雙十一盡顯疲態(tài)？網易嚴選營銷背后的反套路
作為互聯(lián)網行業(yè)的一股泥石流，網易的一舉一動向來是備受矚目。這不，雙十一期間一大波吃瓜群眾便收到了網易嚴選的道歉信。
這封標題為“震驚！網易嚴選突發(fā)事件，部門公開道歉，視頻全公開！”的新聞頁面很快引起了熱議，不少人抱著獵奇的心態(tài)點了進去——
“嚴選怎么了？”
“為什么要道歉？”
“該不會出事了吧？”
然而視頻里的內容卻令人大吃一驚，嚴選員工一臉誠摯地對著鏡頭道歉道：
“對不起，我們總說自己精致又簡約，但每到雙十一還是要紅紅火火。”
“對不起，別人打五折我們只能打八折，品質好定價低，我們盡力了?！?/p>
“對不起，去年雙十一零點嚴選App崩了，這次我們提前兩小時開搶。”
視頻最后，嚴選員工對著鏡頭鞠躬道“謝謝各位看廣告了”，截止這里，我們才發(fā)現(xiàn)這是嚴選一次披著新聞外衣的沙雕廣告。
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實際上，這波出自嚴選內部的道歉信是網易嚴選今年雙十一的另類“道歉”營銷，它通過“公開道歉”的自黑方式，用勁爆的標題殺出了雙十一營銷的戰(zhàn)場，刺激用戶自發(fā)進行傳播、推廣的同時，在道歉視頻里巧妙地肯定了嚴選性價比高、頁面精致簡約等特點，更融入了網易嚴選雙十一大促的最核心信息，不停強化提前兩小時和全站8折的利益點，將推廣效率最大化。
無獨有偶，此前網易嚴選11月5日發(fā)布的吐槽視頻也引來網友紛紛點贊。在視頻中，嚴選“一本正經”地吐槽了各大電商平臺不合理的優(yōu)惠機制，通過表現(xiàn)用戶為促銷方式焦頭爛額的畫面直擊用戶痛點，從而引發(fā)共鳴及討論。
這段視頻概括了當前雙十一現(xiàn)狀：伴隨著一年一度國民購物狂歡節(jié)的到來，如何在雙十一期間引得爆點儼然成為了眾多品牌的必爭之事，但經過百花爭艷的這幾年，蓋樓、津貼顯然已經無法成為新的話題，并且種種復雜的優(yōu)惠計算早已令用戶心力交瘁。
因此，視頻最后網易嚴選反其道而行之，拋卻了種種復雜的優(yōu)惠活動，回歸了用戶渴求的“雙十一本質”——打折，簡單粗暴地用全場八折抓人眼球，這種反套路的營銷手法讓嚴選一出手就精準地滿足了用戶需求。
視頻化語言上有意地采用了鮮明對比和戲劇化手法進行處理，先高調致敬為雙十一瘋狂的用戶，峰回路轉引出網易嚴選簡單舒適的品牌形象，同時將用戶雙十一熬夜搶購、貨比三家、算法疊加等一系列購物行為夸張呈現(xiàn)。片名《choose different》更是頗有向22年前蘋果廣告《Think different》致敬的意思。
回顧網易嚴選此前雙十一的營銷舉措顯然這并非是它的首次奪人眼球。網易嚴選的神曲營銷事件想必大家都依然印象深刻。《網易嚴選打折了》、《浙江杭州網易互聯(lián)網招聘了》……這些原本耳熟能詳?shù)男纱钆渚W易嚴選自改的歌詞，很快達到了“洗腦”的目的，哪怕走在路上，也忍不住能哼唱兩句，在自帶傳播基因的同時也清晰地傳達了嚴選所要傳達的信息。
營銷的本質是為了拉近與消費者的距離，前奧美創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓便在書中提過，當下90后的心理常態(tài)是自私、自戀與自黑。他們渴望認同感，也渴望和別人不一樣，以往填鴨式的營銷反而會引起他們的逆反心理，但網易嚴選這種以自黑的方式作為爆點，用“瑕疵”迎合了用戶的獵奇心，巧妙地走近了用戶，加之反套路的促銷手段，簡簡單單一句“全場八折”反而讓用戶感受到了品牌的真誠與坦率。
從營銷的成本來談，強制曝光的傳播必然導致營銷漏斗，加之數(shù)據(jù)虛化嚴重，導致營銷成本過高，想要實現(xiàn)低成本的營銷，勢必要轉化思路，引導用戶主動發(fā)聲。不難發(fā)現(xiàn)，用戶覺得“好玩”和“有趣”的東西可以讓他們自發(fā)地參與到宣傳中來，實現(xiàn)多媒體的全面曝光，形成另類的“病毒傳播”，如同水波一圈蕩一圈。而槽點正是最容易引發(fā)90后、00后共鳴的樂趣，這也是為什么僅僅憑借“網易嚴選道歉了”這樣的標題H5就能抓人眼球的緣故。
當然了，自黑與反套路僅僅是制造爆點，吸引目光，真正要留住用戶還是需要過硬的產品和售后，也就是品牌所謂的“紅”，網易嚴選的反套路促銷無疑是它的紅。為了增進銷量，每每雙十一期間各大品牌紛紛打得不可開交，明里暗里的優(yōu)惠方案偷偷拉長了雙十一的戰(zhàn)線。
津貼、蓋樓等手段讓大批用戶早早地就加入到雙十一戰(zhàn)場的背后，近兩年的雙十一終于是露出疲態(tài)。繁瑣的參與方式讓用戶絞盡腦汁，付出了比高考還多的努力，最后發(fā)現(xiàn)價格比平時還高者比比皆是。網易嚴選針對這一現(xiàn)象，一反當下的促銷道路，在吐槽種種優(yōu)惠方式的同時身體力行地喊出“全場八折”的口號，成功響應了用戶的呼聲——打折！簡單粗暴地打折！
從自黑到反套路，網易嚴選不斷地更新字的營銷思路，然而細究其本質，嚴選的營銷都是為了走進用戶、滿足用戶，相較于高高在上，撥弄風云的“上位者”，網易嚴選更愿意做雙十一的“參與者”。
雙十一儼然成為了一座圍城，品牌渴求更多的銷量，用戶期待更多的優(yōu)惠，二者在圍城中斗智斗勇。網易嚴選自黑與反套路的營銷為業(yè)內提供了突破雙十一圍城的新思路，搭建了營銷從漏斗模式演變?yōu)樗Ｊ降目赡苄浴?/p>
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