我所知道的市場(chǎng)部有兩種，一種是“取代乙方”的市場(chǎng)部，他們文案都很棒，就是不賣貨，另一種是“賣貨”的市場(chǎng)部。

來源：熱血馬（微信號(hào)：rexuema）
作者：卞海峰

取代乙方的市場(chǎng)部

特別是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤為明顯，因?yàn)楹芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)的市場(chǎng)部人員均來自于乙方，有WPP系的，有本土4A系的，有公關(guān)公司的，還有媒體人轉(zhuǎn)型的。

這些公司的市場(chǎng)部，活做的的確漂亮。廣告TVC拍的非常有情懷，創(chuàng)意也不錯(cuò)，文案更是直達(dá)人心，問題就是不賣貨，叫好不叫座。

譬如品牌做的”還不錯(cuò)“的錘子手機(jī)，從羅永浩宣布做手機(jī)，到優(yōu)酷直播舌戰(zhàn)王自如，再到后來漂亮的不像實(shí)力派系列文案。

創(chuàng)意都很不錯(cuò)，可惜就是不賣貨，并不能給用戶創(chuàng)造購(gòu)買理由。感興趣的同學(xué)可以查下京東、淘寶、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)染€上渠道的手機(jī)銷售情況。

這是屬于做的還算不錯(cuò)的，還有一種就慘了，就是內(nèi)容做的不錯(cuò)，沒有進(jìn)行有效的傳播，沒有將信息傳遞給目標(biāo)受眾，譬如咱們熟知的百度外賣。

估計(jì)沒幾個(gè)人看過華少、大鵬等明星送外賣的TVC，甚至很多人都不知道劉詩(shī)詩(shī)代言了百度外賣。

我們對(duì)這種問題定義是，缺乏有效的策略。

如果把文案、創(chuàng)意、H5等等表現(xiàn)出來的定義為執(zhí)行，則更上一層的策略則尤為重要，也就是為什么受眾會(huì)行動(dòng)，多問自己幾次就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題所在。

而這種類型的市場(chǎng)部，往往執(zhí)行做的很棒，也有一些所謂“傳播策略”，但大都是乙方定義的策略，看起來像那么回事，就是不頂事。

所以文案再好、H5再有意思，被大量的人轉(zhuǎn)發(fā)，又有什么意義呢？不賣貨，沒有打動(dòng)用戶，給用戶創(chuàng)造購(gòu)買的理由，就沒有一點(diǎn)價(jià)值。

賣貨的市場(chǎng)部

而另一種市場(chǎng)部，則是賣貨的市場(chǎng)部。

他們的人員構(gòu)成和上述類似，除了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，就是4A、媒體人，所以跟人的背景真沒直接關(guān)系，主要看人的邏輯和抽象能力。

他們的策略大都是基于賣貨反推，與“取代乙方”的市場(chǎng)部差異主要體現(xiàn)在策略方向上，他們更側(cè)重把貨賣出去，而不是僅是讓人知道。

把貨賣出去就會(huì)用到很多“乙方策略”，包括但不限于對(duì)效果、公關(guān)、品牌、BD、廣告進(jìn)行有機(jī)組合，以及會(huì)員產(chǎn)品、分銷產(chǎn)品，讓其形成營(yíng)銷矩陣。

譬如小米MAX大屏手機(jī)，小米的邏輯是：

• 哪些人需要大屏手機(jī)，他們的動(dòng)機(jī)是什么

• 還有哪些人可能需要，但自己沒有發(fā)現(xiàn)

• 我們需要分別給他們傳遞什么樣的信息

• 信息是否讓他們買單，理由是否充分

• 該如何讓他們接受信息，接受廣告暗示

再往后才是表現(xiàn)層，具體的和某一類，甚至是某一個(gè)受眾“溝通”，這才用到具體的“乙方策略"，怎么把賣點(diǎn)最大化傳遞給受眾。

往往這個(gè)時(shí)候，他們會(huì)把活交給乙方，只去驗(yàn)證最終結(jié)果。這種市場(chǎng)部有很多，譬如可口可樂、KFC、聯(lián)合利華等，他們市場(chǎng)部很少去做“表現(xiàn)層”。

