4A廣告體系崩塌后
首發：楊不壞
不久前，奧美開除了全球首席創意官譚啟明。還沒過24小時，麥肯健康開除了它的全球創意官Jeremy Perrott。最近幾年全球整個4A體系正在發生劇烈震蕩，并以不太體面的方式。世界發生了什么嗎？
4A已死聲音最大的時候反而是前幾年，近幾年很少再聽到有人講4A已死的事情，甚至有個別聲音說4A的春天剛剛到來。但從發生的一系列事情上，我們可以得出一個武斷的結論，4A確實正在慢慢死去，如果還不能適應新環境的話。
至少在市場營銷，品牌傳播行業，幾乎所有的變革，都是基于互聯網的變革。憑什么廣告的傳播環境發生了劇烈變化，而廣告卻還遵循著幾十年前甚至一百年前的標準與理論？
今天我們不談甲方或乙方，在互聯網的巨浪面前，營銷快要變成偽命題了。今天我們聊傳統4A體系衰亡之后，應該如何做營銷，是不是還有新的出路？
先淘汰傳統市場部
如果你是互聯網品牌的市場部人員，現在想一個問題，市場總監帶你們全部門的人出去度假2個月，會不會對公司業務和營收產生影響？我待過2家互聯網公司市場部，我悲哀的發現，公司該怎么賺錢還是怎么賺錢，跟市場部在不在公司上班沒有任何關系，或許還因為市場部為了找存在感做的無效項目而省錢了，你說奇怪不奇怪？
我們應該時刻保持恐懼，恐懼可以給人勇氣，需要隨時保持一項核心競爭力被需要而不被淘汰，之前我們有聊過一篇互聯網品牌還需不需要市場部的文章，那篇主要攤開了一個問題，并沒有給出很詳盡的解決方案，今天我們試圖為上一篇文章做個回答，也就是，如何讓市場部保持核心競爭力，成為公司不可或缺的核心部門。
阿里巴巴營銷體系揭秘
阿里巴巴這家電商集團，它需要不需要市場部？
我的回答是可以不需要，也可以非常需要。阿里巴巴本身就是一家超級營銷公司，它幫助數百萬商家賣貨，它可能是全球最大的營銷集團，在這個巨大的營銷集團中沒有市場部照樣賣貨，但是市場部也可以成為這個營銷集團內的大腦中樞，幫助阿里可持續更好的賣貨。而實際上阿里巴巴的市場體系，正在成為后者，成為阿里營銷集團的大腦中樞，幫助阿里巴巴更好的幫商家賣貨，他們是怎么做的？
團隊PM制
簡單來說，PM制就是項目制，有項目有活干有PM，沒項目沒活干沒PM。項目制相對應的是常規月費制，4A體系和傳統市場部沒區別，都是日常工作，一個蘿卜一個坑，申請一個headcount要審批半年。廣告公司有創意部，策略部，客戶部，創意部老子天下第一，客戶部覺得自己是老板，策略部在角落陷入了沉思。甲方市場部有品牌部，傳播部，媒介，活動等等根據企業需求模塊化組合，這套體系太成熟了，是精密機器的零部件。而現在基于互聯網的傳播環境，這臺機器不好使了，需要全新的制度。
之前我所供職的淘寶市場部，每一個項目都會有PM，如雙十一，雙十二等超級項目會有很多PM，有總PM負責人，然后各條線上有子PM。現任阿里巴巴CEO的逍遙子曾是雙11的PM。PM既是項目經理的縮寫，也是產品經理的縮寫，這就很有意思了，如果把營銷項目做成一款營銷產品，那就隨你怎么翻譯，都是“PM”。
PM的好處是責任人制，一定程度上能夠淘汰大公司里的小白兔，很難在這個制度下混日子。可以更有擔當，一件事就給你了，做好做壞都是你的，做砸了就是3.25的績效，多做砸幾次就淘汰了。同時可以盡可能的提高做事效率，傳統體系下大家都不愿意背鍋，只好一層一層向上匯報，直到匯報給一位能背鍋的高管，然后拍板確認，而PM制盡可能權利下放，鍋一定是要PM來背的。
項目IP化
之前的常規“月費制”不好使了，項目制是個提高效率的不錯的選擇，但是如何進行人員配置又成為問題，一個大項目做完了，下一個項目還不知道做什么，這些人留不留，白養著嗎？
在這個問題上阿里巴巴又給出了答案，他們開發的大部分項目都是周期性反復做的，天貓有雙十一，年貨節，超級品牌日等等，淘寶有造物節，新勢力周等等，聚劃算有歡聚日和尋味全球，支付寶開始發力雙十二。這些項目都不是只做一次，而是以周，月，季度，年為單位周期性反復做，把一個項目做成一個產品。
