漢堡王對麥當勞是真愛？不！它只是麥當勞身上的寄生獸
最近聽說，品牌砍掉的預算都拿去做聯名了。
從現象和數據來看，好像確實如此。
根據CTR媒介智訊提供的數據，2019年上半年，中國廣告市場整體下降8.8%。其中，傳統廣告市場下降12.8%。
與廣告市場的低迷形成鮮明對比的，是品牌間跨界聯名的如火如荼。
旺旺、大白兔、馬應龍……各種品牌各種跨界只有你想不到，沒有他們做不到。
廣告預算的降低與跨界聯名的興起，預示著品牌主已經越來越聰明。意識到媒介投放就如同發射星際邊界探測衛星，白花花的銀子撒出去，換來的，卻是不確定的回響。而小投入、大聲量的營銷策略，愈加受到關注。
那么，什么樣的營銷策略，算得上小投入、大聲量？寄生蟲營銷了解一下。
一、什么是寄生蟲營銷？
不知道大家有沒有看過上映于1979年的美國經典電影《異形》。
一艘飛船在執行救援任務時，不慎將異形怪物帶上了飛船。
在一番搏斗之后，船員們以為怪物已死。卻沒想到怪物已經將它的“卵”，植入到了受傷的船員身上。
叁爺至今記得，新生的異形怪物“破殼而出”的場景。
宿主窒息抽搐，一只異形從他的胸腔破膛而出。粘液四濺、血肉橫飛，真真童年陰影。
寄生蟲營銷，顧名思義，就是如同生物寄生一般，將你的品牌寄生在其他品牌之上。
讓大眾對其他品牌的關注，變成對于你的品牌的關注。讓其他品牌廣泛的品牌傳播點，變成你的品牌傳播點。
是的，萬物皆載體。只要你愿意，就連其他品牌，也可以變成你的品牌信息載體。
漢堡王對麥當勞的寄生，就是一個生動的案例。
二、漢堡王的品牌寄生之術
關于漢堡王與麥當勞的恩怨糾葛，想必大家都有所耳聞。
漢堡王與麥當勞都成立于上世紀50年代。
漢堡王原本屬于相親市場的績優股，發展勢頭極好，憑借自己獨創的“火烤漢堡”而廣受追捧。但在關鍵時期，其上市計劃被公司領導層因為資金短缺而否決，導致其被麥當勞迎頭趕上，并從此拉開差距。
此后，麥當勞與漢堡王，一個一躍成為世界第一大餐飲企業，一個身世飄零，遭到多次轉賣。
但在這之后的漢堡王，并沒有因此沉淪，而是憑借著一系列高明的品牌寄生之術，讓自己成為了知名度比肩的知名餐飲企業。
那么，漢堡王是怎樣對麥當勞進行寄生的？
首先是流量寄生。
流量寄生，簡單說來，就是蹭名氣。
作為世界第一大餐飲企業，麥當勞的知名度有目共睹。因此，漢堡王進行了一系列營銷策劃。可算是把麥當勞的名氣，蹭了個干凈。
好比，打出“能和國王吃飯，為什么去和小丑吃飯呢？”這樣“指桑罵槐”的標語，讓不關注漢堡王的人，也忍不住為了看看是誰在黑麥當勞，而“盯上”它。
拍攝趣味視頻，讓“麥當勞叔叔”喬裝一番，偷偷跑去漢堡王買漢堡吃，更是漢堡王逗樂大家，獲取關注的常規操作。
它甚至曾經在萬圣節的時候，把自己的店面cosplay成麥當勞。在自己的招牌和整家店面上蓋了一塊大大的白布裝作“鬼魂”的形象，在身上寫著“McDonald's”，還畫上一道黃色的 "M" 做眉毛，唯獨挖了的兩個做眼睛的洞，隱隱透露著它的真實身份。
這一系列操作，都讓關注麥當勞的人，不得不看看這個不斷“碰瓷”的品牌要搞什么。麥當勞的流量與熱度，也就為它做了嫁衣。
漢堡王對于麥當勞的品牌寄生，還不僅止于此。
就連麥當勞遍布全球的門店，也成為了它品牌寄生的溫床。
這就是漢堡王品牌寄生之術的第二個方法：品牌傳播點寄生。
去年12月，漢堡王在美國發起了名為“皇堡繞道”(Whopper Detour)的促銷活動。向更新APP后距離麥當勞不到600英尺的用戶提供1美分的優惠。
這項營銷活動具體是對美國14000個麥當勞門店進行地理定位。
當消費者進入其中一個門店區域并下載了漢堡王的應用程序，這位消費者將會得到1美分的漢堡王優惠。如果消費者接受優惠并下了訂單，應用程序就會把他們導航到最近的漢堡王門店去取他們的巨無霸。
漢堡王推出一分錢漢堡，卻讓大家去麥當勞買。
這一招看似荒妙，實則高明無比。
據麥當勞官網數據顯示，截至2019年6月，麥當勞在全球100多個國家和地區擁有超過37,000家餐廳。僅在中國內地，就有超過3,100家麥當勞餐廳。
