此前4篇連載，我寫了一系列關于內容運營的東西。現在，我想再用一點點篇幅來聊點兒關于做內容的人，以及我作為一個內容運營者的一些立場與建議。
來源：黃的世界（微信號：owen_hyc）
作者：黃有璨
本文經授權轉載，轉載請聯絡原作者
這一篇，可能略虛，但很誠懇。
（一）
互聯網圈內，人人都在說運營苦。這其中，可能以做內容尤甚。
而常見苦逼的“內容運營”，現在基本又分為兩撥人，一撥類似網站編輯，每天審稿、選稿、組稿、各種Ctrl+C&Ctrl+V，他們往往對網站流量，PV等數據負責。
另一撥人，則是我們現在常說的“新媒體運營”，他們往往管著一個微信公號，每天滿世界各種要轉載，各種編段子修圖追熱點，他們往往對微信公號粉絲數、閱讀數等負責。
這兩群人存在著一個共有的尷尬——
他們總是會被老板天天拿著大棒在后面要KPI，因為KPI的存在，導致他們當中的大部分人很多時候做的事情是機械化的，甚至是忽略內容價值而強奸用戶式的（例如，給某篇屎一樣的內容取一個博人眼球的標題），這導致他們往往沒什么成就感，并且特別迷茫，不知道自己的價值和未來在哪里。
再具體一點講的話，我認為大部分內容崗位從業者們面臨的核心問題都是——
他們幾乎都只會基于短期來考慮我可以在內容上玩點什么小花樣或小技巧，以讓其可以有助于我短期數據指標的拉升，而很少有人能夠真正靜下心來去想想自己在做的內容長期而言對于用戶有何價值。
若不信，作為一個內容工作者的你可以捫心自問，后面一個問題你能否簡潔清晰地給出有力的回答。
這群人的存在，其實也恰恰折射著過去20年來，“內容”在互聯網世界中的尷尬地位。
（二）
在過去很長一段時間里，內容在互聯網的世界中都是被人視作一種手段而存在的，而很少被人視作目的。就像上面說的，我們更在乎內容如何能迅速給我們帶來更多流量，而并不太愿意去考慮和關注內容本身的長期價值。
因為，在過去很長一段時間里，這兩者的價值并不合一。
舉個例子，在過去十幾二十年里，人們消費內容的核心入口，其實有兩個，一是通過搜索，二是內容門戶。
但你會發現，一個內容在這兩個入口下是否能更多更多點擊和瀏覽，其實不取決于你的內容好不好，而是你的 SEO 做得好不好，能不能關聯到足夠多的關鍵詞，能不能想方設法在百度搜索結果中排的靠前，或者是你和門戶網站的編輯關系好不好，能不能得到他們的推薦。
所以，在過去的時代，做內容的人，都更愿意把時間用于去琢磨SEO怎么做，以及怎么能搞定核心的內容分發渠道，借此迅速獲得巨大的訪問和流量，在他們眼里，“內容”應該是為了如何快速簡單粗暴的獲取流量而服務的，至于內容本身的價值如何，并不重要。
一直到了今天，在很多公司內部，情況也仍然是類似的——很多老板之所以要做新媒體，僅僅只是聽說新媒體可能可以很快拉粉，但至于要在微博微信做什么樣的內容，帶給用戶何種價值，他們可能根本沒考慮過。
這個時候，內容是一種被扭曲了的存在。你會發現，那么多人在做“內容”，但真正愿意去認真考慮一下內容價值本身的人，卻寥寥無幾。
（三）
然而，到了今天，形勢卻正在發生著變化——你會發現，內容的價值正在回歸。
這個回歸，與內容在用戶面前的流通路徑演變有關。
你會發現，今天人們消費內容的入口，慢慢已經從百度變成了朋友圈或知乎這樣的地方，這個事和SEO開始不存在關系了，相反，決定你的內容能不能被更多人消費的，是你的內容是否能夠得到更多人的轉發和推薦。所以，在今天，一個內容能被更多人消費，不再取決于分發渠道，而往往只有一個條件，就是內容足夠好，足夠能讓人們愿意轉發和推薦。
換句話說，內容本身的價值、打動力，與內容的傳播、用戶消費幾率等等，已經越來越合一了，用戶在內容面前的話語權越來越大，而不再是渠道。一個內容能不能火，本質上越來越取決于用戶是否愿意認可它、傳播它，而不是核心渠道是否能夠推薦它。
