網易嚴選2周年：好看的廣告千篇一律，走心的營銷萬里挑一
據某項針對網購人群的調查顯示，從下單付款到收貨完成的過程中，竟然有63%的人認為拆開快遞是自己感到最開心的瞬間，打敗了享受下單優惠、使用商品等瞬間。
對于“拆箱黨”而言，拆開箱子那一刻的未知和驚喜，簡直爽過世間萬物。
可能是基于這樣的靈感，互聯網公司里最會搞事的“網易嚴選”做了這樣一個腦洞大開的事情。
嚴選團隊在某次調研中發現，81%的嚴選用戶打開嚴選包裹時“感到美好”，正值嚴選2周歲之際，嚴選想讓你開箱時刻的美好加倍。
因此，嚴選與10位孩子共同開發一款由10%彩虹、15%沙子等氣味組成的“嚴選香”，還把這款香味塞進了20,000個嚴選快遞盒里，作為上線2周年送給用戶的驚喜。
《網易嚴選2周年視頻 什么是美好的味道？》
當普通電商公司還在往快遞箱里塞傳單、塞試用贈品的時候，網易嚴選已經在玩走心了。
據說每個收到“嚴選香快遞盒”的用戶，都能看到這樣一張說明書。
“有用戶告訴我們，打開網易嚴選包裹的時候總是很開心，是一個美好的包裹時刻。
網易嚴選就要2周年生日了，這個時間里，每一個包裹時刻應該更加美好才對。
我們想也許可以調劑一些代表的氣味，放在包裹里，
讓你打開包裹的時候，嗅覺和視覺、觸覺一起，感受美好。”
——網易嚴選
為什么是氣味？在顏值即正義的時代，嗅覺營銷是一塊尚未被注意的領域。據知乎大V的科普，與其他4個感官相比，嗅覺是唯一直接連入大腦的記憶模塊的感官，氣味能比圖像、材質更快的喚醒大腦的記憶。
目前國外高端品牌，早已把氣味也納入品牌標識之中，每家頂級酒店都有自己 Style 的香薰，讓入住旅客無論在哪個城市，都能找到同樣的安全感。用戶體驗早不單局限在視覺和觸覺，嗅覺是必不缺少的一環。
為了避免氣味散掉，嚴選團隊連盒子也是經過特殊改造。
選用了造價不菲，高端香水專用的儲香卡片，每張香卡經過噴香、覆膜等復雜工藝流程，就算經過長途跋涉，穿山越海，美好味道也不會消散。
與普通嚴選快遞盒不同，這次“嚴選香氣味盒”外側噴印了4位孩子卡通形象，他們充滿童真的回答寫在盒子上。
用戶拆開的不是快遞，而是一個藏寶箱，用嗅覺去發現這一份看不見的驚喜。從看到快遞、劃開包裹、聞到嚴選香，把日常容易被忽視的細節做成一個儀式。
其實，成立僅2年的嚴選一直在做件事——快遞盒 IP，就像 UBER 有“一鍵系列”，網嚴選努力把裝滿用戶期待、卻灰撲撲不起眼的紙盒變成一個傳遞溫暖的接力棒。這并非是嚴選第一次在盒子上搞事，之前有不少走心的先例。
去年4月，嚴選邀請全國用戶做了件溫暖的小事，他們做了兩萬個“Q哥快遞箱”，邀請大家點贊。Q哥杭州一名16歲的自閉癥兒童，有一點發育遲緩，很多生理能力比同齡人弱，但有特長，就是畫畫。
嚴選在盒身印上Q哥的畫作，在每個“Q哥快遞箱”里都有個小紙條，邀請大家拍下照片發到微博，為Q哥點贊。最終，嚴選工作人員收集了在社交媒體上為Q哥點贊的截圖給他，Q哥很開心。
去年10月，天氣忽然轉冷，嚴選團隊制作了一批“貓咪盒子”，引導用戶把使用過的快遞箱做成貓窩，供家附近的流浪貓過冬用。
這個箱子并不只是一個噱頭，里面放置泡沫板提供保溫功能，以及外部防水涂層避免紙盒在室外淋雨泡爛。
好看的廣告千篇一律，走心的營銷萬里挑一。
在動不動就高喊“打折”、“減價”、“抽獎”等促銷口號的電商周年慶營銷里，網易嚴選祭出了一劑針對浮躁時代的溫柔良方，用氣味傳遞品牌的生活美學。結合“美好生活二次方”的2周年主題，嚴選想做的正是為用戶帶來多一層的美好。
這樣的品牌，你喜不喜歡？
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