主講：熊超（& Creative Lab創始人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提問：毛線九日談群友
來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號adernous）
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鬼鬼：熊超，& Creative Lab創始人兼首席創意官。自1998年入職揚羅必凱，開始了他18年佳作榮耀不斷的國際4A廣告生涯。曾先后任職于達彼思、盛世長城、LOWE、DDB、李奧貝納、奧美等享譽國際的4A廣告公司，從2002年升任上海達彼思創意副總監起，擁有14年國際4A創意總監經歷，曾任上海李奧貝納、上海奧美創意群總監。
他登頂廣告人羨慕的金字塔尖，用藝術引領廣告創意十多年，榮登2015年《福布斯》中國頂尖設計師榜單。至今獲得300多座國內外廣告獎，更憑借《綠色步行》為中國斬獲第一座戛納創意節設計類金獅獎。
他的代表作品《綠色步行》和《隔離的鍵盤》分別被The Gunn Report評為世界得獎最多的平面海報第10名以及The Big Won授予全球獲獎最多的設計第5名。
曾在2010年《Campaign》的亞太地區頂尖創意總監排行榜第二，更幫助DDB上海辦公室獲得由《Campaign》和《Advertising Age》分別頒布的“大中華區2010年度最佳創意代理商”之殊榮。
他過去的作品，足夠我們嘆服連連，而他新近創立的& Creative Lab，半年多的時間，已成為大中華區新銳創意廣告公司的代表，創造了微信支付#趣支付，暖圣誕#、南孚電池#相信持久的力量#、阿里閑魚拍賣節#520唇有獨鐘#等藝術和實效兼具的創意。
剛剛落下帷幕的第95屆紐約ADC國際藝術指導俱樂部頒獎典禮上，& Creative Lab一舉拿下海報設計類銀方塊，這是2016年度中國第一家本土創意熱店在重要的國際創意獎項中贏得獎杯。
& Creative Lab獲得第95屆紐約ADC國際藝術指導俱樂部海報設計類銀方塊
主講：熊超（& Creative Lab創始人）
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提問：毛線九日談群友
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5月30日，我們有幸邀請到熊超老師，以自身過往作品和新近作品，講述藝術為廣告帶來的推動力，為品牌帶來的轟動性。
以下為當天演講文字版，內容根據微信公眾平臺有所調整：
6. 行為藝術
接下來我給大家所說的是一種行為的藝術，那么其實我們可以通過一種行為的方式，通過一種事件的行為，也能夠和消費者產生關系，你可以說它是一種行為藝術，也可以說它是一種傳播的方式，其實在這個時代很多界限是模糊的，它可能是一張海報，也可能是一張行為藝術。
大家看到就是《綠色步行》，當時其實最開始的想法就是一個綠色的腳印，然后就是說那綠色的腳印能代表什么呢？就是環保，其實剛才我前面闡述的就是，當你有一個靈感的時候，你不能停留至五分，或三分，你要不斷的往前推。
后來又想到代表環保的有什么東西，那就是一顆樹，你有一顆樹也不夠啊，那么你用綠色的腳印組成一棵枯樹的樹葉就想到這一點，但是還不夠，比如你放在廣場上的時候，很多人會踩在這個樹的樹干上，當我看到窗外的紅綠色燈時靈感就出來了，因為紅綠燈的時候大家會踩在那個斑馬線上，這樣就會把它的樹干拉長，那所有人的腳印就在上面，那么其實從一個腳印推到一個紅綠燈的特殊媒體，當觀眾的參與和普通消費者的參與結合在一起的時候，這是一個不斷推敲的過程。
