深度解讀 | Uber給數(shù)字廣告行業(yè)帶來的啟示
石頭說：這篇文章是在美國明尼蘇達大學(xué)交換時IMC（Integrated Marketing Communication）一課的閱讀材料，我看了之后當(dāng)時就非常想要翻譯出來，分享給國內(nèi)的業(yè)內(nèi)同仁朋友，國外未來的營銷趨勢是：體驗營銷作為類似廣告一樣的渠道，為越來越多的品牌主考慮。
人們愿意為了獲得更好更快的服務(wù)體驗而付出更高價格，這也是分享經(jīng)濟的要素之一，未來越來越多的企業(yè)營銷會從產(chǎn)品端就介入。周六正好參加了一場清華經(jīng)管加速器社群經(jīng)濟和分享經(jīng)濟研究室（也是目前我擔(dān)任副主任的實驗室）所主辦的分享沙龍，邀請了專業(yè)人士討論分享經(jīng)濟，分享經(jīng)濟和社群經(jīng)濟之間的關(guān)系到底是什么，我想，本文應(yīng)該表達的非常清楚。而分享經(jīng)濟是目前我看過的將經(jīng)濟學(xué)與產(chǎn)品和營銷結(jié)合得最完美的新領(lǐng)域。
Uber是本世紀(jì)最有影響力的企業(yè)之一。作為一家初創(chuàng)公司，Uber遠不只是一個市場獨角獸——當(dāng)一家初創(chuàng)公司在私募或公開市場上的估值超過 10 億美元，我們就可以說這家公司邁入了 Unicorn Club（獨角獸俱樂部）的行列，Uber作為一個打車軟件在達到了市場獨角獸的50倍之多，被私募市場估值為510億美元。這使得Uber成為獨角獸俱樂部內(nèi)100余家企業(yè)中的龍頭老大。
一家企業(yè)建立于2009年，而在2012年才開始國際擴張是值得肯定的。營銷人員們已經(jīng)開始留意這種全球的Uber化了，2015年10月由數(shù)字營銷貿(mào)易組織發(fā)起的在倫敦美國交互式廣告總局的一場發(fā)布會，稱許多品牌很快就會發(fā)現(xiàn)：“在當(dāng)下的市場不Uber化就將馬上倒閉”。
這個理論的提出者是一位消費者心理學(xué)家，他的客戶包含Unique Digital公司，廣告代理公司和倫敦時尚學(xué)院。
來源：國外網(wǎng)站文章
編譯：馬曄、石維康
一、首席營銷官的時代
馬斯頓說：“我們需要向高處行，宣傳方式需要改變。我們需要超越簡單直接的反饋并嘗試更多方式。”
馬斯頓的說法顛覆了傳統(tǒng)的宣傳模型。他指出要結(jié)合廣告攔截、欺詐和拜倫·夏普——后者’How Brands Groe’《品牌如何成長》一書的作者,該書指出一直深固人心的宣傳方式比如強大的品牌忠誠度其實得不到數(shù)據(jù)支持。
尤其是線上營銷的作用微乎其微。馬斯頓說，“如果你誠實，就會發(fā)現(xiàn)我們做的東西都是‘屏幕垃圾’，而這個行業(yè)仍在增長。所以如果你想成為一個首席營銷官，在未來一段時間將擁有高收入。”
二、Uber告訴我們的
不過除此之外，還有另一種方式來做大品牌。Uber就是那家向我們展示新方式的企業(yè)。馬斯頓提出了三條Uber給數(shù)字廣告行業(yè)帶來的啟示：
1、廣告業(yè)的未來在方便化科技
Uber是一個最好的方便化科技的例子：這是一個簡單的基于APP的服務(wù)軟件，幫助人們預(yù)約車輛并且用最短的時間完成支付來節(jié)省精力和時間。馬斯頓說：“這是一項快速服務(wù)，它把原本慢得可怕的約車過程變得快捷簡單。”
最近幾年來，總共有40萬億投資于開發(fā)方便性技術(shù)。“我們的生活節(jié)奏很快，因此方便快捷是永恒的話題。”這就意味著任何事件都需要一個Uber，從私人飛機到預(yù)定飯店；從不同的尺度看，房屋租賃網(wǎng)站Airbnb作為另一個市場獨角獸正在將酒店業(yè)變得更加方便快捷。
一個定位未來的應(yīng)用應(yīng)該是Operator，提供了可以查詢?nèi)魏挝锲穬r值的服務(wù)。
馬斯頓還指出，美國甚至還有一個針對醫(yī)用毒品的Uber式服務(wù)軟件，宣稱：不要再在街角抱有僥幸心理了，按下按鈕就會有人出現(xiàn)在你面前。
相似的，針對數(shù)字廣告的主張也是希望將事情變得更簡單。馬斯頓說“我們的預(yù)期效果已經(jīng)在這些Uber式的服務(wù)中體現(xiàn)了。我們希望所有事情都基于用戶的需求變的迅速，拓展到傳播服務(wù)。但是在當(dāng)下，我們的宣傳不是按需提供的。”
