編輯：李多余，總編：沈帥波

一、

這是2020年進(jìn)擊波長期欄目“尋找隱形冠軍”的第二篇。在這一篇中我們將依舊深耕國內(nèi)市場和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，去發(fā)現(xiàn)、研究、了解那些在中國特色土壤下“悶聲DA發(fā)財(cái)”的隱形冠軍。

在全文開始之前，我想先給大家推薦一本書，一部紀(jì)錄片。

書的名字叫《流量是藍(lán)海》，紀(jì)錄片的名字叫《中國工廠》。看似是毫不相關(guān)的兩件事，但其實(shí)講的是一件事。就是中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)基本盤的困境和機(jī)遇。

在佛山一個(gè)只有26平方公里的小城，存活著500多家內(nèi)衣廠。招工是這里最大的困難，一家工廠每年流失上千名員工，老板要自己去大街上拉人。

2015年制造業(yè)寒冬，34歲的電器公司老板為了爭取海外高端市場，忍痛放棄自己在印度布局十多年的業(yè)務(wù)，結(jié)果第一張來自美國的訂單返工五次，虧了30萬。

這樣的故事每天都在上演。他們是中國無數(shù)工廠的縮影，是中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基石。這些工廠粗糙、樸素、晝夜不息，為全球市場源源不斷輸送血液，但是自己卻籍籍無名，如荊棘野草般野蠻生長。

但你也會看到，一個(gè)沒有先發(fā)優(yōu)勢，卻能在流量紅海中找到一條少有人走的路的線上商城，在5年內(nèi)做到單月銷量過億，并且將其自有的流量成本降到只有同行的1/5到1/6，打破傳統(tǒng)的流量漏斗，實(shí)現(xiàn)流量藍(lán)海的復(fù)利增長。

如果，你以為我們要聊互聯(lián)網(wǎng)思維了，那對不起。我們聊的還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

因?yàn)?strong>在這個(gè)驚人的數(shù)字背后，不是眾所周知的流量思維和快速的打法，而是200多家中國最頂級的工廠，是中國制造業(yè)的改造升級，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大勢所趨，是他們共同努力造就出的隱形冠軍。

二、

首先我要重申幾個(gè)我所堅(jiān)持的核心觀點(diǎn)，重申的目的，并不是為了嘮叨，而是這與我們發(fā)現(xiàn)和理解新的隱形冠軍是息息相關(guān)的。

1、局部繁榮

即中國的各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的繁榮依然繼續(xù)，但是已經(jīng)變?yōu)榫植糠睒s。

此局部并不是指地理上的局部，而是在商業(yè)的大品類上，每個(gè)品類都有其局部繁榮的領(lǐng)軍者。比如咖啡廳紛紛關(guān)張大吉，但是瑞幸一年就開出去3000家店，兩年目標(biāo)破萬。

比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量增長普遍放緩，為了挖流量不得不砸重金，但是我們今天要講的主角“必要商城”卻增速驚人，實(shí)現(xiàn)了流量的自主裂變，仿佛在藍(lán)海中徜徉。

品類正在縮窄，但是頭部正在集中。

2、幸存者偏差

很多成功者的“單一元素論”是不可取的，因?yàn)榇嬖谥掖嬲咂睢?/strong>

比如，很多企業(yè)家總是以為自己是靠聰明才智成功的，其實(shí)是因?yàn)楫?dāng)年膽子大抓住了巨大的紅利。

你的護(hù)城河也將成為你的繭房，成就你的也會在某一天毀掉你。因此必須時(shí)刻警惕幸存者偏差，這也正是我們不停追求被真相和數(shù)據(jù)“打臉”的原因。

3、中國的新基建時(shí)代

即“云計(jì)算 + 發(fā)達(dá)物流 + 移動支付 + 冷鏈 + 中國制造”。以此作為底層基礎(chǔ)進(jìn)行要素的重組，誕生了大量的優(yōu)秀的成功企業(yè)。

比如物流 + 云計(jì)算 + 移動支付誕生的菜鳥裹裹。以及我們即將要講到的必要商城，正是云計(jì)算 + 發(fā)達(dá)物流 + 中國制造相結(jié)合的產(chǎn)物。新基建時(shí)代的全面來臨使得中國企業(yè)具備了在國際上彎道超車的能力，成為新一代的隱形冠軍。

