作者：耳令，來(lái)源：銀杏財(cái)經(jīng)

“沒(méi)有獨(dú)立思想的世界沒(méi)有自由”——《美麗新世界》

午后時(shí)光，寫(xiě)字樓里又陷入萎靡。人們像藥力耗盡的癮君子，昏昏欲睡，奄奄一息，急需一顆“唆麻”（《美麗新世界》中的致幻劑）來(lái)續(xù)命。幾大外賣(mài)平臺(tái)的騎手是續(xù)命使者，他們?nèi)諒?fù)一日地飛馳往返著，路線如同社畜的命運(yùn)，早已被設(shè)定好。

隨著一聲“訂單完成”釋放出接頭暗號(hào)，騎手們手中的袋子被帶進(jìn)寫(xiě)字樓的一間間蜂房?jī)?nèi)。袋子中的“液體唆麻”——奶茶，讓枯燥的流水線得到片刻甜蜜的麻醉。

對(duì)于抗寒能力弱的人們，奶茶，也是一杯上好的取暖劑。口紅效應(yīng)曾告訴我們，越是天寒地凍的日子，人們?cè)绞敲詰倌切┛此茻o(wú)意義卻又廉價(jià)、可愛(ài)的小玩意，就像美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條成就的可口可樂(lè)。

對(duì)1929年的美國(guó)人而言，喝一口可樂(lè)仿佛就能短暫地忘掉煩惱，逃避壓力。而今天，中國(guó)人也找到了自己的可口可樂(lè)。在長(zhǎng)達(dá)四年的“經(jīng)濟(jì)寒冬”里，新中式奶茶如同雨后春筍般增長(zhǎng)。2018年，僅美團(tuán)一家的奶茶訂單量就已破2.1億。對(duì)比外面鋪天蓋地的關(guān)店、裁員，奶茶的爆發(fā)像是在寒潮中演奏一曲《冰與火之歌》。

但玩火畢竟是危險(xiǎn)的，在兇猛的火勢(shì)面前，大多數(shù)人都做了飛蛾。少數(shù)人能真正掌握火源，卻也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在引火燒身的邊緣行走。

01
還能繞地球幾圈？

蔣建琪最近可能失眠了。

從“異物門(mén)”開(kāi)始，香飄飄股價(jià)連續(xù)三個(gè)月下跌了34.83%。而上半年?duì)I收13.77億，扣非凈利潤(rùn)卻只有2.28萬(wàn)的財(cái)報(bào)，更是成為了業(yè)內(nèi)的段子。惹得媒體隔三差五就會(huì)跟蔣建琪來(lái)一次隔空問(wèn)話：“在奶茶店遍地開(kāi)花的現(xiàn)如今，香飄飄還能繞地球幾圈？”

還能繞地球幾圈？蔣建琪向來(lái)不正面回答這個(gè)問(wèn)題。但人們的逼問(wèn)，讓他一度覺(jué)得自己“很委屈”。他表面上“委屈”的是人們只看凈利虧損不看營(yíng)收上漲，但潛臺(tái)詞卻在控訴這個(gè)只以成敗論英雄的時(shí)代。

人們不該忘記，是他延續(xù)了粉末奶茶的生命。

從2000年開(kāi)始，喝奶茶的潮流席卷大陸，蔣建琪目睹了年輕人排隊(duì)買(mǎi)奶茶的盛況，內(nèi)心為之震動(dòng)。2005年，在滿街奶茶鋪?zhàn)佣汲涑庵璺酆湍叹哪甏?，他率先將粉末奶茶裝進(jìn)杯子，帶進(jìn)超市。很快，香飄飄便開(kāi)始了第一圈環(huán)球旅行。

舒服日子過(guò)了不到2年，果凍老字號(hào)喜之郎帶來(lái)了優(yōu)樂(lè)美，全球消費(fèi)者規(guī)模僅次于可口可樂(lè)的立頓推出了袋泡奶茶。強(qiáng)大的對(duì)手相繼入市，彼時(shí)的香飄飄還只是個(gè)土財(cái)主，蔣建琪拿起大斧毫不猶豫地砍掉了奶茶以外的所有業(yè)務(wù)，專(zhuān)攻一術(shù)。

