一句大白話創(chuàng)收20億，經(jīng)典廣告語是怎樣煉成的？
作者：老胡，來源： 網(wǎng)易H5
如果讓你現(xiàn)在說出幾條廣告語，你脫口而出的會(huì)是哪些？
怕上火喝王老吉？恒源祥羊羊羊？收禮就收腦白金？
如果不給你思考和仔細(xì)回憶的時(shí)間，恐怕能想到的廣告語就是那么幾句。但就是這屈指可數(shù)的幾條廣告語，卻能潛移默化地影響你的消費(fèi)意識(shí)和購買行為。
高手在民間 / 圖片來自微博
那些曾被我們當(dāng)成笑談的營銷口號(hào)，在營銷活動(dòng)中其實(shí)發(fā)揮著非常重要的作用。
當(dāng)年張含韻那句“酸酸甜甜就是我”，讓蒙牛火遍全國，成為現(xiàn)象級(jí)爆品。2004年蒙牛酸酸乳的銷售額還只有7億，2005年就猛增到20億。
雖然這些廣告語不足10字，也都是一看就懂的大白話，但要想寫出一句能占領(lǐng)用戶心智的廣告語，并不容易。
今天我們就來聊聊，如何寫好一句讓人過目不忘的廣告語。
01 依托產(chǎn)品特性，凸顯獨(dú)特賣點(diǎn)
我們傳遞出的營銷口號(hào)需要有價(jià)值主張，能夠被消費(fèi)者感知到的那部分價(jià)值，才是有意義的價(jià)值。
在消費(fèi)者接受品牌信息的過程時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定的產(chǎn)品對(duì)比和消費(fèi)體系評(píng)估行為。
“南孚聚能環(huán)電池，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)！電力是普通電池的六點(diǎn)六倍，精打細(xì)算還是南孚劃算，遙控車用過遙控器還能接著用！”
相信一提到“電池”，你的腦海中都會(huì)不自主的浮現(xiàn)電力十足的南孚電池。
營銷口號(hào)“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”，簡單明了地概括了南孚電池的產(chǎn)品特性，恨不得直接告訴消費(fèi)者：買它，超值！
“充電5分鐘、通話2小時(shí)”，我們熟悉的OPPO的營銷口號(hào)同樣也是這種典型的價(jià)值主張。
沒有購買過OPPO手機(jī)的消費(fèi)者在聽到這句營銷口號(hào)后，內(nèi)心里馬上會(huì)有一個(gè)感知：OPPO手機(jī)充電快。
微博@OPPO
因?yàn)檫@樣一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者自然會(huì)思考市面上有沒有充電5分鐘的手機(jī)，與其他品牌的手機(jī)進(jìn)行對(duì)比。
在對(duì)比的環(huán)節(jié)中，OPPO手機(jī)在營銷口號(hào)上向消費(fèi)者展示的時(shí)間成本價(jià)值，被發(fā)揮得淋漓盡致。
這時(shí)“充電時(shí)間成本”的價(jià)值大于手機(jī)自身拍照、存儲(chǔ)的價(jià)值，消費(fèi)者為了盡可能短地節(jié)省充電時(shí)間，極有可能下單購買OPPO手機(jī)。
農(nóng)夫山泉
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜大眾甲殼蟲
想想還是小的好M&M巧克力豆
只溶于口，不溶于手
這些營銷口號(hào)均展現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特售賣點(diǎn)。在同行業(yè)品牌激烈的市場競爭中，只要能夠抓住獨(dú)一無二的商品使用價(jià)值，就給了消費(fèi)者不選他家，唯獨(dú)買你的理由。
而實(shí)際上，在競爭激烈的市場，某種產(chǎn)品不一定就有其他產(chǎn)品沒有的特點(diǎn)。但重點(diǎn)在于你第一個(gè)喊出來，并且喊得響，那么就能在消費(fèi)者心里留下深刻印象。
02 下達(dá)行動(dòng)指令，促使快速購買
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌的營銷口號(hào)形成習(xí)慣后，再進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)遵從自身的消費(fèi)思維和習(xí)慣。
順口的營銷口號(hào)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了信任，也打消了他們原本對(duì)于品牌的疑慮。在消費(fèi)者快速購買的消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，很容易給品牌帶來良好的口碑效應(yīng)。
我們在設(shè)計(jì)營銷口號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)，要非常突出行動(dòng)上的時(shí)效性，否則對(duì)于消費(fèi)者的內(nèi)心過了那個(gè)時(shí)間范圍，就很難發(fā)生有效的購買行為。
1、直接發(fā)出購買指令，激發(fā)特定行動(dòng)
這一類營銷口號(hào)通常要有一個(gè)關(guān)鍵的“動(dòng)詞”，能夠給消費(fèi)者一個(gè)明確的行為指向。