當你有一個靈感的時候你應該畫下來，有一個腳印，然后不斷的往前推，如何把這個創意變得更棒，變得更完美。把需要的信息傳達出來，其實我覺得媒體，我剛才所說的一切可以的形式都可以表達出來，我們要打破我們固有的思維方式，所以說它綜合了很多種的媒體，他是一個媒體，他把媒體、海報、行為、甚至環境結合在一起，通過一個時段里，和消費者互動起來，當每一個人在步行的時候就發覺自己對環保的奉獻。
其實大家在網上有看過，它的一時傳播是很廣的，當時有上海副市長參加還有cctv電視臺的報道，其實也把之前的作品推到更多的人知道，讓更多的人來做一件有意義的事情，我在想其實有時候我們在為客戶推廣他們的商品時，當然是很重要的，但有時候我們應該做一些有利于大家，有利于自己的更多正能量的事情傳播下來。
作品是融合了藝術行為、海報，甚至是裝置藝術的想法，影響大眾影響很多人。
7. 數位藝術
我接下來的是2008年為麥當勞創作的一個奧運助威項目。
我一直覺得就是我們要利用科技，利用我們現在的一些藝術，去和消費者溝通，那么麥當勞是當時我在DDB比稿的時候引來了的一個客戶，當時他們就把整個的年度麥當勞的奧運項目交給了我們，當時我就想了一句話“我就喜歡中國贏”，麥當勞的slogan是自己的idea、DNA、血統，中國人是每一個人的心聲，將麥當勞與中國人相結合時，“我就喜歡中國贏”這樣的slogan就出來了，他既代表了品牌，也代表了普通消費者的渴望。
我們邀請了一些老外喊出：我就喜歡中國贏！ 創作了一系列的Video短片傳播到網上。 然后又在中國各地的麥當勞店門口放置了一個很大的音響（麥當勞奧運助威加油站），每個參與者可以進入音響內，喊出“我就喜歡中國贏”的口號，把他們的加油通過視頻、照片、音頻等各種方式記錄下來并上傳到網上。通過網上投票參與海選，最終選出5名最佳加油助威者，正式組成“麥當勞奧運官方助威團”。
整個campaign統共也就包括了2條“我就喜歡中國贏”的Viral，5張奧運門票，和特別設計的“麥當勞奧運助威加油站”數個。最后卻換來了2700多萬的點擊率， 120萬人的參賽錄像，以及一場1200人的集體鳥巢熱舞。從投資回報比上來看，還真是相當“瘋”行一時。
《我就喜歡中國贏》
《病毒視頻－老外篇》
《病毒視頻－國人篇》
這個掀起舉國范圍傳播熱潮的整合運動，被英國的《 Contagious》雜志評為“全球十大最佳病毒廣告”，同時獲得2009 MAA全球實效營銷獎全場大獎和艾菲金獎，并在北京鳥巢前創造了新的世界吉尼斯紀錄——千人的助威拉拉隊。
掃描二維碼，進入“唇有獨鐘”！
其實這個520的創意，是從12號就開始，從嘴唇開始出現，然后到整個人物頭像慢慢出現，有種文案的節奏，大家就知道是柳巖，利用這種懸疑海報，我們總是說傳統的海報已經死掉了，其實我們應該思考如何讓傳統的海報與現在的人物產生話題，我覺得傳統的海報還是能夠產生新的話題，新的生命。
我覺得這件作品它已經完成了從傳統海報中如何帶出新的生命，我記得當時客戶委托我做這個案子時，我是從一個logo開始的，就是我領大家看的logo開始的。
大家看到的是520－Design過的字體，0的地方是用嘴唇來代替的，用唇印穿插整個方案。這個logo在外灘引爆，很多人把它拍下來，非常懸疑的廣告。還有這個slogan：愛，買不到拍得到。
（長按掃碼，進入H5，感受唇有獨鐘）
通過戶外商品互動，就是你與戶外的廣告牌產生互動性，然后再推出H5，后來再推到明星與這個的關系，他們每一個人都會產生一個作品，來引爆這個話題，一步一步從懸疑的柳巖開始炒作，通過設計、通過藝術、通過事件、通過輿論，整合起來形成大家所看到的。
