為什么做不好B2B營銷？這里有幾條必讀的法則！
你好，我是老言。一名不務(wù)正業(yè)的營銷人。這一年，我投身了運(yùn)營工作，有更多的機(jī)會加接觸到商業(yè)的底層環(huán)境，此后便消失在茫茫營銷人眼中。而就在昨天，聽聞可口可樂又重新設(shè)立了首席營銷官，朋友圈圈議論紛紛，可今天的我愈發(fā)能夠理解2年前可口可樂的做法。一年前我發(fā)布了三篇文章《警告：你的廣告無效》、《未來，不分品牌廣告和效果廣告》和《甲方，請堅守轉(zhuǎn)化這條底線》收到一些朋友們的關(guān)注，現(xiàn)時隔一年，今天隨筆來聊一聊對B2B營銷的一些觀察。
作為營銷人，眾所周知to B營銷難做，所以在B2B品牌營銷的內(nèi)容方面有限，淡出在大眾的視野，但這并不代表這個領(lǐng)域的營銷不被看好。其實B2B營銷方式和B2C消費(fèi)品一樣遵循著4P原則，即：產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，在營銷本質(zhì)上沒有什么大區(qū)別。但為什么就呈現(xiàn)出不一樣的景象呢？最大的原因是在推廣這一環(huán)，由于背后的人貨場差異化和商業(yè)環(huán)境不同所導(dǎo)致，才讓大眾很少關(guān)注到和感知到B2B領(lǐng)域品牌營銷。那么B2B與B2C到底有哪些不同？
一、B2B品牌面對的是企業(yè)或機(jī)構(gòu)，不是個人消費(fèi)者
B2B品牌面向的群體是市場供給端，為其提供產(chǎn)品或者服務(wù)，比如阿里云是為企業(yè)提供云計算服務(wù)、還有大家熟悉的飛利浦其實還面向企業(yè)或工程項目提供工業(yè)照明解決方案。而B2C指的是面向個人消費(fèi)者提供大眾化的商品或服務(wù)，為大眾消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)、體驗的；所以這些toB型的推廣場景多數(shù)集中在機(jī)場、高鐵、雜志、展會、報紙寫字樓等更加偏商務(wù)或垂直類的推廣渠道，因為這些品牌知道他們的受眾在哪里，他們的推廣動作就在哪里。
隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)的對整個營銷環(huán)境的基礎(chǔ)設(shè)施帶來新的變革，很多品牌也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上開展?fàn)I銷，特別值得提的是最近風(fēng)口上的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，很多工業(yè)品牌開啟了“工業(yè)電商”這一新賽道。而借助互聯(lián)網(wǎng)的能力，獲客的效率得到提升、成本也得到優(yōu)化。比如通過B2B電商平臺、會議直播、線上媒體廣告、EDM等，但B2B線上營銷成熟度遠(yuǎn)不及已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年B2C互聯(lián)網(wǎng)化的營銷能力。
所以不難理解，作為個人消費(fèi)者的我們在大眾生活場景中能看到的to B廣告很少且不會對這類廣告產(chǎn)生反響吸引作用。
二、B2B購買決策鏈路長且理性，按需購買不是沖動消費(fèi)
我們熟知的B2C品牌（大眾消費(fèi)品牌），營銷預(yù)算80%都用在了廣告方面。因為消費(fèi)者偏感性，其對品牌是沒有完全的忠誠度的（貝恩曾經(jīng)做個統(tǒng)計），品牌得不斷的通過廣告來激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度來刷存在感。而B2B受眾偏理性，不是靠廣告來刷存在的，更多靠自身產(chǎn)品實力和服務(wù)、企業(yè)實力等去取得消費(fèi)者的認(rèn)可，且一旦達(dá)成合作后基本是長期的，可替代性不高，因為在合作之前需要很多商務(wù)流程和時間來進(jìn)行考察和磨合，隨后服務(wù)的效率也會越來越高、成本也會不斷優(yōu)化。若盲目、輕易更換服務(wù)商，將存在風(fēng)險和成本的損失。除非出現(xiàn)重大的事故或者有更優(yōu)的價格等才考慮替換服務(wù)商。
這也是我經(jīng)常提的，to B重內(nèi)功（塑品牌），to C修外功（引傳播）。看到這里想必大家更進(jìn)一步理解B2B營銷的難處了。“關(guān)于塑品牌是另外一個話題了，這里就不一一闡述”。另外值得一提的是購買行為，由于不是個人消費(fèi)品，因此購買者會理性的根據(jù)當(dāng)下的商業(yè)視角來判斷是否進(jìn)行購買，比如，當(dāng)渠道庫存飽和狀態(tài)下基本不會繼續(xù)采購，又或者在工廠機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)正常、酒店的空調(diào)安裝完成的情況下不會再去采購新的機(jī)器，B2B品牌會靠后續(xù)的服務(wù)來獲得增值利潤。但這個環(huán)境的角色復(fù)雜，不同的角色的決策因子也不同。
三、B2B品牌溝通要直白共情，不要猶抱琵琶半遮面
在大眾消費(fèi)領(lǐng)域（B2C）我們都會講消費(fèi)者洞察，但在B2B領(lǐng)域似乎沒有多大意義，難以通過洞察去創(chuàng)造新需求。這個領(lǐng)域是純粹的商業(yè)環(huán)境，在toB領(lǐng)域把獲客稱之為獲取商機(jī)線索，對話角色不是品牌和個人，而是商人和商人，且每個行業(yè)的需求差異性都很大，需要具備深厚行業(yè)經(jīng)驗了解客戶的需求給出解決方案，對需求匹配度的挑戰(zhàn)度較高。所以整個B2B的營銷環(huán)境都相對冷靜和封閉，甚至有些公司也不重視品牌營銷，并不是高曝光與高傳播能夠解決問題，大眾傳播幾乎不能為B2B品牌帶來有效轉(zhuǎn)化。
