公關到底重要么？
來源：ItTalks（微信號：wwh_33330533）
作者：魏武揮
一
我是學傳播的，而且當時讀的方向是“整合傳媒管理”（IMC，Integrated Media Management）。這個方向并不是字面的意思：如何管理一個媒體。事實上，它是講如何“操縱”一個媒體，說白了，就是廣告公關。
讀書的時候，我就認為，傳播是天下最重要的事。圣經里的巴別塔故事，其實和傳播也有關系（上帝讓人類有了不同的語言，溝通失敗導致通天塔工程失敗）。西方人之所以每看到一種新的傳播手段，就要歡呼這是一個改變世界的東西，我琢磨著，估計是受到巴別塔影響的。
后來在互聯網公司上班，雖然干的是所謂運營，但其實有大部分時間都是和公司的市場部（其實是銷售部）合作，去搞定甲方，做一些甲方的公關案子。是的，這家互聯網公司很像一個公關公司。按照今天的時髦話，就是擁有500萬自媒體的公關策劃公司。
從讀書到實操，我很長一段時間都和公關有關系（其實和廣告關系倒不大），后來隨著自己也稍許有些小名聲，認識的公關人士就很多。這里包括甲方的，也包括乙方的。我甚至是一家營銷公司的顧問，也給一些公司的營銷事宜（主要是公關）提供智力支持。
照道理，我應該鼓吹公關的重要性。
但我今天，越來越感覺，公關，并不是什么了不得的事。
企業能缺嗎？當然不能。
特別重要嗎？真心不是。
二
前陣子在知乎上，有人提了一個評價性的問題：互聯網公關哪家強。
有一個回答我印象蠻深的。
它提到兩家公司。其一360，其二騰訊。在回答者看來，360的公關并不如大家普遍認為那么出色，因為360至少在很多互聯網圈的KOL那里，口碑并不好。而騰訊的公關，在3Q大戰之后，極有起色，是他認為的最為出色的互聯網公關。
我并沒有不同意這個回答的意思。但我想說的是，你所看到的口碑好與不好，其實和公關，有關系，但關系真心沒那么強。
三
先來看360。
知道它是怎么一炮打響的嗎？央視上投廣告，投的是“免費殺毒”。
這件事，我在360搞營銷的朋友專門和我得意洋洋地吹噓過。
他們發現，很多人中老年人的電腦，是他們的子女輩裝的機。這些電腦使用者并不了然殺毒技術到底誰好誰壞，他們只知道：這貨不要錢。
中老年人是電視收看的大受眾群體。當他們有了一個印象：360殺毒軟件正版且不要錢，他們就會要求子女輩裝這個。這是一個相當完美的營銷策劃路徑。
但這里的核心是：免費。免費這兩個字，不是吹出來的，是360安全套裝本就有的屬性。
360近來的確是沒落了。它的沒落，不是營銷做得不好造成的。在我看來，是兩個原因。
第一個原因，移動互聯網興起。360的模式在移動互聯網里很難受，彈窗在手機里并不像PC里那么有效。第二個原因，360自說自話給你裝軟件實在是太頻繁了。
網上關于360是否竊取隱私，其實我覺得這個一點也不重要，用戶關心這個，但沒有你們想象得那么關心。在我視野里，360公關在這件事上并沒有做得太不好，至少把這種爭議控制在了一個不那么可怕的范圍里。
360的沒落，不是公關不好造成的。是產品的問題，是大勢的問題。
當大勢還在桌面上時，當產品中的關鍵屬性的確切中剛需時（正版且免費），360公關就很強。反之，就感覺很弱。
你能說，是公關不力么？
四
再來看騰訊。
3Q大戰后，十場診斷騰訊會，騰訊做了深刻的反思。
這個反思當然包括公關的身段，但更多的，是商業模式。