另外比較重要的一點(diǎn)是，口號(hào)要具有號(hào)召性和引導(dǎo)力，最好能給消費(fèi)者一個(gè)明確的行為觸發(fā)點(diǎn)，使得他們在日常生活中遇到“觸發(fā)點(diǎn)”能夠下意識(shí)的產(chǎn)生購買意愿。
比如，哈根達(dá)斯的營銷口號(hào)是“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”。
微博@哈根達(dá)斯Haagen-Dazs
到目前為止，還沒有其他冰淇淋品牌，能夠在“愛她”這件事情上讓男生產(chǎn)生購買行為。
哈根達(dá)斯的營銷口號(hào)，讓眾多男生把請(qǐng)女友吃哈根達(dá)斯的冰淇淋，當(dāng)做表達(dá)愛的一種方式。 在消費(fèi)者心理，哈根達(dá)斯的成本比一個(gè)戒指、999朵玫瑰花要更能接受。
哈根達(dá)斯打消了消費(fèi)者的疑慮，用一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)告訴大家購買的價(jià)值，哈根達(dá)斯相比其他冰淇淋品牌，更容易被信任。
當(dāng)然，最理想的行為觸發(fā)點(diǎn)還是消費(fèi)場景的搭建。
脈動(dòng)：“感覺不在狀態(tài)，隨時(shí)脈動(dòng)回來”。
哪些場景下人們?nèi)菀撞辉跔顟B(tài)呢？工作的時(shí)候、趕路的途中以及加班犯困的情況下，人們經(jīng)常是會(huì)感到疲憊和無力的。
而這個(gè)時(shí)候，一瓶脈動(dòng)就可以“脈動(dòng)回來”，精神抖擻。脈動(dòng)的廣告語通過構(gòu)建“不在狀態(tài)”的場景，與生活中人們不在狀態(tài)，身心疲憊的情景與匹配，從而將其轉(zhuǎn)換為“脈動(dòng)”這一飲用水的消費(fèi)場景。
腦白金
今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金東鵬特飲
累了困了，就喝東鵬特飲喜馬拉雅
路上堵車，聽喜馬拉雅
構(gòu)建消費(fèi)場景的營銷口號(hào)首先應(yīng)該使用生活化的口語，簡單易懂易記。其次，最好要帶有自家品牌的名稱，這樣有助于消費(fèi)者在第一時(shí)間憑借記憶做出消費(fèi)決策。
2、喚起感受與情感
一般來說，營銷口號(hào)應(yīng)該多用鼓動(dòng)性強(qiáng)、目的明確的動(dòng)詞。但是，名詞和形容詞有時(shí)也另有妙用。
通過使用名詞和形容詞使產(chǎn)品特性功效具象化，可以在瞬間激發(fā)消費(fèi)者的某種生理感受或者情緒情感，從而促使其產(chǎn)生購買行為指令
德芙巧克力
德芙，縱享絲滑雪碧
透心涼，心飛揚(yáng)綠箭口香糖
清新口氣，你我更親近
另外，營銷口號(hào)也可以通過心理暗示或者其他手法也可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某些特定情感或情緒，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)。
巴黎歐萊雅
你，值得擁有自然堂
你本來就很美
03 使用勸誘策略， 直擊顧客痛點(diǎn)
勸誘策略即包含勸說和誘導(dǎo)。勸說更多運(yùn)用理性思維，擺事實(shí)講道理的說服消費(fèi)者，而誘導(dǎo)更多的是創(chuàng)建利益點(diǎn)，包裝品牌，吸引消費(fèi)者。
勸誘的終極目標(biāo)就是說服消費(fèi)者，使其改變之前的消費(fèi)選擇，重新作出消費(fèi)決策。而勸誘的關(guān)鍵點(diǎn)在于直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。
很多品牌提出的營銷口號(hào)只是停留在口號(hào)這個(gè)層面，并沒有真正地去解決消費(fèi)者們本身存在的焦慮和擔(dān)憂的問題，推出的產(chǎn)品自然也不會(huì)被消費(fèi)者接受。因此品牌在擬定營銷口號(hào)時(shí)，需要解決消費(fèi)者本身的痛點(diǎn)，讓他們相信你的產(chǎn)品值得購買。
我之前遇到過一個(gè)外賣品牌的創(chuàng)業(yè)者，他們的營銷口號(hào)是“我就在你樓下”。
這一營銷口號(hào)就對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)。
因?yàn)檫@家外賣的目標(biāo)消費(fèi)者是寫字樓的辦公者，這個(gè)群體本身非常關(guān)注外賣的口感和配送時(shí)間。
而這家外賣平臺(tái)用簡單的6個(gè)字，解決了消費(fèi)者對(duì)“外賣配送時(shí)間過長”的焦慮，讓消費(fèi)者感受到外賣平臺(tái)的真誠和速度。營銷口號(hào)中的“就在樓下”，同時(shí)也讓人感受到一種鄰居般的溫度和親切。
所以很多時(shí)候，一句好的營銷口號(hào)只是解決了消費(fèi)者的一個(gè)小小的焦慮。
