2018上半年18個品牌簽下小鮮肉，化妝品代言進入“男色時代”？
首發：營銷官
隨著“男色經濟”的盛行，又年輕又帥的小鮮肉越來越受到品牌們的青睞，而主力消費群體是女性的化妝品品牌們更是首當其沖。近日，知名護膚品牌珀萊雅簽約李易峰、眼部護膚品牌丸美拿下彭于晏，讓男星代言化妝品的熱潮持續升溫。
如今，男星代言化妝品在行業已經是很常見的一件事，甚至可以說是很“時髦”的一件事。但追根朔源，還得從韓國護膚品牌說起。2013年開始，在國內有著超高人氣的長腿歐巴李敏鎬和“都教授”金秀賢，分別攜手Innisfree（悅詩風吟）、Theface shop（菲詩小鋪）進入中國，刮起了男星代言化妝品的風潮。國內不少品牌也開始跟進，嘗試性的請男星來代言，但還是比較保守階段。
2014年，“小鮮肉”一詞橫空出世，年輕、帥氣的男明星們的粉絲號召力迎來爆發期。當年，回國發展的小鮮肉鹿晗，他的一條微博以上千萬條評論創下了吉尼斯世界紀錄，時隔一年，這一數據突破了一億條。隨后，男星代言化妝品也慢慢變得流行起來，特別是到了2016年，真正迎來了爆發期，國內外的化妝品品牌紛紛拿下男星代言人。
到了2018年，“男色經濟”更是走向了瘋狂的發展階段，單就上半年，化妝品行業內就有18個品牌相繼簽下小鮮肉，其中巴黎歐萊雅和希思黎（Sisley）還在短時間內簽下兩位小鮮肉，為自己鞏固對女性粉絲的吸引力。
尤其是今年偶像養成類節目的爆火，讓品牌們看到了小鮮肉們的強大影響力和帶貨能力。《偶像練習生》推出的組合Nine Percent，出道才2個月，就拿下6支代言，其中就含悅詩風吟中國區代言人，而“C位出道”的蔡徐坤更是拿下養生堂面膜代言和歐萊雅品牌摯友兩個項目，范冰冰的弟弟范丞丞也拿下了春雨面膜的代言。
時至今日，國內知名國貨品牌和全球主要化妝品集團旗下在華銷售的品牌，基本上都有男性代言人。本以女性為消費主體的化妝品品牌代言在進入“男色時代”，未來，這一現象將會成為常態。
從萌芽到保守，再從爆發到流行，“男色經濟”經歷了幾個不同的發展階段，而男士護膚更是進入了前所未有的快速增長階段，值得化妝品品牌關注和研究。
一、男士護膚品代言階段
追根溯源，最早出現男星代言化妝品品牌是在日本，1996年木村拓哉為佳麗寶拍攝的口紅廣告堪稱化妝品廣告中的景點。
當時還是小鮮肉的木村拓哉將不同顏色的口紅涂抹在嘴唇、臉上，魅惑氣息甚至勝過女人。放在地鐵的海報接二連三被偷走，廣告播出后，那款口紅賣到脫銷再脫銷，在兩個月內就賣出約300萬支。在那個年代，一年能賣出50萬支就算是熱賣商品了。
而在國內，最早出現男星代言化妝品品牌是在男士護膚品出現之后，比如，2003年梁朝偉代言高夫，2004年鄭伊健代言資生堂的俊士，2006年吳彥祖代言歐萊雅男士。但在發展初期，男士護膚并沒有像現在一樣被認同，當時化妝品品牌主要針對的是30歲以上的成功男士，在代言人的選擇上主要是甄選充滿紳士風度的有親和力男星。
在產品上，男士護膚品牌更多的是以基礎護理產品為主，比如潔面、控油、補水等，這個階段，主要維護日常干凈不油膩的個人形象為主。
二、小鮮肉代言階段
在化妝品界，曾經的代言人大多是氣質高貴典雅的美女們，而隨著韓國花樣美男的日漸風行，男藝人代言女性化妝品逐漸成為一種潮流。秀色可餐早就不是女人的專利了，當男人收起粗獷的一面盡展俊美的臉龐，殺傷力絕對不容小覷！打動人心就是王道。
在一點上，韓國的男明星可謂是引領潮流的，2013年，Inisfree悅詩風吟簽約亞洲人氣巨星李敏鎬為代言人，隨后在中國女性消費市場引起轟動，長腿歐巴李敏鎬的人形立牌往店門口一放，中國少女們就乖乖進店了，可以說Innisfree在中國能取得巨大成功和代言人脫不了關系。
而后，2014年隨著《來自星星的你》熱播，都教授金秀賢又成為萬千少女的偶像，其代言的菲詩小鋪也受到了熱捧。
韓國男星代言化妝品取得如此成績，引起了國內化妝品品牌的跟進。2014年，一葉子面膜簽約在韓國組合EXO成員鹿晗，韓后也拿下了黃曉明，比度克簽下韓國明星安宰賢，開啟了國內化妝品品牌男星代言的時代。
2015年，小鮮肉們開始流行起來，簽約代言的品牌越來越多，男明星代言護膚化妝品牌呈現增長趨勢，尤其在2016年呈現了井噴式的增長。
