在文案界，大概沒有比寫slogan更折磨人的工作了。

短短一句話，少則四五個字，多則也就七八九十個字，但其中的過程，已經(jīng)不能用痛苦來描繪。

說到寫slogan，就得抱定語不驚人死不休的態(tài)度才能引來萬眾仰望。所以，這次想相對系統(tǒng)地講講slogan的那些事。

大概會包括以下三個部分：

1、slogan的定義；

2、slogan的特征；

3、slogan的創(chuàng)作方法。

01 準確定義

先來看看行業(yè)里是怎么定義slogan的——slogan是企業(yè)在較長一段時期內(nèi)，反復使用的特定商業(yè)用語。

是以簡短而濃縮的文字，表達品牌主張或產(chǎn)品的特性及優(yōu)點。Emmm，這樣說比較八股。以社交平臺為例。

假如頭像是logo，昵稱是品牌名，那么Slogan就是你的個性簽名。沒錯，就這一句話你想傳達出去的信息。你的個性，你的技能，你擅長的，你感興趣的，你希望別人怎么看你……

另外，上述定義中強調(diào)的主體是“企業(yè)”。由此可見，我們一般講的slogan，特指品牌slogan。為什么一定要強調(diào)是品牌slogan？因為還有在很多人眼中，還有產(chǎn)品slogan、不同階段推廣slogan、

營銷活動的slogan之分...

后面這些個人不愿意稱之為“slogan”。而叫產(chǎn)品推廣口號，Campaign傳播主題之類的。舉個例子。

大家都知道蘋果的品牌slogan是“Think Different”。而當年一鳴驚人的iPhone4的“再一次改變世界”，就是典型的產(chǎn)品slogan。

哦不，是產(chǎn)品推廣口號。

再比如說。幾乎是個人都知道Nike的品牌slogan是“just do it”。而幾乎每個廣告人都知道的一場偉大的廣告戰(zhàn)役：2012年奧運會NIke的“活出你的偉大”。

這句話就是典型的營銷活動slogan。哦不，是Campaign傳播主題。

再說之前那篇說到的陌陌slogan。

這下你該明白我為什么說：做這張圖的人對“slogan”有什么誤解吧？

這里面的幾個所謂的“slogan”，明顯是陌陌的階段Campaign傳播主題。

個人覺得目前陌陌是沒有品牌slogan的，即使現(xiàn)在使用的“視頻社交，就在陌陌”，也只是陌陌當前版本的產(chǎn)品推廣口號，可能下一個版本就應該換成：區(qū)塊鏈社交用陌陌...吧?

02 基礎(chǔ)特征

品牌slogan有三個特征，這三個特征確定了它在品牌發(fā)展過程中的戰(zhàn)略意義。

（1）它是品牌核心認知的一部分

品牌slogan是品牌頂層設(shè)計的重要內(nèi)容。與品牌名、logo，一起構(gòu)成了品牌的核心認知。

即品牌構(gòu)建三件套：名字、logo、slogan。

品牌slogan也為品牌提供發(fā)展方向、目標和存在意義。

它是品牌戰(zhàn)略遠景的核心指導思想。而關(guān)于構(gòu)建品牌的意義，英國倫敦WPP集團總裁史蒂芬.金說得很形象了：“工廠生產(chǎn)產(chǎn)品；顧客購買品牌。產(chǎn)品可以被競爭對手復制；品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品可以很快過時；成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。”

（2）它有一定的高度感和信息凝聚力

品牌不是產(chǎn)品，品牌來源于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品。品牌Slogan也同理。它可能是產(chǎn)品特點的高度概括，又可能是品牌理念的極度濃縮。品牌slogan代表的是你這個品牌的形象，你的專業(yè)性、權(quán)威感，都通過這句話來表達。

