過來人告訴你，如何鑒別那些沒營養的「垃圾文章」
本文針對營銷廣告從業者
歡迎套用其他行業文章
如果你經常興致滿滿的看那些教你如何做營銷、做廣告的“深度好文”，感覺自己“又漲姿勢咯”......那你可要當心了，因為網絡上大多數所謂“干貨”的文章，都是：沒營養的垃圾文。
這些「偽干貨」，其實并不值得你花時間閱讀。這些文章教你咀嚼過100遍的N手知識、傳遞給你可能過時的信息、不時有一些假大空的“招法”....如果每天沉浸在“認真讀文章，我又成長了”的假象里，最終情況就是：“我們聽過了許多道理，卻依然過不好這一生....”
看過很多干貨，你也做不好mkt
其實你也知道很多文章說的不一定對，但問題來了：作為新人，你沒有時間、經驗去分辨哪些是有用的思考，而哪些只是看上去很厲害的「垃圾文」。
所以怡叔今天就介紹幾個自己用的解套方法，幫你快速鑒別「偽干貨文」。
使用方法：看這篇文章是否符合下述≥3個的特征
原標題：《如何鑒別那些沒營養的「垃圾文章」？（不轉不是中國人）》
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特征1：標題夸大，自我標榜
簡單點說，就是標題黨。標題黨也有很多種，有的標題黨是編輯對現有標題不滿意而更改，有的則是直接自賣自夸。事實上，真正的好內容因為質量過硬，反倒喜歡用簡單平和的標題。
這些標題黨最常見的如：
①數字+解決方案（教你N招）
如上面這篇文章。喜歡用3招、7招這種說法來起標題的朋友，可能是希望標題給受眾一種“很簡單，幾步就可以做好”的感覺。但實際上，內容往往看上去就像是：“把大象放進冰箱里需要幾步？喔，三步。打開、放進、關上” —— 內容往往也很虛。
②強烈推薦/必看??！/深度好文....系列
看到上圖你懂了。我承認，其實這類標題黨是個概率問題。這里有點個人偏見：當我看到標題上的“深度好文/必看”時，總聞到一股濃濃的雞湯味兒，避之不及。
“標題黨”就是我的篩選器，愛用標題黨的作者很大概率是心虛。
特征2：愛用定義不清的概念
有位策略前輩說過一個很贊同的觀點：廣告行業里有許多Jargon（黑話）。
只有黑話就算了，每個公司都還特別愛造概念...愛造概念也就算了，關鍵是各種概念滿天飛的時候，大家的理解都完全不一樣....
想像一下：如果聊天雙方對同一個概念都沒有共識，該怎么聊下去？
讀文章其實就等于和作者聊天。
舉一個很常見的例子，這幾年特別紅的詞兒“內容營銷”，許多文章都愛用這個概念。
上圖里這段話講了什么？
好像講了傳統廣告和新時代廣告的區別？又好像說了內容營銷的方法？乍一看很有道理。但請你仔細理解，這段觀點過于粗暴、且沒有邏輯，隨意濫用“內容營銷”的概念：
①傳統廣告都在砸重金洗腦消費者么？
②消費者對傳統廣告麻痹？還是對傳統媒介麻痹？還是對傳統內容形式麻痹？
③“另辟蹊徑、‘以人為本’的初衷”這不是對所有廣告的要求么？
④內容營銷是什么？電視、海報、報紙、廣播；媒介、內容、明星，凡是信息，什么不是內容？
⑤任何廣告不都需要“從觀者角度出發，打造有價值、不違和、有傳播性的內容”么？
（內容營銷的定義，見文章尾部）
內容營銷、場景營銷，還有娛樂營銷....類似這樣的概念每天出現在營銷網站、自媒體、還有一些大咖的演講中。
很可惜——全是空的，沒有價值。
定義不清的概念，只會造成讀者和作者之間的錯位理解。
特征3：愛用象征化和過時的案例
什么叫象征化案例呢？舉幾個例子你就懂：
定位必提加多寶
海報必放對不起（這孩子我真看膩了）
微博必提杜蕾斯
這些案例被廣泛運用在各種文章、演講當中。他們好不好？當然好，在特定背景下都是優秀榜樣。
但這些案例有很簡單的缺陷——極為特殊，無法復制。
加多寶有自己的USP，對不起海報有時代背景，杜蕾斯更是如此特殊的性趣行業.....所以拿這些案例教學，只能蒙蒙小朋友。
這些案例已經被象征化，成為某種特殊營銷手段/策略的代名詞，所以會“言必提XX”。到了這個地步，那么這個case一定程度上也比較老化，如果你遇到特別喜歡用這些老掉牙案例來支持觀點的文章，也建議你少看為妙。
特征4：毫無指導意義的總結
愛總結歸納是很多作者的天性。怡叔也是這方面的愛好者，人送外號“一言不合就洞察”。正因為如此，看到文章里毫無意義的總結我也不能忍：
做內容就是要有趣有用！
做品牌其是就是講故事！
新時代營銷關鍵是“場景”！
....................................
