不止于抖音，品牌布局短視頻前一定要掌握的20個常識
1、
抖音官方公布最新用戶數據：日活超 1.5 億，月活超 3 億。加上快手，微視，美拍，秒拍等玩家，隨著阿里和百度新入局，下半年短視頻行業會更加火熱。
2、
不管時代怎么變，人總是要消費內容。從文字到圖文，從音頻到短視頻，其實都是信息的不同載體。由抖音帶動的短視頻大戰最大的貢獻，是讓短視頻成為繼文字、圖片后，又一個全民意義上的內容消費形式。
3、
短視頻超級用戶日均使用時長達 87 分鐘，日均啟動次數 6 次 （根據Trustdata監測數據）。品牌來說，我們不是要賭抖音能火多久，微視和快手能不能迎頭趕上。重要的是用戶習慣已經養成！重要的是用戶習慣已經養成！重要的是用戶習慣已經養成！重要的事情說三遍！
4、
大部分互聯網平臺有兩個屬性：一種是社交屬性，一種是算法屬性。
算法屬性的代表是今日頭條。頭條強調推薦算法，淡化社交關系，淡化作者和品牌，好處是算法在某種情況下對所有人平等，新賬號也有機會做出爆款。缺點也很明顯，效果不穩定和不可預期，既有粉絲關注屬性，也有流量分發機制，有時候還會會出現限流。
社交屬性的代表是微信公眾號。對于運營者來說，好處是可預期，只要形成社交關系后，粉絲一定能有機會看的我的內容。微信公眾號是 100% 的私域流量，粉絲的數量打開率有一個現成的比例，博主有非常強的動力做內容，進行商業變現。
5、
說到短視頻內容，不得不提MCN。MCN（Multi-Channel Network）機構是平臺的短視頻內容提供商，負責招募與培訓達人，做達人經紀。
在直播時代，它們被稱之為“公會”。通常，一個公會簽約達人的數量從幾十人到上千人不等。
短視頻平臺發展初期，公會的長觸角延伸至各個社交平臺，成為其招攬達人最重要的方式和渠道，也是爭奪達人的急先鋒。
6、
在理想狀況下，平臺與MCN機構在行業中有各自明確的定位和角色。平臺負責內容分發和提供流量，MCN機構為平臺提供優質內容，雙方以各自優勢推動平臺生態繁榮。但現實的狀況是，面對優質達人與好內容難尋的焦慮，平臺不同程度地扮演起MCN的角色。
7、
MCN與平臺是若即若離的同盟者，是競合關系。平臺依靠 MCN 招募孵化達人，尤其是長尾市場，但在時機成熟后，平臺更希望將優質達人掌握在自己手中，無論是抖音還是微視。
8、
抖音在 MCN 與平臺達人簽約上設置很多限制，并且很介意 MCN 簽走平臺的達人。抖音還曾嘗試與平臺達人簽獨家協議，自己做 MCN 。抖音在4月份已經停止對達人簽獨家協議，因為這項業務對抖音來講投入產出比并不高：紅人太多，運營實在管不過來。
9、
目前抖音正在開放 MCN 官方認證，允許認證 MCN 簽約頭部紅人簽三方協議，首批已經確認了 20 家。營創實驗室有合作伙伴在其列，需要的話可協助聯系。
10、
即便抖音目前在短視頻領域如日中天，MCN 也不愿與單個平臺綁定，更希望自己掌握主動權，如果抖音紅利期衰敗太快，他們會趕緊換平臺。
11、
品牌哪些情況適合找 MCN ？做營銷策劃的時候，你可以把 MCN 想象成短視頻領域的“微播易”，它們手上有一大批網紅資源可以定向推薦給你，而不用你一個一個去尋找網紅 BD。
12、
抖音直接的競爭對手是微博，并不是如今“碰瓷”打得火熱的騰訊。
當平臺流量紅利期消失后，內容創業者們將會不可避免的向其他平臺進行遷移。抖音崛起于算法推薦機制，也讓內容創作者始終無法積累具有忠誠度的核心粉絲群體。