在北京房?jī)r(jià)均價(jià)還不到八千元的時(shí)候，蔣建琪猛砸三千萬(wàn)廣告費(fèi)，投放在與定位人群重疊較多的湖南衛(wèi)視。15秒的廣告，將時(shí)間利用到了極致，不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”……整整七個(gè)“香飄飄”，洗腦程度堪比恒源祥。

在香飄飄盡情釋放特勞特定位神功時(shí)，喜之郎也花了大價(jià)錢(qián)給優(yōu)樂(lè)美請(qǐng)來(lái)周杰倫做代言。一句“把你捧在手心”，大打情感牌，但落到銷(xiāo)售卻依然被香飄飄吊打。畢竟愛(ài)情要浪漫先得浪費(fèi)，優(yōu)樂(lè)美的廣告詞雖浪漫，但3元錢(qián)一杯的奶茶卻著實(shí)不夠浪費(fèi)。

相比之下，國(guó)際品牌立頓的打法卻簡(jiǎn)單不少，除了請(qǐng)王力宏打了個(gè)廣告，再未見(jiàn)聲勢(shì)更浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這可能也是跟立頓的產(chǎn)品線主要是袋裝茶有關(guān)。在那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)至上的年代，這無(wú)疑為香飄飄提供了突圍的機(jī)會(huì)。

蔣建琪拿出真金白銀和優(yōu)樂(lè)美、立頓、鄉(xiāng)約、康師傅等一眾敵人進(jìn)行廝殺角逐，跨時(shí)多年的奶茶大戰(zhàn)，儼然已把香飄飄訓(xùn)練成一臺(tái)精密的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器。

歷經(jīng)2008年金融危機(jī)和2011年塑化危機(jī)，讓無(wú)數(shù)奶茶店無(wú)人問(wèn)津橫尸街頭，香飄飄的銷(xiāo)量卻逆勢(shì)攀升。到了2017年，香飄飄更是成功登陸上交所上市。

蔣建琪一路忘我地飛馳，他沒(méi)有意識(shí)到，之所以跑得快是因?yàn)轱w馳在一條下坡道，更忽略了一條全新的賽道正在同時(shí)搭建。

隨著塑化劑和反式脂肪酸所引發(fā)的健康問(wèn)題日益受到關(guān)注，新式茶飲品牌誕生了。它們像神秘的地下組織，從2011年開(kāi)始，迅速席卷全國(guó)，完成了一場(chǎng)從奶精到鮮奶、從茶粉到鮮煮茶的奶茶革命。

這場(chǎng)革命中，打頭陣的是貢茶和一點(diǎn)點(diǎn)。貢茶推出了奶蓋茶，一點(diǎn)點(diǎn)推出了現(xiàn)泡鮮煮茶。更好喝的同時(shí)，心理負(fù)擔(dān)更少了。兩個(gè)品類(lèi)一出，霸權(quán)迅速移交。隨后，一個(gè)叫聶云宸的90后小伙在奶蓋茶的基礎(chǔ)上加上了芝士，小小的改動(dòng)演變出現(xiàn)如今讓年輕人為之瘋狂的喜茶。

奶茶江湖從此兩立。以喜茶為代表的新式茶飲開(kāi)始一路北上，加速擴(kuò)張，而以coco都可這一類(lèi)多用奶精進(jìn)行調(diào)配的臺(tái)式奶茶，則在現(xiàn)有門(mén)店基數(shù)上向三四線城市下沉。

2017年，全國(guó)僅新開(kāi)奶茶店就已達(dá)18萬(wàn)家，中華大地到處飄著奶茶香，剛剛完成IPO進(jìn)入資本市場(chǎng)的香飄飄漸漸式微?；琶χ?，蔣建琪推出了液體奶茶和果汁茶，依然花了大價(jià)錢(qián)做廣告，依然請(qǐng)了明星代言，卻迄今未見(jiàn)實(shí)際貢獻(xiàn)。

