微信封殺H5?移動Web創(chuàng)業(yè)領域關上了一扇窗,卻打開了新的大門
來源:火速移動(微信號:HuosuMobi)
作者:趙萃
兩天之內(nèi),整個H5游戲創(chuàng)業(yè)陷入了兩年狂熱期以來最冷的冰點。
每一個正在忙于H5小游戲開發(fā)的開發(fā)者都在忙于砍掉游戲代碼中有關微信分享吸粉功能的部分,而分享傳播功能正是H5小游戲整個產(chǎn)品形態(tài)中最重要的價值點,失去了這個能力,H5小游戲就只剩下了一些常人看來很腦殘、無趣的淺娛樂功能,當然還有很酷炫的交互翻頁效果。
這類失去了傳播能力的H5小游戲還會有客戶買單嗎?
現(xiàn)在,沒有人能給出肯定的回答。這一切,都源于微信在4月12日發(fā)布了《微信外鏈規(guī)范》,關于H5的部分是這樣規(guī)定的:
H5游戲、測試類內(nèi)容
以游戲、測試等方式,吸引用戶參與互動的,具體形式包括但不限于比手速、好友問答、性格測試,測試簽、網(wǎng)頁小游戲等;
若內(nèi)容中包含以上情況,一經(jīng)發(fā)現(xiàn),立即停止鏈接內(nèi)容在朋友圈繼續(xù)傳播、停止對相關域名或IP地址進行的訪問;對于情節(jié)惡劣的情況,永久封禁帳號、域名、IP地址。
當微信這個政策公布之后,在H5創(chuàng)業(yè)領域立刻引起了軒然大波。筆者在H5領域一家知名公司從事產(chǎn)品與開發(fā)者接入工作,不可避免的收到了大量的CP開發(fā)者對此事的討論。微信的動作很快,不少開發(fā)者的小游戲當天就收到了這樣的通知:
很多開發(fā)者表示,微信對H5小游戲的清理實在是太狠了、生計給徹底斷掉了、廣告主發(fā)來的訂單都給取消了、H5游戲行業(yè)還很早期,微信現(xiàn)在就動手清理實在太早太快了.......諸如此類,而對此,筆者所在的團隊則有不同的看法。
微信對H5游戲的清理,真的太早了嗎?
不,在我們看來————
微信對H5小游戲的清理,不是太早,而是太晚了。
長期以來,H5行業(yè)給人的第一印象就是各種朋友圈小游戲、測試題、邀請函、酷炫廣告頁。這些內(nèi)容往往本身的趣味可玩性并不高,更多的是依托便于分享的傳播性與新奇的操作體驗獲得用戶,從神經(jīng)貓開始,H5成為了企業(yè)移動營銷場景里最主流的廣告形式。但是,從2014年神經(jīng)貓之后呢,再也看不到現(xiàn)象級的H5小游戲產(chǎn)生,而2015年吳亦凡的H5廣告獲得短暫刷屏效應后,一大堆類似的H5廣告接連放出,至今也不見一個能再現(xiàn)繁榮,這是為什么呢?在我看來,現(xiàn)有朋友圈里的H5互動內(nèi)容的現(xiàn)狀存在以下的問題:
1. 重交互,反效率。
無論是邀請函、小測試、小游戲,無一例外,均是以新奇的交互來獲得用戶的參與,在原本簡單的信息傳遞過程中,添加了手勢、重力感應、光感動效、3D等等一系列酷炫的交互效果。好處自不必說,但是當載體本身愈加沉重之后,信息傳播的效率卻大大降低了。而H5營銷的本質(zhì)是為了傳遞信息,當效率降低了,交互再酷炫又能如何呢?