事實上，如今抖音上的達人們很多都意識到了流量分發完全不可控的問題，開始將粉絲關系沉淀到微博上。
13、
目前抖音上的內容大致分為兩大類：泛娛樂類和垂類。
垂類或者說偏 KOL 類的內容，像美妝、母嬰、汽車等，需要團隊有比較專業的知識儲備，相對商業轉化率較高，可能也是企業的機會。
14、
雖然依靠算法推薦，抖音是需要大量 PGC 和強運營的產品：
抖音達人發布創意視頻之后，會通過運營引導普通用戶模仿。在某一類創意視頻火爆的時候，機器也會對這類視頻做更多推薦，吸引普通用戶參與。
同時，抖音官方和用戶都可以發布話題挑戰，引導用戶在同一個話題下進行創作。海草舞、C哩C哩、手勢舞、《甄嬛傳》華妃表演片段、《新白娘子傳奇》白蛇蛻變成人片段……大量的短視頻都以搞笑和模仿的形式呈現。
15、
算法推薦內容流程：內容理解 → 冷啟動 → 收集用戶反饋→ 擴散/消亡 → 長尾傳播。
16、
什么行業的品牌最適合開抖音號做營銷？
從投入產出比看，快消行業排第一。雖然相對來說客單價沒那么高。品牌入駐抖音要想清楚目標。是做品牌認知，還是直接形成電商轉化？
如果是直接做電商轉化，抖音粉絲轉化率比想象中要低。抖音的影響力與粉絲轉化能力并不成正比。究其原因，抖音是 Time Killer（打發休閑娛樂時間）占據主流的用戶群，這群人刷抖音就是為了打發時間，跟逛淘寶看微博心態還是不一樣的。
百萬粉絲的抖音紅人，如果能將播放量做到 60 萬，平均訂單數只有幾百也是很正常的，并不比其他平臺有優勢；在部分帳號中，甚至出現了轉化率低于行業平均水平的情況。垂直領域賬號轉化情況要好很多，如美食、旅行、母嬰、寵物等。
17、
什么內容會獲得更多流量？
簡言之，機器能理解、用戶愿意消費的內容。因為平臺的算法推薦是持續滾動和迭代的，同一時間有成百上千個 A/B 實驗在運行。比較實操辦法是，通過分析最近一周的熱門內容輔助判斷什么內容容易火。
哪些內容要避免？ 政治有問題、敏感詞、作弊鉆漏洞。 否則一旦被封掉，損失重。
18、
15 秒的視頻，投入成本好像變低了，好像很容易？
其實不然，15 秒時間，用戶隨便刷，很容易就跳過。如何讓用戶從頭看到尾，讓用戶記住品牌想要傳達的內容，不是件容易的事。
19、
企業做短視頻的團隊建議由 3 類人組成：內容編導類；品牌營銷創意類；數據分析類。
一個是從編導屬性建議什么樣的內容更有市場，一個是從營銷屬性為傳播出謀劃策，另外最好還需要懂數據和算法的人，會分析某個平臺最近7天的熱門內容，知道哪些內容在平臺上能火。
做內容的人不一定懂營銷，做營銷的人也可能不懂內容，懂內容和營銷的人不一定懂數據分析。
20、
哪些情況要避免：內容創作不穩定。
一方面，抖音在算法上會對內容有持續穩定輸出的帳號加大權重，一旦中斷，之前的累積清零，甚至還不如一個新帳號。以此來激勵帳號不停的創作內容。
另一方面，抖音的流量本來就不穩定，如果再內容創作不穩定，品牌在抖音上的營銷動作就徹底變成了一個“隨機過程”，失去意義。
營創實驗室觀點：當我們談抖音時，不止于抖音，而且品牌整體在內容呈現形式更新換代--All in短視頻的布局和規劃，這樣，才會掌握主動權。任你幾家平臺如何變化，你們教育好用戶，我來做我的品牌。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者： 漩渦 ，作者公眾號：營創實驗室（ID：mktcreator）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）