4、新隱形冠軍時(shí)代

中國語境下的“新隱形冠軍”并非赫爾曼·西蒙所定義的傳統(tǒng)隱形冠軍（百年老店，世界領(lǐng)先，不為人知，獨(dú)一無二），而是具有非常強(qiáng)烈的中國特色：

• 他們都有自己的核心根據(jù)地和大本營，并且大都不在一線。

• 他們從事的產(chǎn)業(yè)表面來看，都不那么高端與性感，在過去基本沒有或少被資本眷顧，以及很少被公眾熟知與媒體報(bào)道。

• 他們多已創(chuàng)立十年及以上，已經(jīng)具備核心班底、渠道、客戶體系、供應(yīng)鏈以及護(hù)城河。

• 他們的業(yè)務(wù)覆蓋大部分已經(jīng)滲透到了縣鄉(xiāng)一級。

• 某種程度上，他們的具備一種剛需性的存在，受大環(huán)境影響相對較小。

• 早期以市場的快速占領(lǐng)為主，品牌塑造相對滯后，故而大眾知名度與關(guān)注度不高，正所謂“大隱隱于市”。

綜合來看，我認(rèn)為他們：不依托于一線廣告或媒體曝光，不在精英認(rèn)知中，但他們是深耕市場的品類領(lǐng)跑者。這就是我理解的中國語境下的新隱形冠軍。

而必要商城和他背后的200家頂級工廠，就是其中之一。

三、

下面進(jìn)入正題。可能大家不是很清楚必要商城，因?yàn)樗静辉陔娚绦袠I(yè)的輿論場里刷存在感。

從用戶側(cè)看APP，好像和網(wǎng)易嚴(yán)選差不多。

但是區(qū)別在于后端，它是一家C2M公司，Customer - to - Manufactory（顧客對工廠）的縮寫，即消費(fèi)者直達(dá)工廠，中文簡稱為“客對廠”。

C2M好像也不是什么新概念。但是真正做好的人并不太多。

從2015年開始，類似的平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，其核心是“短路經(jīng)濟(jì)”：用戶通過平臺直接向工廠下單，因?yàn)榭车袅怂兄虚g環(huán)節(jié)，所以可以極大程度讓利消費(fèi)者，而反向定制又可以消滅庫存。最后，消費(fèi)者省更多錢，制造商賺更多錢。  

聽起來這套邏輯基本上是可以完美自運(yùn)轉(zhuǎn)的。后來，其中大多數(shù)都做倒閉了。

因?yàn)檎嬲M(jìn)入商業(yè)戰(zhàn)場中廝殺時(shí)，問題就出現(xiàn)了：

• 以薄利作為驅(qū)動核心，必然意味著需要大流量來支持“多銷”，但是花錢砸廣告換流量又會導(dǎo)致成本上升，破壞“薄利”。二者沖突。

• 短路經(jīng)濟(jì)沒有中間商，但也等于省去了把關(guān)人。產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障；

• 用戶直連工廠，則必然面對產(chǎn)品品類不夠豐富的問題，對用戶粘性和復(fù)購產(chǎn)生很大打擊。

• 最重要的，信任和認(rèn)知關(guān)卡。沒有成體系的媒體宣傳，沒有大品牌背書，沒有中間把關(guān)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的信任渠道關(guān)上大門。

• 一定要完成生產(chǎn)線柔性供應(yīng)鏈的改造，如果沒有，生產(chǎn)跟不上且批次大而貴，那么和放屁沒啥區(qū)別。

這五大難題不解決，C2M模式永遠(yuǎn)只能是紙上談兵。

因?yàn)椋瑯邮谴虻蛢r(jià)牌，兵強(qiáng)馬壯的大平臺可以從品牌方拿到最低價(jià)，加上平臺補(bǔ)貼，給到消費(fèi)者的價(jià)格同樣低廉，C2M的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存，再被大平臺的自有流量和信任背書反將一軍。

因此我們看到市面上曾經(jīng)出現(xiàn)過很多C2M企業(yè)，但是過了幾年后，除了幾個(gè)有大廠輸血的平臺外，大多都銷聲匿跡了。

但是作為全球首家C2M電商平臺，必要商城活了下來。并且活得非常好。用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了2000萬用戶，年復(fù)購8次，GMV年增長率100%”的超高用戶信任度和增長率。完全0庫存，月銷量過億。