如何構(gòu)建一個(gè)有效的策略

什么是一個(gè)有效的策略

我們這里所說的策略，指的是甲方策略，也就是圍繞賣貨，圍繞與消費(fèi)者持續(xù)溝通，圍繞滿足消費(fèi)者，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的策略。

不知道大家能不能理解，舉個(gè)例子：

我們把乙方策略，定義將甲方產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)用最高效的方式輸出給目標(biāo)受眾，也就是營(yíng)銷表現(xiàn)本身，譬如一個(gè)事件營(yíng)銷、一個(gè)引發(fā)全民轉(zhuǎn)發(fā)的文案。

而甲方策略，則是注重調(diào)整目標(biāo)受眾、挖掘產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，或者根據(jù)市場(chǎng)反饋指引產(chǎn)品改進(jìn)，以及根據(jù)受眾需要改變或者順從他們的認(rèn)知（洗腦）。

譬如匯仁腎寶，它的核心價(jià)值就是補(bǔ)，基本占領(lǐng)了腎虛人群市場(chǎng)，但這個(gè)階段他想做年輕人市場(chǎng)，以及非腎虛市場(chǎng)。

但大眾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品存在誤解，認(rèn)為吃腎寶就是腎虛，但實(shí)際上與紅棗、人參、燕窩等一樣，腎寶只是補(bǔ)品的一類，并不是藥品。

所以腎寶市場(chǎng)部的策略就是針對(duì)年輕人市場(chǎng)做價(jià)值傳遞，也就是我們要告訴年輕人，非腎虛的人，腎寶不是藥，而是保健品、補(bǔ)品，隨時(shí)都可以吃，你每天都要吃，吃了更棒、更硬。

而我作為乙方，我的策略就是用更直觀、更高效的方式，實(shí)現(xiàn)腎寶的市場(chǎng)需求，表現(xiàn)層可以是廣告+social，以及事件等等。

直白點(diǎn)說，就是洗腦的方向、目標(biāo)是甲方控制，過程由乙方執(zhí)行。當(dāng)然，洗腦這是甲方策略里的一小部分。

那么如何構(gòu)建一個(gè)有效的甲方策略

如何避免自己在做甲方的時(shí)候，刻意去和別人比創(chuàng)意和文案（炫技），卻對(duì)自己所處公司沒有任何幫助（不賣貨）的尷尬。

1.關(guān)注自己

2.發(fā)現(xiàn)問題

3.從用戶出發(fā)

4.選擇策略

5.不斷調(diào)整

1、關(guān)注自己

甲方市場(chǎng)策略的前提是基于自己，基于自己的產(chǎn)品、基于自己的行業(yè)地位、基于自己的財(cái)務(wù)水平，如果營(yíng)銷脫離自己，我不知道營(yíng)銷的價(jià)值在哪？

記得早年，我剛做甲方那會(huì)，我總會(huì)給市場(chǎng)總監(jiān)提各種營(yíng)銷方案，但當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)問我，為什么要做，是否還有其他方法，這個(gè)適合我們嗎？

說實(shí)話，當(dāng)年我沒想過這些，就是單純的站在營(yíng)銷的角度去看，別人做事件可以成功，別人廣告做的真棒，我也想做，并且我的創(chuàng)意比他們更好。

但當(dāng)時(shí)我所處的甲方，整體市場(chǎng)地位不高，對(duì)核心用戶的滲透都一般，更別提去激發(fā)非目標(biāo)用戶的需求了，最關(guān)鍵是沒錢（預(yù)算）。

所以當(dāng)時(shí)我要做的是，基于現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境，基于我們的產(chǎn)品差異，找到目標(biāo)用戶最在意的點(diǎn)，當(dāng)時(shí)是利益（也就是能否更便宜的買到產(chǎn)品）。

關(guān)注自己的核心是基于企業(yè)，基于現(xiàn)狀，基于自己的用戶，找到合適的方法，是直接讓利，還是發(fā)展渠道，還是直銷用廣告轟炸，而不是抱怨沒錢，沒預(yù)算，做不了自己想做的，你想做的并不見得是企業(yè)當(dāng)下需要的。

