喜歡，是不經意的事。

當你拾起舊物，好似看到了生命中見證自己成長的故人；

當聞到飯菜香氣，就會想起家的味道；

不經意看到《媽媽的時間機器》、《油煙情書》、看到方太的廣告……來不及反應，由不得遲疑。它引起了我的好奇，想要深入了解。

在梳理了方太近四年的品牌動作后，這種喜歡更成了自然而然、無法克制的事。因為慢慢了解到品牌背后的故事，了解到品牌只擁有一個響亮的名字遠遠不夠：在品牌外化的主張背后，是內化的企業文化做支撐。 

現在希望把藏在廣告里的方太近四年的品牌成長史分享給你，這里頭有愛有克致有喜歡也有包容……  

/初見，2015/

初見，只是驚鴻一瞥。在2015年，第一次認識方太，因為那三則假廣告。

方太不跑煙運動：方太牌洗發水

正經賣了二十多年廚電的方太，那個稱自己為“高端廚電領導者”的方太，突然開始不務正業起來。 

原以為賣的是洗發水、枇杷露、眼藥水、護膚品，其實都是油煙機。因為油煙機有300多種有害物質，不僅傷發傷眼，還會損傷呼吸系統，導致肌膚問題。

不同于傳統廚電一本正經科普油煙的方式，方太用幽默而極具反轉的小故事，讓你認識到油煙機的重要性，以至于在往后的歲月里不時地回想起，那幽默背后的深情。情理之中，意外驚喜。 

我也從這支廣告中讀出兩則隱含信息：

• 方太開始變得有趣起來。

• 方太開始有人情味、有溫度了。

為什么方太在溝通方式上有所改變，轉而以趣味化、年輕化的創新營銷內容與人們產生聯系呢？翻閱了大量資料后，我發現大致是因為以下三點：

1、繁雜多變的互聯網營銷環境 

2015年是社會化營銷爆發的一年，一眾品牌接連嘗試雙微運營等新型傳播方式，人們也開始頻繁接觸社交媒體，每天吸收大量信息。

傳統的USP模式已經不適用于當下的營銷環境，“高端廚電領導者”很難制造品牌差異性，自我標榜式的廣告也非常難打動新型消費者。于是，方太開始創造品牌故事，以趣味內容、情感內容提升消費者的品牌心智。

2、缺乏社交屬性的廚電產品 

這和產品屬性有關，與一般快消品比，家電產品是低關注品類、復購頻率低，人們很少在日常生活中提及它，非常缺乏社交屬性，更別說品牌認知。同時，隨著目標人群的年輕化、消費意識的升級，人們在烹飪習慣及產品選購上都呈現出多元化趨勢：人們不僅關注產品功能，也關心外在顏值、內在個性，以及產品傳達的價值觀。希望廚電用具不僅能改善廚房問題、也能在精神層面給予內化。 

3、市場缺少文化自信的中國品牌 

從前，人們對廚電產品的選擇更多基于需求與功能，對于品牌二字沒有形成認知與概念，往往覺得歐洲的、國外的品牌，才被叫做品牌。 

而方太在成立之初，便立下“希望做中國人自己的品牌”這一誓言，奠定了國貨品牌的傳統優良基因。此外，方太自帶的儒家文化底蘊也為其積淀了遠超其他品牌的文化自信。

在國外品牌大舉進軍中國搶占市場之時，方太并未模仿、刻意競爭，而是由競爭導向改為內驅，通過主張傳播實現人們對方太品牌的認識，向人們輸出企業文化和價值觀，并于2015年提出了“因愛偉大”的傳播主張，以更為創新的內容和情感溝通方式體現品牌精神及差異化。

我也在方太20周年時，在社交平臺發布的5張海報中，讀到了企業一直以來的初心與堅持：

01
激情，并非理想的燃料

方太二十年
堅持超越洋牌
打造中國高端品牌百年老店

02
風往哪吹，別問跟風的人

方太二十年
堅持固守本性
專注高端廚電行業從始至終

03
懂你的愛，不用大聲說出來

方太二十年
堅持創新為人
六百八十余項國家專利
行業第一

04
仁義禮智信
不只是說說而已

方太二十年
堅持儒道治企
做受人尊敬的世界一流企業

05
家的味道
沒有人能夠阻擋

方太二十年
堅持開創格局
讓中國家庭愛上敞開式廚房

至此以后，方太關于愛的故事，便真正開始了書寫……

/無界2016~有度2017/

時間在歲月的年輪里又畫上了一圈，對初見方太廣告時怦然心動式的喜愛也在日復一日的了解中發酵，16、17年，方太更加深了其精神文化內核的書寫，以發布會、品牌廣告、產品廣告，持續不斷地把愛融入品牌故事，一步步走進消費者的內心。 