2 . 產(chǎn)品力薄弱,導致獲客能力走低。
和APP不同,在H5領域,用戶只需要點擊一個link就能獲得感興趣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,這本是H5在傳播能力方面的優(yōu)勢。但也正因為如此,導致開發(fā)者在傳播力上花大功夫提升獲客能力,而忽視了H5內(nèi)容本身的持續(xù)可玩性與趣味性。于是,大量低品質(zhì)H5小游戲和營銷頁泛濫(如各種網(wǎng)頁小游戲、測試、算命…),這些產(chǎn)品技術門檻低,易抄襲,做好了之后又易傳播,依靠微信這樣強好友關系的平臺,極易拉取用戶。但這些產(chǎn)品不僅降低了朋友圈內(nèi)容的質(zhì)量,更是極大的消耗了開發(fā)者在創(chuàng)新方向的精力,致使H5游戲至今也難出爆款。所謂成也蕭何敗也蕭何,大抵如此吧。
3 . 商業(yè)化驅(qū)動過熱,消耗掉用戶熱情。
近兩年H5的爆發(fā),讓諸多頭疼欲如何給甲方提供新奇營銷亮點的4A公司發(fā)現(xiàn)了一個新藍海。H5其酷炫的交互方式、新奇的技術特性、高效的獲客能力、漂亮的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),讓甲方品牌廣告主掏腰包買單時更加的痛快。于是,給客戶提案做個H5,讓Vendor用熱門的題材換個殼,扔到朋友圈坐等用戶爆炸、轉(zhuǎn)化率往上漲,坐等客戶開出支票,成了廣告公司最開心的業(yè)務模塊。數(shù)據(jù)顯示,整個2014-2015這兩年間,H5廣告在養(yǎng)活了超過50億的數(shù)字營銷業(yè)務市場,將正在衰落的4A公司數(shù)字營銷業(yè)務、網(wǎng)絡公關行業(yè)再次找到了增長點。這也導致用戶在短時間看到了太多太濫商業(yè)化的H5內(nèi)容,并沒有實質(zhì)性的價值點,大家做的東西都很酷炫、新奇,等于沒有特點。于是,用戶看多看倦之后,這些H5內(nèi)容從一開始有價值的內(nèi)容,變成了用戶厭倦的垃圾內(nèi)容。
也正是以上幾點,造成了H5今天的局面。商業(yè)化過熱、產(chǎn)品力與傳播力的失衡讓開發(fā)者們忙于追逐利潤而忽視了價值點創(chuàng)新的探索。我認為,正是這些朋友圈里泛濫的小游戲、小測試、邀請函,不僅打擾了用戶環(huán)境、影響了朋友圈秩序,更帶偏了行業(yè)風氣,搞亂了H5行業(yè)的創(chuàng)新方向。一個行業(yè),如果拿出來的只是一些可有可無的小游戲小廣告,那么這個行業(yè)很難成長一顆參天大樹。在我看來,微信對H5內(nèi)容的清理,不是太狠太快,而是來的太晚了。
微信的介入,意味著H5進入2.0時代。
而我們認為的H5,就僅僅只是這些互動廣告嗎?
不,顯然不是。微信,一個大公司對H5如此嚴格管制,顯然是因為H5可以做到一個足以讓巨頭無法輕視的高度。
而現(xiàn)在就是個最好的時機。微信的管控措施,將原有的泡沫撇清,正本清源,將商業(yè)化的、對用戶無價值的內(nèi)容屏蔽,品牌廣告主不再買單,廣告公司停掉了生意,開發(fā)者沒有了外包收入,那么,H5行業(yè)的創(chuàng)新探索自然就會回到健康的軌道中來。
如果當大家提起H5行業(yè)時,只會想到質(zhì)量差的不行同質(zhì)化嚴重的小游戲和一些營銷案例頁,這真是一個行業(yè)的悲劇。行業(yè)的快速增長與相關規(guī)范的缺乏兩種現(xiàn)象并存,負面影響也制約著H5行業(yè)的健康發(fā)展。對H5游戲分享的限制逼迫H5從業(yè)者更深入的思考和實踐H5未來的可能性,迫使H5行業(yè)由以輕度游戲和營銷推廣為主的v1.0時代進階到以高品質(zhì)中重度游戲、精品應用和更加多元化推廣的H5富媒體內(nèi)容形式為主的v2.0時代。
可以看到的是,短短一年半時間,H5行業(yè)里已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。分享兩個數(shù)據(jù)給大家:
1. 截至2015,有80%的App將全部或部分基于HTML5。這意味著大部分App的內(nèi)容都將是以網(wǎng)頁的形式呈現(xiàn),典型的例子包括微信、Facebook、Twitter等。(數(shù)據(jù)來源:國際科技媒體ReadWriteWeb,2015)
2. 由原盛大游戲總裁凌海創(chuàng)辦的蝴蝶互動所推出的H5游戲《傳奇世界H5之王者歸來》最新本月流水已經(jīng)2000萬了。
蝴蝶互動提供的《傳世H5》核心數(shù)據(jù):
無論是應用還是游戲,H5都已經(jīng)走到深水區(qū)的階段,H5在手機游戲?qū)用妫瑥脑瓉淼男∮螒蛞呀?jīng)進化到大型網(wǎng)絡游戲,現(xiàn)在有了新名字“手機頁游”。基于H5的手機頁游,其畫質(zhì)、操作、粒子效果、玩法體驗均已和原生手游一樣,市面上大型重度手機頁游近百款,已經(jīng)獲得了不俗的成績。
而這些,都是以往互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)所忽視的。微信封殺掉的,是那些商業(yè)化的、對用戶無實際價值的內(nèi)容,而大型的手機頁游、H5云應用等等這些對用戶、企業(yè)有價值的產(chǎn)品會隨著這次變化,從而獲得更多開發(fā)者的生產(chǎn)力投入。比如市面上最新的H5游戲《醉西游》,和原生頁游的品質(zhì)已無任何區(qū)別。
在大眾視線之外,有關H5的生態(tài)其實早已建立并成熟,各類H5研發(fā)引擎、開發(fā)工具、發(fā)行渠道以及資本都已非常完善。而微信的介入,某種角度來看,正為H5行業(yè)的前進,掃清了障礙,指明了方向。
只有讓那些乏味腦殘的小游戲死掉,大型中重度手機頁游才能迎來崛起的機會。
H5的2.0階段,在微信的介入下,終于開始了。
這會是微信應用號發(fā)布的前兆嗎?
