「一條」120萬的頭條視頻廣告值不值？
來源：SocialBeta
摘要：
本期考拉 KOL 實(shí)驗(yàn)室將通過大量的自媒體大號廣告投放數(shù)據(jù)，分析研究「一條」120萬的頭條視頻廣告值不值？以及以「一條」為代表的，一系列知名自媒體大號的頭條、次條圖文廣告千人展示成本(每一千人看到這條廣告需要花費(fèi)的成本)分別是多少？這些自媒體大號的廣告與大家日常見到的微信朋友圈信息流廣告相比，價值差在哪里？最后我們借助一個完整的自媒體 KOL 投放案例數(shù)據(jù)，計算出千人展示成本(每一千人看到這條廣告需要花費(fèi)的成本)和銷售成本（每銷售1元產(chǎn)品需要花費(fèi)的廣告成本），供行業(yè)內(nèi)所有感興趣的朋友查閱交流。
一、120 萬買「一條」的頭條視頻廣告值不值？
「一條」在最新一輪由 CMC 領(lǐng)投的融資后，估值 2 億美金，目前號稱用戶數(shù)量 2000 萬，預(yù)計很快會超過 3000 萬。今年 3 月 papi 醬獲得 1200 萬人民幣融資，4 月貼圖廣告拍賣 2200萬 成交，我們不妨把這兩個同樣是處在風(fēng)口的兩個自媒體大號放在一起進(jìn)行比較，看看在 4 月期間，這兩個公眾號的頭條視頻平均閱讀數(shù)和千人展示成本是多少？
眾所周知，由于騰訊微信官方的限制，閱讀數(shù)超過 10 萬的文章只會在底部左下角顯示「100000+」，并不會顯示具體確切的數(shù)字，但是真實(shí)閱讀數(shù)是 11 萬和 101 萬，畢竟相差懸殊。很多品牌主及廣告公司也必定對于這 10 萬＋背后的數(shù)字興趣不少。為了保障此次實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，來自考拉 KOL 投放平臺的技術(shù)團(tuán)隊特意監(jiān)測了在4月期間， papi 醬的4 篇 推文和「一條」的15 篇推文，運(yùn)用了一些技術(shù)手段獲得了這些圖文確切的閱讀數(shù)，并在文章發(fā)布后 7 天進(jìn)行統(tǒng)計整理，得出以下數(shù)據(jù)：
從上面這個表格我們可以看出，監(jiān)測期間「一條」閱讀人數(shù)最多的文章是《為什么穿浴衣比裸體更性感？》，閱讀數(shù)量為 668858，千人成本最高達(dá)到 6540.44 元，最低也要 1794.10 元，如果單純從千人展示成本的角度來考量投放效果，「一條」和 papi 醬的千人展示成本那就真是太高了。 不過徐老師「一條」的一條廣告報價還包含的視頻的拍攝成本，所以這樣的計算方式也不科學(xué)，可能只能提供一些參考。
二、那些耳熟能詳?shù)淖悦襟w大號頭條廣告千人展示成本(每一千人看到這條廣告需要花費(fèi)的成本)是多少？
以「一條」為代表，那些廣告圈人耳熟能詳?shù)淖悦襟w大號，他們的頭條廣告千人展示成本又是多少呢？同樣地，考拉 KOL 投放平臺的技術(shù)團(tuán)隊篩選出平均閱讀數(shù) 10 萬+的 19 個自媒體大號（「毒舌電影」有兩種報價，但數(shù)量記為一個）來做分析研究，得出以下數(shù)據(jù)結(jié)論（表格按照頭條報價降序排列）：
由此我們可以看出，這些大號的頭條千人展示成本遠(yuǎn)小于「一條」，并且相互之間也存在著巨大的差異，其中最高的 2756.48 元與最低的 100 元就相差 27 倍多。從行業(yè)類別上看，情感類的 KOL 報價和千人展示成本普遍偏高，搞笑類的相對偏低，這樣的趨勢其實(shí)不難解釋，在“她經(jīng)濟(jì)”盛行的今天，許多情感類的博主依靠一些獨(dú)家鮮明的觀點(diǎn)與辛辣的“吐槽”能夠輕松獲得許多女性網(wǎng)民的青睞，而女性內(nèi)容賬號的消費(fèi)轉(zhuǎn)化一直都要高于其他的品類，所以在廣告報價上一直維持屹立不倒的“天價”也說得通了。而頭條報價排名第二的「毒舌電影」，也算是站在了近兩年文化行業(yè)指數(shù)級發(fā)展的風(fēng)口浪尖，憑借內(nèi)容創(chuàng)作人早期在影評行業(yè)資深的經(jīng)驗(yàn)背景及專業(yè)的見解，讓「毒舌電影」在泛電影行業(yè)的自媒體大號池中獨(dú)樹一幟，然而隨著越來越多例如桃桃淘電影和獨(dú)立魚等大號的加入，電影行業(yè)的自媒體也勢必將面臨越來越多的競爭壓力。
三、自媒體大號頭條廣告與次條廣告相比，哪個更值？