由此，我也開始讀懂它對愛的理解：是陪伴、是克致、是互補、是炊煙繚繚的柴米油鹽……

1、從無界到有度，以發布會傳遞品牌主張 

方太成立于1996年，但其實前十年一直在學習西方管理。隨著對企業管理的深刻理解，方太總裁茅忠群發現世界上任何的管理都需要根植于本土文化。于是在2008年，方太開始在企業管理中導入儒家文化。 

隨著他對儒家文化的進一步探索，傳統文化也改變了方太的發展方向：在2015年，方太的愿景從成為一家世界一流的企業，改變為成為一家偉大的企業，“因愛偉大”的品牌主張也由此產生。 

在奠定了因愛偉大的品牌主張后，方太便開始將企業文化融入傳播內容，把文化嵌入人們的生活，不止是方太的員工，還有消費者，甚至大眾。

發布會，便是它向大眾溝通的一個介質。

（1） 有愛，無界 

16年方太的發布會主題是有愛，無界。也是從這一年起，發布會成了方太每年的固定項目。

這一年，方太發布了全新的油煙機、三合一水槽洗碗機、蒸微一體機三大創新跨界廚電產品。茅忠群在發布會上說：“這次的創新產品突破并重塑了傳統廚電產品邊界，甚至超越了以往的舊產品形態。 ”

發布會前夕，為了給產品造得社交聲勢，方太通過紙媒連續三天整版發布了“新字”謎題，以三個跨界組合的新字，引起人們對新生事物的好奇，讓人們對品牌產生初步正面認知。 

方太造字運動

三個生僻字分別對應新發布的三款產品：水槽洗碗機、智能油煙機、蒸微一體機。這一創新有趣的造字運動，不僅讓方太賺足了眼球，也讓三種跨界產品的特征，牢牢印在了消費者心里。

方太集團董事長兼總裁茅忠群曾表示，“創新如果據守著傳統的界限，就不可能有大作為、大創新。”

無界便是這一創新思維的延伸，從功能、空間上，都給予全新的打造和創新，在寸土寸金的中國家庭中，徹底改變廚房格局功能，也讓愛的精神融入產品，以創新驅動行業發展，驅動商業向善。

（2）有愛，有度 

2017年方太的發布會主題，從有愛無界轉變為了有愛有度，并提出了關于創新的兩個觀點：創新的源泉是仁愛；創新的原則是有度。

何為有度？

儒家文化有三大精髓：仁、禮、中庸  

仁：“仁愛、愛人”，“己所不欲，勿施于人。”.....教導人們互存、互助、互愛。

禮：繁體字為“禮”，遵從國家體系和社會秩序。

中庸：“無過無不及”，“恰如其分”，“恰到好處”。

方太從儒家經典“中庸”中提煉出了“有度”的概念，首度提出“創新無界，因愛有度”新主張：所有的智能，都應以人為本。萬事講究恰到好處，有分有寸。

2017年恰巧是家電智能化浪潮涌起的一年，盲目跟風、全面智能，急于求成在產品功能性上，忽略了產品的精神、家的作用、愛的關懷。

而方太卻以有愛有度的哲學思想，進一步迭代廚電產品，并提出了自己的智能化標準：有價值。

它認為：最好的智能廚電不在于“無所不能”，而在于“隱藏”；不在于怒刷存在感，在于“不打擾”；而所有的隱藏、不打擾，皆是方太認為的有愛有度，給予家庭、空間、自然和諧共處，給予愛的空間與價值。

• 讓產品與用戶“相處有度”；

• 讓產品與空間“相融有度”；

• 讓產品與自然“相諧有度”；

• 讓家人與家人“相敬有度”。

從無界到有度，方太所傳遞的不只是產品核心概念，也是品牌理念。其實這就和人從青澀變得成熟一樣。如果有一天，你學會了愛。你會關注身邊的點點滴滴、柴米油鹽，你會變得尊重且克致。 

方太深知所有的烹飪樂趣都是因為有人的參與才變得更加美好，作為家庭常用的廚電產品，能為用戶提供一種更健康、環保、智能、有品位的生活方式才是價值所在，也希望創新讓智能回歸理性。 