山中一日，人間百年。香飄飄一路帶著輝煌戰(zhàn)績(jī)蒙眼狂奔，但奶茶市場(chǎng)也同時(shí)在經(jīng)歷著滄海桑田?；剡^(guò)神時(shí)，發(fā)現(xiàn)依然只有一套定位法可以護(hù)身。不禁讓人感嘆，一切成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)。

蔣建琪曾經(jīng)是英雄，但自古英雄與時(shí)勢(shì)無(wú)法分割，時(shí)勢(shì)會(huì)變化、會(huì)前進(jìn)，新的時(shí)勢(shì)又會(huì)創(chuàng)造新的英雄。他雖然開(kāi)辟了杯裝奶茶的時(shí)代，并稱霸一方，但他無(wú)法阻止另一條新賽道的誕生。

屬于香飄飄的時(shí)代一路漸行漸遠(yuǎn)，手握著“奶茶第一股”,蔣建琪卻并不知道自己做錯(cuò)了什么，“委屈”得無(wú)法自已。樣子頗有些像諾基亞老板曾經(jīng)的吶喊：我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了！

02
拋棄的，和被拋棄的

香飄飄的焦慮還釋放出了另外一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)——隨著粉末奶茶逐漸被替代，植脂末（奶精）也正在被拋棄。

今年9月，靠植脂末發(fā)家的佳禾食品公布了IPO招股書(shū)。戲劇的是，剛剛登上A股的舞臺(tái)，佳禾食品便同時(shí)遭遇著被逐漸拋棄的命運(yùn)。

昔日與其過(guò)從甚密的老大哥率先開(kāi)始疏遠(yuǎn)。

曾經(jīng)“提拔”過(guò)佳禾食品的“奶茶第一股”香飄飄，不僅和“奶精（植脂末）第一股”的昵稱相似，一直是打斷骨頭連著筋的好兄弟，一度位列佳禾食品的大客戶榜首。但從香飄飄2016年-2018年在佳禾食品的采購(gòu)金額對(duì)比，可以看出這位老大哥另辟航線的決心。

兩年內(nèi)，香飄飄的采購(gòu)金額從1.6億元降至8613萬(wàn)元。植脂末采購(gòu)額縮水近一半，而另一邊又在加大不添加植脂末的果茶的產(chǎn)量，香飄飄的轉(zhuǎn)型之心可謂路人皆知。

鐵桿老大哥的大腿抱不穩(wěn)了，好在別的大腿還健在。2017年佳禾食品最大的客戶換成了統(tǒng)一，當(dāng)時(shí)人們喝到的阿薩姆奶茶，絕大部分應(yīng)該都加入了佳禾食品的產(chǎn)品。

好景不長(zhǎng)， 2018年統(tǒng)一也收起了大腿，甚至退出了前五大客戶的行列。而2018年以后生產(chǎn)的阿薩姆奶茶配料表再也未見(jiàn)“植脂末”這一項(xiàng)，充滿了避嫌的味道。

從2016年起，佳禾食品的大客戶就一直在不斷易位。根據(jù)招股書(shū)披露，佳禾食品的下游客戶采購(gòu)量最大的首先應(yīng)是香飄飄、統(tǒng)一、娃哈哈這一類(lèi)銷(xiāo)售沖調(diào)奶茶的企業(yè)，再次是CoCo都可、85°C、滬上阿姨等在內(nèi)的現(xiàn)調(diào)奶茶品牌。

到了2019年第一季度，兩類(lèi)企業(yè)的采購(gòu)金額徹底反轉(zhuǎn)。擁有“CoCo 都可”的上海肇億商貿(mào)有限公司成為了佳禾食品第一大客戶。現(xiàn)調(diào)奶茶品牌正式榮登佳禾食品大腿榜首。

