LOGO一定要大
首發(fā)：楊不壞
把商標放大一倍是可行之道，因為大多數(shù)廣告都缺乏品牌識別。——《一個廣告人的自白》大衛(wèi)·奧格威
在我成為甲方之后，曾多次要求乙方把LOGO放大，放大，再放大，我要求視頻廣告里一定要有一個角標是任何時候都能看到的，我要求一支廣告片里的每一秒，每一幀都能證明這是哪個品牌的廣告，我認為這很重要。我討厭那些講了3分鐘情懷故事，LOGO最后露出2秒的廣告，那不是稱職與合格的廣告。我更討厭那些在一張巨大的海報上，要找半天才在角落里找到品牌logo的廣告，那是的浪費社會資源，是作惡。
有很多次，我走在大街上，對面廣告牌里有一張巨大的明星照片，然后有一句不知所云的態(tài)度文案，此時如果我在出租車里，根本不知道這是哪個品牌的廣告，這事兒經(jīng)常發(fā)生。
最近幾年流行拍好幾分鐘的品牌影片，經(jīng)常，我點開一支影片，不知道這是誰家的廣告，講啊講啊講了3分鐘故事，終于最后出現(xiàn)了一個logo，然后需要回想一下，才能搞清楚這個故事跟品牌有什么關(guān)系。通常看完就完了，我不回想。
LOGO越小越高級，在創(chuàng)意界成為共識，我只能說，這個共識在大多時候是傻逼的，今天我們就聊聊為什么LOGO一定要大，為什么LOGO小會特別傻逼。
LOGO是什么？
LOGO，是logotype的縮寫，也就是品牌標識或商標。通常意義上的理解就是一個圖形或者有設(shè)計感的文字來代表某個品牌。但我們不把LOGO簡單定義為商標，我認為“LOGO”的表現(xiàn)形式有很多種，LOGO是能夠與識別出品牌的任何物料。所以創(chuàng)意人們先不要激動，我們?nèi)绻袻OGO理解為品牌識別符號，這樣就更容易理解。
品牌識別符號可以有很多種，不僅僅是圖形商標。Tiffany藍是它的專屬識別符號，英特爾“噔噔噔噔”的聲音，luckin coffee的小藍杯也正在塑造成品牌標識，楊不壞的黃色配圖可能也是，總之要讓你的品牌一眼被認出來，只要是一眼被認出來的品牌識別符號，就是你的品牌LOGO。
所以在創(chuàng)作廣告時，并不一定把商標放到最大，而是讓廣告能夠一眼識別出這是什么品牌。
LOGO如何放大
最近我住的小區(qū)門口有一面燈箱廣告牌，被吳秀波占據(jù)了很久，我每天進出小區(qū)都能看到這個廣告牌，但看了一段時間之后我覺得不太對，這個吳秀波是誰家的？這是哪個品牌？直到昨天晚上我路過時，駐足仔細找了一下，在左下角找到了品牌名字和LOGO，這下我終于知道應(yīng)該嘲笑誰了。
最近幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌簡直復(fù)興了傳統(tǒng)廣告行業(yè)，在大街上的各種廣告位，有一大半是被互聯(lián)網(wǎng)品牌霸占的，尤其到了雙十一等重點節(jié)點，全是電商品牌的廣告。互聯(lián)網(wǎng)品牌對傳統(tǒng)廣告并不敏感，導(dǎo)致可以允許創(chuàng)意的堅持，讓LOGO變小。
所以我經(jīng)常能在大街上看到一些很酷的畫面，然后一眼看不出是誰家的廣告，但基本會是互聯(lián)網(wǎng)品牌。這個邏輯是不對的，做廣告的第一個目的就是讓人知道是誰做的廣告，如果只留下一句文案，一個精美的畫面，但不知道是誰家的，就成了甲方出錢給乙方的創(chuàng)意人員做廣告了，這就顛倒黑白了。
以我的甲方經(jīng)驗和對廣告的觀察告訴大家?guī)渍校袻OGO變大最通常的做法，但希望你們有更聰明的方式。
平面海報如何放大LOGO