因為這樣的變化，在這個時代里，有越來越多的人開始因為尊重內容，因為可以持續做出來一些用戶喜歡、認可的內容而可以憑借一己之力脫穎而出。
大一點，比如張佳瑋、羅輯思維；小一點，比如我自己，都算。
內容價值的回歸，給了那些有能力做好內容的人一個機會——今天，人們真的是有可能僅僅只通過持續的優質內容輸出來給自己建立起強大的影響力，讓自己變得很牛逼的。
但，如果你真的想變得牛逼，在內容面前，你到底應該相信些什么？又應該有哪些不同的思考？
就自己來說，我有那么幾個多年來一直堅持相信的東西，這些東西也陸續帶給了我巨大的回報，我想在這里分享給你。
（四）
首先，我相信內容本身的最大力量在于其通過持續內容輸出面向用戶構建起來的某種強烈的“信任感”。
我有一個很喜歡的寫作者叫程苓峰，他曾說過一句話大約是這樣的：
“媒體（或稱內容）即陰陽。
在所有行業當中，只有內容或媒體是陰陽，而其它行業比如房產商、電商都不是陰陽。獨有陰陽能生化萬物。”
這句話的意思，講的是好的內容或一個好的媒體，承載的是信息、思想、知識、價值主張等等，而可能不是單一的資訊。
單一的資訊類似某種路邊不經意間看到的不知名小點心，我要是正好路過，正好餓了，也正好有空，我會吃，但吃完后，我對它不會留下任何印象。
但，假如你供應的不止是資訊，而是思想、知識、價值主張等，你可能會更容易得到用戶們的認可，這種認可如果長期累積下來，可能會為你構建起來一種具備穿透性的用戶信任感，且這個信任是可以下沉轉化到任何東西上。比如羅輯思維建立起來的影響力，就可以轉化到賣月餅、賣桃子、賣書等等事情上。而同樣的事情，可能只有媒體可以做到——你很難想象一個做電商的今天賣書明天賣月餅后天賣桃子吧？
所以，如果做內容，盡量不要只做一維的資訊。或者說，即便是做資訊，其背后也應該包含了某種既定的思想與價值主張。
（五）
第二，我相信，內容的核心打動力，往往來自于內容生產者不同于他人的，極度細致入微和深度的經歷、體驗和思考。
總會有一些內容在不經意間，借由一些細節的刻畫描述和觀點的表達讓你心中涌起某種強烈的共鳴，又或者是受到一些強烈的沖擊，從而產生一些特別強烈的情緒和行動欲望。
這樣的內容，我稱之為是“具備打動力和穿透力”的內容。
比如，你可以試著認真閱讀一下下面這幾段文字，看看是否會從中體會到一點點“被打動”或是“被感染觸碰到”的感覺——
“我仍舊記得在我年少時，我與很多與我同齡的小孩們往往視看書閱讀為最大樂趣，往往看過一本新書以后便會興奮地在同學朋友之間大肆宣揚交流。
那是個物質匱乏的時代，是個誰家中能有一臺彩色電視機便值得我們羨慕上好半天的時代，那時的我們買不起自己想要的變形金剛和漂亮衣服，有不起顯赫富有的家世家產拿出來顯擺，所以在我們之間，唯一還能切磋、炫耀和守護的，仿佛便只剩下了那一點點可憐的精神世界。”
“我覺得，人活著，總是需要先能夠打破邊界， 然后再找到邊界。前一個邊界是外界給自己設定的限制和束縛，后一個邊界，則指的是自己的能力、野心和欲望可及和應及的范疇。打破前者，為的是找到這個世界的豐富和可能性，打開眼界和格局。找到后者，則為的是找到自己個人的局限和使命，獲得謙卑、專注與平靜。”
“今年五一，我和一群伙伴去草莓音樂節，最后一天下午，萬青演出，天降大雨，但無人離去。臺上董亞千一如既往在觀眾面前顯得冰冷而木訥。一直到他們沒有任何征兆的彈起略為陌生，專為現場表演改過的旋律，然后又在不經意間，《秦皇島》響起，萬眾歡呼，他唱過此前所有，用更改過的更加漫長的現場演奏鋪墊出這無所畏懼的第二輪小號。那一刻，數千人似瞬間從沉睡中醒來般，狂熱，振奮，高舉雙手，眼眶濕潤。就像是，在雨中站了整整一天，就是為了等待這一刻的到來。”