不僅如此，必要商城還帶動其背后200家中國頂級工廠實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)制造業(yè)的新基建改造，在一片紅海中建立起了自己的根據(jù)地和護(hù)城河。

但這200家，在一開始只有三家，還是跪求來的。所有的倒推都很輕松，所有的理論模型只有做出來了，才是真實(shí)的商業(yè)模型。

在其創(chuàng)始人畢勝的新書《流量的藍(lán)海》中，我找到了這場戰(zhàn)役勝利的復(fù)盤過程。

1、躬身入局，一家一家的去磨合，無他

在必要商城的建立初期，創(chuàng)始人畢勝花了5年時(shí)間扎根工廠和制造業(yè)，梳理尋找供應(yīng)鏈伙伴，并幫助他們完成供應(yīng)鏈的改造。理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是喝了很多酒事情還是沒辦成。因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多廠商并不太相信這個(gè)模式能成功，最后畢勝說：“我投資你，虧了算我的，行不行”這樣才算湊齊了第一批企業(yè)。用曾國藩的話說，就是：就是結(jié)硬寨，打呆仗。

2、按照高標(biāo)準(zhǔn)定義和建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，覆蓋住700個(gè)細(xì)分品類的供應(yīng)鏈

C2M模式對消費(fèi)者而言最大的亮點(diǎn)有兩個(gè)：

• 沒有中間商賺差價(jià)，便宜；

• 可以做反向定制，專屬。

而必要商城則堅(jiān)持在這兩個(gè)基礎(chǔ)上再升級一條：全部合作方都必須是被國際奢侈品牌選中的頂級工廠。

必要很清楚，自己不可能成為所有品類的專家。比如真正的皮具專家，閉著眼睛都能聞出不同的皮是什么檔次。

他必須是建立協(xié)作的供應(yīng)鏈體系而不是自己把什么都干了。

前幾個(gè)月我去法國，一個(gè)品牌的老板跟我們說，現(xiàn)在不敢把最新的東西放到中國去的，因?yàn)橹灰獦悠钒l(fā)到了東莞，一個(gè)月之內(nèi)就變成了一百塊錢。他們寧愿選擇更貴一點(diǎn)的地方轉(zhuǎn)移制造。

這一方面體現(xiàn)了中國的專利意識還不夠強(qiáng)，但是側(cè)面又反映了中國制造是具有超強(qiáng)能力的，并且具有極高的性價(jià)比。

中國是全球極少數(shù)的有全類目工業(yè)生產(chǎn)能力的國家，在中國的一個(gè)村或者一個(gè)鎮(zhèn)，能夠把一個(gè)產(chǎn)品的幾千個(gè)零部件在兩天之內(nèi)找齊并且生產(chǎn)出來。而基于中國制造，中國出現(xiàn)了很多全球頂尖的工廠。

這些企業(yè)在百萬家制造業(yè)中脫穎而出，被國際奢侈品牌選中，他們有著非常強(qiáng)的產(chǎn)品能力。這就是必要模式的供給側(cè)最核心的版塊。

他們不是作坊主，對轉(zhuǎn)型有急切的渴望。

但是，過去這些廠的老板的想法是：我給愛馬仕生產(chǎn)包包，一個(gè)五萬，我一樣的品質(zhì)，自己注冊個(gè)牌子，賣5000可以吧。

其實(shí)，不可以。因?yàn)槌杀局挥?000，你沒有渠道能力和品牌能力的牌子其實(shí)享受不了5倍溢價(jià)。但愛馬仕可以享受50倍。這就是真相。

只有打到更極致，才有涅槃的可能性。但需要海量訂單來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。（關(guān)于如何帶訂單我們下一部分再來說）

3、在滿足了質(zhì)量上的基本關(guān)后，必要團(tuán)隊(duì)在品類上也確保選擇必要的品類，覆蓋用戶80％的日常必需品，打造消費(fèi)類目的頭部

為了確保商品品質(zhì)，必要在設(shè)定生產(chǎn)周期的時(shí)候都相對保守，實(shí)際上沒有在必要商城頁面上標(biāo)注的那么長，一般都能在7~15天內(nèi)完成。畢總說：2020年一季度生產(chǎn)周期還會再次縮短。

