比創意重要100倍的是洞察，那么洞察是什么？——科學的廣告第二講
作者：狂小朱(歡迎聊天)
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待過大大小小的4A本土、數字傳統廣告公司，我對廣告人口中的 insight（洞察）始終一知半解，直到有一天看到一句話：“廣告，本質是一個購買理由”。我才頓悟：其實所謂的洞察，就是找到消費者的購買理由。舉個荔枝。
如：一款家庭用車，賣點：5+星級碰撞測試成績，安全領航。
做車的都知道，5+星成績多少也值得驕傲，但消費者不一定對碰撞測試有好感。消費者怎樣才對安全產生感覺？答案是：當我們提到孩子的安全時，更能引起他們對安全的關注。
五星安全是”賣點“，孩子的安全才是“買點”，孩子的安危比五星安全更能感染用戶。而這兩點指導的創意表現是完全不一樣的。我們一定要找到那個購買理由，再去思考創意表現。
試想：如果在廣告中還原安全測試場面，并提供一大堆自豪的成績報告數據能真的引起消費者對這輛安全車的關注嗎？還是“這款車成功的讓我的孩子免受傷害”更能觸及消費者？
再如，當年有一款手機賣點是：超薄
消費者真的需要一款很薄的手機嗎？顯然不是多數，大部分消費者的購買理由應該是：拿在手上，會讓自己變酷。”超薄“是賣點，但是”讓自己變酷“才是買點。
試想：在廣告中自豪的強調手機有幾毫米，并找一些參照物來對比的廣告創意真的能打動消費者嗎？還是應該在廣告中，用場景，音樂，人物和這款超薄的手機一起來給消費者制作一個更酷、更新潮的心里暗示更有感染力？
同樣的例子也有很多 ——
所以我的觀點是：很多時候產品要賣的點，并不一定等同于消費者要買的點。我們習慣于去夸“產品好”，而消費者要的是“我自己好”。所以直接在產品“賣點”上提煉創意可能會引發溝通的斷層，我們應該在消費者的“買點”上提煉創意。而這個買點，就是洞察。作為創意人應當首先對品牌商所提供的賣點進行判斷，再做創意。（個人觀點）
為什么要考慮買點（洞察）？
因為我認為：
每一個消費者都是忙碌而自私的。
在這個商品泛濫，注意力稀缺的時代，我更愿意相信每一個消費者都很忙碌、很自私。他們不情愿多花一秒鐘注意力在與自己無關的事情上，也很難被企業宏遠的品牌理念和精美的廣告詞打動，他們只關心信息對自己有沒有利。這迫使我們總是去思考，什么樣的廣告信息才是對消費者有用的。顯然這個時候，一味思考產品賣點并不是正解，洞察消費者買點才有指導意義。所以說做廣告，就是告訴消費者一個購買理由。
在哪個階段考慮買點（洞察）？
洞察最大的意義在于連接產品和消費者，將產品的戰略轉化為能被消費者接受的溝通策略，所以洞察是介于產品賣點和創意表現中間一層的思考層。他對于產品的營銷推廣有著指導性的意義。作為廣告人，在策劃一次創意推廣時，應該首先對我們得到的產品賣點進行判斷：產品賣點是否等于消費者買點？并在后者的基礎上進行創意表現。而如何判斷買點，考驗我們對于消費人群的理解，消費心理的感知。所以好的廣告人，一定會經常洞察人心。
后記：印象中，我以往工作中接觸的大部分CASE，都是在客戶給到的產品賣點上直接思考創意表現的。思考過程中有沒有小小的洞察環節，決定了我們是站在賣方的角度賣產品，還是站在買方的角度賣產品。
- 完 -
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