàn)槲业闹鲃?dòng)分享行為而增加了品牌知名度。
那么，如何讓消費(fèi)者喜愛你的產(chǎn)品并愿意主動(dòng)分享呢？
讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選和分享推薦，首先產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，這個(gè)不用我多說了。
比如你菜品不好吃就不要開餐廳了，你的保溫杯不能保溫就不要生產(chǎn)來賣了。
所以，我們重點(diǎn)思考的是如何讓用戶愿意主動(dòng)分享。如果能得到用戶的主動(dòng)分享，將會(huì)極大地增加品牌曝光率，相當(dāng)節(jié)省一大廣告費(fèi)用。要記住，我這是講”主動(dòng)分享“，不是說“分享朋友圈送一個(gè)XX”的利益誘導(dǎo)分享的行為。
如何讓用戶愿意主動(dòng)分享你的產(chǎn)品，首先要搞明白，用戶為什么會(huì)和身邊朋友或社交平臺(tái)上忍不住要主動(dòng)分享一個(gè)東西呢？
。女生辛苦排隊(duì)買了一杯喜茶或奈雪的茶，第一件事不是喝它，而是拍照分享朋友圈；
。在路上偶遇了明星，第一時(shí)間拿出手機(jī)拍照或視頻到朋友圈；
。在吃一碗面，吃到最后發(fā)現(xiàn)碗底寫著”再來一碗“的意外驚喜，忍不住拍照分享；
。……
以上的例子，你是不是很熟悉？
這些能讓我們主動(dòng)分享的事情，主要原因就是這些事件或商品成為了我們的”社交貨幣“。
社交貨幣簡單理解就是我們在社交媒體上的貨幣，指不過這種”貨幣“購買的不是商品，而是一種談資（通俗來說就是“有面子”）——從分享中得到的社會(huì)歸屬感和與他人的聯(lián)系感，就是社交貨幣所購買得到的產(chǎn)品。
比如你分享你與明星合照到朋友圈得到了朋友的點(diǎn)贊，那這個(gè)分享的合照就相當(dāng)于社交“貨幣”，購買了他人對(duì)你的認(rèn)可感（點(diǎn)贊）。
那什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)成為用戶的“社交貨幣”呢？
能給我們提供談資、幫我們表達(dá)想法、塑立自身形象、優(yōu)越感比較等等事物，都可以成為社交貨幣的范疇。
但是這個(gè)范疇還是有點(diǎn)大，對(duì)于產(chǎn)品來說，我總結(jié)一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)就是——能超出顧客預(yù)期或認(rèn)知的產(chǎn)品體驗(yàn)，就能增加用戶主動(dòng)分享的可能性。
比如我們服務(wù)的一個(gè)餐飲連鎖品牌”魚小妖“，單店月營業(yè)額接近一百萬，很多消費(fèi)者都是因?yàn)樯磉吪笥鸦蛏缃黄脚_(tái)上的分享推薦而來的。因?yàn)轭櫩鸵贿M(jìn)店，就有很多地方讓顧客忍不住要拍照分享。
比如進(jìn)門的一個(gè)噴霧門簾，霧里有文案，幾乎很多人看了都會(huì)拍照分享。因?yàn)楹芏囝櫩椭昂苌僖姷竭@樣的東西，超出了顧客的認(rèn)知。
當(dāng)然，如果這種場景設(shè)計(jì)到時(shí)候普遍了，那么就不會(huì)引起用戶的主動(dòng)分享。
再如，我文章前面的瓜子包裝里有個(gè)內(nèi)袋給我裝瓜子殼，這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)超出了我的預(yù)期——平時(shí)我買的瓜子品牌，包裝里都是沒有這個(gè)額外的設(shè)計(jì)的，所以看到這個(gè)內(nèi)袋設(shè)計(jì)就超出我的預(yù)期了，我就忍不住分享推薦。
前段時(shí)間中秋時(shí)，一個(gè)出版社給我送了一盒月餅，我拆開看了竟然還有紫色和其他不同顏色的月餅。看到這些也是超出我的預(yù)期，再加上其他貼心的設(shè)計(jì)，讓我忍不住發(fā)了一個(gè)朋友圈。
怪獸先森的朋友圈截圖
而這些“超出顧客預(yù)期或認(rèn)知”的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)，有時(shí)候并不需要很大的成本就可以達(dá)到想要的效果，關(guān)鍵在于你能根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性，抓住消費(fèi)者的社交等心理需求，去設(shè)計(jì)讓顧客愿意主動(dòng)分享的產(chǎn)品。
比如你是做餐飲的，那么你就可以在菜品的呈現(xiàn)上、環(huán)境的燈光上、餐具上等角度去思考。
如，現(xiàn)在很多餐廳會(huì)用干冰、火焰等低成本方式來呈現(xiàn)菜品，讓顧客主動(dòng)分享。
不過，這種干冰火焰的做法越來越普遍了
當(dāng)然，這些都要建立在你的策略上，一切的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要符合品牌策略。如果你是追求高翻臺(tái)率的快餐，可能這些設(shè)計(jì)就不符合你的店。
最后，你想想，在符合你的產(chǎn)品策略和保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，你的產(chǎn)品怎么設(shè)計(jì)才能超出用戶預(yù)期或認(rèn)知的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從而讓用戶愿意主動(dòng)分享呢？
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