今天，葡萄君將為大家?guī)硪槐九c營銷有關的書《超級符號就是超級創(chuàng)意》。作者是國內知名的本土營銷咨詢公司“華與華”董事長華衫。與賣弄概念的暢銷書和泛泛而談的教科書不同，本書對實務操作的指導意義非常強，幾乎是“手把手”式的教學。書中的案例也具有濃厚的“中國特色”，非常“接地氣”，或者也可稱之為“俗氣”。
來源：游戲葡萄（微信號：youxiputao）
作者：huizhi
不了解“華與華”？沒關系，看過下面幾則廣告語，你一定能get到他們的風格：
1、“送長輩，黃金酒”
2、“田七——”（牙膏廣告）
3、“三精的鈣，藍瓶的鈣”
4、“我愛北京天安門正南50公里”（固安工業(yè)園區(qū)）
5、“一個北京城，四個孔雀城”
6、“玩游戲，上51”
一、 做一個品牌的“寄生蟲”
商品是一種符號，人們通過消費符號來完成對自身的定義。
比如一個姑娘，她拎一個LV的包，是為了通過這個商品道具的符號意義，來傳達自己的角色；一個成功人士，住什么地段、開什么車子、穿什么衣服，就是他給自己打造的一個符號系統(tǒng)。這個符號系統(tǒng)把它自身的身份、角色定義出來，傳播出去。
一個被廣大受眾接受的符號，才能傳播的更遠。換言之，如果你想要自己的商品傳播的更遠，就應當成為一個被大家廣泛接受的符號。
但事實上，新產品、新品牌并不容易為人們所知。針對此，華與華的做法是：將品牌“寄生”在一個被廣泛接受的符號上傳播。
一個會議桌，桌面是木屑做成的，但你看上去更像原木的桌子，因為它的桌面上畫上了木紋，使用了木紋的符號。買桌子的人明知桌子不是原木做的，但還是更愿意買它，因為木紋更容易被人們廣泛接受。
“紅燒牛肉面”——方便面包裝上的幾大塊牛肉的照片，你知道里面其實只是一包調味粉，但還是愿意買。如果封面上不是如此豐盛的圖畫，消費者恐怕就置之不理了。這種幻想容易被人們廣泛接受，這就是符號的作用。
優(yōu)秀的符號一定程度上嫁接了人們所熟知的文化或者生活體驗。華與華給固安工業(yè)園區(qū)設計的廣告語是“我愛北京天安門正南50公里”，就“寄生了”《我愛北京天安門》這個耳熟能詳?shù)姆枺惶锲哐栏嗟钠放品柺桥恼諘r喊“田七——”，就是“寄生”了消費者的拍照行為這種符號；三精口服液的符號是藍瓶，“寄生”再簡單不過的藍色符號；英特爾的“燈，等燈等燈”寄生了通俗易懂的音律符號……
除華與華的案例外，你還能想到：被咬一口的蘋果是蘋果公司的符號，紅罐是涼茶的符號，企鵝是騰訊的符號，熊爪是百度的符號……
這些符號都不是憑空設計出來的，而是“寄生”了現(xiàn)實生活中本來就存在的事物，降低了人們的記憶成本。不僅僅你的logo和廣告詞可以寄生，連你的品牌名字都可以寄生。由此產生的品牌名就成了所謂的“低成本詞語”。比如：蘋果是低成本詞語，戴爾不是；娃哈哈是低成本詞語，樂百氏不是；阿里巴巴是低成本詞語，8848不是；游戲葡萄是低成本詞語，XXXX不是。
讀到這里，你可能已經發(fā)現(xiàn)，超級符號就是人類本來就記得、熟悉、喜歡的符號，是隱藏在人類大腦中的潛意識，人類不自覺地就會聽它的指揮。將超級符號“嫁接”給品牌，就能得到超級廣告、超級品牌。
“蒼茫的天涯是我的愛，綿綿的青山腳下花正開，什么樣的節(jié)奏是最呀最搖擺，什么樣的歌聲才是最開懷……”你是否無法正常讀出這句話，非得唱出來不可？沒錯，你已經被潛意識控制了。
如果你能將這種潛意識“寄生”到品牌上，你的品牌就會成為超級品牌，這就是華與華給出的廣告方法。
二、 廣告要講大白話
書面語沒有用，因為人們不會傳。只有播，沒有傳，就沒有用。
廣告語不是一句我要說的話，而是一句我要消費者說的話。廣告語一定要讓我們的消費者樂于使用，隨時隨地能樂此不疲地使用。這就要求我們的口號一定要朗朗上口，只有如此，人們才會傳播，即使你不傳，別人也會幫你傳。
共產黨起家之時，早期使用的宣傳口號是“建立蘇維埃”，很多老百姓還以為這是哪位姓蘇的大人物。直到毛澤東采用了“打土豪，分田地”這樣的口號，整個革命運動才被更廣泛的老百姓所接受。
希拉里和奧巴馬競選民主黨總統(tǒng)候選人時，喊出的口號是“我比奧巴馬有經驗”，然而經驗是一個抽象的詞匯，民眾未必聽得懂。奧巴馬的主軸則只有一個，就是“change（改變）”——這是一個不需言明就可以意會的表達方式。
商業(yè)活動也是一樣的道理。沃爾沃汽車董事長李書福曾說過一句話，用以表達沃爾沃關注汽車內部的空氣質量：在沃爾沃汽車里，關上車門是北歐，打開車門是北京。這句話的分量，恐怕超過所有汽車創(chuàng)意的總和。
小時候，我最討厭“腦白金”的廣告，總在黃金時間連播三遍，廣告詞很 low 還很吵。但就是這樣的廣告很快風靡中華大地，以致于問朋友“今年送禮送什么”，對方脫口而出“收禮還收腦白金”。