這樣操作就解決了很多問題。1.解決了團隊穩定性的問題，有固定項目可以做，比如一個團隊一年做一個超級項目，季度性的項目再做一到兩個，再加上日常規劃外項目，一年的工作被填充的很滿了。2.解決了品牌資產積累的問題，如果單個單個的做項目，每一個新項目都需要巨大的認知成本，并且很難積累成品牌資產。再之前拍TVC或者做活動，也不算是品牌資產，但一個長期可做的IP化的項目，就是品牌資產。3.PM制與項目IP化顛覆了原有營銷體系，總結一下就是“營銷產品化”，把營銷項目打造成一款可持續的產品，這條路走通，或許是互聯網時代全新的營銷體系。
接下來我們聊，如何打造一款營銷產品，它需要怎么做？
如何做好一款營銷“產品”
在這一部分我們來復盤一個阿里巴巴的營銷IP產品，復盤雙11造物節這種就沒意思了，做了太久的也不太好理清楚脈絡，所以今天要復盤的是——聚劃算“尋味全球”。
一款合格的營銷產品，大概包括4部分，明確的目的，可期待的內容，可持續的溝通，icon化的傳播。我們以尋味全球為例，逐條分析如何打造一款營銷產品。
明確的目的
在策劃一款營銷產品時必須要有明確的目的，這個目的對內統一認知達成共識，對外能一句話能解釋明白，所以這很重要。聚劃算“尋味全球”的目的非常簡單明確，發掘奇跡單品，做爆款孵化器，引領生活方式。這很聚劃算，聚劃算現在雖然并入天貓體系，但這個品牌從最開始就是為打造爆款而生。
在全球范圍內尋找發掘奇跡單品，以阿里巴巴的超級電商平臺孵化為爆款，從而引領中國消費者的生活方式。在阿里巴巴的電商體系中，有數百萬品牌與商家和數以億計的單品，如何在龐大的商品庫中找到奇跡單品？尋味全球的最終的野心，可以成為阿里電商體系中，超級單品發布與孵化器。而達到這樣的目的，對于尋味全球來說，還要有很長的路要走。
可期待的內容
目的明確了，就是要怎么做的問題。不管任何產品想要變成品牌，最簡單也最難的方式是，讓用戶或消費者每次接觸到時，都有值回票價的物有所值感，讓他們還期待再來一次或下一次。就像更新這個公眾號，我希望每一次打擾到你，都能讓你物有所值，讓你得到一點啟發，這樣你們才不會取關我。
說回“尋味全球”的內容，他們也建立了內容選品標準，什么是奇跡單品？1.新奇：沒有聽說過的好東西，有趣地點的有趣商品，讓人產生好奇想嘗試一下的；2.地道：單品原產地最好的，最正宗純正的質量保證；3.稀缺：你無法親自帶回來的，或者季節性賣完為止的商品，總之是你自己不太好搞定的東西，尋味全球幫你搞定。
正如尋味全球的slogan說的：“為你帶回遠方的美好”。尋味全球這款營銷產品，力求每一次發布一款單品時，都能讓人期待，每一次發布，都是一份來自遠方的驚喜，這才是它的IP產品價值。
可持續的溝通
前面我們說到，一個營銷項目只有當它可持續，可反復做時，才具有產品屬性，才具備IP價值，這也是阿里營銷體系中最重要的一個衡量標準。互聯網江湖一天一變，阿里價值觀體系里最重要的一條就是“擁抱變化”，產品方向更是充滿變化。但是營銷人要做營銷“產品”，就是要在變化中尋找不變的東西，把長時間不變的事情打造成營銷產品，那么，所有的變化都是“產品”內變化。
比如“尋味全球”這款IP產品，其根本就是“發掘奇跡單品，孵化爆款，引領生活方式”，用商品創造流行，總之就是更好的賣貨，為消費者挑選更好的商品，這是阿里電商的根本，不可能改變。那接下來要做的就是持續溝通，反復做，最終尋味全球的商品可以閉著眼睛買，尋味全球成為流行商品孵化器，也就說明“尋味全球”這款營銷產品成功了。
ICON化的傳播
最后終于講到傳播，“尋味全球”作為一個全新的營銷產品，如何快速的加深消費者印象，如何讓消費者一眼辨識，如何快速的擴散出去讓更多人知道“尋味全球”是什么？
尋味全球在ICON化傳播上，最重要的應該是賦予這個IP人格化，它是浪漫的，精致的，讓人向往的。在人格化調性統一之后，所有的標準化素材都圍繞這個人格進行調性統一。為此尋味全球設計了logo，創作了slogan，專門制作了品牌大片，甚至創作了主題曲，一系列的文字、聲音、視覺的高辨識度統一物料。
文字：為你帶回遠方的美好