3Q大戰前，騰訊就從來沒認為公關有多重要，這個體系最高負責人連VP都不是。3Q大戰后，騰訊認為需要強化這個，算是給了個VP的頭銜，但不是SVP。換句話說，其實并沒有進入核心決策層。
更需要改變的，是產品，是商業模式。不是什么公關。
微信橫空出世的今天，各位想象一下，3Q大戰還會爆發么？
中國幾乎所有的媒體都有公眾號，無論你愿意還是被迫，你會和微信撕破臉上？其實連阿里都沒怎么撕破臉，至少沒有當年360那么撕破臉。
我有很多在騰訊做公關的朋友，包括集團公關的，包括微信公關的，包括媒體線的，甚至還有一兩個游戲線的。
雖然得罪人，但我還是要說，騰訊公關除了身段大體上還是柔和的外，并不見得如知乎那個回答里那么出色。
微信的好評，不是公關做出來的，是產品自己。
有一次，在某群里我提到，張小龍從來不做公關。
有人認為，這才是最高明的公關。
我的回答是：扯淡，別玩文字游戲。他就是不做公關。
產品說話。
甚至我認為他公開打了公關的臉：大會有什么好開的。
五
百度貼吧事件，真是搞了灰頭土臉。
李彥宏認為是公關犯了很大的錯誤，把輿論帶溝里了。
但我并不這么認為。這是產品的問題，是商業模式的問題，是內部管理的問題，獨獨不是公關的問題。
其實百度公關已經盡了很大的力。
有一篇講這個事然后把這事引向中國整個庸醫泛濫、醫療廣告管控乏力的文章，有鑒于作者和百度公關關系極好，我認為至少是篇人情稿。
這篇稿子其實已經很高明了。
但依然沒有起到應有的效果。
沒法子，你自己做了爛事，還不許別人說你爛么？
當百度掌控桌面流量中心的時候，公關玩起來還算得心應手。最大的危機處理，大概就是韓寒出馬挑事那次。
但當百度不能掌控移動流量的時候，公關真得很難做。
如果企業要犯愚蠢的錯誤的話，公關壓根救不了。
六
公關基本上能做的事是“錦上添花”型的。
公關做不來從0到1，它可能能把1變成10（如果十分優秀的話），但從0到1 ，它壓根玩不了。
這兩日阿爾法狗連勝兩盤，據說谷歌股價大漲。
這是市值管理做得好？
瞎扯淡嘛，人是產品牛逼好嗎？
昨兒有個傳媒集團的老總來咨詢我一個問題：最近他們家高管可能有比較大的變動，問我怎么防范黑稿。
我說：學學黎瑞剛。
黎叔跑回SMG的時候，大談小巨人以及要翻煎餅，你見過多少文章去黑他調整高管的？
幾乎沒有。為什么？
因為他業務線動作太多，一會兒搞這個，一會兒搞那個，后來又合并上市公司，引入兩大游戲主機入華銷售，又讓阿里投資了一財。反正花樣很多。
花樣那么多，調整高管？很正常嘛，不是宮斗嘛！
七
輿論這件事，是相當勢利的。
你自己如日中天時，一白遮百丑，什么奉承話都有。
比如微博最強的時候，那可是要“改變中國”的東西。
到你往下走的時候，什么毛病就都出來了。一個不知道哪個疙瘩里的九流數據機構一份爛數據，都可以被拿來做個論據搞出一篇很大的文章看衰你。
忽然你又業績好了，那些聲音又消失了很多。
坦率地說，在微博身上，我看盡了輿論的世態炎涼。
這不是公關能左右的，它沒那么神。
八
好了。估計你們要問我對阿里公關的看法了。
很早的時候，就有一句話，互聯網公關阿里最為彪悍。慚愧，我從來沒同意過這句話。
阿里公關的彪悍，是借著阿里的勢，電子商務的勢。
阿里公關和BT都不一樣，它是一個很復雜的體系。
公關廣告合一，大營銷部，手里有大把廣告預算。阿里營銷線還可以主導對外投資。所以，它的打法是混合選手。知乎里那個答案這點說得對：阿里公關有著相對最強的資源可以調用。