所以，我們看到它以更克致的態度，把智能化作隱于產品背后的關愛，讓產品哲學與品牌主張、文化氣質，相融有度。

2、觀點用故事來表達 

若說發布會是品牌用來對外發布品牌核心主張的，那品牌廣告、產品廣告即是品牌和消費者更深層次的精神溝通，為了讓溝通更有效、更具傳播力，方太以一個又一個走心動情的故事，加深大眾品牌印象，加深大眾對仁愛、有度的觀點理解。 

2016：愛若無缺事事圓
仁愛——不做情感綁架，為用戶心靈解壓

每年中秋都是闔家團圓的日子，但現實卻是月圓月缺、人有悲歡離合。基于此洞察，2016年中秋，方太提出全新“愛的哲學”，希望不做情感綁架，為人們的心靈解壓。 

• 蝶戀花：蝶翼環吸板 —— 四面八方不跑煙，保護家人的美麗和健康。

• 點絳唇：方太水槽洗碗機，不僅能洗碗，還能去果蔬農殘 —— 水果是入口之物

• 相見歡：繁瑣耗時的烹飪程序，也會耽誤你與家人相處的時間 —— 方太同溫烤箱，家常做出不尋常 

在視覺風格上既體現東方美學和中式情懷，也表現出了留白和克致，與品牌精神所呼應。

2017：《我們的風云》
幸福有度——他人眼里的波瀾不驚，正是我們心中的詩與風云

2017年，方太用一支風云記錄兩款新產品「風魔方」和「云魔方」吸油煙機陪伴人們的日常生活。風云既指代兩款產品，也代表了生活的細碎點滴。沒有什么比用真實鏡頭記錄下產品給人們的日常帶來的點滴幸福更能讓人信服：家長理短、一飯一蔬、朝夕相守，才造就了平凡幸福，從側面印證了以人為本的品牌理念，也讓人們直觀感受到方太產品是如何與家人、空間、自然相處有度的。

2017：方太母親節國漫風廣告《陪著你住進童話里》

每個孩子在兒時都曾有貪玩而忘記回家的經歷，2017年母親節，方太用國粹水墨動畫做了3個暖心視頻，講述母子間的溫情故事，也把產品特性融入廣告，原汁原味還原媽媽的味道： 

• 高溫蒸箱：溫度高、蒸汽足，蒸無不透；

• 智能油煙機：搭載空氣管家，自動吸盡廚房異味

• 方太水槽洗碗機：豈止洗碗，還能去果蔬農殘 

故事中，不僅用了撥浪鼓、水墨剪紙、中式建筑，與方太提倡的儒家中庸之美相契。媽媽們隱忍、遇事不張揚的處事方式也隱射出中國母親的偉大，把因愛偉大的品牌內核融入其中。

方太《媽媽的時間機器系列》

2018年，方太發布了《媽媽的時間機器》，圍繞產品水槽洗碗機，將目標人群瞄準以家庭為重心的母親群體，以紀實劇情設計的系列故事建立起產品IP，這也是方太首次嘗試建立品牌外的產品廣告IP。

第一季：白日夢篇，方太用現實與夢境交錯的方式，為媽媽的夢想找到突破口；

第二季：鼓手篇，方太幫助想當炸裂搖滾鼓手的媽媽，以紀錄片的形式助她夢想照進現實；

第三季：方太夢想宋篇，方太歷時14個月幫用戶宋女士完成了“設計一套自己的字體”的夢想；

第四季：為夢想“偷”出一天。方太不止于每天一小時的時間，而是聯合其他6家品牌合謀了T(time)計劃，為媽媽共創“5.32”多出來的一天；

從做夢-造夢-圓夢-敢夢，從1.0的作家童話夢，2.0的鼓手夢，3.0的設計師，4.0的大提琴手，方太在傳播跨度長達一年的時間里持續不斷地收集媽媽的夢想，以“要撿起心中的夢，先放下手中的碗”輸出《媽媽的時間機器》這一IP。 

這背后是基于現實的微小洞察：方太發現很多家庭的媽媽每天要在洗碗上花費1個小時以上的時間，許多媽媽也因家庭放棄了自己的夢想。于是，方太抓住時間這一痛點，利用水槽洗碗機產品省時的特性展開故事，幫助她們實現夢想。 

