2020, 我們需要真正的創意升級
2019 資本寒冬，廣告預算減少，公司追求品效合一，留給創意人的空間似乎越來越小，同行競爭也在增大。寫手、網紅、重度消費者、民間怪人紛紛跳出來搶廣告人的飯碗，用個性定義新的廣告形式，同時還能積累粉絲流量變成渠道。
一方面收入減少，從成本上來說營銷的操作難度也在逐漸增大，全年都少有刷屏案例。人們的時間碎片化、粉末化、霧霾化，注意力被分散到手機屏幕上的各種獨角獸APP，媒體渠道價格也因為巨頭壟斷不斷提高。傳統紙媒和電視已經被吃干抹凈，據說現在全國的地方電視臺只有頭部三家在賺錢。
在這樣的環境下，只靠腦力賺錢的創意人還有什么優勢？
不捆綁任何渠道，也無需保持人設，反而有可能更好地適應這個瞬息萬變的環境。但我們需要為創意重新建立專業的壁壘，以效果為目的進行資源整合和方法創新。 無論技術如何變化，做品牌創意脫離不了以下幾個步驟：
品牌 - 創意 - 物料 - 傳播
在信息爆炸的時代，我們需要在每個環節上進行突破，才能持續產出有勁兒的campaign，在嘈雜的媒體環境中發出聲響，產生影響。通過分析近幾年的案例，我總結了以下幾種關于趨勢的洞察：
1. 品牌亞逼化
這里的亞逼指的是亞文化的深度玩家。實際上隨著近幾年的缺乏原創性的商業對已存的亞文化的挖掘，亞文化的生態已經被徹底掘出地下。腐圈、游戲、辯論、嘻哈、街舞、脫口秀、機器人、滑板、獨立樂隊、鞋圈、lo娘、音樂劇。。我猜節目編導是是直接拿著高校的社團名單出的策劃，按這個規律，早晚有一天輪到"學生會選舉"。。。
亞文化經常會用某種視覺符號和藝術形式作為識別，但其實最根本的是底層的價值觀：嘻哈的keep real，街舞的battle，辯論的批判性，lo娘的視覺至上。。
互聯網最大的作用是打破物理空間的距離建立連接，每個人都可以在網上找到自己的小社群然后圈地自萌，兩耳不再聞窗外事。圈層之間的關系不止是割裂，甚至可能是價值觀的完全對立，體現在微博熱搜榜單就是永恒的拉鋸：粉絲自high 和 戲子誤國 ，女權和女德，你國和粉紅。。唯一能夠打穿圈層的話題只有懷舊（2017-2019、渣男何書桓、周杰倫、國貨潮牌）、雙十一和春晚（佩奇）。
當"破圈"越來越難，突破點就變成了選擇合適的圈層進行深度滲透。在這個環境中尋求中立只會兩邊不討好，鮮明選擇立場反而可以通過價值觀吸引到自己的的精準用戶，并且通過輿論固粉，形成自己的品牌亞文化。
尤其是對于Z世代來說，沒有個性的品牌就像沒有個性的人一樣毫無存在感。在開放的供應鏈體系和媒介環境下，新品牌層出不窮，沒有迭代更新的經典品牌已經開始逐漸失效。
靠瑜伽服“打敗”Nike的Lululemon，能否繼續販賣信仰
同樣是玩電商，為何李寧半年賺1個億，而美特斯邦威3年關店1500家？
還有一種趨勢是自黑，一些品牌開始敢于把一些字面意義上略有貶義的詞作為標簽，突出極致感，也符合社交網絡的語言習慣。
這些品牌也玩過自黑營銷，那到底有什么好處？（kindle蓋面、奧迪燈廠）
2. 創意爆品化
隨著廣告預算的下降，越來越多的品牌開始尋求營銷創意和產品的結合，讓創意直接創造收益，目前產生了兩種主要的商業模式：限定產品 和 藝術展門票。隨著消費升級的浪潮，消費者已經養成了為好創意付費的習慣，越是極致的產品越有人買單，比如瓦片雪糕，燕窩牙膏，彩虹香皂，社交傳播的噱頭概念比產品實際功效還重要。
創意熱店的頭部天與空已經開始布局藝術展，開啟了自己的"藝術雙十一"，讓更多品牌用輕量的方式融合到易于消費者接受的場景中，還能落下一個支持藝術的美名，提升用戶對品牌的好感度，而且可以與其他品牌共享空間和傳播流量。
這一類展覽很重要的標準是傳播度，因為展覽通常時間持續比較長才能收回成本，但是流量熱度會下降。要與和同期的其他線下展覽（美術館、IP網紅展）爭奪觀眾，首先是主題選擇足夠有吸引力，同時現場運營體驗也需要提高，才能帶來口碑的二次傳播。