“小鮮肉”一詞是從韓國花樣美男衍變而來，特指年輕、帥氣的新生代男偶像。在演藝界，則以85后出生的小于30歲的男藝人為代表。國內男藝人中，以李易峰、鹿晗、吳亦凡、楊洋為代表。在韓國，新生代男神李敏鎬、金秀賢、EXO成員也是國人心中不可或缺的小鮮肉。
如今，整個的社會環境為品牌啟用男性代言人提供了語境，護膚不分男女，男性消費者也在不斷增加。化妝品的使用，在男性消費者中的普及，也使得男明星推廣化妝品也不再顯得那么突兀。
三、男色美顏時代
近兩年，隨著各大衛視和網站開始頻頻出現一些小鮮肉代言的氣墊霜、卸妝油、面膜等等多樣的美妝品類，男士化妝也越來越流行，特別是95后男孩越來越愛化妝，國內正在進入一個“男色美顏時代”。
數據來源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時尚消費報告》
根據AdMaster社交數據顯示，2018年Q1男士美妝的聲量相比2017年Q4增長61%，增長極為顯著。男士美妝聲量的提升大部分要歸功于美妝品牌找男星做代言，數據顯示，男星代言人促使“男士彩妝”聲量大增70%。男士對化妝的態度更為包容，不再拘泥于傳統對男士化妝的偏見，他們對美妝的需求開始覺醒。
十年前，絕大多數男生都認為涂乳液是很件可笑的事情。但是，在消費升級、明星效應與求美流行文化的影響下，越來越多男生開始護膚、化妝，蛻變成一個個精致的男孩。
數據來源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時尚消費報告》
據了解，BB霜、唇妝、眼線筆/液是95后男生們的最愛。這些多數處于學生階段的95后男生，雖然消費能力雖不及90后，但隨著美妝護膚相關意識的提升，護膚已經成為95后男生的首要美容任務。
隨著《偶像練習生》等網綜的大火，白凈清秀帶有陰柔氣息的“小鮮肉”“小奶狗”人設，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔、霸道總裁等男性形象，成為粉絲們的新寵。特別是95后愛豆們，對于自家的偶像忠誠度極高，于是出現了一眾熱衷于模仿蔡徐坤卸妝水、吳亦凡斷眉、權志龍眼妝、鹿晗皮膚妝容、黃子韜眼線的“追隨者”。
95后作為未來的主力消費人群，值得每個品牌關注和研究，特別是男生異軍突起，成為了美妝方面的消費新貴。
總結
才華與顏值要同時在線，這是美顏即正義的當下，人們的美麗宣言。隨著95后男生在美妝產品消費上的崛起，美妝品牌需要及時調整產品方向以及代言人策略等，以適應未來主流消費人群的需要。
1、小鮮肉明星代言成必備
如今，一些高高在上的國際品牌也放下身段，紛紛找來小鮮肉明星代言，無疑是看中他們的粉絲效應和帶貨能力。從目前小鮮肉明星代言美妝品牌的情況來看，幾乎所有知名品牌都有跟進，小鮮肉明星資源也被一搶而光。
年輕化、明星效應、帶貨能力，是品牌們看中小鮮肉明星的核心因素。比如，今年4月蔡徐坤代言養生堂面膜，僅用25天，銷售額就破千萬，可見其強大的帶貨能力。
對于90后及95后消費人群來說，他們更注重互動性和個性化，品牌們在簽約小鮮肉明星后，傳統的廣告代言合作模式已不能適應，應該多發起社交化營銷活動，確保愛豆和偶像能夠更多近距離接觸，發揮代言人的作用。最成功的案例當屬天貓和易烊千璽發起了21天元氣養成計劃。
2、男妝市場還有很多細分機會
男妝品牌市場雖然已經在迅猛發展，但還處在初級發展階段，遠沒有達到女妝品牌的細分和多樣化，市場還處于不充分競爭的狀態。
男妝產品主要以基礎護膚類居多，但是彩妝類產品可選擇的空間還有限，比如唇彩、眉部產品等男性比較喜歡的品類，是品牌進入男妝市場的敲門磚，也是新品牌打入市場的機會。
3、關注年輕群體的個性化需求
新生代的年輕群體，非常注重個性化，不同年齡段、不同性別在不同場景，對妝容儀表都有不同的需求。復古妝、裸妝、咬唇妝，有創整形、無創整形，成分黨、懶人黨……各種個性化的消費需求不斷涌現，對于品牌來說也是一個機會。
美妝行業隨著人們美麗意識的崛起、消費能力的提升，類目日益復雜，功能越發多樣。品牌想抓住年輕人的心，對產品的創新也提出了要求。
及時關注年輕群體的消費需求變化，并在產品和營銷策略上做調整，才能在新的消費群體崛起的背景下占據先機，打贏競爭對手。
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