故事只是表現方式，觀點才是精神表達。在這一個個廣告里，我們看到方太不斷用感性的方式呈現“因愛偉大”的品牌主張，體現平凡生活中的家庭關愛，也讓人們感受到廚電科技給生活品質帶來的改變。品牌的成長也離不開與方太攜手共進長達17年的代理商勝加的陪伴，通過故事的形式探尋廣闊的創意邊界也是以廣告界故事大王著稱的勝加一直以來的長期堅持。

/見證幸福的2018~2019/

2018年，堅持創新的理念，方太的產品開始從單品智能走向整體智能生態體系，放大了家庭的幸福格局，因此其文化產品也得到了進一步的迭代，從中國儒家文化中提煉出了”中國家庭幸福觀“：衣食無憂、身心康寧、相處和睦、傳家有道。

方太集團董事長兼總裁茅忠群發布會上說：偉大的企業不僅要滿足并創造顧客需求，更要積極承擔社會責任。延續前兩年對創新的探討，方太提出了關于創新的第三個觀點：創新的目標是幸福，還基于此發布了全新的企業使命： “為了億萬家庭的幸福”。

到這里，關于創新，方太就有了三個觀點：創新的源泉是仁愛、創新的原則是有度、創新的目標是幸福。所以無論是產品還是傳播都是按照這個邏輯去推進。

到了19年，“為了億萬家庭幸福”的使命，有了更為具體的方向，方太在發布會上發布了新的文化觀點 —— 幸福社區核心理念，美善環境、精誠服務、和樂成長、互助公益。也提煉出了“五個一”和“五句話”幸福法，把小家的定義，從中國家庭幸福觀中拓展、衍生至鄰里。

“五個一”和“五句話”

• 五個一：立一個志、讀一本經、改一個過、行一次孝、日行一善

• 五句話：“我愛你”“謝謝你”“我幫你”“我錯了”“我也錯了” 

這些具體的幸福法，曾是方太用于企業文化培訓的法則，如今卻被拿來廣泛運用于社會。

另外，在傳播上，對觀點的融入和文化的輸出，也一點沒落下。

基于家庭幸福觀的傳播，方太推出了三支廣告：《云水有相逢》、《不完美》、《送別》。

2018：云水有相逢

《云水有相逢》詮釋的是“幸福的家庭”所擁有的幸福智慧和幸福奧義。既貼合85后家庭觀，也賦予時代表達：如果母愛是一場得體的退出，那幸福家庭的智慧，是“懂得和而不同”。 

細細看，你會發現，男女主因《油煙情書》相遇，而男主向女主道歉的T恤上印的3個字“我錯了”也呼應了方太發布會上提出的“五句話幸福法”。 

2018：不完美

一直以來，方太都致力于將解決產品問題提升到解決生活中的不完美現象、提高生活質量，《不完美》以“尺寸”這一話題展開，以無為造有為，以無界造有界。在有限空間里做到產品與空間共生共融、互為加持；同時也不斷延續傳播中庸的仁愛、有度之道。

2018：送別

一支送別，可以看作《愛若無缺事事圓》的進一步升華，用離別詮釋出了對團圓的而別樣理解 ——「味道，也能讓愛團圓」，同時在產品上助人在家味里實現團圓。  

此外，基于幸福社區的傳播，方太也推出了兩支廣告，《隔壁的家人公約》、《王的雞》，來傳達品牌眼里的幸福社區，以及幸福社區應該具備的基本價值觀。

2019：隔壁的家人公約「致老家的鄰居」

隔壁的家人公約從鄰里角度切入講述互助溫情，再現積極承擔社會責任、不斷導人向善的品牌價值。 

2019：王的雞

將自帶喜感的方言帶入劇情，圍繞雞蛋的千變萬化完成方太集成中心36種烹飪模式的呈現。劇情跌宕起伏，不失幽默，也以最純粹的故事講述直接的產品功能賣點。 

從因愛偉大，到為了億萬家庭的幸福，到幸福核心社區理念，有人從中看到了一家企業的野心，但我從中看到了從「家」到「家庭」拓展至「社區、鄰里大家庭」的品牌迭代，看到了一家偉大企業誕生的開始。

方太已經不僅是在做產品，賣貨的事了，而是以自身準則及品牌價值觀影響更多家庭，引導更為正向的社會價值感，讓無數家庭甚至整個社會都能健康幸福地發展。 

究其原因：至17年底，方太廚電銷售突破100億，成為國內首家破百億的廚電企業。在這樣的背景下，方太從小家到大家再到社會層面的傳播邏輯便迎刃而解：一個企業，發展得越大，越需要承擔社會責任。 