因此，社交平臺上各種“被流行”的廣告文案，就算這些文案有多么受網(wǎng)民歡迎，有追求的品牌絕不會用它們來做品牌slogan。

就算當初“下雨天，巧克力和音樂更配”有多火，它也不可能替代“縱享絲滑”成為德芙的品牌slogan；

就算人們對“快到碗里來”有多么神奇的好感，M&M也不會用它來取代“只溶在口，不溶在手”。期待“索尼大法好”這句野生slogan 轉(zhuǎn)正？你最好死了這條心。

所以，不要將品牌slogan和產(chǎn)品推廣口號搞混了。但如果品牌就是一件單品，比如一包糖果、一款香皂、一瓶醬油、一袋方便面的時候，那你就要想清楚，你要的究竟是一個品牌slogan，還是一句產(chǎn)品推廣口號？

也就是說，你想塑造一個品牌形象，還只是推廣一個產(chǎn)品？

（3）它有特定的使用規(guī)則

品牌slogan一旦確定，會長期使用或者反復使用一段時間。

所以，它有其特定的使用規(guī)則。它會跟logo/品牌名成為一個品牌識別系統(tǒng)，一起出現(xiàn)在品牌宣傳物料上。

有時候是會是logo+品牌名+slogan，三件齊全。

比較常見的是logo+slogan。

當然，如果你的品牌強大到一定程度。你可以只出一個logo。

有時候是在平面海報上，有時候是在視頻廣告的結(jié)尾標版。而且，不同階段，品牌識別系統(tǒng)呈現(xiàn)的方式也不同。比如，以前Nike的海報上會以“l(fā)ogo+slogan”的形式呈現(xiàn)品牌標識。

而現(xiàn)在，一個鉤子就搞定了。對了，這里下面這張海報的“只為更贊”，也是傳播Campaign的階段推廣主題。它跟“跑了就懂”、“活出你的偉大”等營銷戰(zhàn)役主題一樣，都是對品牌slogan“just do it”的詮釋和延展。

這就是品牌slogan的戰(zhàn)略指導作用。

麥當勞，以前的是logo+Slogan（中英文），現(xiàn)在，只有一個logo。

03 創(chuàng)作方法

終于講到這一部分了。既然品牌slogan如此舉足輕重，那么，如何創(chuàng)作一個好的品牌slogan呢？

首先，請遵循一個基本原則：KISS原則

即：簡單、易懂、易讀、易記、易傳播。另外，結(jié)合相關(guān)基礎(chǔ)營銷理論，個人總結(jié)了創(chuàng)作品牌slogan的五個土方法。

之所以說是土方法，就是...可能有股“土味”吧。

（1）“人無我有”法

此法源自USP理論（Unique Selling Proposition），即：“獨特的銷售主張”。該理論強調(diào)要發(fā)現(xiàn)商品獨一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫毺乩娉兄Z、獨特購買理由。

1961年，達彼思全球集團總裁羅塞爾?瑞夫斯，在他寫的《實效的廣告》一書中，最早提出了USP理論。

后來，他用這個理論給M&M寫了一句廣告語：melt in your mouth, not in your hand，這句slogan反映出M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

堪稱經(jīng)典，以至于流傳至今。

同時我覺得這句話的中文翻譯也是6到日狗：不溶在手，只溶在口，沒有這句神來之筆般的翻譯，M&M這句slogan在中國的傳播會遜色很多吧。

而我國的很多品牌，在發(fā)展初期都使用了這個方法取得了巨大的成功。

比如樂百氏：27層凈化；

比如真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好；

或者現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一些slogan：

比如去哪兒：總有你要的低價；

比如秒拍之前的：10秒拍大片；

我覺得是一句很好的slogan。

（2）“我是一個人”法

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國的經(jīng)濟獲得了飛速發(fā)展。生產(chǎn)力提高，帶來商業(yè)繁榮，也帶來產(chǎn)品激增的局面。本來獨一無二的產(chǎn)品出現(xiàn)了同類競爭，且廝殺得厲害。

這意味著，營銷狗必須想盡辦法，讓自家產(chǎn)品跟競品區(qū)別開來。大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在此時提出了偉大的——品牌形象論（Brand Image）。