其實整個過程是用了兩個多月的時間，因為我去杭州體驗就體驗了六次，幸好客戶還是很有眼光，本來我們添了一些視頻片子給他，他后來選擇了一個整合的方案，他說這是一個big idea，把簡單的唇印整合包裝成將娛樂明星、科技、藝術相結合，其實大家看到的這個H5視頻是我們用了兩個月的時間研發出來的，每一個人用唇印可以創造出一個隨機的肖像，獻給自己最愛的人，其實有很多的空間可以給大家玩。
廣告測評顯示，520唇有獨鐘整合Campaign在中國的實效影響力如下：
1, 外灘燈光秀黃浦江兩岸曝光（人流＋車＋附近樓宇）80余萬人次。
2, 截至5月31日，H5點擊量達1,543,257次，吸引857,938人次。
3, 戶外LED雙屏互動參與、關注人數16萬人次。
4, 活動視頻播放量合計高達625,881次。
5, 微博話題閱讀量高達1.5億，討論量6萬。
6,微信推廣文章閱讀量達 120萬次。
7, 總計Logo、Slogan露出將近8,000萬次。
阿里閑魚拍賣節團隊，回憶起這次活動，評價也是非常高的：
其實我覺得通過這樣方式把藝術設計結合在一起，消費者他真的是能夠容忍你的廣告，并主動去傳播你的作品，我覺得這也許是他們喜歡上你的作品，因為廣告本身就會讓消費者感到厭惡，那么你的作品能夠讓消費者喜歡，并自愿去傳播，我覺得這個可以是廣告的一部分，并且我們這個時代可能不是在完全平面化的時代，有很多很豐富、很美好的東西結合起來，為一些懂得欣賞餓客戶創造出一些有影響力的東西。
最后，希望你們忘記所有的藝術，忘記所有的創作規則，每個人對創意的理解不一樣，我就是分享一些我的觀點。
不管是哪種藝術，只要為了表達創意我們可以運用所有的東西，敞開心扉的去創作，為客戶創造一些最好的、有影響力作品。每個人發揮最閃亮的地方，用自己最棒的時光在做創意就是挺美好的事情，未必要成為這樣的人，成為那樣的人，希望我的分享能夠影響大家，讓大家有一點啟發。
問答互動
Q：熊先生，如何思考創意時，讓有趣和產品特點去聯系，或者說如何發掘產品，或品牌有趣點？
A:其實我覺得在思考創意的時候，要想是不是真的有影響力，是不是消費者真正喜歡看到的作品。其實我們做創意不僅僅是在完成功課，創意是要能創造出好玩的、新的、讓人高興、感動流淚的東西。如果你是抱著對作品苛刻要求的話，那么你肯定能夠創造出有趣的東西來的。因為這個時代的競爭是很激烈的，我們每天有多少新聞、音樂、電影亂七八糟的東西出來，而你的作品要在這個信息量爆炸的時代跳出來其實是很難的。所以我們要記住自己創作的初衷，要為客戶在云云的廣告里面能跳出來，在這個信息量爆炸的時代能夠吸引住消費者。所以我覺得應該去挖掘那些有趣的、動人的、能夠打動消費者一些切入點，把品牌的東西結合在一起，特別是消費者自愿的參與性，能夠激發他，其實我們應該去創造一些不像廣告的廣告，這就是我為什么說創意背后的推動力，能夠潛移默化的去接受，可能看上去不像廣告，所以他們接受喜歡，這就是我們為什么偽裝成藝術品的原因。
Q：有些創意出身的資深廣告人，做廣告公司會比較排斥資本的介入，您對資本與廣告公司的結合是怎樣的態度？
A:如何看待資本和創意。我覺得我們每個公司能生存活下去都是不容易的，我覺得對公司來說資本是很重要的，當資本在融合的時候，我們不要忘記創作的初衷。我個人覺得現在很多廣告公司有個不好的現象，做一家公司仿佛要賣掉很多東西，賺很多錢，我覺得這是違背創立的初衷。我當時創造這個公司的時候，就是希望能夠自由，希望能夠為客戶創造一些精品。當然我也希望我的公司賺錢，我希望大家不要忘記自己的初衷，讓大家在這個行業創造出有影響力的，有尊嚴的一些作品。