我們不僅要看微信說了什么,也要看他們沒說什么。
對于巨頭,創(chuàng)業(yè)者從來都是又愛又恨。當巨頭面對H5這樣一個能重構互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)與內(nèi)容組織形式的趨勢性技術時,自然也會有他們的愿景。
微信已然是網(wǎng)頁內(nèi)容最大的載體,而H5是移動網(wǎng)頁最佳的技術形態(tài)。通過H5,可以將游戲、應用都變成網(wǎng)頁應用,用戶從此不需要再下載、安裝App就能使用各種互聯(lián)網(wǎng)服務。這對微信而言,意味著什么?
2016年初,微信在公開課時就曾透露將發(fā)布應用號這款產(chǎn)品,再到今天,微信清理現(xiàn)有H5小游戲小測試等內(nèi)容。結合兩件事來看,愈發(fā)的說明微信對于H5的企望。這次微信的行動并沒有說要封殺H5小游戲,而更像是一次整頓,掃除微信中低品質(zhì)的H5噪音及噪音源,為微信用戶樹立正面的H5產(chǎn)品形象,為應用號制造一個更純凈、更無爭、更容易被用戶接受的環(huán)境。先清理打破一個舊世界,然后建立一個新的秩序。
而這個新秩序,很有可能就是應用號。
將來微信不僅可以聊天、發(fā)朋友圈,也可以購物、收快遞、玩游戲、看視頻、辦公。所有的應用與游戲都能直接在微信內(nèi)打開,以網(wǎng)頁化形態(tài)互相鏈接。微信進化為一個OS操作系統(tǒng)級的龐然大物,而手機上,除了微信,將不再需要安裝其他任何軟件。
這樣的一天,看起來不遠了。
一直以來,互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新進化,都是這樣的路徑:先從商業(yè)及游戲開始,滿足人們的娛樂化需求及企業(yè)的營銷需求;第二步,進化為生產(chǎn)力工具,提升生產(chǎn)效率,降低交易成本。最終重構整個系統(tǒng),改變?nèi)藗兊纳罘绞健R虼耍覀兛梢钥吹剑ヂ?lián)網(wǎng)十多年前,最火熱的是《傳奇》這樣的游戲,網(wǎng)絡對人們而言只是娛樂工具,再后來,進化出新聞、博客、視頻、電商等形態(tài),成為我們工業(yè)的一部分,再后來,全民微信,網(wǎng)絡購物,真正改變了人們的生活方式。
而我所供職的火速移動的觀點是:H5的進化,極大可能也會是這樣:先從游戲和廣告開始,再向著應用層、內(nèi)容層進化,重構應用和內(nèi)容的組織形態(tài)。最終進化出云端的OS系統(tǒng),徹底改變我們的移動互聯(lián)方式。
互聯(lián)網(wǎng)上具有代表性的爆發(fā)最開始往往并不是商業(yè)驅(qū)動的,而HTML5領域,絕不會只是我們現(xiàn)在看到的游戲和廣告。微信的介入從客觀上,可以讓整個行業(yè)清醒冷靜下來,和喧鬧的過去告別,迎接HTML5真正的新時期。未來的HTML5,將重塑整個應用分發(fā)的生態(tài),重塑游戲產(chǎn)品形態(tài),從一棵大叔繁衍出一整片森林。
微信的管控,雖然關上了H5創(chuàng)業(yè)領域的一扇窗,卻打開了新的大門。
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