如果你不了解腦白金為何成功，你可以試試問問這個問題：“提起腦白金你想到什么？”所有人都會回答：“收禮還收腦白金。”這就是它的成功之道。
三、 廣告本身就是消費者花錢的理由
1、降低營銷成本，出發(fā)點在于降低消費者的選擇成本，并主動降低社會監(jiān)督成本。
2、降低社會監(jiān)督成本其實很好理解，像“康帥傅”、哇哈哈”之類的品牌名字就是逃避社會監(jiān)督的做法。
3、降低選擇成本方面，我們也可以舉個例子。
華與華曾以“一個北京城，四個孔雀城”為廣告語，推出了北京周邊的四個房地產項目。為了區(qū)別這四個項目，同時讓消費者看到名稱的第一眼就確定適合自己的項目，他們分別用地標符號來命名：永定河孔雀城、大運河孔雀城、潮白河孔雀城、八達嶺孔雀城。
假設不是這樣命名，而是仿照房地產項目以通用的命名方法，將其命名為：奢逸孔雀城、云舒孔雀城、天高孔雀城、雅士孔雀城，就必然會造成消費者的混亂，抬高消費者的選擇成本。
同時，以地標符號來命名，也做到了上面提到的“寄生”超級符號，將房產品牌“寄生”在了北京人耳熟能詳?shù)牡孛稀?/span>
可見，廣告詞或者品牌命名應當向消費者傳遞有價值的信息，這個信息就是購買這一商品的理由。
不僅如此，這一理由還要盡量通俗易懂，不要給消費者添麻煩。
華衫說，他歷來拒絕給客戶寫“標志釋義”，因為標志本身就是用來釋義的。為一個兩個字的品牌設計了一個標志，結果這個標志還需要300字來釋義，世間還有比這更荒唐的事嗎？
無論是品牌logo，還是廣告語，應當做到低成本、高效率，要讓消費者一目了然，第一眼就知道產品是什么，能做什么。但實際上很多企業(yè)和品牌都沒能做到，他們采用了太多“戰(zhàn)略級”的詞匯，搞得消費者云山霧罩。
針對此，華衫指出，很多企業(yè)在思考問題時，常常以大家熟知的世界級企業(yè)為案例來思考，在世界500強的語境來思考。大家離世界500強都還有一定距離，但整個商學院教學體系、思考語境全是世界500強的。因此，中小企業(yè)必須強調第一眼的品牌效果，以新品牌的誕生為研究對象。
基于這一思想，華與華設計的廣告語很多都是大白話，可能不為業(yè)界所喜，但確實非常有效。
一些品牌營銷上落后的行業(yè)，往往有正確的設計觀念，因為他們不懂“專業(yè)”，他們做的事都是憑“常識”在做。而有一點點“專業(yè)”，又學藝不精的大多數(shù)，就往往掉入偽創(chuàng)意的陷阱。
四、 品牌一旦確立，就不要輕易改動
關于企業(yè)品牌，如果不是非改不可、不改就要命的東西，盡量不要改。
企業(yè)改品牌標志通常有四種情況：
一是江山易主，新老板要烙上自己的印記；
二是江山并未易主，只是換了一位CEO，想表現(xiàn)出一些新氣象；
三是并購進了新企業(yè)，或有大的戰(zhàn)略變革；
四是希望有大的戰(zhàn)略變革，或有大的動作，但又沒做出什么來，就折騰一下標志，找找干大事的感覺。
如果標志沒有意義，沒有價值，沒有積累起品牌資產，那就不叫改，叫重做。如果標志已經在市場上多年，并為消費者所熟悉，那就一定要珍惜！
下面是百事可樂和可口可樂100多年來的品牌變化歷程，也許能給你一些啟發(fā)：
五、別怪消費者素質低
“恒源祥，羊羊羊”。有人說，這種廣告真煩。消費者這么說沒有錯，但廣告人這樣說就是大錯特錯。
在這個問題上，消費者有兩個語境，一個是看廣告的語境，消費者在看這則廣告時會覺得它是視覺暴力、聽覺暴力，煩死了！另一個是購物時的語境，買羊毛衫的時候就想起那個“煩死人”的恒源祥，其他的品牌也不熟悉，恒源祥在中央臺打過廣告，應該錯不了。
華衫指出，只要能讓足夠多的人記住你的名字，你就能夠成功。知名度是品牌的第一要義，很多廣告都不能讓人記住品牌的名字，他們只在講完自己的創(chuàng)意故事之后把標志閃一下，這樣的廣告廢了90%。
創(chuàng)意的目的不是為了得到一個創(chuàng)意，而是為了解決問題。人們常說腦白金的包裝難看，但當你走到超市時，第一眼看到的肯定是它，包裝也是廣告，這就是廣告的作用。
有人會說，對！我們做設計，不能追求美，就是要俗、要粗暴，因為中國消費者素質低，越俗的東西他們越喜歡，買的人越多。沒辦法，中國就是這樣！這種說法太荒謬了。
說中國消費者素質低，就跟說中國人素質低不配享受民主權利一樣荒謬。
腦白金暢銷的本質是什么？是贏得消費者“購買商品”，而不是“喜歡包裝”，人們往往混淆這兩個概念。腦白金包裝的成功，不是成功在難看，而是成功在醒目。如果我們盲人摸象地去研究“消費者為什么會喜歡腦白金的包裝”，得到的結論就一定是錯的，甚至錯到要指責一個民族品味、素質的地步。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）