2020, 我們需要真正的創(chuàng)意升級

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舉報 2019-12-10

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2019 資本寒冬，廣告預(yù)算減少，公司追求品效合一，留給創(chuàng)意人的空間似乎越來越小，同行競爭也在增大。寫手、網(wǎng)紅、重度消費者、民間怪人紛紛跳出來搶廣告人的飯碗，用個性定義新的廣告形式，同時還能積累粉絲流量變成渠道。

一方面收入減少，從成本上來說營銷的操作難度也在逐漸增大，全年都少有刷屏案例。人們的時間碎片化、粉末化、霧霾化，注意力被分散到手機屏幕上的各種獨角獸APP，媒體渠道價格也因為巨頭壟斷不斷提高。傳統(tǒng)紙媒和電視已經(jīng)被吃干抹凈，據(jù)說現(xiàn)在全國的地方電視臺只有頭部三家在賺錢。

在這樣的環(huán)境下，只靠腦力賺錢的創(chuàng)意人還有什么優(yōu)勢？

不捆綁任何渠道，也無需保持人設(shè)，反而有可能更好地適應(yīng)這個瞬息萬變的環(huán)境。但我們需要為創(chuàng)意重新建立專業(yè)的壁壘，以效果為目的進行資源整合和方法創(chuàng)新。無論技術(shù)如何變化，做品牌創(chuàng)意脫離不了以下幾個步驟：

品牌 - 創(chuàng)意 - 物料 - 傳播

在信息爆炸的時代，我們需要在每個環(huán)節(jié)上進行突破，才能持續(xù)產(chǎn)出有勁兒的campaign，在嘈雜的媒體環(huán)境中發(fā)出聲響，產(chǎn)生影響。通過分析近幾年的案例，我總結(jié)了以下幾種關(guān)于趨勢的洞察：

1. 品牌亞逼化

這里的亞逼指的是亞文化的深度玩家。實際上隨著近幾年的缺乏原創(chuàng)性的商業(yè)對已存的亞文化的挖掘，亞文化的生態(tài)已經(jīng)被徹底掘出地下。腐圈、游戲、辯論、嘻哈、街舞、脫口秀、機器人、滑板、獨立樂隊、鞋圈、lo娘、音樂劇。。我猜節(jié)目編導(dǎo)是是直接拿著高校的社團名單出的策劃，按這個規(guī)律，早晚有一天輪到"學(xué)生會選舉"。。。

亞文化經(jīng)常會用某種視覺符號和藝術(shù)形式作為識別，但其實最根本的是底層的價值觀：嘻哈的keep real，街舞的battle，辯論的批判性，lo娘的視覺至上。。

互聯(lián)網(wǎng)最大的作用是打破物理空間的距離建立連接，每個人都可以在網(wǎng)上找到自己的小社群然后圈地自萌，兩耳不再聞窗外事。圈層之間的關(guān)系不止是割裂，甚至可能是價值觀的完全對立，體現(xiàn)在微博熱搜榜單就是永恒的拉鋸：粉絲自high 和戲子誤國，女權(quán)和女德，你國和粉紅。。唯一能夠打穿圈層的話題只有懷舊（2017-2019、渣男何書桓、周杰倫、國貨潮牌）、雙十一和春晚（佩奇）。

當(dāng)"破圈"越來越難，突破點就變成了選擇合適的圈層進行深度滲透。在這個環(huán)境中尋求中立只會兩邊不討好，鮮明選擇立場反而可以通過價值觀吸引到自己的的精準(zhǔn)用戶，并且通過輿論固粉，形成自己的品牌亞文化。

尤其是對于Z世代來說，沒有個性的品牌就像沒有個性的人一樣毫無存在感。在開放的供應(yīng)鏈體系和媒介環(huán)境下，新品牌層出不窮，沒有迭代更新的經(jīng)典品牌已經(jīng)開始逐漸失效。

靠瑜伽服“打敗”Nike的Lululemon，能否繼續(xù)販賣信仰

同樣是玩電商，為何李寧半年賺1個億，而美特斯邦威3年關(guān)店1500家？

還有一種趨勢是自黑，一些品牌開始敢于把一些字面意義上略有貶義的詞作為標(biāo)簽，突出極致感，也符合社交網(wǎng)絡(luò)的語言習(xí)慣。

這些品牌也玩過自黑營銷，那到底有什么好處？（kindle蓋面、奧迪燈廠）

有道 - 保持無趣

2. 創(chuàng)意爆品化

隨著廣告預(yù)算的下降，越來越多的品牌開始尋求營銷創(chuàng)意和產(chǎn)品的結(jié)合，讓創(chuàng)意直接創(chuàng)造收益，目前產(chǎn)生了兩種主要的商業(yè)模式：限定產(chǎn)品和藝術(shù)展門票。隨著消費升級的浪潮，消費者已經(jīng)養(yǎng)成了為好創(chuàng)意付費的習(xí)慣，越是極致的產(chǎn)品越有人買單，比如瓦片雪糕，燕窩牙膏，彩虹香皂，社交傳播的噱頭概念比產(chǎn)品實際功效還重要。

