新褲子引領“全民喊8”風潮，背后有什么品牌營銷思考？
花唄、白條等互金產品給信用卡的獲客及留存帶來挑戰，如何找到并成功撩撥用戶“癢點”，成為信用卡品牌的營銷難點。
優質活動是關鍵。以往靠補貼拉動消費對于任何企業來說都不是長久之計，不僅花費巨大，過少名額的搶購更降低用戶體驗。為給用戶提供更優質消費體驗，廣發信用卡二期“超級廣發日”優惠全面升級，在保留每周五星巴克、海底撈、唯品會等大牌商戶半價的同時，加入了逢8中獎的新玩法，用戶按規則預約并刷廣發卡消費即可獲得授權碼（尾號逢8中獎），最高可得18888刷卡金。截止目前已有超300萬用戶參與。
逢8中獎的玩法內核與時下流行的“盲盒”異曲同工，以高價值獎品、趣味形式調動消費者參與，吸引優質客群；同時活動路徑成功打通公眾號、APP等，達成全渠道量級曝光。
在優質活動基礎上，廣發信用卡布局線上線下的營銷場景矩陣，精準聚焦新中產實現高效拉新；同時深挖自媒體效應，借自有平臺撬動存量用戶，演繹了教科書式的客群差異化營銷。
一、明星+渠道布局傳播矩陣
靶向引爆新中產圈層
1、洞悉信用卡行業趨勢，新中產人群成潛力增長點
當80后、90后成為消費主力，以其為代表的新中產也成為品牌爭相搶占的主要客群。但目前行業內普遍存在“管開卡不管用卡”的卡海戰術，及申請門檻高的“高冷品牌”，無法滿足新中產的精神消費升級需求。
基于這一市場洞察，廣發信用卡選擇深耕新中產，借信用卡打通其“吃住行游購娛”消費生態，以“超級廣發日”升級新中產的消費體驗。
為確保超級廣發日充分觸達新中產人群，廣發信用卡選定新褲子樂隊，作為撬動品牌與新中產溝通的關鍵。
作為今夏最火綜藝《樂隊的夏天》冠軍樂隊，新褲子的熱度至今仍居高不下。多首廣泛傳唱歌曲以及樂隊成員的標志造型，使不少用戶在懸念海報公布時就已猜中神秘嘉賓，高國民傳播度名不虛傳。
對以80、90后為主的新中產而言，上世紀末就嶄露頭角的新褲子樂隊，可以說是他們的音樂啟蒙和情感寄托。樂迷見證新褲子首支粘土動畫MV《我愛你》、掀起復古風的專輯《龍虎人丹》，而新褲子熱愛搖滾、堅持夢想的態度，也影響了一代人的生活軌跡。
新褲子的精神內核也與新中產對“個性”、“自我表達”的追求契合。主唱彭磊從動畫導演到樂隊主唱的身份轉變，及其明知大眾偏好卻拒絕口水歌、引領曲風審美的“反社會人格”，都能很好地調動新中產的情緒認同，引爆圈層效應。
選擇新褲子作為超級廣發日嘉賓，能夠最大限度放大偶像的光環效應，也成功達成金融和搖滾圈的趣味跨界，精準投射新中產人群的同時，無形中拓展品牌邊界。
2、趣味懸疑短片契合喜好，品牌深度扎根消費者心智
據Quesmobile報告顯示，新中產在子女教育、財富保值等多方面焦慮情緒明顯。近年來復古沙雕廣告的增多，也證實了新中產對娛樂化內容的偏好，廣發信用卡與新褲子的懸疑短片推出也正基于此。
懸疑情節和硬廣的無厘頭結合，契合新褲子的個性形象，放大粉絲效應；短片中車牌號、計價表等都緊扣“逢8中獎”主題，潛移默化加深消費者認知。
懸疑短片后，廣發信用卡跟進發布海底撈優惠花絮，使話題持續發酵，釋放品牌勢能。
至此，廣發信用卡借系列視頻中打車、聚會等代入感場景，成功將新中產的偶像認同感嫁接到活動認知和品牌認同，制造開卡動機、搭建導流閉環。
3、精準聚焦消費場景，全渠道高頻曝光持續發酵
傳播渠道上，廣發信用卡針對新中產興趣點及消費場景，反推細分領域TA，有的放矢選擇營銷場景與投放策略。
出于新中產關注精致時尚的考量，廣發信用卡選擇GQ雜志及GQ媒體矩陣為傳播陣地，以趣味圖文觸達新中產、溝通年輕群體，擴大品牌影響。
同時，考慮到新中產的商務出行及旅行需求，廣發信用卡選擇投放飛常準、馬蜂窩等垂直媒體，成功打通不同場景內的體驗鏈路。
此外，廣發信用卡還以北上廣深等8城CBD為核心進行線上線下投放，同步聯合分眾樓宇進行LCD、智能屏曝光，以線下高頻輸出反哺線上活動聲量、持續造勢。
二、深挖自媒體效應
高錨定禮品盤活存量、帶動用戶增長
布局外部傳播同時，廣發信用卡還以多元物料和吸睛活動促活存量用戶、精準拉新，實現對自媒體效應的深挖。
1、配合傳播節奏，以創意物料帶動social熱議
為完全打透存量用戶，廣發信用卡按每周一項業務的傳播節奏，定制創意物料，從不同維度帶動social熱議擴大聲量，借UGC勢能吸引新用戶轉化。
例如定制“18888刷卡金”海報，將愛迪生、牛頓等名人理論與活動關聯，制造記憶錨點；又如考慮到中產多為有車一族，廣發信用卡選擇汽油卡為禮品并官宣海報，借高錨定禮品提高優質用戶粘性、促成消費。
宣傳期恰逢雙十一大促，廣發信用卡洞察到用戶“剁手”后急需回血的需求，定制借勢長圖文再次強調優惠與玩法，以“越buy越發”的反常識主題吸引關注，完成品牌心智傳達。
2、官微下場互動，人格化品牌形象扎根用戶心智
物料定制之外，廣發信用卡還通過與明星、平臺的互動調侃，實現多方平臺效應加持，達成“1+1＞2”的傳播效果；并借助與用戶的回應互動，成功傳達了品牌溫度，消弭品牌與消費者的溝通距離。
借助官微互動，廣發信用卡使品牌信息的單方面公布，變成友好有趣的多方互動，賦予品牌人格化。而存量用戶的口碑傳播、平臺及明星效應的多維輻射，也勢必為廣發帶來新一波拉新導流。
在品牌人格化形象的塑造過程中，超級廣發日也逐漸成為一個品牌符號，反哺廣發信用卡的品牌增值，持續積累品牌勢能。
三、賦能“金融＋場景”業態
構建消費生態閉環
當多數金融產品重視拉新多過老用戶時，廣發信用卡前瞻性落實客群的差異化營銷，以外部聲量觸達新中產導流，內部自媒體盤活存量，打破金融圈營銷的“無聊”印象，也帶來思考與啟示：
1、品牌、TA與營銷的精準匹配。要想發掘新中產群體的消費潛力，就必須懂得其精神升級需求。廣發信用卡作為“網紅”品牌，其常玩常新、不斷突破的營銷理念，恰好契合新中產的個性化需求，也讓我們窺見廣發在新中產營銷中的延續可能性。
2、行業生態模式的玩法創新。面對互金產品沖擊，廣發信用卡選擇著眼趨勢，聯合優質商戶，構建以信用卡為核心的生活場景閉環，拓寬了信用卡的應用場景及行業可能性。
在新中產營銷這條路上，廣發信用卡還將玩出什么網紅新花樣？值得期待。
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