上面這段話你是不是很熟悉？
這些總結一般都有一個問題：總結的太大太淺，沒有指導意義。說白了都是行業里稍微資深一點的人大家口頭常說的東西，只有在做的時候才能看出好壞差別。
這些概念常見于各類演講分享
“做營銷就是講故事”——這種萬金油式的總結你也聽了N遍可你能將自己的品牌營銷做成“小說般”的故事么？你知道故事指的是品牌故事？創始人故事？還是廣告的敘述邏輯故事化？講故事類比到廣告內容中，又該怎么應用呢？
類似“講故事”這樣的總結，在社會傳播學書籍中早有說明，建議你不如直接看書去了解“為什么人更容易被故事吸引？”。
這些教學文章就像是美味湯，每個人都可以做一碗湯，這并不難。難的是，不是每個人都能做出勺子....就像了解現象背后的原理一樣。
特征5：明明有經典理論，卻寫成了個人經驗
還有一些干貨文作者很努力。把自己工作中總結出來的一些想法分享給讀者，可惜本質上是傳統理論中非常淺顯的東西。容易誤導讀者。
舉個栗子：
一篇寫《什么是洞察》的文章里有一個觀點是：溝通時不只要洞察賣點，更應該站在消費者角度上洞察“買點”。這個作者認為，買點就是洞察。且不論“買點就是洞察”這個表述對不對....這位作者“不只思考賣點，要思考買點”的觀點其實就是營銷學里的基本概念：Laddering。
什么是Laddering呢？看下面這張圖：這張老圖簡單的說明了從功能利益到更高層面利益的分層，像一個梯子一層一層。
上面說的“賣點”就是product benefits，比如手機特別薄。而“買點”就是consumer benefits，如因為薄所以好攜帶。
買點可以是洞察，也可以不是洞察.....完全視情況而定。
這樣的概念在書里面是較為基礎的內容，而且有詳細的解釋和經典案例，真的比看這些個人經驗總結好多了。
其實還有一個更完整版，我手動做了一張圖給你們看：
廣告策略的任務之一，就是決定傳遞信息應該在laddering的哪個層次
上面這六個層次基本就是“階梯”的所有層次，從產品內在到品牌的外在。另外，銷售員培訓中有個術語叫“FAB”，其實也就是特征→產品利益→消費者利益，是這個梯子的一部分。
知道了這些，你是選擇看個人總結，還是看經典理論？
特征6：行文過于娛樂化
什么文章都能塞小S的冷漠臉和GIF圖，這是個從去年開始越來越多、現在已經略low的一個趨勢。
前一陣子，打開個人公眾號文章，逗比一點就算了，結果打開所有廣告圈的公眾號，滿城遍是“冷漠臉”.....只能用無聊來形容那時的心情。
小s冷漠臉之后還有各種gif，有的圖不對文，有的是什么好玩吸睛就放什么。不知道你們有沒有感覺，再有趣的gif看多了也要吐。
這一特征背后的道理很簡單：內涵不夠，GIF來湊
一些對內容信心不是特別足的作者小伙伴們，比較喜歡把時間花在找gif圖上來博觀眾一樂。這些文章一般還有個特征，圖多廢話也多，我想目的還是要湊字數吧.....
所以，如果你看到談營銷專業話題的文章里也有茫茫多搞笑動圖，建議你也早些關了吧。
到這里，垃圾文章的六大特征就揭露完畢！
請注意使用方法，文章是否符合≥3個的特征？歡迎對號入座。
畢竟作者是人不是神，不能完全避免上述bug（我當然也寫過），所以本文僅為提高你的閱讀質量。
最后，到底什么樣的文章值得你看呢？個人更推薦下面三種類型的文章：
1.直接源自經典書籍的文
經典書籍的讀后感或摘錄，以及有書籍為論據的文章。讀書更加。
2.全面詳盡的case的文
如果有詳盡介紹案例的文章，讀者可查閱資料仔細分析節點。
3.非常私人的經驗經歷文
怡叔也喜歡那些非常帶有個人想法甚至偏見的公眾號/文章。他們往往是在某個領域真刀真槍的做過事兒的人。文字偶有偏激，但更有精彩的思考和人生經歷，值得學習。
當然，再好的文章和思考， 也得看讀者是否和作者真正契合。
但愿垃圾文章越來越少，希望有幫到你：）
補充：內容營銷的定義
1.內容營銷是一個umbrella term （雨傘術語）——它是個概括性的詞語。因為內容形式廣泛，所以任何涉及到產生及分享內容，以吸引消費者而產生利潤的行為都算是內容營銷。
2.精確定義：創造與產品無直接相關的內容，讓這些內容具有資訊性、教育性、娛樂性等吸引目標人群的特質，并展示在消費者的面前以吸引注意力，讓他們更加了解你并產生利潤的營銷手段。
本文作者：李怡
專注Social Marketing & Strategy
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