創(chuàng)意熱店的頭部天與空已經(jīng)開始布局藝術(shù)展，開啟了自己的"藝術(shù)雙十一"，讓更多品牌用輕量的方式融合到易于消費者接受的場景中，還能落下一個支持藝術(shù)的美名，提升用戶對品牌的好感度，而且可以與其他品牌共享空間和傳播流量。

這一類展覽很重要的標(biāo)準(zhǔn)是傳播度，因為展覽通常時間持續(xù)比較長才能收回成本，但是流量熱度會下降。要與和同期的其他線下展覽（美術(shù)館、IP網(wǎng)紅展）爭奪觀眾，首先是主題選擇足夠有吸引力，同時現(xiàn)場運營體驗也需要提高，才能帶來口碑的二次傳播。

爆品的打造也需要供應(yīng)鏈的品質(zhì)把控和產(chǎn)品研發(fā)的高成本投入，在2019年爆火的co-branding是非常經(jīng)濟的方式，除了流量置換還可以相互補足。經(jīng)典品牌logo印上服裝只是基礎(chǔ)版，這種合作形式到了最近腦白金出潮服時就只剩吐槽了。跨界越大互補越明顯，最好是供應(yīng)鏈能直接融合帶來復(fù)合的產(chǎn)品屬性，比如大白兔 x 氣味圖書管，小楊生煎x某面膜，喜茶x科顏氏。

現(xiàn)在IP置換基本上已經(jīng)達到飽和，在競爭激烈的中國市場，接下來要形成突破就只能靠黑科技了。互聯(lián)網(wǎng)原生一代Z世代已經(jīng)不在滿足于手機屏幕的方寸之地，重新投入了實體經(jīng)濟尋找更極致的體驗。期待5G，AI和VR等技術(shù)突破能在2020年帶來的更有沉浸感和交互性的產(chǎn)品體驗。

3. 物料科學(xué)化

雖然效果廣告被視為廣告的未來，但是否真的有效果還是要看物料的質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，所有的媒體形式基本都用上了，接下來只能在渠道上深耕細(xì)作，來促進效果，讓每一次投放都能被注意到（比如某婚紗拍照的喊口號）。

被營銷圈神秘化的增長黑客的一個核心方法論叫做A/B測試，就是對每個元素做局部調(diào)整，根據(jù)結(jié)果逐漸擴大逐漸迭代，一般被用于改進app產(chǎn)品的UI界面。調(diào)整的重要的依據(jù)是認(rèn)知心理學(xué)研究，對于按鈕的大小、顏色等設(shè)計細(xì)節(jié)進行測試，找到最好的排列方式，來促進掃碼、點擊等用戶行為。比如每年一度的Pantone顏色就是基于大眾心理學(xué)研究的結(jié)果，所以我也嘗試把剛出爐的2020年度色經(jīng)典藍做為這個文章的封面主色，不知道會不會增加點擊率。

現(xiàn)在最火熱的短視頻從起步到現(xiàn)在也形成了自己的規(guī)則，而且已經(jīng)被用戶迅速的習(xí)慣并倦怠。抖音開始逐漸1分鐘并且推廣vlog，也是在增加短視頻視頻的可能性，打破15s內(nèi)必有一次反轉(zhuǎn)的期待。

雖然目前物料形式是從文字（微博、博客）到圖片（H5、條漫）再到視頻（tvc、vlog、短視頻）是逐漸變飽滿的趨勢，但在5G正式普及之前，其實下一個有機會點的形態(tài)很有可能是音頻/播客。音頻可以不占據(jù)視線，很方便進行多任務(wù)的multi-tasking，因此可結(jié)合的場景很多，長時間投入也不容易倦怠。同時，在音頻中廣告可以被隨時插入，不容易被跳過，印象也會比較深入，現(xiàn)在播客渠道費用比較低，還有紅利期。

4. 傳播社交化

無論是2018年的社群還是2019年的私域流量，本質(zhì)上是利用人的社交行為形成新的渠道，增加信息傳達的觸點。裂變、社交電商、直播，甚至是夸夸群都有一個根本的原理，就是把產(chǎn)品功能設(shè)計成一種玩法，把一部分任務(wù)轉(zhuǎn)接到用戶身上，變成自發(fā)行為。

設(shè)計任務(wù)的時候需要考慮社交的基本原則－互惠，需要想明白，我想讓用戶做什么行為，他想獲得什么。除了了紅包裂變和砍價之外，也可以參考螞蟻森林、菊內(nèi)人的拉票和拼多多新文學(xué)，通過趣味任務(wù)激發(fā)廣大群眾的創(chuàng)造性，這里面也需要采用游戲化gamification的精密設(shè)計。

在一個全民皆網(wǎng)紅的時代，其實可以充分利用用戶的對曝光的渴望激發(fā)主動性。比如支付寶的中國錦鯉和尋找第一個使用者，給素人賦予了特殊身份和光環(huán)，讓圍觀群眾更有參與感。