但還是有一部分人在努力嘗試新方式，可往往是無力感。其核心原因是忽略了toB商業(yè)屬性，盲目效仿C端的花式傳播違背了我前面說的“內(nèi)功修煉”，花大力氣做了外功的裝飾，一個本末倒置的傳播最終打出去的是一個空彈。試想一下，一個商業(yè)決策是多么需要的理性解決方案做支持，你卻和他談風(fēng)花雪月。
另外，這里需要重點提一下，雖然我一直強(qiáng)調(diào)溝通要理性，但也需要共情。因為，采購人員和商業(yè)決策者也是具備情感的人，需要在營銷過程中創(chuàng)造好感度。隨著社會大眾對美感要求的提升和廣告環(huán)境的發(fā)展，B2B營銷也需要去創(chuàng)造好的創(chuàng)意感染你的客戶，在創(chuàng)意中體現(xiàn)好產(chǎn)品、好服務(wù)、表達(dá)一個值得信任的品牌來動你的目標(biāo)客戶。
四、B2B的品牌營銷如何突破？
前面聊了這么多toB和toC的差異化，還是想延伸一些關(guān)于B2B品牌營銷如何突破，基于在互聯(lián)網(wǎng)新土壤下對B2B營銷核心談3點：
1、信任背書
2、產(chǎn)品思維
3、增長思維
01、信任背書
用一些權(quán)威性來建立市場的地位和信心，增加客戶對品牌的信任降低客戶決策成本。
前面提到了B2B品牌影響購買決策很重要的一點就是信任感，所以可以去打造一些案例，向大眾樹立企業(yè)的實力和服務(wù)能力。
1、去提煉企業(yè)的一些技術(shù)、服務(wù)的差異化等能力，凸顯自身在某一方面的優(yōu)勢。若沒有就應(yīng)該從修煉企業(yè)內(nèi)功開始，品牌營銷不是靠憑空捏造，是需要有事實依據(jù)做支撐，特別是B2B領(lǐng)域；
2、參加一些業(yè)內(nèi)評比，獲得行業(yè)認(rèn)可也是一種有效背書。不要小看這一點，在遇到要求較高的客戶時候?qū)以嚥凰?/p>
3、服務(wù)過哪些客戶，可與客戶合作把這些服務(wù)案例包裝成可傳播的內(nèi)容。如服務(wù)過哪些企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等用數(shù)字放大案例，又或者產(chǎn)品應(yīng)用在哪些領(lǐng)域服務(wù)在生活中如何體現(xiàn)出來；
02、產(chǎn)品思維
產(chǎn)品即內(nèi)容這句話在營銷界被提了有幾年了，在B2B領(lǐng)域更需要有內(nèi)容產(chǎn)品化的思維。
以往營銷人都是以廣告思維在做傳播，而toB領(lǐng)域最好的傳播內(nèi)容就是自己家的優(yōu)勢和產(chǎn)品、服務(wù)。理解前面提到的“信任背書”后就需要將這些背書當(dāng)作產(chǎn)品一樣去不斷打磨，最終成為可傳播的品牌語言和資產(chǎn)，接下來在溝通層面只需要不斷的重復(fù)放大這些內(nèi)容化的產(chǎn)品。所以toB的營銷人員不是天天去想著憋創(chuàng)意，而是去如何去創(chuàng)造可支撐傳播的內(nèi)容化產(chǎn)品，用產(chǎn)品思維去做內(nèi)容傳播。傳播形式千千萬，無論是通過會議、直播、廣告，而支撐有效溝通的是背后清晰的內(nèi)容產(chǎn)品化的策略。
03、增長思維
互聯(lián)網(wǎng)時代我認(rèn)為每個營銷人都需要具備增長思維。
如今談到增長思維大家首先會想到增長黑客、AARRR增長模型。其實我認(rèn)為增長思維，不是那些市場上炒的火熱的增長模型，而是找到合適自己行業(yè)背后的增長方法。其實在B2B一直以來是具備增長思維，大多數(shù)品牌也都有自己的CRM（客戶管理系統(tǒng)）；比如，營銷人員先要獲取客戶信息，再通過呼叫中心、陌拜、地推等對此跟進(jìn)讓潛客轉(zhuǎn)化，達(dá)成合作后提高售后服務(wù)能力留存客戶，最后將服務(wù)案例推薦給更多潛在客戶。這個邏輯是不是和AARRR模型（獲取、激活、留存、變現(xiàn)、分享）非常相似，但在B2B領(lǐng)域中能精準(zhǔn)獲得潛客線索是營銷人首要挑戰(zhàn)。
現(xiàn)如今也隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷成熟，給B2B營銷帶來了新的能力，營銷場景邊界不斷延伸，逐步形成了全渠道+用戶畫像+SCRM的基本打法，讓B2B增長思維更加顯性化。
五、End
最后，B2B這幾年已然成為新的風(fēng)口，大眾消費(fèi)市場背后離不開這些B2B企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支撐，而這些企業(yè)正在進(jìn)行一輪新時代的變革，這對于to B營銷領(lǐng)域是一個新的機(jī)遇和增長潛力，這個行業(yè)需要更多的營銷人參與進(jìn)來，如果你已經(jīng)進(jìn)入或者準(zhǔn)備進(jìn)入B2B營銷那么請記住前面提到的B2B和B2C的差異性和toB品牌需要擁有信任背書、產(chǎn)品思維、增長思維三點重要性。
以上內(nèi)容為個人觀點僅供參考，希望對你有幫助。
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作者公眾號：言合友（ID：Rwarrior）
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