這已經超出純公關的范疇。
九
最后說說我對公關最基本要義的看法。
我認為，公關的目標不是說服（求同意），而是溝通（求理解）。說服其實是廣告干的事。
這意思就是：你做的這件事我并不同意，但通過溝通，我可以理解。
比如說，最近我老吐槽我們交大在閔行校區對自己的員工都要收停車費這件事。因為閔行校區非常大，而且地處城鄉結合部，它完全沒有這個必要用什么經濟杠桿來解決校區停車難的問題（這點和徐匯校區截然不同）。
這件事可公關么？
其實是可以的。但再怎么公關我都不會同意收我的錢，但也許理由比較好而我沒想到，可能會取得我的理解。
公關就到此為止了。
十
當年，百度收購91手機助手。
我拿著新聞去問百度的一個公關。
人是這么說的：我和你知道的一樣多，且，沒有比你提前知道。
我當時升騰起來的一個念頭是：好一個打雜部門！
現在看看，還真是。
而且，完全沒必要改變它這種地位。
附通用電氣（GE）中國有限公司公關總監李國威對此文的回應，以下為全文：
著名傳播專家，上海交大的魏武揮老師發表的《公關到底重要么？》一文，引起業界巨大爭論，魏老師的核心觀點是：公關不是說服（求同意），而是溝通（求理解），公關部是打雜的部門，而且就這樣了。公關做不來從0到1，只可能把1變成10。
我同意魏老師的某些觀點，但不同意將公關歸于打雜，我們把事情放在相應的背景中去講。
不管對魏老師擁抱還是拍磚，先大致明確一下公關的概念， 每個學者和從業人對公關都有自己的理解，抄一段美國60多個公關大腕討論半天寫下來的一段：
“公關是獨特的管理功能，幫助建立和維持組織和公眾之間的雙向溝通、理解、接受與合作”。
這是理論的解讀，對于公關從業人來說，公關的獨特性，公關與廣告的區別，就是公關不用或使用很少的費用，通過大眾傳播媒體實現組織與公眾溝通和理解。
關鍵詞：媒體、費用、溝通。
現在公關巨大困惑的來源是兩個，一個是媒體功能的變化，另一個是公關人的總體素質。
我在90年代開始做公關的時候，是公關的黃金時代。那時候媒體很強勢，公關要服務好媒體老師，現在“服務”得更好了，但是公關有一個強勢，就是行業見解。
當時我在通用汽車，帶中國頂級的汽車媒體和記者去國外車展，首先要保證對我們公司的報道，但是記者所在的媒體都強調要報道整個行業趨勢，記者的語言障礙，時差，大家到了展館全暈了，有個記者都快哭了，總編說留了整版，今晚一定要把稿子發回去，怎么辦啊？
我說別急，你們回酒店休息下，我把所有展臺轉一遍，到新聞中心拿所有的新聞稿，三小時后我給你們過一遍。
后來，我根據看到的訪到的材料，總結出本屆車展體現的幾大行業趨勢，技術的設計的，主要廠家的重點車型，大家也心領神會，我們公司的東西多講一些。我講大家記錄，一批短稿子長稿子迅速出籠。第二天第三天，又安排記者采訪我們公司的CEO，還有設計、技術、市場負責人。
一個大腕記者跟說我：這些內容，可以寫上半年，談到很多話題時，我都會引用你們領導的話。
我覺得這是對公關最大的贊許。作為老公關人，我的理想是幫助和見證一代媒體的成長。
不僅是汽車，像消費品、IT、家電，每個行業都有一批媒體人，得到過企業公關的幫助從而成長為最具行業影響力的輿論領袖。
現在最大的問題是，媒體變了，公關的根基改變了。