Q：熊老師對廣告和藝術保持敏感和好奇的動力是什么呢？
A:如何提高自己對廣告和藝術的結合。其實我覺得生命所有的一切都是藝術，當你每一次的呼吸、活著就是最棒的藝術，藝術與我們的生活息息相關，為什么我一直提倡藝術的原因。我覺得在歐美國家藝術對普通人的修養其實是挺高的，但在中國我覺得挺欠缺的，我們活得太粗糙了，活在這種嘈雜與喧鬧中，我們無視于所有人，我們的廣告充滿了丑陋的感覺，我為什么希望我們的廣告能夠感動消費者，希望看上去至少美一點。
Q：熊老師，如何提升自身的美感？
A:其實應該就是說多看一些展覽吧，多去感受一些美的東西，生活中有那么多美好的食物、家居、美好的故事，我覺得我們不應該活得太粗糙了，應該多看點美好的東西。
Q：招人最看重哪些素質？您會怎么來測量面試者的藝術潛能？
A:其實我自己一直在招員工，如果大家有愿意加入我們這個團隊的，可以發e-mail給我們，公司需要有一些同樣目標、同樣喜歡去創造美的設計、藝術的東西、有共同愛好的，我一直都很歡迎的。
Q：在為創意找藝術翅膀的時候，您最常從哪里切入思考？
A:其實我也從來沒有想過藝術和創意很刻意的去結合，其實我們最早做創意的時候是插圖、攝影、包括一直美的文案，這些東西都是藝術的東西，都是讓你情不自禁的去使用這些東西，我一直在講創意背后的推動力。
Q：國外有一個“隨處即興”，每每引起巨大的傳播，如每年一屆的地鐵不穿褲子節日，近百人穿了百思買工作人員一樣的服裝，同時去百思買里面逛。請問熊老師，這樣的表現形式應該如何才能轉變為廣告形式，為具體的品牌或者產品做貢獻？
A:你剛才說的那個地鐵的也是可以的，它本身就是一個行為藝術形式，我們叫做行動藝術，也叫集體的一種事件吧。其實我覺得如果客戶是開明的。
Q：熊老師，對于初創企業來說，費用有限，但又想和像您這樣的大師合作，有什么折中的辦法？
A:其實我覺得如果客戶真的是很開明的話，費用其實不是問題，我還是去發掘一切好的、有想法的客戶，費用當然可以是去談的，作品還是最重要的，當然費用不能太低，我們要生存、要活著、很簡單，這是一個很殘酷的現實。
Q：在三四線城市，消費者對藝術的感受力還沒有那么強，是不是不太適合用這種方式去傳播？另外，熊大人有感到匱乏的時候嗎？如果有，怎么消除這種感覺？
A:其實我覺得三四線城市也不是啊，每一個時期的客戶都面臨著同樣的問題。我當時在4A的時候，因為4A很保守，由于受到一些體制的問題，層級比較多，你很多想法很難發揮。當時覺得客戶的思想很保守，當你出來自己做，接觸不同的客戶的時候，你會發現他們的尺度比你的更大，他們希望最好的作品在市場上有反響，你會發現他們根本不像原來我們在4A的時候那么的保守狹隘。所以我覺得三四線城市的客戶也是一樣的，你只要真的去創作一些好的作品，我相信他們是會接受的。
Q：熊超老師的每一樣作品都影響力好大，引起了很大的品牌效應，如果客戶一定要和銷售額掛鉤？如何在兩者權衡？在創作時期，會將轉化為多大銷售量考慮進去嗎？
A:其實我覺得有一種銷售是看得到的，像南孚電池關于奧運的這一種，銷售有所上升的，但有一些銷售是品牌資產，你不會馬上看到銷售，就比如520這種，它當然銷售也有很多拍賣，但同時最重要的問題我們幫他建立520拍賣網站，它是阿里拍賣節，這個是一個品牌資產。
Q：創意是可以被提升的能力嗎？如何帶一支創意團隊（比如策劃崗）？
A:創意當然可以提升啊。我覺得應該是挖掘每一個人的潛能，包括自己的能力也是要提高的，因為你的眼光決定了你如何去帶領一個團隊。
—完—
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