他認為：“在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，看重的是在使用這個產(chǎn)品的過程中，可以獲得的情感上的滿足，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。”

關(guān)于品牌形象論，奧格威還有個著名的觀點：

在廣告教父的理論體系中，形象就是個性！一個品牌就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場上的地位：是成功還是失敗。

這個理論運用在品牌slogan的創(chuàng)作方法中，就變成了訴求品牌主張/品牌價值觀。人們最怕的就是價值觀上的侵略。

你想想，當所有的運動鞋之間缺乏明顯的實質(zhì)差異時，

這時候有個品牌鼓勵你：just do it（Nike）

而有個品牌告訴你：Impossible is nothing（Adidas）

而有個品牌勸告你：Always be yourself（Puma）

而有個品牌說：I am what I am（Reebok）

你當時正在跟朋友打賭：你會追到班上那個女神的！

這時候，你會覺得阿迪說出了你的心里話。

“太有共鳴了！好了，就你了！”

所以呢，當產(chǎn)品獨特賣點不夠獨特的時候。

試著為品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，當消費者認可你的主張，他會成為你的宗教信徒。

（3）“內(nèi)心放抽屜”法

讀過《定位》的都知道，這個說的就是定位理論。

1981年，艾爾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)合作推出《定位》一書，提出了定位理論(positioning)。

定位理論誕生的背景是到了1970年代，美國商業(yè)空前繁榮，商品同質(zhì)化日漸嚴重，且商品的品類開始劇烈分化。

比如啤酒，繼水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。按工藝可分為純生啤酒、全麥芽啤酒、黑啤酒、干啤酒等；按酵母分可以分為頂部發(fā)酵（Ale 艾爾）和底部發(fā)酵（Lager 拉格）兩大類；按原麥濃度可以分為低、中、高三種濃度啤酒。

定位理論強調(diào)需要創(chuàng)造心理差異、個性差異，主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置，而且這個位置必須是別人還沒有占有的。

所以定位也被稱為進入消費者心智“第一層抽屜”的利器。

但具體如何進軍心智，實現(xiàn)占位？寫書的兩位年輕的廣告狗提出的基本方法是：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置。

1）強調(diào)第一和唯一，最佳方式是第一個進入消費者的心智，建立第一的位置。

比如日本麒麟啤酒在進軍臺灣的時候，給自己的定位是“只萃取第一道麥汁 ”，從而實現(xiàn)了“一番榨”原麥啤酒的品類細分占位。

又比如，阿芙精油占位精油品類領(lǐng)導品牌，想讓消費者買精油時，第一個想到阿芙。

2）如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位，這樣在人們記住第一的同時，還知道第二。

和第一形成強關(guān)聯(lián)的例子：比如安飛士租車公司，千年老二就是干不過赫茲還一直賠錢。

這時候他們和第一形成強關(guān)聯(lián)，“我們第二，所以我們更努力”一句經(jīng)典品牌的slogan彪炳史冊。在承認了自己是第二的定位后，第二年就開始掙錢了。

又比如我們現(xiàn)在喝的七喜，剛剛推出的時候，如何定位?他們的策略就是和當時汽水飲料第一品類“可樂”作關(guān)聯(lián)。于是就采取了“非可樂”（Uncola）的定位戰(zhàn)略，把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料。

把一個新產(chǎn)品和用戶心智用的第一聯(lián)系在了一起，這就是比附定位的高明之處。

（3）還有一個方法是給處在第一位置的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。

這個做法比較無恥和霸道了。

就是說如果已經(jīng)在你的行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了第一，那么你能做的就是“重新定位競爭對手”這一項了。

要么和第一形成關(guān)聯(lián)，強行進入用戶心智，要么就是尋找空擋或制造空檔。

例如泰諾給阿司匹林的重新定位。阿司匹林是止痛界的王者，泰諾通過尋找空檔找到了阿司匹林的弱點，一記“阿司匹林會損傷胃粘膜”的廣告直接擊中要害，把泰諾塑造成了用戶心目中不傷胃粘膜止痛藥的第一品類。

