比創(chuàng)意重要100倍的是洞察，那么洞察是什么？——科學(xué)的廣告第二講
作者：狂小朱(歡迎聊天)
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待過大大小小的4A本土、數(shù)字傳統(tǒng)廣告公司，我對廣告人口中的 insight（洞察）始終一知半解，直到有一天看到一句話：“廣告，本質(zhì)是一個購買理由”。我才頓悟：其實(shí)所謂的洞察，就是找到消費(fèi)者的購買理由。舉個荔枝。
如：一款家庭用車，賣點(diǎn)：5+星級碰撞測試成績，安全領(lǐng)航。
做車的都知道，5+星成績多少也值得驕傲，但消費(fèi)者不一定對碰撞測試有好感。消費(fèi)者怎樣才對安全產(chǎn)生感覺？答案是：當(dāng)我們提到孩子的安全時，更能引起他們對安全的關(guān)注。
五星安全是”賣點(diǎn)“，孩子的安全才是“買點(diǎn)”，孩子的安危比五星安全更能感染用戶。而這兩點(diǎn)指導(dǎo)的創(chuàng)意表現(xiàn)是完全不一樣的。我們一定要找到那個購買理由，再去思考創(chuàng)意表現(xiàn)。
試想：如果在廣告中還原安全測試場面，并提供一大堆自豪的成績報告數(shù)據(jù)能真的引起消費(fèi)者對這輛安全車的關(guān)注嗎？還是“這款車成功的讓我的孩子免受傷害”更能觸及消費(fèi)者？
再如，當(dāng)年有一款手機(jī)賣點(diǎn)是：超薄
消費(fèi)者真的需要一款很薄的手機(jī)嗎？顯然不是多數(shù)，大部分消費(fèi)者的購買理由應(yīng)該是：拿在手上，會讓自己變酷。”超薄“是賣點(diǎn)，但是”讓自己變酷“才是買點(diǎn)。
試想：在廣告中自豪的強(qiáng)調(diào)手機(jī)有幾毫米，并找一些參照物來對比的廣告創(chuàng)意真的能打動消費(fèi)者嗎？還是應(yīng)該在廣告中，用場景，音樂，人物和這款超薄的手機(jī)一起來給消費(fèi)者制作一個更酷、更新潮的心里暗示更有感染力？
同樣的例子也有很多 ——
所以我的觀點(diǎn)是：很多時候產(chǎn)品要賣的點(diǎn)，并不一定等同于消費(fèi)者要買的點(diǎn)。我們習(xí)慣于去夸“產(chǎn)品好”，而消費(fèi)者要的是“我自己好”。所以直接在產(chǎn)品“賣點(diǎn)”上提煉創(chuàng)意可能會引發(fā)溝通的斷層，我們應(yīng)該在消費(fèi)者的“買點(diǎn)”上提煉創(chuàng)意。而這個買點(diǎn)，就是洞察。作為創(chuàng)意人應(yīng)當(dāng)首先對品牌商所提供的賣點(diǎn)進(jìn)行判斷，再做創(chuàng)意。（個人觀點(diǎn)）
為什么要考慮買點(diǎn)（洞察）？
因?yàn)槲艺J(rèn)為：
每一個消費(fèi)者都是忙碌而自私的。
在這個商品泛濫，注意力稀缺的時代，我更愿意相信每一個消費(fèi)者都很忙碌、很自私。他們不情愿多花一秒鐘注意力在與自己無關(guān)的事情上，也很難被企業(yè)宏遠(yuǎn)的品牌理念和精美的廣告詞打動，他們只關(guān)心信息對自己有沒有利。這迫使我們總是去思考，什么樣的廣告信息才是對消費(fèi)者有用的。顯然這個時候，一味思考產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是正解，洞察消費(fèi)者買點(diǎn)才有指導(dǎo)意義。所以說做廣告，就是告訴消費(fèi)者一個購買理由。
在哪個階段考慮買點(diǎn)（洞察）？
洞察最大的意義在于連接產(chǎn)品和消費(fèi)者，將產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為能被消費(fèi)者接受的溝通策略，所以洞察是介于產(chǎn)品賣點(diǎn)和創(chuàng)意表現(xiàn)中間一層的思考層。他對于產(chǎn)品的營銷推廣有著指導(dǎo)性的意義。作為廣告人，在策劃一次創(chuàng)意推廣時，應(yīng)該首先對我們得到的產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行判斷：產(chǎn)品賣點(diǎn)是否等于消費(fèi)者買點(diǎn)？并在后者的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。而如何判斷買點(diǎn)，考驗(yàn)我們對于消費(fèi)人群的理解，消費(fèi)心理的感知。所以好的廣告人，一定會經(jīng)常洞察人心。
后記：印象中，我以往工作中接觸的大部分CASE，都是在客戶給到的產(chǎn)品賣點(diǎn)上直接思考創(chuàng)意表現(xiàn)的。思考過程中有沒有小小的洞察環(huán)節(jié)，決定了我們是站在賣方的角度賣產(chǎn)品，還是站在買方的角度賣產(chǎn)品。
- 完 -
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