老大哥們紛紛開(kāi)始保持距離，但現(xiàn)調(diào)奶茶的大腿也并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的靠山。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以植脂末作為主要配料的奶茶店，雖然成本低，售價(jià)也低，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)目前尚有一定市場(chǎng)空間，也不過(guò)兩三年的機(jī)會(huì)。

這樣的預(yù)判并非空穴來(lái)風(fēng)。

當(dāng)一二線城市成為新式茶飲的品牌高地，留給“CoCo 都可”們瓜分的余地已經(jīng)不多。他們只能利用自身價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以加盟模式提前向三四線城市下沉。畢竟，越早地、越多地讓人觸碰到，也就對(duì)品牌越有利。

可是懸在老大哥們頭頂?shù)姆词街舅嶂畡?，同樣不?huì)放過(guò)任何一家現(xiàn)制茶飲。雖然正規(guī)的植脂末并不存在食品安全問(wèn)題，可是也并不營(yíng)養(yǎng)。如果有更好的選擇，消費(fèi)者有什么理由拒絕呢？

早先喜茶和奈雪的創(chuàng)始人在采訪中就曾表示，雖不急著“下沉”，但也時(shí)刻盯著三四線城市這片“無(wú)人區(qū)”。面對(duì)價(jià)格硬傷，他們加速迭代。

如今在喜茶的菜單中，20元以下的產(chǎn)品多達(dá)10余款。鹿角巷創(chuàng)始人王政揚(yáng)也曾表示：“我們每次提案都會(huì)報(bào)三個(gè)方案，一個(gè)最有創(chuàng)意的，一個(gè)最中規(guī)中矩的，一個(gè)最便宜的”。

先入未必就能為主，“COCO都可”們能看到的，“喜茶”們一樣能看到，兩支軍隊(duì)正面交鋒只是時(shí)間問(wèn)題。

另外，放開(kāi)加盟所帶來(lái)的驚人擴(kuò)張力，也一并攜帶著負(fù)面影響廣泛傳播，屬于優(yōu)勢(shì)被劣勢(shì)反噬的典型案例。

拿出全家積蓄開(kāi)奶茶店，最后虧到血本無(wú)歸的，全國(guó)上下不在少數(shù)。其中加盟到正規(guī)品牌的還算“死得其所”，但絕大部分人的血汗錢(qián)都進(jìn)了山寨品牌、不知名品牌甚至資金盤(pán)騙局的錢(qián)包。如今搜索“加盟奶茶”，除了廣告之外，到處都是討伐聲。

已知的一組數(shù)據(jù)顯示，2017年奶茶果汁店全國(guó)開(kāi)店數(shù)達(dá)到9.6萬(wàn)家，關(guān)店7.8萬(wàn)家。到了2018年，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%，關(guān)店率已經(jīng)達(dá)到開(kāi)店率的兩倍！一切都在給大眾加深一個(gè)印象——加盟奶茶店，除了倒閉，什么都不會(huì)發(fā)生。

幾乎可以預(yù)見(jiàn)，“COCO都可”們靠著低價(jià)獨(dú)享小鎮(zhèn)青年的紅利以及人們前仆后繼地送上門(mén)加盟當(dāng)韭菜的日子，正在進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

留給植脂末的時(shí)間已經(jīng)不多了，佳禾食品的焦慮也浮現(xiàn)在了招股計(jì)劃書(shū)上。

佳禾食品這次通過(guò)IPO計(jì)劃募集金額在5.6億元左右，計(jì)劃投入到“年產(chǎn)十二萬(wàn)噸植脂末生產(chǎn)基地建設(shè)”、“年產(chǎn)凍干咖啡2160噸項(xiàng)目建設(shè)” 、“新建研發(fā)中心項(xiàng)目”和 “信息化系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)”四個(gè)投資項(xiàng)目中。其中，凍干咖啡作為重點(diǎn)項(xiàng)目，和植脂末共計(jì)投資4.82億元。