最近正好在重新讀阿爾. 里斯的《公關第一，廣告第二》，他說：“品牌建立發生在潛在顧客的心智中，并且只有媒體具備可信度，能把一個新概念植入心智。如果你想從頭打造一個品牌，只有媒體能勝任這個工作。”
他的所有吹捧公關，壓制廣告的言論，都基于一個核心的前提：只有媒體具有可信度，媒體是客觀的，不是企業的自吹自擂。
我們今天的媒體是客觀公正的嗎？ 答案很清楚。
在媒體受到更多的政府、資本和廣告控制，且自身的發展遭遇滅頂風險的時代，媒體還能否作為公關基本的依托？
我的觀點是：在媒體公信力尚有殘留的轉折期，抓緊發揮傳統公關的效力。
魏老師們看的比較超前，使用的例子都是360、騰訊、阿里這樣迅速變化的互聯網公司，但是不要忘記，在公關，在傳播這個大的生態圈中，還有大量的不能每天、每月甚至每年產生重大新聞的企業，那些傳統技術公司、制造業、化工，B2B的企業，對他們公關的檢驗不是迅速推出產品，迅速說服公眾。
魏老師說公關不能說服，國外的專家也很少提說服，只說溝通，只說理解，但是，說服的藝術不僅僅在于要求別人接受自己的觀點，也在于在提供更多事實，提供妥協，提供新的角度，完成說服。
魏老師一直在報怨他所在的上海交大閔行校區收停車費，認為閔行校區那么大的地方，對自己員工收費怎么都說不過去。他采取的反說服也很有效，轉了一個段子：上海交大北門的保安愛上了南門的清潔阿姨，阿姨拒絕了保安，說異地戀太辛苦了。
如果我是交大管理部門的公關，做怎樣的方案能讓魏老師這樣的人接受校區收停車費的政策？我也覺得說服不可能，最多是理解，包括跟魏老師這樣的名人說不要再網上再反對學校的政策了。
這是下策，公關人每天不得不應付的局面，鏟平爭議。
這就說到公關的第二個問題，公關在企業中的地位，公關人的素質。
毋庸置疑，公關在企業中的地位不如廣告，或者就是CMO下面一個小的部門，工作就是搞定媒體老師，為市場部要推的產品發新聞稿。在銷售主導的企業，公關被要求前往一線，在我看來這相當于總參謀部的少將現在要跟連長一起打沖鋒。
不是說少將參謀不該去前線，你一定要知道連長排長在做什么，但是你的職責是在總參謀部找到自己的地位，你講不出戰略，提不出想法，司令只好說你還不如去當連長。
公關淪為打雜的地位，不能都怪司令官，要從公關人自己身上找原因。
公關一定要有戰略高度。
公關一定要為企業帶來實效。
公關一定要強勢。（跟司令爭論，跟軍長吵架，前提是做好上面兩件事）
回到主題，為什么說公關仍然是傳播的核心。
還是那句話，品牌傳播的核心是占據目標消費者的心智，Mind，靠的不是廣告式的轟炸，是公關的緩慢積累。
當然不能只依靠傳統媒體，媒體策略一定是多元的。
不要看不上軟文，曾在公關和廣告的夾縫中生存，以后可能成為主導力量。
公關需要有長效的衡量機制，品牌形象、聲譽。
公關不是單純搞定媒體，發新聞稿，現在大家都信的東西，比如CEO品牌，就是公關。互聯網大佬們不聽公關的，自己認為是公關大師，我們尊重他們，但是，市場上不僅僅就那幾個大佬，市場是由千百萬個元素組成的，公關在其中越來越重要。
公關做的是大謀略，最近有的大公司談兩會，一帶一路，互聯網+，公關部就感覺自己比市場部牛逼。
公關的定位沒有變化，所謂地位的變化，來自媒體，來自我們自身努力的程度。這個行業，行業中的人能夠發揮更大價值，我們在更多的爭議中，會成長得更快。
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