2、發(fā)現(xiàn)問題

準(zhǔn)確的說是明確問題，細(xì)化問題，因?yàn)閱栴}誰都可以發(fā)現(xiàn)，但細(xì)化卻很難。

我有個(gè)做游戲的朋友，跟我抱怨說最近推廣越來越難做了，以前5塊錢一個(gè)A（指下載），現(xiàn)在要15塊，轉(zhuǎn)化、留存還沒以前好。

我就問他具體的數(shù)據(jù)，展示到下載的轉(zhuǎn)化率，下載到激活的轉(zhuǎn)化率，激活到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率，注冊(cè)到交易的轉(zhuǎn)化率，交易到留存的轉(zhuǎn)化率。

結(jié)果一問三不知，或者只關(guān)注下載數(shù)據(jù)，而不關(guān)注后續(xù)。

他們的邏輯是按5塊錢一個(gè)A去找渠道，管你是不是垃圾流量，貴了就免談，而不去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的問題，用戶獲取成本高是一方面，但更多的是轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)。

所謂開源節(jié)流，你只開源不節(jié)流，肯定是于事無補(bǔ)。

然后我們看他的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在展示到下載、激活的轉(zhuǎn)化率很高，但付費(fèi)哪一塊很低，且只要付費(fèi)用戶留存就很高，持續(xù)付費(fèi)意愿就會(huì)很強(qiáng)。

于是我們做了個(gè)引導(dǎo)活動(dòng)，新用戶送游戲幣體驗(yàn)，讓用戶感知付費(fèi)的好處，然后銜接充值送的活動(dòng)，刺激用戶主動(dòng)充值，從而提升注冊(cè)到交易的轉(zhuǎn)化。

這幾個(gè)甲方運(yùn)營(yíng)策略，一下就幫助這個(gè)朋友提升了一倍付費(fèi)轉(zhuǎn)化，留存轉(zhuǎn)化多了57%，單月收益比以前高了很多。

其實(shí)很多時(shí)候，并不是用戶不精準(zhǔn)，用戶質(zhì)量差，只是用戶無法感知你的產(chǎn)品，沒有找到為產(chǎn)品付費(fèi)的理由，所以我們需要一些引導(dǎo)和激勵(lì)。

另外數(shù)據(jù)是幫我們發(fā)現(xiàn)問題的重要手段之一，我們需要重視數(shù)據(jù)分析。當(dāng)我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，需要細(xì)化問題，細(xì)化到每一步，每個(gè)環(huán)節(jié)。

要學(xué)會(huì)描述細(xì)節(jié)。譬如我上面提到的案例，就是針對(duì)用戶付費(fèi)路徑的細(xì)化，付費(fèi)需要經(jīng)歷的每個(gè)過程都會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)化，要去想做什么可以影響轉(zhuǎn)化。

3、從用戶角度出發(fā)

很多企業(yè)喜歡從自己角度出發(fā)，手機(jī)行業(yè)天天再說配置和產(chǎn)品（App），又或者說自己是最牛逼的，譬如錘子手機(jī)所謂東半球最好用的手機(jī)。

可問題是，用戶沒有意識(shí)到他們需要這樣的配置與產(chǎn)品，或者你說的并不是用戶在意的部分（最好用的手機(jī)關(guān)我何事？）。

所以我們?cè)谒伎己诵膬r(jià)值輸出的時(shí)候，一定要從用戶角度出發(fā)：

• 用戶當(dāng)前的痛點(diǎn)是什么？

我們要需要知道用戶的問題，將問題傳遞給產(chǎn)品部門，又為何我們的產(chǎn)品可以取代他們過往用的產(chǎn)品，要將這樣的痛點(diǎn)挖掘出來，告知用戶。

這點(diǎn)做得比較好的，可能是OPPO，其針對(duì)用戶不同的痛點(diǎn)，做出了拍照手機(jī)、音樂手機(jī)、充電手機(jī)等等。

• 我該怎么告訴他們（用戶）？

找到能滿足用戶的核心價(jià)值點(diǎn)后，要想如何與用戶溝通，是暗示用戶，還是直白的說能解決痛點(diǎn)。

這個(gè)做的不錯(cuò)的還是OPPO，譬如充電五分鐘，待機(jī)兩小時(shí)，快的可以飛起來的vivo等等。

• 用什么途徑告訴他們（用戶）？

根據(jù)用戶平時(shí)購(gòu)買同類產(chǎn)品，或者滿足同類需求的路徑做中間攔截。譬如我們現(xiàn)在需要購(gòu)買飲料需要去超市，那么我們是否可以在超市做飲料的廣告，或者看用戶去超市之前的路徑是什么，我們可不可以實(shí)現(xiàn)“攔截”。