在產品廣告的呈現方式上，它也和以往娓娓道來的敘事風格有所不同，表現形式變得更加多元且包容、直接而落地，用質樸的方式讓人們感受著廚電科技給生活品質帶來的改變。 

很多人會覺得方太的廣告時而情懷時而接地氣，但仔細剖析其背后的故事，方太“因愛偉大”的核心始終不曾改變，只是根據承載的傳播訴求變幻了演繹方式。

/最后還想說/

在長達二十多年的時間長河里，方太不斷推出新產品并結合時代不斷變換品牌溝通定位，陪伴人們成長，它做對了什么？它的品牌差異性到底體現在哪些方面？我大概總結了以下幾個點：

1、產品層面，堅持創新 

如何為產品增添魅力，是方太一直探索的課題。從15年的三合一水槽洗碗機、16年的極火直噴燃氣灶、17年的智能云魔方、19年的集成烹飪中心、保留有益礦物質的M系直飲凈水機……一路走來，方太都以產品質量為核心，甚至用近十年的時間進行產品的調研和研發，并一次次地破解了傳統廚電的難題，也滿足了很多用戶對于廚房集成烹飪的樂趣和信任。

品牌能夠長期并偉大，堅持不懈的產品創新是最根本也是最重要的因素。

2、企業層面，堅持塑造企業文化 

2008年，方太集團正式導入中華優秀傳統文化，此后十年方太一直致力于將儒家傳統與西方現代管理結合，以迭代方式進一步完善自身的文化體系。

2015年，方太將企業愿景從“成為一家受人尊敬的世界一流企業”調整為“成為一家偉大的企業”，進一步完善品牌價值體系。

2017年，方太首度提出“創新的原則是有度”，所有的智能，都應以人為本。

18-19年，在使命驅動下，方太提出新時代的“家庭幸福觀”和“幸福社區核心理念”，把小家的定義，從中國家庭幸福觀中拓展，衍生至鄰里。

一流的企業不止生產優秀產品，更要導人向善。在企業文化的塑造上，方太展現了一個偉大品牌所應有的格局。

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3、傳播層面，堅持融入文化、堅持真實洞察、堅持傳遞品牌價值觀

要打造長期而穩固的品牌形象，激發消費者共鳴，就必須要有精神內核作為支撐。 近年來方太一方面不斷在傳播中融入自身的文化基因，另一方面以真實的社會洞察鏈接消費群體，在其商業廣告的背后，我看到了它一步步以仁愛之心為核心、以儒家文化支撐，建立起了獨有的文化底蘊，更看到了中國品牌區別于國外品牌的高度文化自信。

15年的《不跑煙運動》既關注人們的健康，又關聯了方太智能油煙機創新發明的蝶翼環吸板不跑煙的特點；

16年的《愛若無缺事事圓》用美的角度關聯生活，生動形象地再現了方太智能抽油煙機不跑煙、蒸微一體機兼具蒸與微波兩項功能、水槽洗碗一體機兼具洗碗和果蔬凈化多重功能的特點、解決廚房擁擠難題；

17年的《勇敢說再見》既用有趣的形式把油煙的傷害唱出來，也關聯了油煙機不跑煙的特性。

18年中秋，方太以一曲《送別》表達了“在味道里團圓”的團圓觀，又深度關聯了方太的“廚藝云共享”功能，而后推出的《油煙捕食者》又把風魔方比作了捕食者。

19年的《王的雞》也詮釋了方太廣告一直以來的原則：產品是故事的解決方案，用簡單而鮮明的故事把產品特征、把品牌價值說出來。

一支風云，歷時8個多月，尋訪20多個中國家庭，拍攝了30000多張照片，用黑白靜態影像、富有年代感的背景音捕捉美好家庭碎影，才有了這支充滿煙火氣的廣告。 

從《油煙情書》《云在青天水在瓶》到《王的雞》……不僅局限于國學經典文化所蘊藏的美感和形式感，而是從家里走出來，延伸至家外，從單個家庭到單元社區，從國學文化到流行文化。

……

起早的人囿于廚房，貪黑的人奔向山海。在追求速食的時代里，背負“每一口都是幸福”的使命，我們看到方太陪伴一路走來，用科技創新和人文關懷，以及沁入生活的廣告，為人們創造更美好的廚房體驗，將一切不可想象，變為尋常。

方太，一個越了解越喜歡的品牌。

它的故事未完待續，我的喜愛也未完待續……