爆品的打造也需要供應鏈的品質把控和產品研發的高成本投入，在2019年爆火的co-branding是非常經濟的方式，除了流量置換還可以相互補足。經典品牌logo印上服裝只是基礎版，這種合作形式到了最近腦白金出潮服時就只剩吐槽了。跨界越大互補越明顯，最好是供應鏈能直接融合帶來復合的產品屬性，比如大白兔 x 氣味圖書管，小楊生煎x某面膜，喜茶x科顏氏。
現在IP置換基本上已經達到飽和，在競爭激烈的中國市場，接下來要形成突破就只能靠黑科技了。互聯網原生一代Z世代已經不在滿足于手機屏幕的方寸之地，重新投入了實體經濟尋找更極致的體驗。期待5G，AI和VR等技術突破能在2020年帶來的更有沉浸感和交互性的產品體驗。
3. 物料科學化
雖然效果廣告被視為廣告的未來，但是否真的有效果還是要看物料的質量。隨著互聯網流量見頂，所有的媒體形式基本都用上了，接下來只能在渠道上深耕細作，來促進效果，讓每一次投放都能被注意到（比如某婚紗拍照的喊口號）。
被營銷圈神秘化的增長黑客的一個核心方法論叫做A/B測試，就是對每個元素做局部調整，根據結果逐漸擴大逐漸迭代，一般被用于改進app產品的UI界面。調整的重要的依據是認知心理學研究，對于按鈕的大小、顏色等設計細節進行測試，找到最好的排列方式，來促進掃碼、點擊等用戶行為。比如每年一度的Pantone顏色就是基于大眾心理學研究的結果，所以我也嘗試把剛出爐的2020年度色經典藍做為這個文章的封面主色，不知道會不會增加點擊率。
現在最火熱的短視頻從起步到現在也形成了自己的規則，而且已經被用戶迅速的習慣并倦怠。抖音開始逐漸1分鐘并且推廣vlog，也是在增加短視頻視頻的可能性，打破15s內必有一次反轉的期待。
雖然目前物料形式是從文字（微博、博客）到圖片（H5、條漫）再到視頻（tvc、vlog、短視頻）是逐漸變飽滿的趨勢，但在5G正式普及之前，其實下一個有機會點的形態很有可能是音頻/播客。音頻可以不占據視線，很方便進行多任務的multi-tasking，因此可結合的場景很多，長時間投入也不容易倦怠。同時，在音頻中廣告可以被隨時插入，不容易被跳過，印象也會比較深入，現在播客渠道費用比較低，還有紅利期。
4. 傳播社交化
無論是2018年的社群還是2019年的私域流量，本質上是利用人的社交行為形成新的渠道，增加信息傳達的觸點。裂變、社交電商、直播，甚至是夸夸群都有一個根本的原理，就是把產品功能設計成一種玩法，把一部分任務轉接到用戶身上，變成自發行為。
設計任務的時候需要考慮社交的基本原則 － 互惠，需要想明白，我想讓用戶做什么行為，他想獲得什么。除了了紅包裂變和砍價之外，也可以參考螞蟻森林、菊內人的拉票和拼多多新文學，通過趣味任務激發廣大群眾的創造性，這里面也需要采用游戲化gamification的精密設計。
在一個全民皆網紅的時代，其實可以充分利用用戶的對曝光的渴望激發主動性。比如支付寶的中國錦鯉和尋找第一個使用者，給素人賦予了特殊身份和光環，讓圍觀群眾更有參與感。
以上，創意的策劃范圍早就不僅限于文案，而媒介、策略、甚至客戶部也都需要有創意的素養，創新變成了每個人的必要任務。
雖然都說市場部技能下沉，廣告圈已死，但是，長遠來說，AI最不能取代的就是創造力。同時，在挑剔的消費者面前，很多刁鉆的創意也越來越有甲方愿意買單。
創意不僅沒有死，反而是變成了在未來社會生存的必要素養。2020年，希望你我都能堅持對最初的的理想，用全方位的創意升級持續激活這個經濟下行的市場！
作者玖姑，心理學專業的海歸野生創意人，研究中美流行文化也說中英脫口秀，正在尋找一個成熟牛逼的團隊加入，一起用創意手段尋求業務突破。
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