一邊頂住市場(chǎng)的質(zhì)疑，大力投產(chǎn)植脂末，另一邊，以咖啡作為公司全力發(fā)展的新方向。佳禾食品的步子看似邁得很妖，但其實(shí)從近年?duì)I收占比中可以發(fā)現(xiàn)佳禾食品降低植脂末的比重一直在降低。

但不管怎樣，“只要奶茶還用植脂末就能旱澇保收”的好日子遲早會(huì)到頭。這樣一家靠生產(chǎn)起家，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道運(yùn)營(yíng)沒(méi)有任何心得，臨時(shí)抓瞎向下游發(fā)展的公司，未來(lái)，也許只能自求多福。

03
戰(zhàn)明槍?zhuān)腊导?/span>

奶茶是一個(gè)有關(guān)甜蜜的行業(yè)，但這種甜蜜更像是一層迷幻的糖衣，A面包裹著這一代消費(fèi)者的焦灼，B面映襯出商家的憂慮。

對(duì)這一代消費(fèi)者而言，生活里充滿著各種喪，用一杯滿是鮮果和牛乳的奶茶來(lái)寵愛(ài)自己，再拍一張美圖發(fā)在社交媒體求關(guān)注，短暫地對(duì)抗現(xiàn)世焦慮，在年輕一代的語(yǔ)境中，這一切合理又合情；對(duì)商家而言，意識(shí)形態(tài)會(huì)迭代產(chǎn)品價(jià)值，就像手機(jī)已不再是單純的通訊工具，奶茶也早已經(jīng)不僅僅是飲品。商家要排解自己的焦慮，首先必須懂得消費(fèi)者的焦慮。

出生在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)終點(diǎn)站的聶云宸，算是這一代消費(fèi)者的同齡人。他懂得年輕人的焦慮，深知單純地把奶茶當(dāng)成飲品無(wú)法獲得長(zhǎng)久認(rèn)可。在喜茶走紅之后，“隱藏菜單”的開(kāi)啟，“喜茶GO”小程序的推出，都能看出他在試圖加深與消費(fèi)者的互動(dòng)連接。

聶云宸的敏銳，讓喜茶在這個(gè)風(fēng)口稀疏的2019年，在奶茶江湖人人自危時(shí)，一路奔向資本的心尖尖上。據(jù)傳今年有媒體報(bào)道“喜茶C輪融資估值已達(dá)90億”時(shí)，B輪的投資人朱擁華還不時(shí)對(duì)著媒體搖頭：“不可能這么低”。

聶云宸看起來(lái)似乎是目前最應(yīng)該高枕無(wú)憂的那個(gè)人。可即便手握著投資人“擠破頭也難進(jìn)去”的喜茶，他也并不能睡個(gè)踏實(shí)覺(jué)。畢竟，排著隊(duì)給他起高樓的人很多，明里暗里盼著他樓塌了的人更多。

晚了喜茶3年進(jìn)入賽道的奈雪の雪，算得上是第一位真正意義上的“踢館者”。創(chuàng)始人彭心行事不跟隨，態(tài)度卻又步步緊逼。

聶云宸可以花一年時(shí)間調(diào)制一杯茶飲，彭心則在“一口好茶”的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)要加“一口軟歐包”；喜茶主推100平的標(biāo)準(zhǔn)店，重在坪效，而奈雪則專(zhuān)開(kāi)200平以上的大店，強(qiáng)調(diào)空間；喜茶原來(lái)主打奶蓋，如今水果風(fēng)味更濃了，而奈雪原來(lái)做水果茶起步，現(xiàn)在加入了奶蓋；喜茶7年估值90億，令人咂舌，而奈雪做了3年估值達(dá)60億，效率上也沒(méi)輸……

聶云宸從不承認(rèn)喜茶有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直到去年，彭心的開(kāi)撕讓事情有了轉(zhuǎn)變。彭心嘲笑他一再抄襲奈雪的產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新，聶云宸則回?fù)羲龑?duì)“創(chuàng)新”的理解太狹隘，有本事看結(jié)果。爭(zhēng)執(zhí)一出，兩位同樣以超越星巴克為宿愿的年輕創(chuàng)始人，當(dāng)下可能都想干掉對(duì)方。