最終，必要商城供應(yīng)鏈的強(qiáng)大體現(xiàn)在各方面：質(zhì)量頂尖，品類齊全，速度滿足期待。

在新基建時(shí)代，快狠準(zhǔn)地抓住上游（供應(yīng)鏈）和下游（消費(fèi)者）的共同訴求，讓必要商城有了獨(dú)一無二的護(hù)城河，也有了強(qiáng)大的糧草庫。

4、搭建信任根據(jù)地

啥叫信任根據(jù)地，就是在人心中，看不見摸不著，但真實(shí)存在的根據(jù)地。

為了搭建基礎(chǔ)信任，畢勝做了以下三件事：

①性價(jià)比信任

消費(fèi)者是非常單純的。同樣的品質(zhì)，你要是比別人的便宜，那我就愿意買你家的；如果你能一直保持優(yōu)越的性價(jià)比，那我就一直跟隨你。

在必要商城，買一雙和burberry同一流水線上下來的皮鞋，加上原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)和個(gè)人量身定制，只需要399元。

而通過Burberry，這雙鞋至少要賣到5000。

類似的還有LV原料制造商直供的香水，只要98塊；雅詩蘭黛原料制造商直供的紅石榴面霜，只要78塊。

以超市國貨的價(jià)格，買到一線大牌的品質(zhì)，性價(jià)比絕對優(yōu)越。

但是前文說過，短路經(jīng)濟(jì)沒有中間商，但也等于省去了把關(guān)人。產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。這也是很多C2M平臺剛出手沒多久就折戟沉沙的原因。品控端沒做好。

因此為了打造性價(jià)比信任，必要商城要求入住商家必須是為大牌代工過的，為此還設(shè)定了57條嚴(yán)苛的招商標(biāo)準(zhǔn)，首先就把生產(chǎn)工藝和技術(shù)以及背景不合格的制造商排除在外。

而產(chǎn)品上架后凡是退貨率超過5%、差評率超過1%的產(chǎn)品都會被系統(tǒng)自動下架。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還在逐漸收緊，就是為了保證極致的性價(jià)比。

②價(jià)格信任

人的信任是很脆弱的。我這一次在這兒買到的東西是這個(gè)價(jià)格，如果第二次價(jià)格變動了，我對你的信任將大打折扣，不論是提價(jià)還是降價(jià)，都必將傷害一部分消費(fèi)者。

因此必要對合作伙伴在定價(jià)上有嚴(yán)格的要求，上線即是最優(yōu)價(jià)，從來不打折，這個(gè)策略堅(jiān)持了5年。

③服務(wù)信任 

在必要商城，即使是反向生產(chǎn)的用戶也可以享受七天無理由退換貨服務(wù)。沒有對產(chǎn)品和自身平臺的絕對信任，無法做出這樣的服務(wù)承諾。

用了三年多的時(shí)間，必要與所有商家一起開發(fā)并運(yùn)行了7*24小時(shí)客服系統(tǒng)，保證及時(shí)溝通，不只是產(chǎn)品的C2M，服務(wù)也可以C2M。

而通過以上三步搭建起強(qiáng)信任，必要等于在各大流量入口紛紛縮窄封閉的情況下，用深耕細(xì)作的方式重新打開了一扇口碑流量的大門。而這就如同打開了水庫的閘門，一發(fā)不可收拾。

5、流量的自我增長

流量是現(xiàn)在最難的事情了。

讓我們在回顧一下前面說過的傳統(tǒng)C2M模式的四大問題：

• 沒錢買流量；

• 產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障；

• 產(chǎn)品品類不夠豐富，生產(chǎn)周期長；

• 缺乏信任；

• 大多數(shù)沒有柔性供應(yīng)鏈；

到此為止，后四個(gè)問題都已經(jīng)被解決，只剩下第一個(gè)，也是最難的一個(gè)，流量關(guān)。

但其實(shí)當(dāng)后四個(gè)問題被解決后，第一個(gè)問題似乎已經(jīng)自動迎刃而解了。

這里體現(xiàn)了今天中國商界的一個(gè)最大的問題：大家因?yàn)楹芏嗍虑闆]做好，被迫去做另一件事情來填坑，然后覺得生意沒法做了。

高性價(jià)比、支持反向定制、快速、有信任的產(chǎn)品，本身就有了 “口碑傳播”的基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，身邊的朋友口口相傳，逐漸產(chǎn)生口碑，1個(gè)人帶動10個(gè)人，10個(gè)人帶動100個(gè)人，流量以一種裂變的姿態(tài)自然生長，用戶不會丟失，反而會越來越多。