但，假使沒有相關的生活體驗，沒有體驗過那些奇妙的時刻和瞬間，又或是對相關事物沒有足夠深度的思考，你又怎能寫出這樣具有打動力的文字？
我一直覺得，做內容和寫字，本質上是一種通過持續的思考和表達來連接這個世界的行為。當你可以把一件別人沒有經歷過的事情傳遞給對方從而引起對方的觸動，或是當同一件事，你從不同的視角對其進行了思考，并通過你的思考和觀點讓別人獲得了啟發，這樣的時刻會讓你收獲巨大的成就感和自我認同。
故而我也相信，好的內容生產者，必然也是一個豐富的生活的體驗者和思考者。如果你想要成為一個好的內容生產者，也一定要讓自己先擁有足夠豐富的生活體驗，以及學會從更多的角度、視角去看待、分析一個既定的事物，而不是永遠只停留在一些表層的技巧上。
（六）
第三，我相信，你應該把你的內容當作一種“與讀者交朋友”的形式。
若要想獲得用戶持續給予的發自內心的信任，你們之間的關系，必是無限接近于“朋友”的關系。
因而，你必須要思考，在一個你最好的朋友面前，你會如何表現？如何表達？然后，帶著類似的立場去做你的內容。
就我來說，我在最好的朋友面前，往往是性格鮮明，情感豐富的。
在他們面前，我不會中庸，不會偉光正，不會高大上。而是該罵時罵，該哭時哭，該逗樂開心時逗樂開心，該義正詞嚴則義正詞嚴，偶爾不靠譜時就要自黑調侃式的聊聊自己的不靠譜。
我發現，帶我帶著這種更接近于我真實性格的特質來做我的內容完成我的表達時，用戶是更容易認可和喜歡我的。
此外，若是面向朋友做內容，你也應有倫理。
所謂倫理，核心只有一點：跟你從認識一個朋友到愿意無保留的相信他是漫長的過程一樣，也要相信通過內容來與用戶建立信任是一個長期的事情，所以在內容面前，凡事不妨都往長了去看一步。
例如我們上篇連載中最后提到的“應不應該標題黨”的問題，我的建議是，標題本身帶來的是一種用戶預期，所以，標題可以適度放大一些內容價值，但絕不應過度。
好比你現在有一篇70分的內容，你通過標題把它放大到75分或80分，我覺得OK。但如果你為了點擊量、瀏覽量等非要把它渲染為一個100分的內容，事實上你已經是給了用戶一個你一定無非兌現的預期，這必然會對用戶造成傷害。
甚至是，如果我連續幾次感覺到我被你的標題黨欺騙了，我會進而對你這個號或是這個人失去信任，在我眼中，你天然就已經是一個更喜歡嘩寵取寵、為了騙點擊閱讀而喪盡天良的存在。
所以，在三節課這個公號的運營中，我經常會跟曉萌和吳越講：我們寧可點擊率變差一點，也不要總是試圖通過標題給予用戶“嘩寵取寵”、“博眼球”式的感覺，或者是給他們營造出來一些其實我們的內容給予不了的價值期待。
我喜歡的工作方法是：先找到一個你長期愿意相信的東西，堅守住它劃定一個不可逾越的底線，在此基礎上再考慮向一些短期的誘惑去妥協。否則，若無長期堅守，哪怕你短期戰績再輝煌，你在用戶眼中很可能也只能成為一個過眼云煙式的槍手。
（七）
第四，我相信，你更應該圍繞著你發自內心相信的、喜歡的東西來做內容。讓你的內容與你的人，盡可能是“合一”的。
以我為例，可能很多人都發現了，我喜歡寫長篇大論式的認真表達，不太喜歡短平快的段子，這在今天的互聯網上，其實有點兒非主流。
尤其是，好久以前就已經不斷有人在跟我說，現在已經是讀圖時代了，已經是短視頻時代了，已經是表情秀冷笑話黃段子時代了，你那種長篇大論的東西沒人看的，你要跟上時代。
然而，我仍然在一篇接一篇的寫我的長篇大論認真表達，仍然動不動三四千字。
理由無它，只因我從從很小開始就被很多認真的文字打動過，從那時開始我就很堅定的相信，認真的表達和文字自有其不可替代的力量。我相信，既然它能打動我，也一定能打動很多像我一樣的人。
而當我在圍繞著以一種自己更加認同、喜歡的方式在做內容，我發現，我更容易發上力—— 其實這個邏輯很簡單，如果一個東西，你自己都不能相信它喜歡它，你又如何能把它介紹給別人并讓別人喜歡上它？