一邊要應(yīng)對(duì)同行明面上的緊逼，另一邊，聶云宸還得忍受比自己真正門(mén)店還多的山寨店。

對(duì)任何一個(gè)網(wǎng)紅奶茶而言，山寨是一道必不可少的“加冕”，假如沒(méi)人抄你，只能代表你不是真網(wǎng)紅。不過(guò)這道皇冠畢竟還是太重，沒(méi)人心甘情愿想戴。在出道之際就受過(guò)山寨之苦的聶云宸，曾為此自斷一臂，將當(dāng)時(shí)在江門(mén)已經(jīng)做出起色的“皇茶ROYALTEA”全部更換成如今的商標(biāo)“喜茶HEYTEA”。

想來(lái)也是驚險(xiǎn)，假如聶云宸當(dāng)時(shí)跟貢茶一樣，名詞不能注冊(cè)，又不愿放棄已有的成績(jī)，堅(jiān)持要和山寨品牌一直斗法，可能他還無(wú)法獲得如今的成績(jī)。

山寨店的蠶食，一直是新茶飲品牌的困擾。深圳首家鹿角巷在山寨店的夾擊下今年不得不關(guān)張，而在一年以前，店門(mén)前還排著長(zhǎng)龍。

聶云宸對(duì)外雖然宣稱沒(méi)有人能真正山寨喜茶，但向來(lái)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的他，不是不明白背后的隱患是什么。這些繁殖能力驚人的山寨品牌，常常換個(gè)LOGO單詞或是中文字體就開(kāi)始營(yíng)業(yè)。以假亂真的背后，往往是消費(fèi)者等了幾個(gè)小時(shí)仍喝不到一杯真正的喜茶，更沒(méi)有辦法說(shuō)一句真正的評(píng)價(jià)。

其實(shí)無(wú)論明槍還是暗箭，射中的無(wú)非都是“護(hù)城河”這道命門(mén)。奶茶店入行門(mén)檻低，即便是花一年時(shí)間研發(fā)出的產(chǎn)品，抄襲起來(lái)也不會(huì)比原本的研發(fā)時(shí)間更長(zhǎng)。曾經(jīng)就有業(yè)內(nèi)人士對(duì)喜茶盈利的可持續(xù)性表示過(guò)質(zhì)疑：即使有了資本加持，若沒(méi)有隱性價(jià)值支撐，被迅速克隆之后，終究避免不了曇花一現(xiàn)的結(jié)局。

一向崇拜喬布斯的聶云宸，曾不止一次在媒體上自詡自己的產(chǎn)品精神如何極致?？墒沁@一年，他的口風(fēng)有了微妙的轉(zhuǎn)變，他公開(kāi)表示，喜茶的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品的獨(dú)家配方，而在于原料。而這個(gè)“原料”，正是聶云宸為自己營(yíng)造的壁壘。

如今，喜茶擁有自己的茶園，還跟不少上游的茶葉供應(yīng)商有著深度合作，以原料優(yōu)勢(shì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。但自家掌控供應(yīng)鏈端也未必就代表品質(zhì)過(guò)人。畢竟新茶飲早已從昔日的圈地運(yùn)動(dòng)蛻變成供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，各自做得如何，一切都有待時(shí)間檢驗(yàn)。

餐飲最容易呈現(xiàn)疲態(tài)，在應(yīng)對(duì)明槍暗箭的夾擊之余，聶云宸是否能在消費(fèi)者厭舊前妥善籌謀？是否能在穩(wěn)定的擴(kuò)張中做到妥善管理？是否能從單純地賣(mài)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向賣(mài)品牌？

這是喜茶的問(wèn)題，同樣也是“喜茶”們的問(wèn)題。

04
消失的“護(hù)城河”