又比如經(jīng)典的百事可樂與可口可樂的競爭中，當年可口可樂已然是可樂的代名詞，百事作為新來者想要撕開市場，需要重新給第一定位。

于是他們想到了一個招，把可口可樂定位成了“老派的、過時的”品牌形象。于是他們主打“新一代的選擇”瞄準年輕人市場。看看邁克爾·杰克遜給百事拍的這條經(jīng)典廣告。

（4）"制造反射弧"法

這個方法其實在說一個關(guān)鍵詞“洞察”（insight）。我們經(jīng)常會說“消費者洞察”，“用戶需求洞察”...

那究竟什么是洞察？有一本叫《洞見》書講到了洞察。“找到同質(zhì)化的需求點，挖掘場景下普遍的人性共性。”

這句話翻譯過來就是：找到特定場景下，大眾的普遍痛點。

沒有特定場景？那就制造場景。然后給出解決這個場景需求的最佳方案。

即釋放出滿足這個缺口的產(chǎn)品利益點。等于說，你需要為消費者挖一個坑，這個坑是潛在藏于消費者日常生活中的一個缺口，

只是消費者沒有意識到，或者意識到了但沒有被捅破。

洞察，就是捅破這層窗紙的手指。

比如，最經(jīng)典的“怕上火，喝王老吉”，制造了一個預防上火的場景需求；

又比如，“困了累了喝紅牛”，制造了一個疲乏狀態(tài)下需要打雞血的場景需求；

再比如，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，制造了用腦過度的腦力勞動者需要補腦的場景需求。

制造出的場景需求，讓消費者每次看到這個場景，就自然聯(lián)想到能夠為他解決這個需求的產(chǎn)品/品牌，最后形成了“反射弧”。

（5）“立flag”法

這是個大殺器！這里說的其實是從品牌愿景為切入點的品牌slogan。

什么是品牌愿景？指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？

所以呢，這是品牌立flag的一種方式。

把品牌想要達成的一個遠大的理想，期望為消費者、甚至為社會公眾完成的承諾，以品牌slogan的形式呈現(xiàn)出來。

圣經(jīng)上說：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里沒有愿景，人們即將滅亡）、可見“品牌愿景”的重要意義。

比如：

飛利浦：Let's make things better（讓我們做得更好）

聯(lián)合包裹服務(wù)公司: Consider it done（使命必達）

沃爾瑪：為顧客節(jié)省每一分錢

IBM：No business too small, no problem too big（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題）

還有，模仿IBM的阿里巴巴：讓天下沒有難做的生意

最后一個例子。小米之前的品牌slogan是：為發(fā)燒而生。那是當小米只有手機這一業(yè)務(wù)的時候說的。

而今，小米已經(jīng)從手機這個單一的業(yè)務(wù)，延伸出手環(huán)、電子秤、機器人、電視機等產(chǎn)品，

原來的品牌slogan已經(jīng)不能滿足與業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，所以，小米干脆換了品牌slogan，

用一句品牌愿景表達企業(yè)使命：小米：讓每個人都能享受科技的樂趣

總結(jié)：

今天的內(nèi)容有點多，大概總結(jié)一下：一個定義，三個特征，五個創(chuàng)作方法

品牌slogan，看似一句簡單的話，其實真的是很復雜的一套系統(tǒng)，它對品牌形象的構(gòu)建和發(fā)展有著舉足輕重的作用。

但，也別妄想通過這么一句slogan，就想著能產(chǎn)品大賣，能讓用戶像洪水一樣涌進來。

前提是，你有為這句slogan匹配一定的推廣力度么？

沒有的話 ，先好好做產(chǎn)品，推產(chǎn)品，可能還更實際一點。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公號：文案怪談（ID：copywriter_s）