通過以上數(shù)據(jù)表格，我們不難發(fā)現(xiàn)這些自媒體大號頭條的千人展示成本有高有低，很難單純的評定好壞，其實(shí)除了頭條，次條圖文的廣告也是不少品牌方和廣告主的投放選擇，于是我們又再做了一次實(shí)驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)分析，計算出了這些大號次條廣告的千人展示成本：
這些數(shù)據(jù)我們應(yīng)該怎么解讀呢？不妨結(jié)合實(shí)際投放情景來理解，假設(shè)我們采用兩種方案投放這批資源（共19個公眾號），以獲得相同的曝光數(shù)量（1000*19=19000 閱讀數(shù)）， Plan A 是全部投放大號的頭條，即所產(chǎn)生的費(fèi)用為 9355.33 元；Plan B 是選擇最低千人展示成本的位置進(jìn)行投放，則所產(chǎn)生的費(fèi)用為 7147.50 元。購買 2 萬的閱讀量，兩個方案的費(fèi)用就相差 2200 元，方案 A 的費(fèi)用比方案 B 高出 1.3 倍多，那如果把采購的閱讀數(shù)擴(kuò)大到 20 萬，200 萬，2000 萬呢？如果想一鍵生成性價比最高的KOL投放方案，請選擇考拉KOL。
四、與微信朋友圈廣告相比，投放自媒體大號頭條廣告值不值？
在選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺時，除了現(xiàn)在熱門的微信微博外，還是有不少品牌會花費(fèi)一定的預(yù)算投入傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，那么與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告相比，投放自媒體大號頭條廣告到底值不值呢？
微信朋友圈廣告刊例示意圖
「今日頭條」信息流廣告刊例示意圖
為此我們特意整合了些平臺的刊例投放價格和市場投放折扣價：
我們發(fā)現(xiàn)大部分 KOL 大號的千人展示成本都遠(yuǎn)高于朋友圈和今日頭條的信息流廣告千人展示成本，雖然眾所周知，但仍然無法改變廣告主和品牌方將大量的預(yù)算砸向自媒體大號的決心，這是為什么呢？其實(shí)原因很簡單，每一個自媒體大號背后都存在著一個（或者幾個）有血有肉有想法有主見的人，他們的粉絲愿意聽他們說話，愿意看他們的文章，也愿意看他們的廣告，買他們推薦的東西，有了這些人格的背書，KOL 大號的軟文廣告價格自然也是水漲船高。
五、自媒體大號廣告的銷售轉(zhuǎn)化情況分析
李叫獸在《認(rèn)知價值，決定網(wǎng)紅商業(yè)模式》文中提過，網(wǎng)紅在用戶大腦中有著流量價值、心理喚起價值、品牌價值、支持心理、模仿價值、號召價值6種認(rèn)知價值。也就是說當(dāng)我們這些微信自媒體大號投放廣告時，不僅看中的是他們能夠帶來的曝光度和閱讀量，更重要的是這些意見領(lǐng)袖能夠促進(jìn)他們粉絲的行為決策。
打個比方說，同樣花 10 萬采買廣告，在 A 處獲得 1 萬閱讀量和 100 萬銷售額；在 B 處獲得 1000 閱讀量和 500 萬銷售額，作為品牌方或者廣告主，你更傾向于哪種廣告投放呢？
抱著這樣質(zhì)疑求真的心態(tài)，考拉 KOL 又一次義無反顧的展開了調(diào)研。我們啟用了考拉旗下的一個微信大號來配合我們實(shí)驗(yàn)，完成調(diào)研——慈懷讀書會，文化類公眾號排名前三的「大號」，目前擁有粉絲數(shù)超過 180 萬，近 10 篇頭條圖文平均閱讀數(shù)超過 7000，單篇最高閱讀數(shù)超過 140 萬。
總用戶數(shù)
單篇最高閱讀數(shù)
為了研究這個大號的千人展示成本和銷售成本，我們籌備并發(fā)起了「春季讀書會」活動，并在后續(xù)組織在線售賣書籍活動，以作為此次實(shí)驗(yàn)的研究對象，并得出以下數(shù)據(jù)：
微信圖文閱讀數(shù)：43827
閱讀原文點(diǎn)擊數(shù)（交易頁面的導(dǎo)流）：4161
達(dá)成銷售額：14900元
微信圖文閱讀數(shù)
綜上我們可以發(fā)現(xiàn)，慈懷讀書會此次「春季讀書會」活動的千人展示成本為 228.17 元（微信圖文同位置廣告報價 1 萬元），銷售成本（每銷售1元產(chǎn)品需要花費(fèi)的廣告成本）為 0.67 元（微信圖文同位置廣告報價 1萬元，商品單價為 100 元）。
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