跨了幾年都跨不過(guò)去經(jīng)濟(jì)寒冬里，滿世界都漂浮著喪與焦慮，唯有奶茶給一幢幢充斥著壓力的寫(xiě)字樓和一間間冷清的shopping mall增添了溫暖。也許正如張愛(ài)玲的觀點(diǎn)，就算外面是兵荒馬亂，能握住眼前的薔薇也是好的。

但能夠溫暖別人的，未必就能溫暖自己。曾和佳禾食品相濡以“末”的香飄飄、收割過(guò)無(wú)數(shù)韭菜的加盟奶茶品牌、在低價(jià)市場(chǎng)分得一杯羹的平價(jià)茶飲、以真奶真茶出位的新茶飲，從他們身上我們可以看到這個(gè)行業(yè)不同階段的焦慮。

香飄飄教會(huì)了后來(lái)者，粗放的燒錢(qián)和沉迷奶精遲早會(huì)被淘汰；加盟品牌讓我們看到，野蠻擴(kuò)張的結(jié)果就是被反噬；平價(jià)茶飲從大城退守到小鎮(zhèn)，如果不尋求突破，未來(lái)也許無(wú)路可退。

即便是盛況空前的新茶飲，也在單薄的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)中尋找著保護(hù)傘。他們明白，資本真正想押注的，是下一個(gè)星巴克。所以他們培養(yǎng)社交空間、搶奪供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但這些模仿得再相似，被超越也只是一瞬間。

舉個(gè)目光能及的例子，這兩年被“奶茶夫婦”和馬爸爸玩火又搞涼的智能奶茶店，提倡以智能設(shè)備取代人工的服務(wù)方式。對(duì)于那些想喝網(wǎng)紅奶茶卻又止步于長(zhǎng)隊(duì)面前的人群，這絕對(duì)是一種更好的選擇。一旦智能奶茶店迭代成形，“喜茶”們苦心經(jīng)營(yíng)的壁壘，也許會(huì)和蔣建琪昔日花大價(jià)錢(qián)打過(guò)的廣告一樣，變得不值一提。

想要成為星巴克，便不能忽視星巴克背后隱藏的巨大能量——價(jià)值觀。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾在自傳《將心注入》寫(xiě)過(guò)這樣一句：“如果你根據(jù)空氣動(dòng)力學(xué)來(lái)研究蝴蝶，它不可能會(huì)飛起來(lái)。這是因?yàn)楹欢@個(gè)道理，所以它飛起來(lái)了?！?/p>

當(dāng)大多數(shù)品牌還在仔細(xì)研究商業(yè)邏輯時(shí)，星巴克卻醉心于如何控制最佳室溫、如何給員工和員工的家人足夠的安全感，這些看似并不能構(gòu)成商業(yè)模式的細(xì)節(jié)，卻推動(dòng)著星巴克穿越高速變化的時(shí)代，創(chuàng)造出市值1001.72億美元的商業(yè)帝國(guó)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)成為行業(yè)巨頭，它所起到的社會(huì)作用就不能僅限于實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，其背后所孕育的情感價(jià)值才是讓它走得更遠(yuǎn)的根基。畢竟，再縝密的計(jì)劃和分析都無(wú)法抵御不可抗力，唯有“對(duì)人的關(guān)注”，才能讓人們對(duì)品牌的情感保持延續(xù)。

特別是對(duì)于準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低的行業(yè)，一切理性優(yōu)勢(shì)都是極容易被取代的，只有感性層面的喜愛(ài)才能占領(lǐng)心智。這才是驅(qū)使人們坐在鬧哄哄的店里喝著味道其實(shí)很一般的咖啡的動(dòng)力，更是企業(yè)能夠存活十年、二十年，乃至百年的核心秘籍。

這也是緩解“奶茶焦慮癥”的唯一良藥。對(duì)任何品牌而言，這種氣質(zhì)都應(yīng)該從小培養(yǎng)。否則，挖了再深的“護(hù)城河”也會(huì)在未來(lái)消失。

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作者公眾號(hào)：銀杏財(cái)經(jīng)