先講平面海報，這是重災(zāi)區(qū)。如我家小區(qū)門口的吳秀波，我看了半個月都沒看清是誰家的，轉(zhuǎn)化率和品牌曝光就可想而知。還有一些態(tài)度類的文案放的無比大，LOGO縮在角落，自稱有態(tài)度，這是不對的。
在某個角落加上品牌LOGO，這是最常見的方式，這種方式就得分情況，有些時候是可行的，比如你已經(jīng)有其他超級符號在畫面中了，那LOGO可以當做角標。比如Tiffany，不用看LOGO，只看到那個藍色就知道這是Tiffany的廣告了，LOGO反而不是很重要了。總結(jié)，有超級符號的情況下，LOGO可以當做角標。
如果是新品牌，或者超級符號就是你的LOGO，那我就不推薦你當角標了，一定要大。其實做法也比較成熟了。可以看阿里系的所有廣告，全都會在右側(cè)留出一個LOGO專區(qū)，專門放置LOGO。不管是天貓，淘寶，聚劃算等等，幾乎所有傳統(tǒng)平面廣告，都會留出LOGO專區(qū)來。總結(jié)，品牌識別不足的情況，請留出四分之一（大概）的畫面放置LOGO。
TVC視頻如何放大LOGO
再說視頻類廣告。最近幾年大家在玩一個猜廣告的游戲，一支長達幾分鐘的視頻，講了一個或好或壞的故事，大家猜這是誰家的廣告，最后謎底揭曉，我靠原來是他們的廣告！大家玩這個游戲樂此不彼，還感覺很有情懷，以我硬核直男的態(tài)度就是，真傻逼。
這一類視頻加LOGO也是有辦法的，如果是標準電視TVC廣告，差不多也就是15秒，30秒，最多60秒的廣告，這一類影片可以加角標，考慮好播放媒體本身是否有角標，然后不要和他們重合。電視臺與視頻網(wǎng)站都有臺標，一定要避開它們，視頻畫面的4個角落視媒介情況加在哪個角落，不要太小，靜止或動態(tài)都可以。
第二類視頻是略長一點的，有2分鐘，3分鐘，還有更長的8分鐘的，18分鐘的等等，這一類長片廣告通常不是在傳統(tǒng)媒介投放的，而是在社交網(wǎng)絡(luò)傳播的。針對這一類廣告加LOGO的方式，我建議在片頭，進入正片之前先展示LOGO，美術(shù)方式有很多，我一個文案背景的沒什么想象力，總之在進入一支幾分鐘的長片時，需要展示這是誰家的廣告。
廣告要有現(xiàn)場感
為什么LOGO一定要大，今天我們聊一個叫“現(xiàn)場感”的概念，或者你叫它臨場感，沉浸感都可以。意思就是，把你的創(chuàng)意放到創(chuàng)意展示的現(xiàn)場去，然后閉上眼想象感受這個現(xiàn)場的每一個細節(jié)，感受別人在這個現(xiàn)場看到這個創(chuàng)意的感受，感受消費者或者用戶在現(xiàn)場心情，再回看自己的創(chuàng)意，進行調(diào)整。
創(chuàng)意一定要有現(xiàn)場感，我認為是非常重要的。為什么創(chuàng)意人會覺得LOGO應(yīng)該越小越美？因為創(chuàng)意都希望讓自己的創(chuàng)意越大越好，讓畫面越美越好，忽略了創(chuàng)意是否能夠融入現(xiàn)場，忽略了創(chuàng)意在現(xiàn)場是否能夠融入消費者。
LOGO就是你的品牌，廣告是為了展示品牌達成目的，如果只有創(chuàng)意而沒有品牌，就是失敗的廣告。外部媒介渠道和官方渠道展示LOGO的方式可以不同，但最終目的都是為品牌服務(wù)。
外部媒介渠道：品牌要先入為主
先說外部媒介渠道的廣告。不管是平面還是視頻，一定要讓你的品牌先入為主，第一眼先識別品牌，第二眼在識別這個品牌要做什么，讓觀眾帶入這個品牌再看廣告，或者讓觀眾知道這是什么品牌的廣告，不要跟觀眾玩猜廣告的游戲。
