網易嚴選品牌營銷方法論總結為10句話
作者：漩渦，首發：營創實驗室
我和網易嚴選品牌總監亢樂相識于2016年底，彼時，網易嚴選剛剛在電商紅海中嶄露頭角。
營創實驗室的文章應該是全網第一篇系統研究網易嚴選營銷打法的：《別再怨資源不夠了，網易嚴選用奇招也能對戰淘寶京東》。
兩年以后，網易嚴選迅速崛起成長為網易系當紅炸子雞，推動大網易股價一波接一波新高；網易再度回到中國互聯網舞臺的正中央，成為一股清流。
網易嚴選也被認為是消費升級賽道下的代表電商，作為親歷者和見證者，很開心。
不久前，亢樂作為顧問參與了營創實驗室消費升級日本新零售考察團，一起深度考察研究MUJI，蔦屋書店等中日最優秀的消費升級和品牌新零售案例。5月6日和6月9日，亢樂兩次來到營創實驗室交流，給大家來了《消費升級時代如何做營銷》的主題課程。
今天，我們把這趟精彩的課程奉上，希望對沒有機會來到現場聽課的人有些許幫助。
我將網易嚴選品牌營銷方法論總結為10句話，即使你來不及聽課，也希望能提綱式的先給你一些啟發和思考：
1. 從用戶出發是一切商業邏輯的原點，消費升級要抓“新中產”用戶。
消費升級的核心用戶是30歲左右，一線白領為主的年輕人，高知，較高收入但未到傳統意義上的“中產”，所謂“新中產群體”。
這群新中產用戶有什么特征呢？隨著學識學歷、個人閱歷和經濟能力的提升，追求好看一點好用一點的商品。
無論你是賣咖啡，賣花，賣水果生鮮，還是賣日用家居雜貨，邏輯都一樣：一定要抓這個群體的特質：
工作忙碌，生活要求高但沒空打理。
較高收入，對品質敏感度高于價格。
高學歷，大部分認為極簡的審美代表品質。
2. 消費升級具體來說，是購物體驗的升級&理念和消費習慣的升級。
購物體驗的升級——拼多多的用戶過去擠集市，農貿市場，升級為用手機，用互聯網就能買到商品，這是一種升級。
理念和消費習慣的升級——大部分的新中產用戶，或者說一線城市的白領用戶，從以前非常注重logo，非常注重品牌，從十分價錢一分貨 + 一個logo，到現在需要兩分價錢三分貨。這也是一種消費升級。
網易嚴選走的是精選電商，或者說品牌電商的路線，所以認為性價比、高品質是這輪消費升級進階的門票。
3. 消費升級環境下，品牌不重要了？其實是品牌溢價不重要了，是品牌屬地不重要了，品牌更重要了。
品牌更重要了，會帶來理念認同的需求和效率消費的需求。
物質極大豐富下，用戶有了理念認同的需求
選擇極大豐富下，用戶有了效率消費的需求
新中產用戶希望好看一點，好用一點，省心一點，可以閉著眼睛買。
4. 消費升級時代精選電商/品牌的邏輯是從渠道為核心轉為用戶為核心。
我們先來看兩個公式：
GMV=流量 X 轉化率
GMV=用戶觸達 X 知名度轉化率 X 購買轉化率
這兩個公式看起來好像差不多，但其實大有不同——以渠道為中心和以用戶為中心的區別。
比如，阿里是一個以流量起家的公司，現在也在討論用戶，在討論超級用戶。
以用戶為中心人人都會說，但真正做到的沒有幾個。
5. 市場定位的方法：核心用戶 —> 核心價值 —> 商業模式。
品牌沒有辦法跟所有的用戶做朋友。
市場定位的方法是先找到核心用戶，找到能對核心用戶提供的核心價值 ，再到商業模式。
不是跟對手的缺點去定位，找到優點下的固有缺陷。
舉例，網易嚴選相對于淘寶去做定位，
如果用淘寶的缺點做定位，很可能你做出來的還是一個長得好看的淘寶，長得好看的淘寶還是淘寶。
如果用淘寶優點下的固有缺陷做定位，淘寶的優點是什么？萬能。
萬能的淘寶固有缺陷是什么？復雜，多，用戶需要花大量的時間在做索檢。
所以，網易嚴選針對30歲左右的新中產用戶（核心用戶），提供的核心價值是省心——提供精簡過，篩選過的少量SKU（SPU很豐富，但是SKU很少），提供給用戶簡約的、環保的、舒適的、自然的商品。
6. 品牌策略要從用戶洞悉中來。
物質匱乏時代，奢靡和豐富代表美好生活；物質豐盛時代，克制和簡約才代表美好生活。
所以網易嚴選是：
克制的，不是張揚的；
平和的，不是奢靡的；
素雅的，不是奔放的；
7. 營銷策劃嚴格遵循12個字絕：環境、渠道、事實、去我、利好、無礙。
客觀角度——環境和渠道
策劃者角度——事實和去我
用戶角度——獲利和無礙
8. 環境 和 渠道，是用戶觸及你策劃的基本環境。
環境 是指，用戶會在什么氛圍下看到你的策劃？
渠道 是指，用戶會在什么地方看到你的策劃？
9. 事實 和 去我，是策劃者最容易犯的錯誤。
事實 是指，策劃者不能發明用戶洞悉，只能發現用戶洞悉。
去我 是指，策劃者應該注重用戶想要什么而不是我想告知用戶什么。
10. 獲利 和 無礙，是用戶觸及你策劃時的基本感受。
獲利 是指，用戶本身會不會在你的策劃中獲利？
無礙 是指，你的策劃有沒有打擾到用戶當下的任務
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來源：營創實驗室（ID:mktcreator）
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