按需營銷已經(jīng)迫在眉睫。微軟研究表明自2000年以來，關(guān)注度已經(jīng)下降了30%。亞馬遜也發(fā)現(xiàn)人們每等待100毫秒，就在方便性上減少了1%。
“這說明內(nèi)容不是王道，方便才是王道。這就意味著我們有了新的觀點，就是幫助人們做他們當(dāng)下想做的事。”
一定的老牌企業(yè)也開始探尋方便性科技。亞馬遜在英國的Amazon Dash上聲稱塔門提供在消費者點下按鈕的一小時內(nèi)送上產(chǎn)品的服務(wù)。然而目前Dash快速按鈕還針對生活在倫敦的消費者，如果成功的話它將繼續(xù)擴張到其他地區(qū)。
與此同時，華特·迪斯尼公司開發(fā)了一款“迪士尼快速通道”的APP允許它的用戶優(yōu)先通過。馬斯頓說“人們付更多的錢來換取不等待，宣傳者需要開發(fā)快通卡來讓人們獲取信息、購買，提倡快速。我們應(yīng)該致力于把事情變得更快更簡單。”
IBM就是一個在宣傳上適應(yīng)這個想法的例子。商業(yè)服務(wù)公司將業(yè)務(wù)從已發(fā)起的項目改變?yōu)榘l(fā)起項目，用實用的科技來幫助完成大項目。最近的一個例子是美國網(wǎng)球公開賽，使用IBM開發(fā)的數(shù)據(jù)分析工具SlamTracker，在賽事中提供了匹配選手的實時互動信息。“這是下一代的營銷方式”馬斯頓補充道。
2、你需要擁有關(guān)系網(wǎng)，而非成本
正如營銷大師Tom Godwin之前說的：“Uber是世界上最大的出租車公司卻沒有一輛車。Facebook是世界上最受歡迎的傳媒商卻沒有做過一個項目。阿里巴巴是最有價值的零售商卻沒有庫存。Airbnb是最大的房地產(chǎn)商卻沒有一個真實的房產(chǎn)。一些有趣的事情正在發(fā)生。”
在馬斯頓眼里，對這種趨勢最好的解釋是關(guān)系網(wǎng)。未來成功的品牌需要擁有和客戶之間的關(guān)系網(wǎng)。Uber就是這樣脫媒（去中介化）的，建立了供應(yīng)當(dāng)(出租車）與需求方（乘客）的直接聯(lián)系。
這樣的故事在之前幾個世紀(jì)也上演過：比如蘋果在很大程度上是一家最成功的企業(yè)，之前就在音樂業(yè)和游戲業(yè)之間脫媒從而誕生了iTunes和App Store。馬斯頓說，“他們沒有音樂源，但他們有關(guān)系網(wǎng)。”
3、商業(yè)模型變革
數(shù)字營銷的第三個趨勢就是變革思維方式。馬斯頓說，“未來的數(shù)字營銷就在于：我們不是要做下一個偉大的改變一切的宣傳形式——打擾用戶。”
商業(yè)模型變革可見于Uber的按需供應(yīng)服務(wù)，有別于隨機的傳統(tǒng)出租車預(yù)約服務(wù)。另外，Netflix公司打破了傳統(tǒng)有線電視的束縛來處理簡單的訂閱服務(wù)。音樂播放器的免費增值模式擾亂了音樂行業(yè)——一個由廣告費用支撐的業(yè)務(wù)取代了原有的付費無廣告業(yè)務(wù)，然后Airbnb公司也在下一階段的UI中通過線上市場實現(xiàn)了這個理念。“馬斯頓說“他們改變的他們的宗旨，而我們需要更多這樣的企業(yè)。”
從營銷角度看，這就意味著代理商需要從根本上重新思考他們和顧客的關(guān)系。
馬斯頓建議代理商們參考好萊塢的營銷方式。當(dāng)制片商推廣電影《異型》時，他們用的是“太空版大白鯊”。速度是公車上的死神。阿凡達呢？“是外太空星球上的風(fēng)中奇緣！”像這樣營銷。這是一個很好的開始換一種方式去思考如何做生意。那會使代理商來幫助我們的品牌和顧客做更好的創(chuàng)新。
這種未來的營銷理念可以從馬斯頓企業(yè)的商業(yè)模型中體現(xiàn)：Unique Digital。“我們可以在游戲行業(yè)獲得一些收益。我們實際上在廣告戰(zhàn)役中用我們自己的錢支付然后得到一些收益。”
“客戶關(guān)系被打破了，一如受眾的關(guān)系。我們需要做一些不一樣的事情。”
BY：石頭Curr，清華-MIT 2014級GMBA，原奧美互動資深社會化營銷經(jīng)理。Lean In MBA Founder，清華MBA女性領(lǐng)袖俱樂部主席，豆瓣專欄作家，Thinking Tank 智囊團專欄作家，在行網(wǎng)行家。微博@石小康，微信號：currshi。
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