就如我前面講到的，經(jīng)常一個廣告看了半天不知道誰家的。對于普通用戶來說，如果看到了一個好創(chuàng)意或好文案，頂多會記住這個創(chuàng)意或文案就離開了，只有廣告人才會努力搞清楚這個創(chuàng)意和文案是誰家的，所以不要把所有人都當做廣告人。
在想創(chuàng)意或者制作廣告時，至少要想清楚三部分基礎(chǔ)條件：
一是媒介條件，這個廣告要投放什么媒介，媒介受眾是什么樣子，媒介環(huán)境是什么環(huán)境，露天的室內(nèi)的流動的靜止的；
二是品牌訴求，要達成什么目標，希望用戶看完獲得什么信息或感受；
三是創(chuàng)意現(xiàn)場，結(jié)合前兩點以觀眾的身份進入創(chuàng)意現(xiàn)場，觀眾在這個現(xiàn)場會做什么，會想什么，會看什么，一一想到。最后，再回來思考你的創(chuàng)意，把品牌、媒介、觀眾融為一體，方可發(fā)揮最大價值。
在創(chuàng)意現(xiàn)場，并不一定是LOGO最大，但一定是第一眼有品牌識別度，再帶入創(chuàng)意要講的故事中。
官方渠道：甚至可以沒有LOGO
在社交網(wǎng)絡(luò)時代，還有一個渠道是官方渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌，幾乎每家都有官方渠道，但很少有能夠用好的。互聯(lián)網(wǎng)品牌們，為什么沒有想過在自己家的APP里投放自己的廣告？為什么沒有想過讓自己品牌的內(nèi)容通過自家平臺向外傳播？這就是慣性思維，認為廣告一定要投放在外面。
廣告是可以投放在官方渠道的，甚至需要專門為官方渠道定制一些傳播內(nèi)容，目的可以有很多，提高存留，提升活躍，改變品牌在現(xiàn)有用戶中的形象，提升付費用戶比例等等等，服務(wù)好現(xiàn)有用戶，讓現(xiàn)有用戶拉新用戶，必定會比投放廣告的轉(zhuǎn)化率要高。
在官方渠道，你不用把LOGO放的很大也可以有很高的用戶識別，甚至可以沒有LOGO，這時候LOGO就不是最重要的了。重要的是，思考用戶在看到廣告的使用場景時，是否已經(jīng)識別了這是官方行為，是否已經(jīng)知道這是這個APP內(nèi)的廣告，思考用戶的觀看現(xiàn)場。
甲方請堅持底線
現(xiàn)在廣告圈風(fēng)氣不好，以批評甲方傻逼為榮，哪個甲方要放大LOGO就一定傻逼。確實有不專業(yè)的甲方，但我成為甲方之后覺得，不專業(yè)的乙方也有很多。區(qū)別在于，甲方要對事情的最終結(jié)果負責(zé)，而乙方只是收錢辦事，雙方的責(zé)任心不同。
在此我只想告訴甲方們，不要被所謂的權(quán)威與專業(yè)所迷惑，請堅持任何廣告都必須要有品牌識別度。放大LOGO是自信的表現(xiàn)，講2分鐘情懷再露一下LOGO讓人感覺你在偷偷摸摸做廣告，你不是在做公益贊助創(chuàng)意人搞藝術(shù)，你是在建立一個品牌，請對品牌負責(zé)。
加強品牌識別度，放大LOGO并不和“土”劃等號，如果創(chuàng)意認為放大LOGO就是土，那么請換掉他，他不夠?qū)I(yè)。如果創(chuàng)意人認為品牌的LOGO太土，放大了丟人，那么請換掉他，他不配為你做廣告。
最后，希望甲方與乙方的世界，世界和平。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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