要記住任何營(yíng)銷都是以目標(biāo)用戶為中心，要站在他們的角度去做，而不是企業(yè)想要干嘛，那是30年前賣方市場(chǎng)的玩法。

4、選擇策略

這個(gè)是很多營(yíng)銷人的通病，很少有人在做方案的時(shí)候做多套，往往是以創(chuàng)意為主導(dǎo)，認(rèn)定企業(yè)需要這樣的策略，但有時(shí)候真不是如此。

要采用科學(xué)的方式做營(yíng)銷，你就必須要要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是為了賣貨的，你必須站在賣貨的角度，去一個(gè)個(gè)比較策略和方案，找到最適合自己的。

特別是在今天，廣告、公關(guān)、social、銷售的職能逐漸模糊，我們需要的是最有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，而不是一個(gè)什么都有，什么都無效的策略。

選擇策略的邏輯是：

• 找到核心指標(biāo)

找到核心指標(biāo)，一個(gè)可以量化的，具體的指標(biāo)，大多數(shù)時(shí)候是圍繞問題的具體指標(biāo)，譬如提升20%交易轉(zhuǎn)化率，帶來2000個(gè)新增交易滿50元的用戶。

• 找到實(shí)現(xiàn)路徑

列舉多個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑，打開腦洞，想到所有的實(shí)現(xiàn)路徑并抽象出來。

譬如要實(shí)現(xiàn)100萬銷售額，實(shí)現(xiàn)的路徑可以是新老用戶兩類群體，用戶與渠道兩種方式，每個(gè)還可以再細(xì)分，新用戶有自身的新用戶。

外部新用戶，還可以再細(xì)分，外部的有A渠道，B渠道，A渠道可以有A方案與B方案，直到分解至執(zhí)行層。

• 選擇最佳路徑

根據(jù)實(shí)現(xiàn)路徑分別列出每個(gè)路徑的優(yōu)劣點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)進(jìn)行篩選。針對(duì)路徑進(jìn)行優(yōu)劣分析，選出對(duì)目標(biāo)最有效的路徑。

5、不斷調(diào)整

針對(duì)上述過程進(jìn)行不斷調(diào)整，譬如像匯仁腎寶一樣，當(dāng)我們對(duì)目標(biāo)人群足夠滲透后，則需要對(duì)外圍人群進(jìn)行教育與開發(fā)，然而這取決于“我”的現(xiàn)狀。

結(jié)語

我們不去討論公關(guān)、廣告、social、H5等誰更好，該怎么組合使用，因?yàn)椴煌哪康慕M合的方式就不一樣。

如果我寫一個(gè)怎么組合使用，我感覺那是再害人，每個(gè)企業(yè)，每個(gè)階段的目的、目標(biāo)都不一樣，甲方需要看自己，才能決定到底怎么組合使用。

我們也不去討論甲乙方誰更好，未來更有前景。記得前幾天，還有個(gè)孩子問我，去甲方好，還是去乙方好。

對(duì)于一個(gè)乙方到甲方，再回乙方的人來說，沒有誰更好，因?yàn)閴焊皇且粋€(gè)邏輯。

甲方考慮的不是拿獎(jiǎng)，不是炫技，而是如何有效的賣貨，乙方考慮的是如何炫技，如何拿獎(jiǎng)，至于賣貨，能賣出去最好，不然又何妨呢？

所以當(dāng)乙方去甲方的時(shí)候，還在考慮乙方的獎(jiǎng)，我想那就是危機(jī)的開始，因?yàn)闆]人會(huì)在意是否真的賣貨，是否真的有效。

相反當(dāng)甲方去乙方，在考慮的是如何幫助甲方賣貨，而不是所謂的大創(chuàng)意與經(jīng)典案例，又如何取悅甲方呢？

這也就是為什么你的文案不錯(cuò)，就是不賣貨的基本原因。