當(dāng)然，這其中也有其運(yùn)營上的技巧。一個(gè)叫低流失，讓用戶舍不得走；一個(gè)叫高分享，讓用戶拉別人來。

二者的核心都在于對消費(fèi)者行為的坦誠，從而選擇極致的精簡。比如：

• 從首頁到商品，不要超過兩頁。因?yàn)槎嘁豁摚?0% 的用戶就走光了。

• 能不讓用戶點(diǎn)的，千萬不要讓用戶去點(diǎn)，因?yàn)槎嘁淮吸c(diǎn)擊，70% 的用戶可能就流失了。

• 能不讓用戶輸入的，千萬不要讓用戶輸入，實(shí)在要輸入的，最好用語音轉(zhuǎn)文字輸入。沒別的，因?yàn)榇蜃趾寐闊?/strong>

• 電商公司，推廣專題千萬不要選品！不要選品！因?yàn)楹芎唵危愀具x不準(zhǔn)。其實(shí)，我對傳統(tǒng)零售的選品“買手”這個(gè)工作的成功率，是有質(zhì)疑的。

再比如把場景銷售做到極致。

在必要的后臺會抓取每個(gè)城市的天氣預(yù)報(bào)，這樣他們就可以做到在有雨的天氣時(shí)，當(dāng)?shù)赜脩舸蜷_必要首頁肯定會有一把雨傘。 

而頁面上的文字給用戶看到的文案，一共有192種。每一種文案、每一句話，都經(jīng)過很長時(shí)間的打磨。

購買的動力，來自于“反向”帶來的性價(jià)比；分享的欲望，來自于“定制”帶來的個(gè)性化。

永遠(yuǎn)簡單快捷，永遠(yuǎn)有新鮮感，首先幫顧客排除掉可能導(dǎo)致放棄的選項(xiàng)。極端的精簡帶來的就是極端的低流失。從跑馬圈地粗放式的流量抓取，到精耕細(xì)作的流量獲取和維系，完成了用戶心理洞察，就能擁有流量的藍(lán)海。

四、

我再分享一個(gè)《流量是藍(lán)海》書中說起的故事。

2019年5月份的時(shí)候，必要的咖啡生產(chǎn)線試上線，設(shè)計(jì)產(chǎn)能是每天1600杯。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思維是，一杯星巴克的咖啡賣32元，我們的品質(zhì)差不多，只賣9.9元，而且還為你個(gè)性化定制了杯套。

上線第3天的時(shí)候，我們在必要的公眾號推了一下。接下來的3天，賣了20萬杯。 

然后，這生產(chǎn)線就垮掉了。2019年11月份，生產(chǎn)線擴(kuò)容后恢復(fù)生產(chǎn)。現(xiàn)在過去1個(gè)月左右，又賣了20萬杯。  

最終的結(jié)果是，在沒有任何額外推廣的情況下，這款咖啡徹底賣爆了。

這杯咖啡同時(shí)滿足了用戶購買的動力和分享的欲望。當(dāng)然會引爆。

這才是隱形冠軍的制勝之道。

魯迅曾說世上本沒有路，走的人多了就有了路。而當(dāng)走的人越來越多路就變得擁擠，那就回頭再想想，路是怎么來的，從而找到新的抵達(dá)對岸的方式。

傳統(tǒng)思維中，流量是曝光量；

但在新的思維中，流量不再是曝光量，而是人心 —— 人心所向，即是流量。

五、

2015年，中國制造業(yè)面臨寒冬。

那是一個(gè)讓人焦灼的冬天。在國際形勢的打壓下，無數(shù)工廠宣告破產(chǎn)或被兼并。34歲的向安奎割舍了印度所有中小企業(yè)的訂單，尋求新的機(jī)會；有著15年歷史的佛山龍江本土家具企業(yè)面臨破產(chǎn)，為此董事長啟用了更年輕的總經(jīng)理，希望能對工廠帶來新的改革。

也是在2015年，必要商城正式上線，成為中國第一家C2M平臺。雖然在他背后只有三家工廠愿意“試一試”。

在巨大的時(shí)代沙盤上我們可以看到，一些陳舊的過往正在緩慢坍塌，但同時(shí)，它們又匯聚在了一起，讓一種新的力量得以滋長。

如此，生生不息。

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