一句簡單易懂的slogan：“為你帶回遠方的美好”。強調遠方的美好，高度總結了尋味全球的目的地感，每次挑選一個未被發掘的目的地中未被發掘的商品，然后通過平臺的力量制造流行爆款。
聲音：尋味全球主題曲
聚劃算尋味全球主題曲來自楊不壞00:0002:45
真好聽。這個聲線，節奏，音樂的感覺，就是那種很舒服，很浪漫的好聽，符合尋味全球定下的人格化調性。我一直覺的，不管是文學電影音樂藝術作品，最頂級的從來不是講精彩的故事，而是營造某種氛圍，或者夢境。
品牌大片：熱氣球+任意門
為此聚劃算專門為尋味全球拍攝了品牌影片，闡述尋味全球的IP價值和定位，不管日常有多庸常，都有一份來自遠方的美好，等你開啟。而熱氣球+任意門扁平化視覺風格，把浪漫精致，讓人向往的人格化調性解讀的很到位。
尋味全球做這些標準化素材，并非僅僅用于廣告投放，聚劃算的好處是，他們可以利用站內巨大的流量展示塑造IP品牌，他們可以把這些標準化素材下發給商家，利用商家資源聯合塑造尋味全球IP品牌，媒介性的硬廣投放反而不那么重要。
就像我之前一直提到的，傳統廣告素材會成為一個品牌傳播中的基礎素材，也是統一品牌調性的核心素材。比如尋味全球做的這些標準化素材，他們將會出現在商家店鋪、商家線下渠道、活動專題、商品包裝、線上傳播以及傳統媒介等各種地方。這些素材將會以符號化的形式出現在各種地方，為尋味全球的品牌ICON化。
最后，經過全新產品IP化的升級之后，尋味全球重新起航，第一站定在了我們都不陌生的日本，但是在日本找到的商品則是我們并不太熟悉的漱口水，從日本帶回一口氣都不差的日式精致。之前還做過澳洲的牛奶，新疆的哈密瓜，汶川的櫻桃，西湖的龍井等等，期待未來尋味全球能夠發現更多奇跡單品。
營銷體系2.0
最后總結一下，在全民互聯網化的大環境下，傳統4A體系正在崩塌，而隱藏的隱患是傳統市場部的效率也越來越慢了，需要建立新的營銷體系服務，在互聯網大環境下服務甲方，建立品牌。尤其是互聯網品牌，互聯網公司市場部的存在感并不那么強，互聯網企業中能夠與用戶建立連接促進用戶增長的部門有很多，而市場部恰恰是見效最慢的一個。轉折中的市場部應該如何自救，重新建立自己的核心競爭力，成為引領企業向前的大腦中樞？
先說甲方，我們分析了阿里巴巴的市場營銷體系，團隊PM制和項目IP化，通過對人的重新整合，對事的重新認知，打造產品化的營銷項目，讓市場部擁有屬于自己的產品，讓市場部的營銷產品引領企業向前，建立市場部在互聯網環境下的核心競爭力。
為此我們復盤了阿里巴巴聚劃算“尋味全球”，通過一個IP化營銷產品的復盤，來了解阿里巴巴是如何打造營銷產品的，阿里巴巴的市場體系為何能夠成為企業的大腦中樞。一款營銷產品必須包含4個關鍵標準，明確的目的、可期待的內容、可持續的溝通、ICON化的傳播。
再說乙方，現在甲方最需要的是解決方案提供商，是能夠配合甲方共同研發營銷產品，共同為品牌提出解決方案的供應商，而不止是提一句slogan和一條TVC。未來乙方在策略端需要為甲方提供解決方案，在創意端需要從廣告人升級到創意人，創意不應該局限在廣告范圍內，創意需要開發更好的品牌內容。
在4A體系之外，已經出現一些更符合甲方需求的供應商，上海廣告圈有個八卦說，阿里巴巴養活了上海大半個廣告圈，在上海沒服務過阿里巴巴的廣告公司不多了。阿里巴巴擅長挖掘優秀的獨立創意公司，并與他們共同成長，比如這次與聚劃算共同打造“尋味全球”的獨立創意公司ONENINE，他們正在試圖成為解決方案提供商。比如中國獨立創意聯盟中的諸多成員，他們大多數公司都服務過阿里巴巴，正在以本土創意的最高水平為甲方提供優質的品牌內容，他們也是本土創意人的驕傲。
不要提什么本質是不變的，人性是不變的這些雞湯，年輕人也不要信，我們研究歷史是為了更好的向前，而不是停留在歷史里或者重復歷史。世界在變，有些東西在淘汰，守住本質的東西，看著在變化的事情。4A體系下市場營銷的黃金時代過去了，在互聯網大環境下，我們需要摸索著建立新的體系，讓市場營銷重新偉大，迎來下一個黃金時代。
祝你，平安。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（10條）