而漢堡王在2005年進入國內市場，但是入華后的7年內卻只開出52家門店。在2012年，漢堡王“痛改前非”積極擴張門店以后，截止至2018年，在全球100多個國家及地區有17000家門店，在中國門店突破1000家。依然連麥當勞的三分之一都不到。
2013年底，漢堡王決定重回巴黎的時候，還曾經因為巴黎門店極少，被麥當勞調侃一番。
麥當勞在公路的巨型指示牌上詳細羅列了如何驅車前往漢堡王，“你需要繼續開上258千米才能到達最近的一家漢堡王門店，而如果你找的是麥當勞，再往前開五公里就到了。”
在這樣的情況下，漢堡王雖然同樣做了巨型廣告牌，以自身產品的分量對麥當勞進行回擊，但到底無法改變店面稀少的事實。
戴維·阿克曾經在其所著的《品牌大師》一書中，提到品牌接觸點理論。
消費者可以接觸到的一切與品牌相關的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點。消費者通過與這些接觸點的接觸，來了解品牌，建立自身對于品牌的認知。
而在叁爺看來，這些接觸點，實際上就是品牌信息的傳播點。
品牌可以通過其線下店鋪所營造的獨特體驗，進行品牌信息的被動傳遞。通過每一位員工，進行品牌信息的主動傳遞。
從這個角度來看，店面稀少的漢堡王，無疑少了不少傳播自身品牌信息的機會。而通過“皇堡繞道”(Whopper Detour)促銷活動”中的寄生蟲營銷策略，漢堡王不僅用這一詼諧的方式加深了用戶互動，制造了傳播話題，更是讓麥當勞為數眾多的店面，都成為了漢堡王的品牌傳播點。
在今年的戛納創意節上，漢堡王“皇堡繞道”營銷活動獲得6項大獎，可謂名利雙收。
三、寄生蟲營銷的底線與禁忌
寄生蟲營銷雖好，然而，就如同人們恐懼寄生于人體的寄生獸與異形一樣，這個方法是難以被世人所容，且充滿禁忌的。一旦逾越底線，就很容易惹來禍事。
因此，想要玩好寄生蟲營銷，還需記住以下宜忌：
1、寄生蟲營銷宜忌之：宜適可而止
2016年，“我看杜蕾斯的文案，但我用岡本。”這句話，突然在網絡上火爆起來。網友將這句話進行發散，衍生出“好男人我只服王寶強，但我用岡本”；“長鏡頭我只服王家衛，但我用岡本”；“新聞我只服今日頭條，但我用岡本”等段子。
這一事件的發酵，無疑很是蹭了一番“品牌界網紅段子手”杜蕾斯的熱度，讓杜蕾斯勤勤懇懇積攢的流量，都轉化為了對岡本品質的關注。
雖然有不少蛛絲馬跡，可以看出岡本在這一事件中的運作。
好比眾多品牌不約而同，異常默契的聯名海報
然而岡本卻從未正面承認過自己對這一事件的參與。
沒有痕跡的營銷，才是最高級的營銷，看來岡本深諳此道。他的克制，不僅可以在大眾心目中留下更好的品牌印象，也避免了惡意營銷的嫌疑，實在高明。
2、寄生蟲營銷宜忌之：宜合情合理
難道寄生蟲營銷，就注定只能藏在陰暗的角落里嗎？也不盡然。通過正大光明的聯合，同樣可以達到借勢而為，事半功倍的效果。
實際上，我們都已快看膩了的跨界聯名，就同樣也是寄生蟲營銷的一種。并且，同樣可以像漢堡王一樣，將其他品牌的接觸點，變成自己的品牌傳播點。
周生生、屈臣氏等品牌，就曾與網易熱門游戲陰陽師聯合，舉辦現世妖約活動。
讓玩家去到現實場景打卡，收獲陰陽師游戲禮包。從而將陰陽師游戲所擁有的眾多玩家資源，變成自身的現在用戶資源。
自古以來，人們似乎都對各種生物寄生的故事樂此不疲。
這一類故事，攜帶著關于靈魂本源的無限哲思，與生物入侵帶來的濃濃危機感，滿足了人類最原始的死亡沖動。使得《寄生獸》、《異形》等生物寄生的電影長盛不衰。
然而，生物間的寄生血腥而恐怖，品牌間的寄生，卻是一個可以讓初創品牌四兩撥千斤地獲取較大關注與傳播的方式。
弱勢品牌不僅可以借助強勢品牌的規模，擴大自身的品牌傳播點，還可以借助強勢品牌的流量與熱度，擴大自身品牌的聲量。
但是辦法雖好，盜亦有道，寄生蟲營銷怎樣玩比較好，還需諸君諸多考量。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）