父母最愛的足力健品牌，營銷口號(hào)是“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”。這也是足力健品牌抓住銀發(fā)群體的焦慮和痛處，提出了一個(gè)解決方案。 老年人在購買鞋子時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)舒適、防滑，同時(shí)也會(huì)認(rèn)準(zhǔn)“群體購買”這個(gè)角度。所以足力健在營銷口號(hào)上，給出老年人群體一個(gè)保證，化解他們買鞋時(shí)的焦慮。
微博@足力健老人鞋
04 放大美好愿景，展示未來場景
如果說營銷口號(hào)的本質(zhì)是提高消費(fèi)者的有效行動(dòng)力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，那么“放大愿景”這一點(diǎn)，對(duì)于提高品牌銷售額來說，具有非常大的幫助。
餐飲品牌作為衣、食、住、行四大剛性需求之一，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的感知時(shí)，如果只是從本身的行業(yè)屬性出發(fā)，很難去激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
畢竟在餐飲行業(yè)中，同一品類的品牌眾多。以火鍋市場為例，如果只是強(qiáng)調(diào)火鍋食材的新鮮，宣傳同質(zhì)化已經(jīng)非常明顯。
所以“海底撈”在營銷口號(hào)的設(shè)計(jì)上做了差異化區(qū)分，它的營銷口號(hào)是“一起嗨，海底撈”，非常符合“放大愿景”的設(shè)計(jì)手法。
消費(fèi)者即使還沒有落座吃到“海底撈”火鍋，聽到這句話也會(huì)聯(lián)想到和好友一起開心吃火鍋的愉悅場景。
微博@海底撈火鍋
放大愿景的底層其實(shí)是讓愉悅的情緒放大，讓消費(fèi)者的思維提前進(jìn)入到未來的消費(fèi)場景，在這樣一種放大的愉悅中產(chǎn)生購買行為。
餐飲品牌“西貝”在推出新品“西貝蒙古牛大骨”時(shí)，設(shè)計(jì)的營銷口號(hào)特別有意思：今年吃下一頭牛，明年趕緊更加牛。
看到這樣一句營銷口號(hào)，很多消費(fèi)者都會(huì)想象到自己來年擺脫水逆、走上事業(yè)巔峰時(shí)的樣子。
很少有品牌會(huì)告訴你“吃完一頭牛”對(duì)你有什么好處，可是“西貝蒙古牛大骨”卻把這樣的好處和愿景幫你放大，讓你覺得在“西貝蒙古牛大骨”吃牛是可以給你帶來好運(yùn)。
微博@西貝莜面村
雀氏
天才第一步，雀氏紙尿褲人頭馬XO
人頭馬一開，好事自然來碧桂園
給你一個(gè)五星級(jí)的家
05 做出放心承諾，給予購買動(dòng)力
在很多消費(fèi)者眼中，營銷口號(hào)設(shè)計(jì)起來非常容易，就那么一句話簡單的幾個(gè)字，為啥很多品牌還愿意花費(fèi)重金去設(shè)計(jì)這句營銷口號(hào)？ 我們可以把營銷口號(hào)看做是一把品牌連接消費(fèi)者的鑰匙，門能不能打開，全靠鑰匙是否匹配。
如果你的營銷口號(hào)無法直戳消費(fèi)者內(nèi)心，即使花費(fèi)重金，也不會(huì)提升消費(fèi)者品牌的好感度。
所以想讓消費(fèi)者產(chǎn)生最為直接的行動(dòng)力，那么最簡單的營銷口號(hào)，就是“敢于承諾”。
“敢說0甲醛，鋪好就能搬”是肯帝亞超級(jí)地板對(duì)“0甲醛”的承諾，消費(fèi)者為了自身健康著想，會(huì)盡量選擇有安全保障的環(huán)保地板，降低自身受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。 肯帝亞超級(jí)地板的承諾，打消了消費(fèi)者的擔(dān)憂，讓消費(fèi)者購買得心安。這種承諾的背后，也是品牌方對(duì)自己產(chǎn)品的絕對(duì)放心。
酒店品牌漢庭的營銷口號(hào)是“愛干凈、住漢庭”，對(duì)關(guān)鍵詞“干凈”做承諾。
對(duì)于出差在外的消費(fèi)者來說，沒有什么比“干凈”更剛需。相比注重舒適的五星級(jí)酒店來說，經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)“干凈”的需求是絕對(duì)的。
因?yàn)橄啾绕渌枨髞碚f，敢做這個(gè)承諾的酒店品牌不多，目前從營銷口號(hào)設(shè)計(jì)來說，“漢庭”還是國內(nèi)第一個(gè)。
瀉立停
不看廣告看療效瓜子二手車
沒有中間商賺差價(jià)中國人壽
相知多年，值得托付
在營銷口號(hào)中做出承諾的品牌，往往會(huì)領(lǐng)先一步獲得用戶的信任。但也正因如此，品牌做出的承諾必須做到。 承諾使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了很高的期待，如果產(chǎn)品或者服務(wù)不能令其滿意，那么品牌就會(huì)迅速被消費(fèi)者拋棄。
營銷口號(hào)看似簡單，三言兩語就能讓你記住一個(gè)品牌，但真正提筆設(shè)計(jì)時(shí)，離不開日常的積累和對(duì)消費(fèi)者的洞察。 只有當(dāng)品牌真正理解消費(fèi)者時(shí)，才能近距離得到消費(fèi)者的反饋。 所有的簡單，都是為了讓你下單。
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