重要的是，這種狀態下的我，是“合一”的，也是內心平靜的。相比天天都在追隨別人和搖擺，這樣的感受會讓我更能做出來一些好內容。
還是圍繞著“合一”這個感覺，再舉個小例子。
有時同樣轉載一篇內容，有人會加上大量自己的解讀，會費盡心思把排版做成自己習慣和喜歡的樣子，但有人卻只是簡單粗暴的復制粘貼，這背后，也一定會有區別——前者的內容，處處體現著背后有一個具體的“人”的存在，而后者，則給不到用戶任何強烈的感知，即便有感知，也是用戶對于作品原作者的感知和認可，這種認可，與作為一個轉載者的你無關。
在前者的狀態下，你所推薦的內容與你的“人”，也有一種“合一”的感覺，而后者卻沒有。孰優孰劣，用戶是會有感知的。
我看過很多做內容的朋友，他們有的本是一個內心豐富無比的文藝女青年，卻為了逢迎討好用戶而要去天天編段子；有人不得不為了“閱讀量”等這樣的KPI天天絞盡腦汁去想一些嘩寵取寵的標題；還有人則總是在追熱點，或是試圖模仿最新最火的各種內容形式。
我覺得，他們的狀態其實很慘，因為他們的內容背后展現的，已經不是真實的自己。
就像我們說的，一個做內容的人，其實是讓自己的內容代表自己去與用戶交朋友。但，如果你的內容所展現的都不是一個真實的、誠懇的、性格鮮明的你，用戶如何能夠相信你？
（八）
最后，我還相信，一個做內容的人，其個人價值會與他依靠內容獲得用戶認可的能力成絕對正比，而只會與他依靠內容吸引用戶眼球的能力成階段性正比。
也就是說，如果你只是能夠依靠內容吸引用戶眼球，短期博得流量，那你的個人價值是有天花板和上限的，且這種上限會到來得很快。
但，如果你能做到的事情是能依靠內容獲得用戶的認可，那你的個人價值會越來越大，且沒有上限。因為你一旦具備了這種能力，它一定會隨時間的變化而越來越強，且認可你的人也一定會越來越多。
舉個不一定特別恰當的例子，二者的區別，好比“冷笑話精選”這種所謂自媒體大號，與“羅輯思維”間的區別。前者短期可以爆發，迅速獲取流量，但時間長了，用戶感知其實很弱，作為用戶也很難對之形成很深的信任關系。
但后者，也許有人會反感，但只要你真的認可了羅振宇的觀點、理念等，你會越來越無比相信他，愿意相信他給你推薦的大多數東西。
總結
所以，我們來總結一下好了，假如你也喜歡做內容，想要在內容上能夠做出來些牛逼性感的事情，我能給你最誠懇的建議，是下面這些——
1、要相信內容的價值和力量，不要只把內容當作一種工具和手段。以“讓我做的內容能得到用戶認同”為導向，而不要以“讓我的內容可以吸引更多眼球為導向”；
2、把內容當作是一種“與用戶交朋友”的手段，每次做一篇內容或推薦一篇內容時都想一想，假如你現在是在面對一個你最好的朋友，你是否愿意把這篇內容推薦給他？以及你會怎么推薦？
3、讓自己更有節制，讓你做的內容更符合你的本心，盡量多做自己喜歡和相信的內容。不要逢迎討好，也不要一味自High吹牛逼；
4、把體驗新奇有趣的事物和對之持續進行思考變成一種習慣，要從細節中去發現一些不同的東西，理解對細節的刻畫、呈現和渲染往往才是內容的打動力所在。
最后，坦白說，我覺得做新媒體或者做內容這件事可能并不是適合于所有人的。它需要對內容有所熱愛，更適合那些時常能夠有所感觸、有所思考、喜歡表達的人。
但對于那些真正喜歡做內容的人來說，這一定是一個好時代，希望你可以不負自己，不負這個時代。
到此為此，關于內容運營的事和人，我講完了。作為一個對內容有點兒情結的運營，這部分我講得略多。下一篇連載，我會聊聊關于如何激發用戶參與、用戶互動積極性的一些原則。
- 完 -
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